市场操作细则2 1Word文件下载.docx

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第二、资金充足，团队凝聚力一般，决策者与执行者没有脱节，迅速通过央视的空中拉力结合地面的推力一夜成功，我们熟知的西王、贝蒂斯就是如此出水。

第三、资金一般，有一个优秀的团队，执行力到位，先做地面的推广，适当时间在空中有节度的拉动，目前比较成功的案列是多力和长寿花。

但上述国内企业系列产品的成功都是品类的成功，也就是说借助单品的成功，使它们在食用油市场占据了一席之位。

从国内食用油品类成功的案列可以看出，虽然大家都在人力物力方面不断地加强自己从产品过渡到品牌的路途，但还有一些近两年诞生的油品也在逐渐走到市场，像我们熟知的稻米油、亚麻籽油（也叫胡麻油）还有小麦胚芽油等等相继登场，但此类产品走大众化的路线其实都有卖点的，只不过看谁能把握的更准确，喊得更响亮而已，就像鲁花的成功无非将流行几千年的压榨工艺的红旗扛起来到处喊，才让消费者认为它们是压榨的鼻祖，其实在油脂业态的人都能感觉到只是谁喊得更响亮谁就会成功。

以上是自己对目前食用油市场的一些管窥之见。

综上所述可见，食用油市场的潜力还有广阔的前景的，特别是小包装品规，每年的增长是15—30%，同时政府以及消费者是越来越关注安全和健康的。

因此作为我们后来的食用油的参与者需做好如下几个方面的工作：

一、品牌工作，这是所有参与者必须要走的路，品牌说白了，就是企业的灵魂。

我们是一个产品的时间，要想过度到一个品牌，需要投入，但投入的合理性及效果都无法估量，但还必须走，两者是矛盾的。

随着近几年个人对食用油的了解，针对企业现金流不是很充实的企业，应该先做地面的推广和发力，对于推广，营销将士会寻找，但要抓住消费者对产品眼球的停留有3秒变成10秒以上关注，重点在路演活动的坚持。

1、路演，活着的终端，让产品在卖场不是静止的，而是赋予生命力。

到目前为止食用油行业坚持的仅有鲁花（部分区域），其它的品牌基本做大型的户外活动，但财力的支持要给力。

下面将路演分解一下：

2、路演的作用及费用。

路演的主要作用是直接面对消费者，直接、准确地传达产品信息，通过各种形式让消费者参与。

毕竟现在的消费者（相对于成熟的地级市以上不含县级市和农村）基本上会根据个人的承受能力，理性的选择购买心中的品牌。

路演就会吸引、拦截部分消费群体，并让其参与，得到乐趣（不分大人、小孩），用赠品和其它形式吸引对我们产品的关注，引导和改变原有的品牌印象和购买计划。

相对来讲，路演的费用相对来讲少于户外大型传播活动的费用。

3、路演的布置：

前台，促销台要设计大方合理（毕竟要有参与者），空中的LOGO要配合合理。

后台，背景很重要，展示企业形象、买点等等

4、路演的物料：

所有的赠品必须将公司的主推产品展示，主题元素简洁易懂，买点要贴近老百姓，还能读懂。

比如“原来的味，原有的香”等，鲁花前期的“滴滴鲁花，香飘万家”到目前的“中国菜、鲁花香”，所以，买点的呼喊一定要适应中国人的的文化——中庸

5、路演的队伍;

首先是凝聚力，每次路演活动的人员很重要，就像相声的捧哏、唱哏一样，确定第一责任人，第二责任人等等，人员的配置很重要。

所有参与人员做到三心：

敬业心、责任心（一定要主持好）、爱心（对顾客的爱，包括眼神、微笑、亲和力）三力：

表现力、感染力（影响力说服力亲和力）、活力。

如下图：

（2005年初期路演的样子）

以下是路演活动的一些过程，当然活动的细节及方案会根据每个区域制定不同的方案，下面阐述对于流通及团购的一些见解（卖场本次不发表个人观点，卖场的工作也是销售的重点，只是产品到品牌还必须要走的路，是产品快速提升必须建立的窗口，也是路演活动更好发挥促使品牌成立的一个据点，只要有耐心的人一定能将卖场做好）

6、路演的选点：

人气流动量大、卖场配合、陈列生动化等等

品牌，也是产品严肃走向市场的主线，每个产品占据的市场份额与品牌的成熟是否相关联，每个产品成熟后都会在某个时间段都有可能领导行业发展，成为行业的一面红旗，要保证旗帜长久树立的根基是品牌运作。

很多行业都在这方面做文章，不管是饮料行业、洗化行业还是地产行业等等，举不胜举。

我们要想在市场上拥有发言权，必须挖掘空白的卖点，塑立自己的专业买点。

而且要坚持卖点的要让老百胜读懂,卖点的逻辑性要强，还能站住脚，即使我们现在大力度的宣传无力顾及也要让品牌的威力在局部尽显，创造区域的第一品牌的感召力。

品牌的作用，让产品有生命力，让自身有血、有肉、有骨架，与老百姓一起生活！

二、流通市场的开发：

流通市场目前分为两个极端，首先是低价位的产品，因为食用油是舌尖上必需品，所以导致食用油市场的价位高低混乱，从本人的理解，还是缺口以及利益的驱动，参合棕油、棉油已经成为业界的公开秘密，特别是县级市场及农村，到现在来看，用猖狂来形容一点不夸张，因为这部分市场的容量确实大，也促使像中粮、益海这样的企业无奈的前提下推出二、三线品牌来稳固自己的地位，以及中储的参与，更让市场没有宁静的时候。

另一种就是只做中高端，前期的鲁花、多力、西王等等，他们就不趟低价位的浑水（因为他们做的相对来讲是做产品，做良心，毕竟人在做，天在看）

流通市场的开发：

对于产品成为品牌后有力的补充，也是为团购的拓展做铺垫，同时，流通的销量布局得当，在后期的销量应该说与卖场平分秋色。

流通代理商的开发，因为到目前为止，很多成功的代理商就是得益于企业品牌的运作从而促使他们成长。

流通市场的特点是，渠道高度依赖代理商，利益诱惑力和品牌影响力是控制和影响代理商的主要因素。

选择、发展和培育区域优势代理商，是取得流通渠道成功的关键，因此，从这种渠道特点上分析，首先要评测分析剥离出区域优势代理商，随时掌握竞品动态，采取相应对策，侧重在产品利益回报促销方式，结合品牌形象表现力最大化，刺激销量排挤竞品，高度捆绑代理商培育其忠诚度，牢据渠道主流，占领区域市场，打造树立样板，利于开发新的区域市场。

再者就是代理商合同的设立和合同条约的制定，让他们感到每天每月都有压力也很关键，也就是要激发他们对利益重视的口味在现在的油脂圈来讲更重要，无论是价格、返利的设计必须让他们愿意为我们付出。

还有就是代理商的甄选，什么样的口味的经销商我们能引导他们按照我们的思路走，传统的资金、配送、人员、网络是我们首先得条件，但现在的营销模式不仅是质量、健康那么简单了，打好“服务”这张牌是未来营销的必然之路，但“服务”的核心是现场体验。

当然服务的方式我们要自己设计，设计就要有声有色，其最终目的是让代理商适应我们服务的步伐，让服务的口碑我们先占据。

下面说一下个人对团购的理解。

三、团购，是企业赚取利润的有力保障，可以说，鲁花的成功就是团购的成功，队伍的专业度以及在流通发挥的作用，可以说到目前为止，任何一个小包装的企业至今无法掌握它的内在，鲁花的团购老大的地位还在牢牢把握。

分为以下几点：

1、团队的建立，团购部门在鲁花的每个分公司成为一个单独的部门，团队的每个成员之所以存在，就是他们掌握很大的社会资源，每年的销售占据半壁江山（北方市场为主，上海以南还是零售占的比重比较大），而本部门人员流失成为后来的弊端（原因是次本门人员的待遇不合理导致很多资源溜走），所以，本部门要想存在，利益的分配及支持显得尤为重要（要想不流失，前期的要有“水至清则无鱼”的心态）。

2、团购的开发，需要的是耐力和坚持的重复，毕竟他们付出跟卖场管理人员的付出区别很大，前期开发市场可能半年都没有客户（与产品质量也有联系），但后来的收获就会给企业带来惊喜，因为他们前期是在做人品的推广，而不是卖产品。

3、团购的分类，传统意义的企业团购（北方人）很多厂家都在攻，但很多联合促销也是近几年团购的另外形式存在，它的销售一旦攻破，相信数字远远大于一个万人企业的销量，当然还有很多想购物卡积分做文章等等，在此不再表述。

4、团队的人员招聘，原则上选择在油圈流通市场上的人员为主，他们的有点是能把握形形色色领导人的心态，内在要稳重，外在能上场面的人员。

5、团购的管理，在行动上严肃控制，在销售方式要不拘一格，不看过程看结果。

6、团购的跟踪，机制要健全，还要发挥团队的作用，只要本单位发过（每年）福利或有联合促销的存在，就要在人员的选择方面做出正确选择，能抢则抢，抢不到也让胜出者有压力（要看对方的实力及给操纵者给经办人留的空间进行抢断）

再就是价格，我们都知道价格确定产品起点,行业的不规范,利益的驱使才会出现区域市场的垄断现象,毕竟知其配方的人利用行业的不规范性就可以养活一个作坊,但行业的净化洗牌只是时间的问题,从大环境来看政府不会让危害健康的因素再流行.那么,首先是价格合理性的斟酌，我们的出厂价，经销商的空间合理性，终端价格操作是否可行都要严密思考。

就即将上市的产品而言，个人认为选择一种作为企业赚利润的保证，毕竟如果工艺的类似，赔钱赚吆喝不现实，企业也不会认可。

而另一种走产品的中低端路线，轰炸市场，让某些市场不在平静，欠缺是可能我们会引来反攻，但要根据我们市场的布局来定，前期只做局部的还是全国的，毕竟这个行业的因素决定欲速则不达。

可见的利润空间让经销商对产品依赖，特别是经销商所掌握的客户资源,让他们看到的是实惠,我们不要走商业的潜规则路线,但经销商可以,不是纵容,是市场现实中存在的,当然,也可以变相操作,但是否适合市场,要根据每个市场的游戏规则而定,但不变的是所有的操作只能暂时转嫁给经销商.防止危机事件发生对企业产生的负面影响，很多企业的案例说明，一夜回到解放前的故事还在发生，虽然我们还没有那么大的影响力，但预防就会避免失败。

可以彼此商讨可行的方案，目的是争取我们要掠夺的市场份额。

并且设立中低端价格是让参与者对产品经营和使用增加信心，并且产品品规及单品要健全，从而适应不同的消费群体。

四、团队及产品的推广：

1、产品成型后目的是走向市场，最后产生价值，这就要求产品要有生命，企业要做的输入血液，使之成活、成长。

到目前为止，很多方法我们不管是复制还是借用，肯定的是好的经验与营销策略。

但走到今天，我们还在继续研讨的是速度产生价值，无论是推力还是拉力，首先同类产品不会让你喘息。

就海尔产品，打的牌是“真诚服务到永远”，很多快速消费品都在效仿，但真正服务到位的就是赢家。

但对服务的终结点在哪，还是缺乏最终的解释，我们认为的产品进家庭后才是产品的完美，但是否食用或者说使用的周期我们了解多少，需要的是依据。

目前，对于产品包装（个人认为高端产品以铁盒容器能提升产品的高端形象，毕竟塑化剂的产生会使消费者对产品的外在包装产生购买的欲望）、价格以及买点等等集合到位的产品，个人认为应做如下方面的工作：

1、团队的成立。

团队上面简单说过，但营销的团队，无论是基本人员的组成，还是培训，都要做好在市场拼杀的准备，所以，团队培训、凝聚力的集合等等的每一个环节都必须严谨、严肃，这样造就的团队才能在市场上拿得出、冲得上、打不垮、拖不烂！

2、市场的布局。

选择福利、团购胡麻油比较认可的市场作为主要攻击的市场（西北地区和北方市场）特别是北方的福利市场一定要设立根据地，在吞噬市场的同时，将成型的买点做地面的渲染，从而达到占据消费群体消费习惯的份额。

个人建议设立济南、北京、成都、广州办事处，客户成立同时将仓库设立。

3、任务分解：

根据目前公司的年度生产能力。

主抓根据地，紧跟办事处。

将山东市场激活，山东设立4个办事处，济南（鲁北）、青岛（鲁东）、潍坊（鲁中）以及临沂（鲁西），有条件的可以成立分公司（分公司不能少于10人，含财务、后勤组成），办事处可以建立财务系统收支两条线（根据市场开发的速度来定），当然，如果集团公司必须将营销团队扩大，那么年度销售根据二线品牌市场的占有率来讲，年度小包装销售达到5000万也是存在的，但关键是做好营的文章。

4、品牌招商的宣传。

会议的借力，现在各种展示会、邀请会议都是宣传产品的最佳时机，糖酒会、食品展览会等等不管是大型的、小型的只要是对推广有力的会议都可以参加，只要财力允许，相对于其它投入价格合理，效果可嘉都可以尝试，前期摸索的过程会找到有价值且对推广产生价值的会议，只要投入与产出比例相对合理，都可以让产品在活动现场产生声音。

同时，要借助媒体做产品线上的铺垫，特别是企业开业、产品上市等等要有计划地联系媒体让他们做无形的文章，不管是地方的还是政府的发布会要隆重还要有声有色。

无论是央视还是地方卫视，这是产品一夜成名的最好的方式，不足是投入的合理性要确定，毕竟如果说质量保证了，那么地面的推力是持久战，而这种电视媒体空中拉力会使推力减少阻力。

当然我们暂时可能不会涉足太多的投入，可以转向网络或网站的力量加大也可以使产品成为热点，特别是地方的与饮食有关的节目，以产品赞助的方式也可选择。

同时，企业自身的网站一定要形象、生动，有条件的可以在天猫等设立自己的销售网站（河南的悦生合做的不错）或在1号店、京东等名气相对比较成熟的网站做线上的推广，这样就会使空中与地面形成互动。

5、队伍的培养，销售团队内部的外部的培养很重要，特别是忠实的有凝聚力的团队更重要，内部的要敬业，对产品对企业的宣传不能参合个人恩怨，也就是说，队伍的口径是健康的、积极向上的，而负面的要清除。

而外部的更重要，特别是经销商，我们的队伍的信心直接影响他们对产品或者对公司的认可与否，所以，管理经销商的人或者队伍很重要，培养带领经销商队伍的人对我们产品的推广势在必行。

6、经销商的甄选，对于市场目前的了解是与超卖、企业福利、餐饮行业有关，而经销商的确定要慎重，经销商的理念是否与我们合拍，对于他们已有的产品与我们产品在推的过程中是否尽力，以及网络是否健康等等相关的信息不能只了解皮毛，毕竟我们要的结果是产品只能是无限量提升销量，如果半路夭折，如果自身没有问题，而再重新拯救市场，付出的努力会更艰辛（特别是夹生的市场，跟人跟企业都有关）。

7、招商的政策：

从这几年快消品对于招商的方式，千变万化，但很多成熟代理商的所见所闻可以说很多厂家都培训成型，欠缺的是他们的快速转型有一定的难度，所以招商的工作必须另类，促销物料（伞、帐篷、单页、张贴画、企业宣传与招商政策宣传单页等等）的配备一定要与成功的品牌相同或接近，才能让他们感觉企业做市场的风格是科学严谨的，这样让他们的基本动力存在。

当然，如果企业根据年度任务在车辆搭配方面做足文章，相信会使地面的招商工作更顺利。

所以说，招商工作的设计要让参与者在获得利益的同时，还要对我们企业的专业态度认可，相信产品走向市场的第一步就会迅速成功。

8、我们的执行力。

产品走向市场，意味企业与代理商的努力，所以，都不想在合作的过程中出现摩擦，但从另一个层面又不可能不存在，首先内部的执行力要自我解剖自我批评，特别是承诺的合同约定要及时到位。

那么我们人员应该说什么做什么都要培养专业知识，可能存在漏洞，但要有这种危机意识，要有处理危机事件的能力，这样对市场严谨就会使我们的各项进程更扎实。

以上所有的观点仅是个人对食用油业态的浅陋见解，还有卖场的操作、人员的培训及管理（手机统一订制如何定位监督）、各种表格设计、营销队伍的组成、合同的签订等等细节问题需要真正的走到市场上，发现问题、分析问题、解决问题，才是营与销的完美组合。

当然，市场不是文字的表达，是数字的展现，有勇有谋还要有德。

狭路相逢勇者胜，勇者相逢智者胜，智者相逢德者胜！

文章词语的组合以及章法也欠缺，有不到位的地方请给与指正。

谢谢！

李左

2013年7月20日