连锁企业的顾客忠诚度的研究文档格式.docx
《连锁企业的顾客忠诚度的研究文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《连锁企业的顾客忠诚度的研究文档格式.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
switchingcost
目录
摘要I
AbstractII
一、引言1
（一）研究背景1
（二）研究意义1
（三）研究思路2
二、顾客忠诚度的研究综述2
（一）国外对顾客忠诚度的研究成果2
（二）国内对顾客忠诚度的研究成果4
三、我国连锁企业在顾客忠诚度上的认识误区4
（一）顾客满意度等同于顾客忠诚度4
（二）市场占有率高等同于顾客忠诚度高4
（三）把促销作为提高顾客忠诚度的手段5
（四）单方面追求顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客的忠诚5
（五）连锁企业没有建立良好的顾客投诉反馈渠道5
（六）转换成本5
四、提高我国连锁企业顾客忠诚度的对策6
（一）塑造良好的企业形象，做好品牌营销6
（二）有效处理顾客抱怨的途径6
（三）提高顾客的转换成本的对策8
（四）提供超越顾客期望的服务8
（五）通过客户关系管理,进行顾客价值管理8
五、结束语8
参考文献10
谢辞11
一、引言
（一）研究背景
中国连锁经营真正进入规模性的发展已经有几年的时间了，已经在全国形成了一些较大规模的连锁型企业，如上海华联、联华、海底捞餐饮有限责任公司、北京伍富连锁公司、味千控股有限责任公司、苏宁电器等。
这些连锁企业发展势头迅猛，规模效益明显，市场份额不断扩大，市场地位日益突显。
但是从总体上来说我国连锁企业在发展中依然面临着诸多的问题，其中最重要的问题是我国连锁企业没有稳定的顾客群体，究其原因是我国连锁企业的顾客忠诚度不够高。
因此，我国连锁企业如何提高顾客忠诚度便成为了各企业亟待解决的问题。
（二）研究意义
连锁企业客观环境以及顾客自身的变化使得顾客重要性不断地提高，这使得企业对顾客越来越关注，不得不对顾客资源加以科学管理，以便更充分、合理地利用。
由于消费者消费理念不断成熟与顾客争夺成本的提高，企业必须站在顾客立场上，以顾客价值为出发点开展营销活动。
培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。
提高顾客忠诚度的意义：
1.有利于企业核心竞争力的形成
企业竞争的根源是对顾客的争夺与占有，争取和保持忠诚顾客是企业生存和发展的重要使命。
忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，是企业竞争优势的源泉，拥有长期忠诚的顾客比拥有低单位成本、高市场份额，但顾客流失率高的企业更有竞争优势。
2.有利于提高企业的经济效益
顾客忠诚度是实现顾客不断重复购买的保证。
首先，忠诚的顾客会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。
顾客忠诚度还是企业获取长期利润的保证，当顾客忠诚度上升五个百分点时，利润上升的幅度将达到25%-85％。
另外，顾客忠诚度高的企业不需投入巨大的初始成本去招揽顾客，大量节约了交易成本和沟通成本，从而降低了营销成本。
研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持老客户的成本多4-6倍，因此，忠诚顾客可以为企业带来了高效率的、低成本的营销效果，从而提高企业的经济效益。
3.有利于扩大产品知名度、提升企业形象
忠诚的顾客不仅会自己重复购买企业的产品或服务，并且还会向其他消费者推荐企业的产品或服务，会把自己愉悦的消费经历和体验直接或间接的传达给周围的人。
研究发现，一个满意的顾客会影响八个潜在顾客，忠诚的顾客无形中成了企业免费的广告宣传员，这比巨额的广告投入产生的促销效果会更好。
忠诚顾客的口碑宣传有利于扩大产品知名度、提升企业形象。
（三）研究思路
二、顾客忠诚度的研究综述
（一）国外对顾客忠诚度的研究成果
顾客忠诚（CustomerLoyalty）的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究发端于对顾客行为的测评研究。
Lip-stein（1959）认为顾客忠诚可以用对同一产品重复购买的可能性予以衡量。
JosephNewman&
Richard．A．Werbel（1973）认为忠诚的顾客指那些反复购买某一品牌的产品，并且只考虑该品牌，不会寻找其他品牌信息的顾客。
Jacoby&
Chestnut（1978）提出顾客行为测评研究，认为高频度的购买即是顾客忠诚。
Ajzen&
Fishbein（1980）认为用态度取向（RelativeAttitude）对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度。
Oliver（1992）认为顾客忠诚是不受能引致转换行为（SwitchingBehavior）的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。
Dick&
Basu（1994）认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。
Jones&
Sasser（1995）认为顾客忠诚是对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感。
Storbacka&
Gronroos（1995）认为单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用。
Gremler&
Brown（1996）认为顾客对特定的服务商重复购买程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一的选择对象的倾向。
Griffin（1995）把态度取向与行为取向结合起来分析,依据顾客重复购买的频度和积极态度的强度,把顾客忠诚分为四种状态:
潜在忠诚,理想忠诚,不忠诚,伪忠诚。
Brown（1996）依据顾客忠诚程度的深浅,将其分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。
行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为;
意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向;
情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度,其中包括顾客会积极地向周围人士宣传企业的产品。
Kathleen.Sindell（2000）把伪忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚。
Cartwright（2001）把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类。
（二）国内对顾客忠诚度的研究成果
田涌泉、沈蕾（2000）认为一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只要存在购买需求，顾客就会首先选择这个品牌的产品。
王月星、冯绍津（2002）认为是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。
马清学（2003）认为在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一种品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。
刘志刚、马云峰（2003）提出顾客忠诚就是消费者长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。
张为栋（2004）指出顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。
吴宗霖（2006）认为顾客忠诚指消费者对特定品牌的喜好，即使该品牌价格高于其它竞争对手，也不影响消费者的偏好。
目前在顾客忠诚研究中，对顾客忠诚的理解有很多的观点，但总结这些观点可以发现：
关于顾客忠诚的分类主要分为两种：
一类是依据态度倾向的强弱和行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的，另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来划分。
三、我国连锁企业在顾客忠诚度上的认识误区
国内大多数连锁企业虽然已经明白在竞争激烈的商品市场中提高顾客忠诚度对企业盈利和发展的重要，同时也清楚的认识到现阶段由于顾客选择的多样性而导致顾客忠诚度的下降，但是由于种种原因的存在，对顾客忠诚度还存在着许多认识上的误区。
（一）顾客满意度等同于顾客忠诚度
在国内80%的企业家认为顾客满意度就是顾客忠诚度。
认为顾客的满意会直接带来顾客的再购买行为，为企业带来直接的利润。
而现实中的情况是，顾客满意度与顾客忠诚度的相关性往往是非线性的。
所以企业必须对顾客忠诚度的内涵有更加深刻的理解，才能正确制定和实施顾客关系管理及相关战略，充分发挥企业的资源优势。
（二）市场占有率高等同于顾客忠诚度高
很多的企业都认为市场占有率高，顾客忠诚度就会相对高。
造成这种错误认识的原因在于企业对市场规律的认识不够。
这是由于我国连锁企业现在普遍处于正在发展扩张的阶段，相对外资连锁企业比较弱小，资源和能力都是很有限，为此争取市场份额常常需要付出更大的成本。
（三）把促销作为提高顾客忠诚度的手段
国内许多连锁企业认为降低商品的价格和提供更多的促销宣传是吸引更多的顾客、提高企业顾客忠诚度的有利手段。
无疑进行促销会吸引一部分的顾客，但是对于众多的顾客来说，他们更看重的是企业带给他们的超值服务，以及良好的企业形象。
单纯的价格战和促销宣传反而更容易让顾客对企业产生不信任感，妨碍顾客忠诚度战略的实施。
（四）单方面追求顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客的忠诚
忠诚作为一种行为方式，应该是企业与顾客之间的互动关系。
但有一部分企业并没有认识到这一点的存在，他们所关心的只是顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客乃至社会对顾客所应负的责任，这就直接导致了顾客忠诚度的低下。
（五）连锁企业没有建立良好的顾客投诉反馈渠道
研究表明，顾客投诉得不到重视，三分之二的顾客会投入到其他企业的怀抱；
投诉得到解决，70%的顾客会继续在原企业购物；
如果投诉得到了妥善、及时地解决，顾客保留率会提高到95%。
可是我国连锁企业由于没有建立有效的顾客投诉反馈渠道和相关的制度导致顾客对企业的不满和抱怨不能及时的得到解决，这在一定程度上极大的损害了顾客对企业的满意度。
其中包括以下方面的问题：
1.企业没有对外建立有效的信息反馈渠道，顾客不了解该怎么向企业投诉。
2.企业内部没有建立相关的顾客投诉处理机制，导致顾客的投诉得不到合理和有效的解决。
（六）转换成本
转换成本是当顾客从一个供应商转向另一个供应商时所面临的一次性成本（Porter，l980）。
克莱姆佩瑞（Klemperer，1987）指出存在两种类型的转换成本：
交易成本和学习成本。
交易成本反映了顾客终结原有关系和开拓新关系所需花费的时间和精力；
学习成本则指顾客在认知和学习新产品或新品牌的过程中发生的所有成本。
在市场营销理论中，Dwyer（1987）提出顾客的感知转换成本能够带来顾客关系的维系。
低满意关系中转换成本可成为一种退出成本，尽管顾客满意度不高，但是他们会因为退出成本的存在选择继续维持与企业的关系。
可是目前来说，大部分的连锁企业并不注意在这些方面下功夫，这也导致了企业与顾客的关系不牢固，现有的顾客可以很轻松的被竞争者挖走。
四、提高我国连锁企业顾客忠诚度的对策
（一）塑造良好的企业形象，做好品牌营销
顾客对企业的忠诚不仅仅是出于对产品和服务的需要，还常常带有感情色彩。
日本最大的企业形象设计所兰德社的KAWADA曾评论，松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的消费者之所以只购买松下电器或日立电器，是因为他更喜欢这家公司。
与价格、质量等因素不同，企业形象是提高顾客忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力。
首先，连锁企业必须增强社会责任感，倡导社会市场营销观念，在经营过程中注意兼顾顾客、企业和社会三者的利益，在满足顾客需求的同时，必须考虑自己的行为对社会所带来的影响，坚决放弃有损于社会公共利益的行为，做一个遵纪守法、具有高度社会责任感的企业，树立良好的企业形象，以此赢得顾客的信任和认同。
其次，重视企业形象识别系统，企业名称、标志对连锁企业形象有重要影响。
最后，重视对一些危机事件的处理，培养顾客对企业的信赖感，努力构建优秀、鲜明的企业形象。
任何一个有损企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重地削弱顾客的忠诚度，甚至导致顾客的转移。
（二）有效处理顾客抱怨的途径
任何企业都不可能做到从不发生失误，也不能保证永远不会引起顾客的不满和投诉。
就工作内容繁复、顾客接触频率高的零售业来说，对这一点尤其体会深刻。
即便是沃尔玛、家乐福这样的国际先进零售商，在节假日等购物的高峰时期，也在所难免碰到动怒的顾客。
在店铺距离越来越近、门店定位大部分相似的许多城市里，“服务失败”可能会导致相当危险的后果。
在这些城市，顾客寻找替代店购物的成本太低了，他们很容易因为你的失误而“另觅新欢”。
我们应该明白，对服务失败进行及时补救可以大大降低顾客不满，迅速积极的反应还能够挽回、甚至进一步提升顾客忠诚。
菲利普·
科特勒教授的研究表明，如果顾客的投诉得到妥善处理，有54%-70%的顾客会选择再次购买企业的商品；
如果处理十分迅速得当，再次达成忠诚的顾客会有95%。
而我们要强调的“忠诚补救策略”，就是要求从识别本企业的服务失败入手，圆满地解决顾客投诉，并通过系统的学习以不断提高企业服务质量，从而提高顾客的满意度和忠诚度，最终达到增加企业利润的目的。
1.鼓励和引导顾客投诉
许多研究顾客满意状况的报告显示，不满意的顾客之中只有4%左右的人投诉，另外96%的顾客心怀不满却并不向企业投诉。
他们认为投诉没有用，嫌投诉太麻烦，或者不知道如何投诉，只是把自己不愉快的经历告诉亲戚、朋友、同事，选择不再购买该企业的商品，默默地转向其他竞争店，使企业损失了大量的现有顾客和潜在顾客。
顾客如果选择了投诉，证明这名顾客还有“挽救”的可能。
因此，连锁企业要加强引导顾客提出对企业的不满，以此来提高顾客的忠诚度。
2.为顾客提供方便的投诉渠道
顾客不愿意投诉是因为更多地考虑到其投诉的成本和收益，写信、打电话或直接找经理，既麻烦，又耗费时间、精力和金钱，而收益预期又很低。
因此，企业应设计方便、快捷的顾客投诉渠道。
比如出售商品时同时送发投诉指南，开通免费投诉电话，开设服务网站等。
3.给投诉顾客以奖赏
顾客投诉本身已经付出了成本，投诉本身对企业服务改进、维系顾客忠诚都是大有裨益的，因此，企业应该把顾客投诉看作是顾客送给企业最好的礼物，只要是投诉被受理，店面经理就及时给予回报，哪怕是一点象征性的纪念品，对顾客来说，则意味着对其投诉的肯定。
这里要注意应提前给店长那里准备一些专门针对投诉派发的小礼品，以免临时抱佛脚。
4.积极征询顾客意见
即便是企业鼓励乃至奖励顾客投诉，为顾客准备了种种方便投诉的渠道，仍然有部分不满意的顾客不进行投诉。
所以，企业还要通过电话或其它方式对顾客积极进行回访，向他们询问商品的使用和在本店的感受，征询他们的意见和建议。
这样许多不愿意填表或打电话的顾客就会说出他们的意见，即便是他们没有什么可抱怨的，他们也会感觉到很受企业尊重，容易形成情感的沟通，增进对企业的忠诚感。
忠诚补救最终是要使投诉的顾客由不满意变为满意，继续保持忠诚。
企业想要挽回那些对某些服务已经失望的顾客，就必须有一整套系统的计划步骤。
很多研究都提出，一个完整的忠诚补救至少应该包括口头致歉、紧急修复、表示同情、象征性赎罪、补救跟踪等五个步骤，每一个步骤都应建立在前一个步骤的基础上。
不同的补救时机和方式会形成差异迥然的顾客感知价值，产生不同的补救效果。
忠诚补救被拖延的时间越长，修复的难度越大。
失败的补救甚至比不采取任何补救措施还要糟糕，会造成忠诚顾客对服务质量与补救期望的双倍背离。
因此，服务失败发生后，门店必须采取强有力的补救措施，迅速果断地解决问题。
这包括一些原则性的处理态度和方式，如：
即时响应、坦诚相待、良好沟通。
（三）提高顾客的转换成本的对策
提高顾客转换成本的方式是留住顾客、提升顾客忠诚的有效途径。
1.企业要重视对目标顾客品牌忠诚度的培养，通过售前、售中、售后提供满意超值的服务强化目标顾客对品牌的好感，突出品牌概念，强化忠诚意识。
2.通过对忠诚顾客进行财务奖励，为顾客提供有效的服务支持，包括质量保证、操作培训、维修保养等增加顾客的感知价值。
3.通过进行灵活多样的有效沟通，提升顾客转换的“门槛”，进而增强顾客的忠诚度。
4.建立企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客做出某些积累承诺，也可以提高顾客转向竞争者的转移成本，进而增强顾客忠诚。
（四）提供超越顾客期望的服务
针对顾客一些特别的要求连锁企业通过提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超越顾客的期望，使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对企业产生一种情感上的满意，发展成稳定的忠诚顾客。
因此企业应从顾客需求出发，认真分析市场，进行市场细分，针对性设计产品和服务，超越顾客期望，提高顾客满意度，提高顾客忠诚度。
（五）通过客户关系管理,进行顾客价值管理
吴文辉（2004），指出客户关系管理（CustomerRelationMan-agement）使实现企业与顾客利益关系共同体成为可能，CRM不仅能够给顾客带来价值，而且也能够给企业带来利益。
良好的CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可以使企业找回已经失去的客户。
CRM的核心是客户的资源价值管理：
通过满足客户的个性需求来提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。
五、结束语
通过对连锁企业的发展状况以及顾客忠诚度的探析，希望能够帮助我国的连锁企业得到尽快地发展，以推动经济的进步和自身的发展，更好地为我国国民经济和人民生活水平的提高贡献力量。
研究中的未尽之处还有很多，在今后会结合着发展的具体情况作出完善。
我国的连锁企业刚刚起步，遇到一些问题也是在所难免的，但是我相信只要不断的发现问题并及时的解决问题，同时积极的学习别人的经验和先进的管理方法，我国连锁企业将会发展的更加美好。
参考文献
[1]董欢喜、董满春.国内外顾客忠诚度研究文献综述[J].时代经贸，2006.11
[2]纪霞.基于提升顾客满意度的家电连锁零售企业营销策略研究[D].2008.6
[3]梁健爱.连锁超市顾客忠诚度驱动因素实证研究[J].江苏商论，2007（8）
[4]文瑾.提高顾客忠诚度策略研究[J].中国经贸导刊，2010（16）
[5]董欢喜.中国大型连锁超市顾客忠诚度提升策略研究[D].2007.5
[6]邹武健.关于中国大型连锁超市顾客忠诚度的现状分析[J]，经济研究.2008
[7]何艳、欧绍华.满意顾客的忠诚度影响因素研究[J].商业现代化，2008.12
[8]叶敏.基于顾客忠诚的零售企业营销对策研究[J].中国商贸，2010.5
[9]周潇潇.大型超市的顾客信任及其对顾客忠诚的影响研究[D].2009.5
[10]寻金亮.关于连锁超市顾客忠诚度影响因素的实证研究[D].2007.12
[11]张心悦.国内大型连锁超市提高顾客忠诚度策略研究[J].商场现代化,2009.7
[12]高红彬.连锁零售药店顾客忠诚驱动因素研究[D].2009.4
[13]黄聚河.超级市场顾客忠诚度的培养[J].经济研究，2010.5
[14]王鑫.国外顾客忠诚度研究综述[J].时代经贸，2008.6
[15]王洪宇、王万竹.利用顾客转移成本提高顾客忠诚度[J].合作经济与科技，2006（11）
[16]李来财、李倩.顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究[J].沿海企业与科技，2005（10）
[17]马清学、张鹏伟.影响顾客忠诚度因素探析[J].企业活力，2003（4）
谢辞
本文是在曹永辉导师的悉心指导下完成的。
从论文的选题，资料的收集，论文的修改到最后的定稿，无不渗透着导师辛勤的劳动。
导师对我的谆谆教诲我将终生铭记，在此谨向导师表示衷心的感谢！
很荣幸能够在河南科技学院经济与管理学院深造，我要感谢五年以来为我任课的诸位老师，五年以来他们热情洋溢的授课风格激发了我对本专业的热爱，五年以来他们不拘一格的授课方式教会我独立思考问题的方法。
在河南科技学院五年的生活是愉快而难忘的，我要感谢五年以来各位同学在生活上给予我的帮助和支持，特别是我的室友，她们与我朝夕相处，互相关心，我们一起走过了这段难忘的时光。
本人由于知识和经验有限，虽然努力完成论文，但必定有很多不足之处，请各位老师指教，以促进我不断进步。
升级会员 