XXXX项目开盘及前期营销策略检讨报告0615剖析.docx

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XXXX项目开盘及前期营销策略检讨报告0615剖析

XXXX项目

开盘及前期营销策略

检讨报告

营销策划部

2014.06.14

1.0数据统计

1.1收筹情况

1.2成交情况

1.3成交数据分析

1.4成交客户分析

1.5签约情况

2.0原因思考

2.1蓄客量严重不足

2.2成交不理想

3.0面临问题

3.1网签是场硬仗

3.2新客量不足

3.3价格相对周边竞品项目竞争力稍显不足

4.0解决方案

4.1销售线

4.2推广线

1.0数据统计

1.1收筹情况

1.1.1客户有效来电：

4月21日-6月7日累计来电

日期

4.21-4.27

4.28-5.4

5.5-5.11

5.12-5.18

5.19-5.25

5.26-6.1

6.2-6.7

合计

数量

90

78

61

42

68

88

181

608

比例

14.80%

12.83%

10.03%

6.91%

11.18%

14.47%

29.77%

100.00%

1.1.2客户有效来访：

4月28日-6月7日累计来访

日期

4.28-5.4

5.5-5.11

5.12-5.18

5.19-5.25

5.26-6.1

6.2-6.7

合计

数量

137

90

80

214

206

149

876

比例

15.64%

10.27%

9.13%

24.43%

23.52%

17.01%

100.00%

1.1.3电商认筹：

5月1日至6月7日累计认筹168个

1.1.4诚意金转筹：

5月31日至6月7日累计转筹61个

1.2成交情况（截至6月10日）

1.2.1成交套数：

43套

1.2.2成交面积：

3966.99平方米

1.2.3成交金额：

4409.0549万元

1.2.4成交均价：

11114元/平方米

1.3成交数据分析

1.3.1转化率分析

项目

总数

开盘当天到场

成交数

成交比例

转筹客户

61组

61

28

46%

未转筹电商认筹客

107组

56

12

21%

未下筹旧客

51

2

3%

新到场客户

31

1

4%

合计

168组

199

43

22%

1.3.2成交单位分布（6月8日至6月17日）

户型

10栋

6栋

合计

01

02

03

04

05

06

01

02

03

04

面积

100

78

78

100

90

90

121

130

105

105

2-10层

2

0

3/2

3

5

6

1

0

0

0

22

11-20层

1

0

3

5

2

7

0

0

0

0

18

21-30层

0

0

0/1

1

0/1

4/1

0

0

0

0

8

30层以上

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

价格表均价

12622

12622

11366

11075

10720

10800

14044

14396

13567

13287

成交均价

12484

11211

10999

10446

10862

15936

合计

3

0

9

9

8

18

1

0

0

0

48

1.3.3来访未成交筹客原因分析

原因

客户数

比例

选不到合适楼层 

2

6%

单位价格偏高 

28

85%

限购限贷影响 

2

6%

仍在考虑

1

3%

合计

33

100%

1.3.4未到访筹客原因分析

原因

客户数

比例

对楼市后市不乐观放弃购买

5

9.80%

限购限贷影响

4

7.84%

单价过高

6

11.76%

客户出差未回

12

23.53%

联系不上

6

11.76%

已购其他项目

10

20%

资金问题，需分期半年以上

8

15.6%

合计

51

100%

1.4成交客户分析

1.4.1成交客户置业次数

置业次数

首次

二次

多次

套数

39

2

2

比例

90.70%

4.65%

4.65%

1.4.2成交客户居住、工作区域

工作区域

永和

科学城

原黄埔

开发区

天河

东圃

车陂

增城

其它

套数

8

10

6

4

9

2

0

4

比例

19%

23%

14%

9%

21%

5%

0%

9%

1.4.3成交客户获知途径

媒体

户外

广告

报纸

地铁

广告

楼体

灯字

短信

朋友

介绍

巡展

单张

网络

媒体

电话

邀约

二手

带客

数量

0

6

2

8

3

12

2

4

6

4

37

1.4.4成交置业目的

购买目的

自住

投资

套数

41

2

比例

95%

5%

1.4.5成交客户付款方式

付款方式

公积金

商业贷款

一次性

半年分期

纯公积金

组合

套数

4

20

14

4

1

合计

24

14

4

1

比例

56%

33%

9%

2%

1.4.6按揭付款客户首付成数分析

按揭客户首付成数

30%

50%

60%

70%

套数

34

1

1

2

比例

79%

2%

2%

5%

1.5签约情况（6月8日至6月17日）

1.5.1签约概况

时间

6月9日

6月10日

6月11日

6月12日

6月13日

6月14日

6月15日

合计

套数

2

2

面积

180.7

181

金额

1,928,123

1,928,123

均价

10,670

10,670

1.5.2目前签约进度

目前已成交套数

应签约套数

未到签约日期套数

已签约套数

应签未签套数

48

2

41

5

1.5.3应签未签原因

原因

折扣

等同贷

公司

员工

资金

不足

处理

名额

银行资料

收集中

申请

退房

合计

客数

3

8

4

14

6

5

1

41

2.0原因思考

2.1蓄客量严重不足

2.1.1市场因素

这并非XXXX一个项目的问题，4月底开始，市场交投迅速冷却，各项目来电到访成交数据大幅下滑，4月19日中海誉城开盘成交300套的业绩不复再现，市场观望气氛越发浓厚。

端午假期，中海誉城和金色梦想争先开盘，成交可以惨淡形容。

2.1.2自身因素

2.1.2.1真正蓄客是从4月28日销售中心和示范单位正式对外开放开始的，蓄客周期不足；

2.1.2.2开盘节点多次调整，未能因应市场变化作出快速反应，导致营销节奏被打乱；

2.1.2.3客户来电统计数据显示，来电量少于来访量

1线上推广面没有铺开；

2铺垫周期不足；

3线上推广未能击中目标客户；

4推广渠道和手段单一，未能形成行之有效的组合拳；

5产品推广上未能充分挖掘并有效输出产品价值形成产品竞争力。

2.1.2.4客户来访统计数据显示，客户来访量集中在一二手联动启动后

1目标客户定位不准确，最终确定目标客户配比是启动一二手联动前后，前策阶段，内部一直在目标客户定位方面存在较大分歧；

2目标客户和线下推广区域锁定后，执行层面未能较好到位；

3作为全新项目，道路指引系统配套较晚；

4项目所在区域交通较不便利，配套楼巴上落点配置较少；

5针对竞品项目截客手段不到位；

6团购拓客业务未充分展开。

2.1.2.5价格定位输出较晚，客户意向迟迟无法落实。

2.2成交情况两面看，从市场大环境下的区域性横向对比看，成交保持平均水准，成交转换率也高于竞品水平，但从企业目标实现角度看，成交不理想。

2.2.1市场因素（同2.1.1）

2.2.2自身因素

2.2.2.1价格问题

从数据统计结果看，大部分到场客户因为价格原因未能成交。

刚需客户无论对总价还是单价都极为敏感，哪怕总价几千元差价也会斤斤计较。

1价格定位存在较大的市场落差，策略上未为市场下行预留调整空间；

29字头线上输出是把双刃剑，吸引关注的同时亦将项目的市场心理价位定位在较低水平。

2.2.2.2付款条件（付款期限和首付比例）不够灵活；

2.2.2.3销售人员在促客成交方面未能充分端正惯性思维，未能针对刚需客户的实际需求和实际情况有针对性地进行引导和灌输；

3.0面临最大问题

3.1网签是场硬仗，市场竞争白热化，竞争对手极有可能通过暗降截留嘉园已成交客户。

3.2新客来电、到访量严重不足

3.3价格相对周边竞品项目竞争力稍显不足

4.0解决方案

4.1销售线

4.1.1确保网签，加速回款；

4.1.1.1选择按揭付款方式的客户占比超过90%，网签受按揭行同贷影响，为确保网签率，已要求客户严格按照认购书约定的付款期限先行缴付楼款，加大锁客力度；

4.1.1.2针对客户首期款筹措难度较大，在不违反付款方式和相应期限规定的前提下，通过手账方式同意客户分期缴付首期款。

首期款付清并获得按揭行同贷后办理网签；

4.1.1.3积极配合并协助客户办理各项按揭手续，提高按揭审核效率；

4.1.1.4积极配合协助未具备网签条件的非按揭付款方式客户扫除网签障碍，并主动为具备网签条件的客户准备网签所需各项文件；

4.1.1.5要求销售人员适当保持与认购客户的充分沟通，确保客户对项目的各项资讯有明晰的了解。

4.1.2以老带新，挖掘新客；

4.1.2.1针对陪同认购客户到场的亲友进行有效的传染式营销，增加以老带新机会；

4.1.2.2将开盘时的2万元优惠，包装成购房代金券赠予客户；

4.1.2.3建议增设泛销售奖励或旧业主介绍成交双向奖励措施；

4.1.3继续跟进未成交客户，争取成交；

4.1.3.1针对未成交筹客和未转筹客户进行适当的逼迫式营销，关键时刻刻适当动用特别折扣诱导其成交；

4.1.3.2系统性灌输项目优势，并配合具有利益驱动的现场活动打动客户再次到访，提高成交概率。

4.1.4适当放宽付款条件；

4.1.4.1降低公积金及混合按揭付款客户入市门槛，通过释放公司领导特批优惠折扣或将开盘98折优惠调整暗转为额外的付款方式折扣，以加大对客谈判筹码，同时加大针对该类折扣的管控力度，避免个案成为“大货”；

4.1.4.2原则上采取先抓成交再抓到账的策略，针对首期款筹措有难度的客户适当放开付款期限，事实上，在设计《开盘即价格执行方案》董事会决议时，已将付款期限的灵活度考虑在内，但在销售管控上，仍然要求代理公司在输出对客谈判时，逐步释放相关利好，并配合财务手帐与明源系统流程相结合的模式，在确保网签