品牌规划及使命Word格式.docx

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品牌规划及使命Word格式.docx

-消费者对其代表产品有品质和价值认知

-能够培养消费的忠诚性

-有特定的联想与个性存在

-能够与消费者建立某种独特的关系

-有充分的竞争力和延伸弹性

品牌规划包括什么?

完成什么使命和任务?

审视目前品牌的状态

品牌的标杆

本企业品牌的SWOT

建立品牌定位

建立品牌个性

确立品牌核心价值

建立品牌资产

规划品牌成长步骤

品牌的表现和管理

审视目前品牌的状态(这个品牌目前怎么样?

目的:

通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置

内容和步骤:

从市场竞争、消费者和品牌本身来检验

(一)消费者

品牌的目标对象(谁负责购买产品)

特征指标/市场层次

高端市场

中端市场

低端市场

职业

年龄

收入

性别

学历

品牌的功能定位(消费动机)

动机/市场层次

高端市场/人群

中端市场/人群

低端市场/人群

基本生理动机

功能动机

态度偏好动机

精神文化动机

消费者对竞争品牌的联想

高端人群

中端人群

低端人群

主竞争品牌

次竞争品牌

低竞争品牌

弱竞争品牌

(二)品牌本身

(1)品牌历史

品牌历史:

发现品牌历史上的主要里程碑或转折点

按时间顺序,列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点

1997:

XXX是年度成功品牌

1996:

XXXX进入市场

1995:

XXX型XXX上市

1987:

XXXX徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上

1973:

XXXX进入中国市场

(2)对现有品牌资产评估

1、品牌知名度

·

该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度 

该类商品中实际使用品牌

研究品牌的知名渠道、认知渠道

研究品牌的广告印象

研究品牌的广告评价

2、品牌忠诚度

区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例

研究品牌的总体满意率

研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因

研究品牌的消费缺憾 

3、品牌定位

使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析,形成品牌定位图;

根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究 

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