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目前，贵阳的家庭结构以三口之家或四口之家为主，购房打算多数定位在商品房及经济适用房，分别占预购比例的42.7％和39.2％；

预购面积在70－150平方米不等，以80－100平方米的需求量最高。

而要紧房屋预购者的家庭月收入在1000－4000元间。

另外，调查发觉，收入越高越倾向于购买商品房。

能够说，他们将是以后几年房地产市场内的一支生力军。

从预购房者的人群结构来看，商业、服务业一样职工占预购总体的11.5％，居第二位，而这其中60.1％的预购者介于21－35岁之间；

制造业职工占预购总体的12.8％，居首位，这其中46.5％的预购者介于21－35岁之间；

而中级公司经理介于21－35岁的预购比例也超过了60％。

由此可见，市场的重心在较为年轻的一族。

这一组人群中，63.6％为已婚，其中介于21－35岁的占43.7％，介于36－45岁的占30.4％；

34.7％的独身，其中66.1％介于21－35岁之间，仅有1.4％介于36－45岁之间。

从预购房者的年龄结构、职业特点及婚姻状况看，已婚的中、初级工作者构成预购主体，而年轻的单身族也占有一定的比例。

〔2〕消费者购房意向分析

a、对买房时最关注的因素一项调查显示，被访问者买房时最关注的因素是生活的环境，环境占25.3%，交通22.9%，价格19.7，规划设计占17%，质量占8.5%，增值占6.6%。

b、在调查中显示，总价在10-15万元的房子最受欢迎，占28.1%；

而总价在5-10万元的紧随其后，占19.9%；

总价在40-50万元之间的为11.4%；

15-20万元占12.2%；

20-30万元占8.8%；

其他占19.6%。

这一结果与被访问者的家庭月收入状况较为一致。

从统计数据中说明，中低等收入者占的份额最多，具体为1000元以下〔30.5%〕，1000-1500元〔7.6%〕1500-2500元〔18.1%〕，2500-3000元〔21.8%〕。

3000元以上〔22%〕

c、在房子的类型上，据调查显示，被访问者选择多层〔7层〕以下最多，而选择小高层〔8-18层电梯房〕较少。

d、三房二厅和三房一厅的房型，最受被访问者欢迎，以64.3%的比例列首位，其次是四房二厅的和四房一厅的房型〔占18%〕，第三位是二房一厅占11.6%，喜爱其他户型的只占6.1%。

e、在对房屋面积的选择上80-100㎡的房有一半以上的人选择，分别为：

80-100㎡占50.3%，100㎡以上的占23.6%，70㎡左右的占14.2%，60㎡的占11.8%。

这说明被访问者都可不能盲目追求大房型面积，而青睐有用的中房型三房二厅，贵阳市目前几个热销较大型的花园小区中，三房二厅的房型最为吃香，也正反应出这种市场信号。

〔3〕居住环境对购房者的阻碍程度

从调查中得知，消费者买房时最关注的因素是生活的环境，然而，居住环境对购房者有多大的阻碍呢？

在对景观的偏好上，大多数消费者对小区内园林景观相当关怀。

超过60％以上的客户偏好内部景观园林。

目前，环保已成为一种全球化的概念，购房者对居住地的环境要求日益提高。

认为都市环境污染太严峻的占调查总体的60.9％，看来，争取〝绿色〞生存环境已成为大多数都市人的妄图。

〔4〕住宅附加值对购房者的阻碍程度

市场调查显示：

购房者对住宅产品的附加值需求明显提高。

客户购房考虑因素中，除价格和位置外，客户第一考虑的三个因素中显现频率最高的依次是绿化景观、物业治理、户型和进展商的信誉。

与一年前相比，消费者购房的关注因素重要程度，正由往常的注重产品向追求产品的附加值过渡。

市民选择居住区域的缘故更多的是考虑交通的方便，其次是看重教育和区域优势，价格和配套相对排到了后面。

在同意调查者中，需要车位的比例偏低，只占3.7％，在需要车位的客户中，情愿买和租的比例为0.87：

1。

调查显示：

情愿买车位的客户出价平均为3万～5万元，愿租的出价为200元／月。

超过5成的人认为便利商店和医疗设施是专门必要的，3成的客户认为幼儿园、老人中心和美容、美发厅是必要的生活设施，其他如洗衣房、阅览室、商务中心，部分客户认为能够设置，消费者对快餐、网吧、酒吧的需求不高。

对运动设施的需求，同意调查者对健身房及室外游泳池的选择比例较高，其次是儿童娱乐设施。

〔1〕市场总体容量与进展前景分析

a、整体市场近况

2003年上半年，贵阳市房地产开发投资保持稳固、高速增长的态势。

商品房预售形势总体较好，商品房批准预售面积133.96万平方米，比去年同期增长28%，商品房实际预售面积114.65万平方米，比去年同期增长16%，总体上商品房供需保持合理态势，商品房供需比例为1：

0.85；

商品房预售均价2105元/平方米，价格进一步向理性靠拢。

同时，市场行为不断规范，消费者购房越来越理性，开发商品牌意识逐步加强，房地产产品品质得以提高。

b、贵阳市两城区商品房实际预售面积

两城区商品房预售保持着较好的趋势，销售市场连续旺盛。

2003年上半年贵阳市商品房实际预售面积72.58万平方米，比去年同期增长1.26万平方米，增长幅度为1.8%。

其中住宅类商品房面积预售面积63.8万平方米，占总预售面积的88%，比去年同期增长0.23万平方米，增长幅度为0.4%。

商业类商品房预售面积4.85万平方米，占总预售面积的7%，比去年同期下降2.18万平方米，下降幅度为31%。

办公类商品房预售面积3.19万平方米，占总面积的4%，比去年同期增长51.3%其它类商品房预售面积0.74万平方米，占总面积的1%。

c、贵阳市现有住房情形

从调查所涉及的范畴看，都市居民以居住楼房为主，87.7％的家庭住房为无电梯式楼房，只有3.7％的家庭住在有电梯的商品房里，还有8.2％住在平房，另有一小部分处于卫生间或厨房共享的合住状态。

由于房改不断深入，目前居民住房私有化比例已达59.3％，超过半数；

一部分居民租住单位的房子，住房面积多数在40－80平方米之间。

（2）贵阳市房地产市场整体分析

贵阳是西部地区房地产业快速进展的典型都市。

自1998年以来，贵阳市房地产业开始进入了高速运行的轨道，房地产开发销售连续大幅度攀升，房地产市场供需两旺。

2002年，在连续了几年的高速增长之后，贵阳市房地产市场热度稍有下降，商品房供需渐趋平稳，商品房价格也有小幅回落，市场竞争日趋猛烈，目前两城区已处于饱和状态，竞争焦点也逐步向郊区转移，部分开发商已在各地区都市扎下营寨。

A、从房地产实体分析

贵阳的房地产实体如建筑物、园林、道路等硬件设施都处于一种学习仿照时期,部分小区尽管借鉴先进的建筑理念,但实际操盘能力还有一段距离,大多开发商人处于仿照时期,精品物业在贵阳市存在专门大的市场空间。

B、从项目包装推广手法分析

策划及项目包装理念有较超前意识,但建筑商对精品的筑造不能匹配社区的概念,因此整体性的成效不明显;

部分项目的前期策划水平比较高,但营销时期专业人士往往没有介入,或者介入不深,因此好的策划方案得不到实际操盘的验证,这是造成个别楼盘销售不力的缘故之一；

项目的全程营销缺乏系统性、连贯性等,只停留在某个时期的促销,对品牌的塑造带来专门多不利因素,同时也没有达到整合营销的成效。

C、从房地产进展的成熟度上分析

贵阳市房地产业总体上尚处于未成熟的时期,开发意识、建筑水平、物业治理等落后沿海发达地区5-10年,但也有个别楼盘开发理念比较前卫,造成市场参差不齐。

从一个都市经济进展角度来看,每个行业的进展都有一定的时期性,消费者对新事物的了解,同意也有一个过程。

因此超前的物业开发具一定的风险性,同时也具有超额利润回报的可行性,这就要对物业作前期适度超前的开发研究与本地市场作恰到好处的融合，这是成功的关键,否那么项目可能会显现虎头蛇尾的现象,以至于造成后期烂尾。

〔3〕要紧竞争楼盘分析

本案要紧的竞争项目集中在花果园一带。

本次初步市场调研的核心区域亦集中于此，在此以湘雅园、金地苑、贵惠河滨苑、友谊佳苑、瑞苑等楼盘为调研竞争对象加以简析。

A、从物业类型上来看，竞争楼盘以多栋多层为要紧物业类型，地层一样布置商业物业〔商铺等〕；

部分项目布置大面积户型（跃层），小户型以41.15㎡～75㎡为主〔如瑞苑〕，均价约2250元/㎡左右，同时户型设计较差，小户型室内配套设施不完全，无法提高以后居住者居住质量。

典型项目如瑞苑、贵惠河滨苑等。

B、从物业品质上来看，花果园片区房地产市场的进展时期较短，处于起步时期，竞争楼盘物业品质相对一样。

个别楼盘不注重楼间距，如瑞苑A栋与B栋楼间距约为十几米，无法满足1：

1.3的楼间距比例，使以后住户的私密性、通风等难以保证；

楼盘外力面单一，外饰较差，搭配不和谐等，反映出楼盘品质较低。

C、从环境景观上来开，由于竞争楼盘物业规模总体较小，绿化面积比例较低，在营造环境环艺方面难有文章可做，如金地苑、瑞苑等，规模小，无法营造环境，一定程度上亦阻碍了楼盘的质素。

D、从销售及营销推广方式来看，竞争楼盘销售方式比较单一，鲜有亮点突出，购房者接待等方面讲解单调无法引起爱好；

营销推广方式要紧以楼盘上树立广告牌和报纸广告宣传为主，立体包装炒作等〝手段〞欠缺、楼书制作主题不明等。

项目名称：

锦绣星城

项目位置：

花果园立交桥侧

开发分期：

2期

占地面积：

1.1万平方米

一期建筑面积：

6万平方米

建筑形式：

共4栋、其中9层2栋、28层2栋

主力户型：

80平方米

客户定位：

工薪阶层

均价：

2500左右

☑项目地理位置及地块特点

本项目位于浣纱路与花果园立交桥交叉处，紧挨花溪大道和花果园立交桥，斜对黔贵酒店，背靠群山。

项目东临火车站，南接南明河，西达河滨公园，北连客车站和繁华的市西路，交通十分便利。

☑项目环境

项目周边建筑老旧，整体环境景观不佳，花果园立交桥下脏、乱、噪音大、空气质量差现象严峻，项目四周无景观，人文环境总体上不理想。

但随着市政府环境改造工程的完成，项目环境将得到专门大的改观。

☑项目交通及配套设施

本项目交通十分便利，有多路大巴、中巴车穿行其间。

此外，项目生活配套设施十分完善，邻近有花香村烟酒批发市场、五交化商城、星云、红华家电商城、花果园农贸市场、黔贵酒店、环西小学、贵溪小学、贵惠路小学、八中、工商银行、医院等基础设施。

3、项目机会点和问题点分析

☑项目机会点分析

1、市场有容量

今年上半年，贵阳市两城区商品房预售保持着较好的趋势，销售市场连续旺盛。

市场对具有特色、综合素养较高的住宅有较强的需求。

随着外来和本地经营的成功人士和中高收入阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进的高尚住宅将有一个连续成长的市场空间。

2、项目大环境将得到较大改善

花果园立交桥下，道路拓宽和绿化街景改造，是市政府为市民创建一个真实的〝花果园〞的环境改造工程，项目以后在环境、环艺等配套方面能够〝借景造势〞，增强产品亮点和突出卖点。

3、交通优势

项目位于贵阳花果园路段，交通便利，到市中心、火车站、客车站路程极近；

公交系统、长途客运系统、海运、空运等设施为本项目以后住户的出行带来了方便。

4、产品优势

项目自身规划设计及概念超前，本项目在建筑外观上较为现代、新颖，具备了吸引目标消费者的外在品质；

其次，依照对市场的了解，电梯房在消费者中有一定的需求量，本项目的开发将能满足众多消费者对电梯房的需要。

5、生活配套设施优势

本项目地处都市成熟生活地段，生活配套设施完善，邻近有花香村烟酒批发市场、五交化商城、星云、红华家电商城、花果园农贸市场、黔贵酒店、贵惠路小学、各大金融机构、医院等基础设施。

6、进展商有较前置的开发理念

通过进展商与广告代理公司的资源整合，强强联手，融合进展商的开发理念和我公司的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。

☑项目问题点分析

1、项目地段既有形象较差

项目所处的地理位置在消费者心目中已形成周边环境较混杂的形象，地段认同感不够强；

而且周边建筑老旧，整体环境景观不佳，这些因素都将在一定程度上阻碍消费者的选择。

2、由于客观条件的限制，项目各方面较平淡，没有较强势的常规优势；

项目四周无景观，人文环境不理想，阻碍住户心理。

3、本案规模小，在周边中、大盘林立的市场环境下容易被埋住，在竞争中处于劣势；

且现时期贵阳市的购房者较热衷小区购买，单体建筑销售速度缓慢。

4、项目开发商知名度及美誉度较低。

5、周边楼盘竞争压力大，目前周边楼盘差不多上是现房发售，而本项目为期房，使消费者考虑的不确定因素较多。

6、贵阳市目前房屋空置率高达30%，反映出消费者普遍购买力不足。

7、竞争环境的严肃性。

目前花果园在建和在售的住宅项目不在少数，以后潜在竞争力还会进一步增强，本项目所面临竞争环境不严肃性不言而喻。

一、目标客户群定位

1、主力客户群

✓在客车站、花果园、太慈桥、火车站等地段邻近经营效益良好的个体工商户；

外地到贵阳经商的成功人士，他们有一定的消费实力，支付能力较强，对交通和生活配套设施等有较高要求。

✓本区域内有一定经济基础，收入比较稳固，本着改善居住质量换房的人群。

〝一方水土养一方人〞，旧街坊、旧邻居、旧朋友、旧环境，在一个地点住惯了的人往往有浓厚的恋土情结。

我们在对一些楼盘的调查中发觉，大多数消费者在购房时假如有条件还会选择原先居住过的地点。

✓拆迁户——花果园环境改造，大规划拆迁，市中心小面积房型如何说是少之又少，而花果园离市中心较近，中小面积房型又占了相当大的比例，同时总价操纵不高，对拆迁户而言无疑具有专门大的诱惑力。

2、潜在客户群

✓外来人群——周边县市为改善环境期望进住贵阳，收入较为丰厚的人群。

✓经济收入比较丰厚、稳固，具有一定的知识层面、企业的中层治理人员及都市的白领阶层。

✓投资人士——这部分消费者毋庸置疑，目标相当明确，看中的确实是花果园的增值潜力。

3、主力目标客户生活形状分析

a、目标客户群是什么样的人

年龄：

以中年人为主，部分青年。

家庭结构：

三口之家为主、少数两口或三代同堂

收入水平：

个人月收入1500元以上，家庭月收入3000元以上，工作收入比较稳固。

文化层次：

多数是受高等教育不高，但比较精明能干的人群。

地域分布：

在贵阳两城区繁华地段工作、生活为主。

置业次数：

首次与二次置业的比例大致是7:

3。

b、他们有着什么样的生活形状

这部分人群精明、能干，务实、忙碌；

他们讲求实惠，注重生活质量，期望得到社会的认同和关还；

个性不张扬，不求太诗意；

不求时尚；

重视公平和效率；

他们经济意识较强，看重房产的变现。

c、他们有如何样的购房〝理想〞〔购买动机及心理〕

·

因家庭人口增多原住房不够住，或成家立业后与父母分开、独力置业

因原住房为质素偏低而期望购置综合质素较高的商品房，此类购房者都大多居住在贵阳两城区，出于对本片区的认同现正考虑工作的便利程度

因工作时刻不长或积蓄有限、注重楼盘总价及付款方式

多为上班族、生活节奏快,因此对市政配套设施〔如公交系统、购物中心〕依靠性较强

期望有安全感及提供居住的方便〔如：

差不多装修、有人性化、服务周全的物业服务〕

看重物业的综合质素，期望得到心理的满足

二、形象定位分析

1、物业定位

锦绣星城——市区中高档电梯楼

2、为〝锦绣星城〞建立一个差异化行象的必要性

✓从推广的角度考虑：

通过建立、塑造及包装楼盘形象带动销售是中小型楼盘进行市场推广的可行之道

✓从传播的角度考虑：

进行楼盘的形象包装并不意味着要投入更多的费用，相反，它是有效降低传播费用的捷径。

✓从竞争的角度考虑：

建立一个差异化的、个性鲜亮的形象是致胜的全然

✓从企业的角度考虑：

将本项目当作品牌楼盘来建设，对锦星地产的企业品牌提升及后续开发项目有支持作用

3、关于形象建立的摸索

从目标群体的生活状态及心理需求方面切入，以物业的建筑特性、消费者心理结合综合性价比，建立楼盘品牌形象。

通过上面对目标消费群生活状态的分析和对心理分析，这一个群体最需要的是实实在在的生活空间，他们妄图的家是一个交通便利、生活配套设施完善，舒服、健康、文化、安全的小康之家。

换言之，他们最需要的是一个〝后小康时代的人居〞。

都市〝后小康〞人居

便利的交通、完善的生活配套设施〔都市〕＋舒服、健康、文化、安全〔〝后小康〞人居〕

定位阐述：

a、关于〝都市〞

——〝都市〞是消费者永恒的话题

——是一个妄图

——〝都市〞代表着成熟的配套、便利的交通

b、关于后小康人居

〝后小康〞科学定义：

是指生活实现小康后到富裕前的一个人类生活进展区间。

〝后小康住宅〞定义：

人们在物质生活达到一定水平后，对居住空间和口味的追求上升到更高的层次，在充分考虑可同意的经济水平和精神需求条件下，按照现代家庭生活行为的实际需要而设计建筑，能较好地表达居住性、舒服性、安全性、文明型的小康之后的住宅。

后小康人居的差不多特点在于舒服性﹑健康性和文化性，以人为本，从而表达从生存需要到享受的需要的转变。

舒服性：

是以人为本的表达。

住宅从生存需求过渡到享受需求是必定的，他们要追求一种舒服的、方便的、安静的居住环境，让人享受生活的社区。

健康性：

舒服还不够，还要健康，因为舒服不等于健康。

举个例子，住在带空调的房间专门舒服，但长期住空调房间会得〝空调病〞，而且耗能也大。

因此健康的概念确实是绿色住宅的概念。

文化性：

文化性讲的是人文环境。

在人居需求中有三个层次：

一是生存需求；

二是享受需求〔舒服性、健康性〕；

三是进展需求。

文化性里面集中表达了进展的需求。

现在专门多住区建得都专门好，但最后显现的差异往往是文化品位问题，文化品位决定了住宅的档次。

过去买房是买面积，买功能，现在已进展到买环境，买配套，进一步是买文化。

c、定位支持

·

是综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标消费群得出的

具有差异化，目前贵阳其它楼盘并无其它项目提出此慨念

〝后小康人居〞代表目标消费群理性的购房心态〔讲求实惠、过生活讲求质量、不求时尚，个性不张扬〕和一种健康的生活方式

扑实、亲和，具有感染力，易被目标消费群认同

该概念有专门大的发热空间，便于作相关的创意表现