品牌规划及使命Word格式.docx
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-消费者对其代表产品有品质和价值认知
-能够培养消费的忠诚性
-有特定的联想与个性存在
-能够与消费者建立某种独特的关系
-有充分的竞争力和延伸弹性
品牌规划包括什么?
完成什么使命和任务?
审视目前品牌的状态
品牌的标杆
本企业品牌的SWOT
建立品牌定位
建立品牌个性
确立品牌核心价值
建立品牌资产
规划品牌成长步骤
品牌的表现和管理
审视目前品牌的状态(这个品牌目前怎么样?
)
目的:
通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置
内容和步骤:
从市场竞争、消费者和品牌本身来检验
(一)消费者
品牌的目标对象(谁负责购买产品)
特征指标/市场层次
高端市场
中端市场
低端市场
职业
年龄
收入
性别
学历
品牌的功能定位(消费动机)
动机/市场层次
高端市场/人群
中端市场/人群
低端市场/人群
基本生理动机
功能动机
态度偏好动机
精神文化动机
消费者对竞争品牌的联想
高端人群
中端人群
低端人群
主竞争品牌
次竞争品牌
低竞争品牌
弱竞争品牌
(二)品牌本身
(1)品牌历史
品牌历史:
发现品牌历史上的主要里程碑或转折点
按时间顺序,列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点
1997:
XXX是年度成功品牌
1996:
XXXX进入市场
1995:
XXX型XXX上市
1987:
XXXX徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上
1973:
XXXX进入中国市场
(2)对现有品牌资产评估
1、品牌知名度
·
该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度
该类商品中实际使用品牌
研究品牌的知名渠道、认知渠道
研究品牌的广告印象
研究品牌的广告评价
2、品牌忠诚度
区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例
研究品牌的总体满意率
研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
研究品牌的消费缺憾
3、品牌定位
使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析,形成品牌定位图;
根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究