通讯行业的营销渠道分析Word文档下载推荐.docx
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（二）通讯行业营销渠道的模式及优缺点9
（三）目前中国通讯营销渠道发展面临的主要问题12
五、通讯行业营销渠道的发展对策及新的发展方式15
（一）通讯行业渠道发展对策15
（二）营销模式的变化带来新的发展方式16
结论17
参考文献18
致谢19
一、营销渠道的综述
营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。
关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。
营销学家菲利普·
科特勒认为：
“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人[1]。
”
营销学家斯特恩和艾尔·
安塞利对营销渠道所下的定义为：
“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
”而营销学家伯特·
罗森布罗姆将营销渠道定义为：
“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。
美国市场营销协会（AMA）为市场营销渠道所下的定义是：
“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。
也有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的；
还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。
营销学家路易斯E·
布恩和大卫L·
库尔茨对营销渠道下的定义较为全面。
布恩和库尔茨将营销渠道定义为：
由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业向用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统[3]。
此定义不仅描述了营销渠道的基本功能——商品在空间上的位移和实际支付，而且兼有产权交易、物流管理和促销多种功能和内涵。
中间商凭借其业务往来关系、经验、专长和经营规模，能以更高的效率将产品提供给目标市场，克服了时间、地点和所有权等将产品和服务与消费者隔离开来的障碍，实现了桥梁的作用。
在我国，经济学家把营销渠道定义为：
是一个从产品生产制造到流向消费渠道的全过程，生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。
从体系的构建到流程的控制，成员的甄选到终端的管理，几乎每一个环节都影响生厂商的当期与远期利益[2]。
其实，营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。
而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。
在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。
生产商的产品或服务可以通过多种渠道结构到达消费者或用户手中。
有的渠道经过的环节比较多，涉及较多的中间组织；
而有的渠道经过的中间环节少一些，渠道结构比较简单。
而在实际的商业活动中，企业的营销渠道还要复杂得多。
二、营销渠道在通讯行业中的意义
中国的通讯行业从90年代后期开始发展迅猛，市场一直处于动态的调整与变化中。
对于通讯行业来说，当自己与竞争对手之间的产品差异难以体现，而价格上的策略又易于被竞争对手效仿的时候，建设独特的渠道可确立难以效仿的竞争优势，渠道已经成为通讯行业厂商的战略性资源，特别是在日趋激烈的市场竞争中，通讯行业的竞争是一个长期、动态的过程，在此过程中，产业环境、客户需求和价值链形态的情况下，如何在营销渠道上始终保持竞争的优势，已经成了各个通讯厂家无法逃避的问题。
（一）通讯行业营销渠道的特点
1．渠道成员众多、结构复杂
通讯产品体积虽小，但单位价值却相对较高。
由于资金上的限制，没有哪家中间商能够垄断全部通讯产品的分销，需要数量众多的中间商来共同分担产品的流通。
与其他行业不同，通讯产品营销渠道内的上下游成员关系是以产品型号为核心。
厂商推出不同款式的产品，就有可能建立不同的营销渠道。
数量众多的通讯产品品牌系列下又有数量更为众多的型号，甚至某些畅销机型还要按颜色来选择代理商。
正因如此，通讯产品营销渠道无论是长度结构还是宽度结构，都较其他行业更为庞大，成员数量更为众多。
中间商的分销实力越强，越会选择更多品牌的型号来经销。
而生产商为了不受强势中间商控制，也会积极培育新的代理商。
中间商在试图向零售领域渗透的同时，而强大的零售商通过包销个别机型又部分替代了中间商，这种现象在通讯行业经常可以见到。
所以通讯行业的营销渠道结构错综复杂。
2.渠道内部成员关系不稳定
由于通讯产品的分销是以产品型号为核心，一款产品的生命周期结束，围绕这款型号建立起的营销渠道也随之解散。
另外通讯产品市场的可预测性不高，中间商中途退出的情况也比较常见。
受利润的影响，通讯产品行业内长期、固定的紧密型伙伴关系为数不多。
由于通讯产品体积小，便于运输，致使窜货现象频繁发生。
生产厂商精心制定的价格体系受到干扰，中间商的利益得不到充分保障，原有的地区代理或者独家经销等关系很容易被破坏。
行业内渠道成员关系的不稳定特性，非常容易引起渠道内的横向、纵向冲突。
积极正面的冲突可以优化渠道的结构，而像窜货一类的扰乱市场的行为，不仅影响通讯产品制造商的渠道战略，而且会损害各级中间商的利益，从而破坏原有的正常渠道结构。
3.通信运营商作用明显
通信运营商作为通讯产品营销渠道中的特殊渠道成员，其服务对于通讯产品的销售起着举足轻重的作用。
因为通讯产品不是完整的消费品，它要和通信运营商的服务结合起来才能使用。
通讯产品生产厂商生产产品时要考虑是否与运营商提供的服务相契合，要尽可能支持运营商推出的各项功能，这样产品才能得到更广泛的认可。
而且由于运营商之间的激烈竞争，为扩大各自的用户数量，运营商甚至通过定制通讯产品、集中采购来进行捆绑销售。
这样，中间商就要和运营商保持良好关系，从运营商搜集到的信息可以帮助其提高分销通讯产品的效率，更快的分销产品。
零售商也在积极和运营商靠拢，得到运营商的认证，可以提高其零售的可信度，运营商提供的手机卡也会给零售商带来利润。
消费者最为关注运营商的通信服务，包括基本的通话服务以及多种多样的增值服务，而运营商的捆绑销售可以使消费者获得实惠。
可见通信运营商的每一步举措都有可能对通讯产品营销渠道内的其他成员造成影响，这在其他行业是比较少见的。
4.二、三级中间商领域进出壁垒较低
通讯产品几乎已成为我们日常工作、生活的必需品。
人们对各种通讯产品的功能、特性无需费力就可以轻松掌握，所以如果试图进入分销通讯产品领域，技术不是障碍；
作为低级别的中间商，也不用占用过多的资金，资金周转相对较快，如果能拿到比较理想的通讯产品型号，分销起来会更为顺畅。
同样，下游中间商领域退出壁垒也比较低。
通讯产品的交易一般都是现款方式，即使有账期，时间也相对较短。
因而，只要尽快清理手中的库存，或者干脆将经销权直接转让给其他中间商，就可以自动退出该行业。
5.不受时间空间的控制
通讯产品并不像其他其他行业一样往往受到时间和空间的控制，通讯产品作为一种通讯工具，功能是即定的，并不因时间的长短而使本身的功能缩减，即使在外地，只要和当地移动运营商的网络频率相符合，产品可以正常使用。
（二）建立通讯行业营销渠道的重要性
中国的通讯行业虽然发展迅速，在许多方面已经达到或超过国际同等发展水平，但在科技高度发展的欧美国家，中国的通讯行业还是略低一筹。
因此，努力扩大内销是中国通讯行业的主要方法，因此，做好市场定位，找准营销渠道是企业在国内市场站稳脚的必由之路。
中国的通讯行业如果想得到更好的发展，就必须建立良好的营销渠道。
营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介[3]。
企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。
没有这个渠道，也就没有销售。
优秀企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。
日本松下公司的成功，不仅在于其优质的产品、独特的促销手段，更有其数以万计、密如蛛网的营销网络。
IBM公司开拓中国市场，则从建立营销渠道起步[7]。
营销渠道是企业的无形资产。
市场营销渠道的选择、建立与管理是通讯业所面临的最重要的决策之一。
渠道策略直接影响到行业的所有营销决策。
一个企业拥有四通八达的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权。
尤其在当今社会，中国与全球市场的联系更加紧密，中国在对外开放的同时，中国企业必须面对已有少几十年乃至上百年市场运作经验的跨国企业的直接竞争。
市场在变，竞争在变。
市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求通讯行业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。
而营销渠道作为通讯行业最重要的资源之一，对通讯行业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，因此，营销渠道的创新成为通讯行业越来越来关注的话题。
三、通讯行业营销渠道的管理
营销渠道是企业的生命线，一个行业如果要经营得好，经营的长久，必须依靠好的营销渠道。
同样，通讯行业如果要经营的好，就必须建立好的营销渠道，规划好营销渠道，并加强营销渠道的控制。
（一）建立营销渠道
1.渠道成员的选择,选择渠道成员应该有一定的标准：
如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
在通讯行业中，渠道成员的选择非常重要，资金实力强，信誉良好的经销商更容易被厂家所接受，因为他们在区域的影响力大，且下游客户众多，网络密布，便于各种政策信息的传达，发放。
2．争取渠道成员，在选择好渠道成员后，就要争取渠道成员，只有争取了渠道成员后，一切工作才能正常顺利的解决。
争取渠道成员时要讲究一定的方法，通常我们采用计算期望利润的方法[4]。
良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般都是资金实力强，信誉较良好，且正经营着某些竞争性品牌的产品。
然而中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由短期利润、预期利润、风险。
组成。
一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。
日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。
中间商还要考虑制造商未来的发展状况，如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润，即使短期利润不高，他也可能会考虑加入。
利润高，但风险高，中间商不一定加入。
利润低，但风险低，中间商也有可能加入。
由以上可知，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。
根据人的有限理性、信息不充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中间商加入销售渠道的各种信息，影响中间商的决策，促使其加入营销渠道。
（二）渠道营销策略
规划营销渠道策略时，我们一般要经历以下4个步骤：
（1）明确渠道的目标：
目前的通讯行业营销渠道的目标必须和组织的目标以及市场目标保持一致[5]。
而渠道的目标一般有：
①提高覆盖率---把一个地区现有的经销商的数量规模扩大。
②开辟新的营销渠道—公司开发出新的产品，需要通过新的营销渠道，如一款新的高科技通讯产品可以放到大卖场运作，也可以开自己的专卖店来运作，列如三星手机就明显的采用这一方式，不仅在各大卖场有，而且专门设立了自己的专卖店，最大程度上提高产品知名度以达到吸引了顾客而创造利润。
③设定各种营销渠道的销货比率组合—公司可依据各种营销渠道的获得状况、政策的需要、竞争政策等，设定销货比率组合目标，如运营商35%、各大卖场50%、专卖店15%。
④销售点的产品周转率—提高销售点的周转率是一项全面挑战性的工作，产品周转率的提高，能够使得顾客建立起对产品常看常新的感觉，从而调动起顾客购买的积极性。
（2）找出目前渠道的问题
①评估地区的覆盖率和业界在各地区的覆盖率以便评估各个营销渠道的实力；
②与竞争对手采用的营销渠道的差异比较，以了解本公司在业界中所处的地位和自身优势和弱[6]；
③找出目前渠道的问题和解决办法。
（3）提出解决渠道问题的对策。
解决营销渠道问题的第一步，就如其它营销策略一样，我们仍然应该清楚了解自己产品的优势和弱势以及产品对应的购买力是那一个阶层,他们会何时购买?
为什么会购买?
只有对我们的客户清楚了解后，我们才能提出有效的策略，解决目前的问题和开创新的契机，从而完成营销渠道的目标。
现有的经销商问题及其解决对策有：
①经销商对企业产品销售不重视我们可以提供销售奖励办法，采用促销员协助经销商促销活动，提供销售管理的专有知识如商品陈列、人员训练、店面管理、库存管理和订货系统等。
②解决营销渠道间的利益冲突，营销渠道间的利益冲突在所难免，企业不能视而不见，必须通过有效的管理与控制如经销商协调以提供仲裁，或通过销渠道管理办法的修正与执行以解决营销渠道间的冲突。
诺基亚在推出低端手机时，以小型企业为目标市场，它认识到要接触遍布全国各地的小型企业经销商是一个最重要的营销渠道，因此诺基亚的经销业务代表们所扮演的最重要的角色就是作为公司与经销商的联络人与协调人。
诺基亚向经销商提供销售指引、广告和展示协助，并帮助经销商们维持一定的利润水准，诺基亚也鼓励直销业务代表协助经销商取得订单，并提供奖金给直销的人员，以降低直销和经销间的冲突。
③向前整合/向后整合策略，向前整合策略指制造商设立与本企业有关的据点，全权掌握下游的营销渠道，向后整合策略指制造商或中间商设立自己的物流中心和配送中心，以提高整体的营运效率和竞争力。
④竞争多样化的对应策略，如果竞争者在营销渠道上采用了一些新的营销策略，建立了一些新的渠道，企业就必须提出针对竞争者营销渠道多样化策略的应对方法。
（4）渠道费用预计及评估，执行不同营销渠道策略，会产生不同的费用，许多企业和单位的产品的流通费用往往影响着企业的获利率以及价格的竞争能力，营销渠道的策略对企业的发展存在着长期性的影响，因此必须从长期性的观点评估营销渠道的策略[8]。
（三）对营销渠道的控制
渠道控制的目标应是：
渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。
其基本对策是：
与成员沟通、产品利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等[8]。
沟通：
是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。
其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。
利润控制：
利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。
若该中间商加入该销售渠道时，当时利润较低或看不到期望利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。
因此最重要的应是想办法扩大其销量。
而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心或者是该产品和移动运营商的服务不协调。
对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案,多和移动运营商沟通等等。
库存控制和促销方案控制：
一个经销商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度以及该产品的利润率。
而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。
而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。
促销方案力度大、市场销售旺季、经销商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小以及移动运营商的作用是主要的。
促销方案力度大，经销商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该经销商的库存越来越大。
当然，如果处于市场淡季，应尽量减少经销商的库存，因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展制造商与经销商的关系。
但是如果制造商为经销商较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。
四、我国通讯行业营销渠道的发展现状、模式及存在的问题
（一）发展现状
自改革开放以来，中国的通讯行业营销渠道发展迅速。
随着中国通讯市场的逐渐开放，国外的通讯产品开始涌入中国，销售渠道从无到有，各大产品的销售渠道越来越细分化，并不断开发新的营销渠道。
通过近几个月的调查发现，2007年通讯营销行业（网络、电视、目录）总体市场规模达到了712个亿，占社会零售品总额的0.80%左右。
在2008年和2009年保持超过80％的增长速度，2008年达到1363亿，2009年达到2512亿。
中国通讯营销渠道近年来快速增长，其中网络购物渠道发展速度最快，所占比例最大，每年的增长速度达到100%左右。
2007年总体网络购物的规模达到570个亿，2008年同比增长速度在110%左右，2009年保持90%的增长，达到2238亿[12]。
图4.1无店铺分销渠道产业结构（占比）
数据来源：
GfK调查结果
图4.2中国无店铺渠道市场规模走势图（单位：
亿元）
表4.1通讯行业营销渠道市场规模（单位：
2007年
2008年
2009年
网络购物
570
1178
2238
电视购物
120
156
234
目录购物
22
29
40
共计
712
1363
2512
社会消费品零售
89210
77885.7
-
占比%
0.8
GFK调查结果
（二）通讯行业营销渠道的模式及优缺点
目前，通讯行业渠道类型相对比较丰富，渠道扁平化的趋势并不明显。
而通讯产品由于其使用与移动运营商有较为密切的业务关系，渠道相对扁平，且大型分销商多为较专业的代理商或分销商。
从渠道的数量来看，厂商的总代理一般为一家或几家，而二级代理则可能有数家，专业连锁店或零售店等终端销售渠道则构成向用户销售通讯产品的最为庞大的部分。
从渠道的分布来看，厂商的分公司或渠道代理多分布在全国各主要城市中心区域（省会较多），零售终端虽然分布到了全国大部分的地级市以及县级城市，但却以移动运营商发展的渠道网路为主。
而大型专业分销商的连锁销售机构主要以中心城市密集分布为主[10]。
从销售中间商的选择来看，厂商一般依据资金能力、信誉、管理及营销能力、渠道网络能力、合作意愿等条件选择当地代理商。
分公司和办事处尽力协调代理商之间的渠道冲突，主要精力放在各零售网落终端的建设，为销售提供良好的服务[10]。
我国的通讯行业营销渠道一直处于变化与完善之中，经过几年的发展，大致有以下三种模式。
1.区域多家总代理制
其产品首先给两家及以上的全国性或区域性的分销商，这些分销商把产品批发给省级的代理商，省级分销商再供给零售商，或由分销商在各地的分支机构直接供给零售商，零售商把产品销售给消费者。
大多数品牌的GSM产品采用了这种模式。
图4.3区域多家总代理制
这种模式的有优点是：
（1）充分利用代理商的资金和广泛的营销渠道资源使产品较快地达到零售终端，资金周转快，风险小。
（2）多家代理商的同时代理，在代理商之间能够形成竞争，避免了受制于某一代理商，便于厂家对整个市场的调控。
缺点则有：
（1）代理商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价，引起冲突，不利于价格控制，且对于品牌的建立及易造成损害。
（2）代理商多，产品不易控制，容易发生区域内窜货现象，导致整个市场价格混乱，不利于对区域内货物流向控制。
（3）价格与货流控制不好，无论是批发商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低，导致该品牌在整个行业中信誉严重下降。
这种模式对厂商的协调和控制能力要求较高。
2.区域总代理形式
其产品只选择一个分销商依靠其网络辐射整个市场。
图4.4区域总代理行式
这种模式的优点：
（1）产品区域销售完全委托一家总代理商分销，总代理商与厂家的关系保持较好，忠诚度较高，容易沟通，因此会尽力推广产品。
（2）有利于对价格和货物流的控制，大大降低了窜货现象的出现。
缺点有：
（1）采用一家总代理，厂家容易受到总代理商的控制，对整个营销网络的控制力度明显减弱，增加了市场风险。
（2）总代理商没有竞争压力，为了获得垄断利润，可能会使厂家销售政策无法落实到零售终端，导致零售终端从厂家获得的支持少，零售商推广产品的难度加大，加大零售商和厂商之间的矛盾，甚至导致零售商丧失对该产品的推广信心。
（3）总代理商可能会对部分零售商过于扶持或者过于排斥，对某些零售商的支持不公平，大大消弱对市场和消费者的渗透力，不利于产品的协调销售，削弱厂商在市场中的竞争力。
3．直销制
采用密集分销网络模式，直
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