共享经济背景下企业营销策略分析以OFO小黄车为例Word文件下载.docx
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popularization
general
public
attention
and
recognition,
has
obtained
certain
achievement,
for
development
injected
new
vitality.
Currently,
there
are
lot
bicycle
brands
on
market,
more
than
30
competitors
current
stage,
such
motorcycle,
ofo
minibus,
small
blue
bike,
cool
riding.
However,
due
to
serious
polarization
competitors,
strength
head
enterprise
is
strong,
other
enterprises
trying
survive.
At
this
time,
survival
fittest
merger
acquisition
will
emerge
large
scale.
How
seize
market
share
great
opportunity
that
company
faces.
Based
ofo:
an
example,
paper
analyses
situation
enterprise,
through
macro
micro
environment,
using
swot
analysis
method
analyze
marketing
4
p
strategy
analysis,
find
out
constraints
problems
puts
forward
measures
countermeasures
improvement.
摘要Ⅰ
AbstractII
1.概论1
2.行业发展现状2
2.1共享经济发展现状2
2.2ofo公司发展现状3
3.企业营销环境分析3
3.1宏观分析3
3.2微观分析4
3.3swot分析4
4.企业营销策略分析7
4.1产品策略7
4.2价格策略7
4.3渠道策略7
4.4促销策略8
5.营销策略中存在的问题分析及建议对策8
结论11
致谢12
参考文献13
共享经济背景下企业营销策略分析-以OFO小黄车为例
1、概论
在本文里，含有一些基础的文字理论，包括“五力”模型分析理论和“4p”营销理论，也有“swot”分析。
1.1“五力”模型分析理论
什么是五力”模型分析理论呢？
该理论由学者迈克尔.波特在上个世纪80年代初提出。
“五力”模型分析理论可对企业的竞争环境进行分析并帮助企业制定竞争战略。
在特定产业里，其竞争性质主要是由以下五种力量决定，它们分别是购买者的议价能力、潜在竞争者的进入和潜在替代产品的开发以及供应商的议价能力，还包括企业间的竞争力。
各竞争力量间相互作用后的结果可以反映出一个行业的竞争状态。
受不同行业特征的影响，这“五种力量”所起的作用和占据的比重也各不相同。
五种力量间的不同组合最终都会影响到行业利润的潜力。
只有将这一理论给研究透彻并在实际中加以应用，ofo公司才可以更好的找到自己的不足并及时弥补，最终加大自身竞争优势。
1.2“4P”营销理论
在上个世纪50年代，美国学者麦卡锡提出了“4P”理论，“4P”包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Channel）和促销（Promotion）。
针对自身竞争优势的不同，不同的企业都会根据自身实际的发展情况来制定出对应的营销策略。
ofo公司要想在市场竞争中获得更大的竞争优势，其首先就必须出适合自身的科学恰当的营销策略。
对此，可以通过4P理论的应用来帮助ofo公司制定营销策略。
1.3SWOT分析
SWOT分析法就是态势分析。
其是通过调查将和研究对象密切相关的各类内部优势和劣势以及外部机会和威胁等因素列举出来，然后按照矩阵形式进行排列，最后以系统分析为指导思想将各因素相互结合并进行分析得出相应结论。
而结论往往都带有决定性的作用。
通过该方法的应用，研究对象所处的环境可以被具体、全面和系统的进行研究和分析。
最终在得出研究结果后就可制定出符合自身发展实际的发展战略以及发展计划等。
在进行企业发展战略的制定以及在对竞争对手的情况进行分析上，作为战略分析中主要的方法之一，SWOT分析法被经常应用。
2.行业发展现状
2.1共享经济发展现状
什么是共享经济呢？
其是指一种经济模式。
因为社会上经常有闲置的资源和服务，而共享经济主要就是通过个人或第三方平台将它们提供给需求者并收取酬劳。
在20世纪70年代，共享经济的概念就已经被提出，虽然提出时间较早，但这一行业真正得以大规模发展则是在几年前，这表明推动共享经济发展的各项基本条件都都已逐渐达到成熟状态，下面，逐一分析影响共享经济发展的四个推动力：
1.电子科技的发展和互联网信息技术的产生及大面积普及。
通过研究共享经济实现的必要条件可以了解到，当前我国共享经济大规模高速度的发展主要得益于互联网信息技术的迅速发展，在全社会，全民之中普及信息化网络为共享经济平台更快速的发展，很好的实现资源配置问题提供了坚实的技术支持。
2.网民数量逐年增多。
共享经济在中国的快速发展也来自我国人口基数背景下的互联网人口参与数量。
数据显示，到2017年12月底，我国网民数量已达7.72亿之多，普及率高达55.8%，且网民规模仍在不断扩大，网民数量也在保持持续增长。
3.大量资源闲置，等待优化。
根据研究数据显示，以汽车为例，一辆汽车行驶的时间一般只占总时间的4%，而另外96%的时间里汽车就一直被闲置。
当前，私家车被大量闲置，而公交资源却严重短缺，由此也可看出大量的闲置资源有待优化，共享经济行业的发展前景十分广阔。
现今世界迎来了共享经济发展的热潮。
共享经济的市场在不断被拓展，参与共享的人数也越来越多，共享经济平台的利润也在不断增长。
现在，我国的共享经济已实现了多领域的发展，尤其是在教育、医疗和社会众筹等领域上，闲置资源已经开始被充分调用。
从数据上看，在共享经济市场里，资金分享领域的交易额最多，占总交易额的60%之多，约为20863亿元。
其次是生活服务领域，占总交易额的20.95%，约为7233亿元。
2.2ofo企业现状
Ofo开创了全新的“无桩单车”共享模式，更加便利了城市居民的日常出行。
在使用前，客户仅仅需要登录Ofo的微信公众号或App再将所用单车的车牌号输入就可取得密码进行解锁，用户无论何时何地都可随时用车，十分便利。
另外，客户还可以将自己的单车加入ofo共享平台进行共享，这样客户还可以获得单车的终身免费使用权，不仅便利了他人，也更方便了自己。
从2015年6月开始，ofo已累计投放共享单车有1000万辆，已提供出行服务超过40亿次，覆盖全世界250座城市，用户数量有2亿之多。
]ofo的理念是，“骑时可以更轻松”。
在未来ofo希望不生产自行车，只连接自行车，让人们在全世界的每一个角落都可以通过ofo解锁自行车，满足短途代步的需求]ofo同样以开放平台和共享精神，欢迎用户共享自己的单车加入ofo，以共享经济的互联网创新模式调动城市单车存量市场，提高自行车使用效率，为城市节约更多空间。
Ofo公司倡导单车全民共享，且呼吁停车文明。
Ofo通过不断地发展新的技术来进一步对单车的使用情况进行规范，其积极与市民和政府合作，共同为城市出行贡献力量。
3.企业营销环境分析
3.1宏观环境分析
1.政治环境。
早在2015年，习近平总书记就提出了要进行供给侧结构改革。
站在供给质量的角度上，通过改革来对供给结构进行调整，以适应需求的不断变化，最终实现创新协调，实现绿色开放共享。
这次改革在于帮助各大企业实现战略转型且正在不断推进。
在国家政策的帮助下，ofo也对其产业结构进行了升级优化。
2.经济环境。
在2017年举行的两会中，总理李克强对大众创业以及万众创新进行了充分的肯定和鼓励，双创可以增加更多的就业机会，还可以帮助我国更好更快的实施创新驱动发展的战略。
这也引发了共享经济的热潮，共享模式下的经济可以更好的服务于消费者，给他们提供更加丰富和人性化的服务，共享单车也基于此背景开始逐渐发展起来。
3.社会文化环境。
如何突破时空限制解决交通拥堵问题和民众出行问题一直是百姓关注的热点。
公交拥挤以及被迫错峰出行等都给广大学生和上班族在出行上带来了很大不便；
而雾霾天气的反复无常也使得绿色环保低碳出行再次被提上议程。
我国有一半数量以上的人口受出行影响，共享单车则解决了他们的困扰，让他们出行更加便利。
因此共享单车的市场十分广阔。
4.科学技术环境。
随着人类迈入21世纪，互联网技术得到了飞速发展，越来越多的企业也开始应用互联网技术来对自身的经营进行管理。
当前，人们的网上生活越来越丰富，网络受众也越来越多，人们的生活方式也开始发生转变，喜欢过智能化、简约化的生活。
通过网络企业也可以让更多的消费者了解它们。
而且智能锁等高新技术的发展也可以帮助企业更好的对单车进行监管。
3.2微观环境分析
1.供应方。
共享单车的发展也推动了供应链模式进行改革。
从起初的产品带动需求到后面的需求带动产品生产，通过对产品进行集中的批量生产，可以进一步增大企业的利润空间，最终将整个供应链给高效整合起来。
通过和富士达等大型生产供应商加强生产上的战略合作可以帮助ofo进一步对产能份额进行掌控，最终从整体上提高其竞争力。
2.消费者。
针对不同的消费群体，ofo公司的收费标准也有所不同。
对于学生，当其在校内骑行时，每小时仅收费0.5元而且免押金，在校外则每小时要收费1元且需交押金99元。
因为在校时学生经常使用单车，因此ofo也被很多大学生所喜爱和追捧。
而在城市里，不仅上班一族会使用共享单车，中年群体也开始了尝鲜。
对此，根据消费者的不同，ofo设计了不同功能的单车并进行投放，然而在单车的使用过程中停车不文明也对ofo公司的后续发展起到了很大影响。
3.潜在进入者。
通过数据调查可得，截止到2017年，我国的共享单车用户数量预计会达到5000万。
甚至在后两年里，随着市场的不断开拓，共享单车的用户数量会大幅增长，有可能突破2亿。
我国现在有很多的小城市还没有共享单车涌入，但毫无疑问的是一旦这块市场被开发出来，必将吸引更多的竞争者进入。
4.替代品。
人们在出行时，在对交通工具进行选择时往往第一考虑的是出行距离。
共享单车一般只可解决短途的出行问题，而用户在进行较远距离的出行时，使用电动车则更为便利，因此共享单车也受替代品的影响。
虽然相对而言，替代品的使用成本更高，但凭借其省时以及省力的优势，共享单车仍然会受到较大冲击。
5.行业竞争对手。
除了ofo以外，行业内大型的共享单车企业还包括摩拜、永安行和哈罗。
摩拜打造品牌战略，追求差别化外观设计，运用技术手段使其坚固耐用，进而降低维护成本；
永安行聚焦大城市发展，推广新研发的两种产品来扩大市场份额，用户通过良好信用免使用押金，吸引了更多用户群体；
哈罗对目标市场定位明确，它在不同城市结合城市经济发展状况进行差别化定价，公司目前在90%以上的城市实现盈利，对资本的依赖较小，但仍需加速发展资本力量。
3.3swot分析
3.3.1优势
（1）产品设计优势。
因为单车的外表涂色为黄色,因此OFO的共享单车被用户亲切地称做“小黄车”。
它采用了行业领先的机械式升降坐管,单手即可轻易操作,并针对用户身高设计有建议最佳骑行体验的“身高刻度”:
“小黄车”轻便,推提骑都很省力,设计、性能都与普通自行车相似,给广大用户带来一种自家单车的熟悉感、亲切感;
“小黄车”骑停方便,不需要像城市公共自行车那样需要固定桩来固定自行车,实实在在做到了无桩的“随骑随停”,给更多的用户带来骑行的便利。
（2）生产和价格优势。
当前，ofo的车源主要来自两个地方，一个是工厂定制批量生产，其他的也是来自学校师生捐赠的闲置车辆，交由平台进行统一刷漆装锁随后投入市场，每辆车平均成本都在300元以内，，而ofo最大的竞争对手摩拜公司的单车全部采用自主研发生产，每辆车都配备了智能车锁和gps系统，造价高达3000元每辆。
除此之外，在使用过程中，ofo也具有很大优势，当下收费标准为师生每小时0.5元，其余社会人士每小时1元，若师生处于校园环境使用车辆，则不需要向平台支付押金费用，其他环境则需支付押金99元。
同行业竞争对手中以摩拜公司为例，不分使用环境，统一价格为每半小时1元，押金则为299元。
综上所述，纵观全行业，ofo已经较其他共享单车企业在生产盈利上更具经验和优势。
（3）区位优势。
OFO是第一个进行单车共享的企业,其发展初期单车投放的地方是大学校园，因为这里人流量很大且用户使用率很高。
在发展初期，OFO主打校园市场，且为校园师生提供了很大便利，解决了他们的出行问题。
OFO在校园已经拥有了较为扎实的用户基础。
数据显示,当前在共享单车市场上，0FO的市场份额最大,其已成为全世界最大的共享单车平台。
因为其最先做好做大,因此其在厦门共享单车的推广和投放上所受阻力较小，能较快的俘获一大批用户。
3.3.2劣势
目前，虽然ofo的用户数量和单车数量都很多，已经成为同行业的领跑者，但随着共享特性的暴露和使用价格的吸引，不可否认的是一系列负面问题也随之而来。
（1）单车质量差。
OFO单车在产品的设计上考虑到了很多，使用便利，具有手动调整座位等优势。
然而，用户往往并不会爱惜单车，在实际使用时单车经常会出现损坏现象。
且在厦门实际投放的单车里，由于设计上没有添上篮框,因此在实际使用中也给用户带来很多不便，尤其是带包的女性用户。
另外，OFO相较于其他共享单车企业一个最明显的缺点就是其解锁必须输入号码牌才可进行。
本来通过解锁码解锁也很方便,但由于号码牌上的号码是通过喷漆喷上去的,很容易被篡改和遮挡:
车上的锁也不够牢固,很容易就被人撬开,目前厦门市场中密码锁被换上私人锁的现象频频出现。
而且OFO共享单车的车链包装松散,长期暴露在户外很容易导致坏链、生锈等问题。
OFO的共享单车经常发生号码牌被刮、破胎、坏链等问题,而完好可被用于骑行的单车却很少。
因为在产品的设计上考虑不周全导致单车使用质量较差，OFO在市场竞争中会处于不利地位，容易流失客户。
（2）定位不准。
因为成本等原因，每辆单车上并没有安装gps定位系统，工作人员只能依靠来自app上的lbs系统来浏览目标地图中的单车数量，而并非来自单车的信号源，所以数据既不全面也不准确。
目前平台收到最多的问题就是当用户有使用需求时，app无法准确显示附近车辆，给实际使用过程中产生了一定困难。
其次，少数用户的极不文明行为如私自上锁、拆锁使平台无法准确计算出车辆的损坏和丢失情况。
（3）维护成本高。
由于OFO共享单车特别容易被损坏,虽然现有共享单车中近一半是OFO的,“小黄车”很多,但其中也有许多损坏不能骑的车辆。
因为小黄车骑行便利和租费便宜等优势，很多用户都优先选择OFO，但因为其很难找到一辆完好车辆，在高峰期时用户往往找不到而只好寻找其他牌子的共享单车来进行代替。
OFO的共享单车由于受到损坏不能被使用，因此需要更多的成本进行维护,而损坏后完好的车辆较少也导致用户减少,收益也会不断降低，最终形成一个恶性循环，不利于OFO参与市场竞争。
（4）管控力度差。
在对用户的管控上，OFO除了99元租金外，剩余可以对用户进行制约的仅是用户的注册信息。
然而这些管控措施效力太低，远不能对用户和竞争对手的蓄意破坏和改锁私用以及乱停乱放等行为起到一个约束作用。
由于OFO的管控力度差，用户不能正常使用OFO的单车，很多用户会因此而流失并转用他家品牌。
3.3.3机会
此时行业内部的优胜劣汰和兼并收购将大规模出现，如何更大程度抢占市场份额便是公司前进发展面临的巨大机遇。
从市场来看，共享单车的市场远未饱和，注册并使用共享单车的用户数量仍然较少，三四线城市还未进行开发，当前全国还只有一半的城市有共享单车。
共享单车的市场前景依然十分广阔。
在这样的发展背景下，寻求方法告别粗放管理无序经营，将规范化，智能化作为发展的关键词，争创行业龙头企业。
3.3.4威胁
首先行业新进入者的威胁。
虽然ofo单车在同行业中拥有大量专利及先进经验，但是这些经验并不能成为保护共享单车持续发展的保护伞。
因此，其他共享单车公司进入共享单车市场并不需要较高门槛，还会侵占大量市场份额，从而减少ofo公司市场拓展空间，此外，盈利方式不明朗也是ofo公司的困扰之一，由于其盈利模式主要来源于租金，很难收回成本，如果不能实现盈利，造成公司资金链断裂，则无法实现公司可持续发展。
所以，不仅ofo公司，如何摸索出一条适合企业发展的盈利模式，是整个共享单车行业面临的主要威胁。
4企业营销策略分析
4.1产品策略
从产品性能来讲，ofo公司为广大用户提供的是单车租赁服务，因此也将重点放在了单车产品设计上。
ofo小黄车轻快便捷，骑行时省力，是受欢迎的主要原因之一，它的车身是显眼的黄色，形成了它的标志性颜色，使它在众多品牌的单车中独树一帜。
ofo主要致力于为用户的短途出行服务，其提倡出行时低碳环保。
用户在登录客户端后扫描车身二维码就可解锁。
ofo单车一个很大的竞争优势就是用户可以对车座的高度进行任意调节并最终找到适合自身的坐姿。
不管是男生还是女生，都很容易上手。
ofo单车不仅解决了高校学生的出行问题，也帮助上班族解决了上班高峰期时的出行问题。
绿色的出行方式还可减少碳的排放，节能环保。
另外，这种出行方式还解决了出行过程中“最后一公里”的出行问题，打造了一种低碳环保的绿色出行模式。
用户通过各大APP进行简单操作，采取密码解锁的使用方式即可立即用车，到达目的地后完成费用支付及还车手续。
此外每辆单车配备的智能锁中还内置了定位器，极大的提高了闲置自行车的利用率。
4.2价格策略
普通社会人群在首次使用时需要登录注册并交纳199元押金，后期按每小时1元计费，押金支持用户随时提现，想相比较于同行业摩拜公司299元押金，半小时1元的收费标准，ofo公司在价格上拥有绝对优势。
此外，公司更是为学生用户提供便利，在校学生只需上传学生证完成学生实名认证即可获得9.9元押金免费使用一学期的福利。
此举不仅吸引了大量学生用户更使学生养成了绿色出行健康出行的消费观念和出行方式，这也为ofo打下了坚实的用户基础，并帮助ofo更好的进行后期的推广工作。
4.3渠道策略
Ofo在经营上应用B2C模式，其为消费者直接提供商业零售服务。
登录APP后，用户通过搜索可以找到附近单车，并在扫描车身二维码后就可解锁，并根据骑行时间收费。
目前，ofo公司已于支付宝等平台合作开展ofo单车专栏使得人们不在需要下载专门的APP就可使用单车，日趋便捷的使用方式进一步增加了ofo单车的用户使用数量。
4.4促销策略
（1）广告促销。
通过开展邀请好友送免费骑行次数和关注微信号发红包等活动，ofo积极利用微信，微博等新媒体进行宣传以吸引更多的用户。
并且长期在各大新媒体平台发表相关的文章、新闻，来向网友推广绿色环保、出行自由的概念。
公司制作《感受城市微风》宣传视频，使用户充分感受公司带来的风情精神。
另外，进行明星营销，邀请明星作为形象代言人来为其代言，向社会倡导绿色出行，吸引更多的人加入轻便绿色环保的骑行中来。
（2）特殊群体营销。
Ofo小黄车专门为学生群体提供了更为便捷的服务。
在校学生只需通过上传学生证完成实名认证缴纳9.9元押金即可享受免费用车一学期的优惠。
这一举动迎合了学生低消费乐于出行的群体特点吸引了大量学生用户养成更为健康环保的消费观念，为公司后期提供品牌建设推广打下基础。
（3）折扣方式。
App对于新注册用户给予很大优惠，提供随机红包、押金抵用金等优惠措施。
此举对于利用用户调度偏远地区闲置车辆到城市密集区有很大功效，大大提高了闲置车辆利用率降低公司运营成本。
（4）新媒体合作。
Ofo公司与三大网络运营商、微信、微博等新媒体平台进行合作，开展注册关注即可领取流量活动，深入挖掘潜在用户。
（5）开展信用免押金活动。
Ofo公司率先与支付宝合作，加入芝麻信用免押金计划，这意味着如果用户支付宝信用较高，即可获得免交押金的政策，将用户损失押金的可能性降到最低，保护消费者的权益。
5.营销策略中存在的问题及对策
5.1车辆损坏率高
Ofo单车自投入市场开始一直想为用户提供一种更为便捷的出行体验，但日益暴露的车辆损坏问题，如：
车胎被扎，链条断裂，车锁使用不灵敏，人为损坏上私锁等行为，大大降低了用户体验度。
用户在使用过程中遇到损坏车辆得不到妥善解决，使得用户对产品满意度逐渐降低。
公司车辆得不到维修保养造成大面积车辆闲置资源浪费。
5.2盈利问题
通过麦肯锡和汉能的数据可知，我国目前的共享单车市场规模应该在120亿元左右。
但是当前我国共享单车的市场渗透率甚至连百分之一都不到，远远低于理想值，所以当前199元押金每小时1元的收费标准，盈利空间依然不大。
加上后期对车辆的维修保养费用使得公司盈利更为困难。
5.3用户的维护意识
Ofo单车自上市以来已成为一面考验国民素质的镜子，它折射出了很多用户的不文明用车习惯，恶意私藏车辆、人为损坏、二维码剐蹭等行为给小黄车车身造成致命伤害。
4.车辆投放问题。
Ofo单车
升级会员 