苹果品牌的创新蜕变.docx

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苹果品牌的创新蜕变

化蛹成蝶——苹果的创新蜕变

20**年7月24日，?

商业周刊?

杂志公布了20**年度全球创新企业二十强名单。

其中苹果电脑以绝对优势排在第一位，其支持率高达25％，比第二名的3M高出13个百分点。

这个结果是波士顿咨询效劳公司在调查了全球各行业940名高管后得出的。

苹果被评为全球最具创新精神的企业可谓当之无愧。

苹果的开展史，本身就是一部不断锐意进取的创新史——那个被上帝咬下一小口的苹果，对于呼唤创新和突破的人类来说，似乎具有永不衰减的魅力。

但在苹果30年的创新史上，也曾走过一段长长的弯路。

近10年来，经过痛苦的摸索与蜕变，以创新为使命的苹果终于化蛹成蝶，开始在市场的天空迎风飞舞。

特立独行，为创新而生

苹果所以为苹果，在于它的特立独行。

在其创办初期，苹果公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同〞。

苹果公司企业文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。

事实上，苹果一直是我行我素，冒高风险，甚至反主潮流。

公司的信条是进行自己的创造创造，不要在乎别人怎么说，一个人可以改变世界。

苹果也一直以这种独创精神为骄傲。

新品开发引领时尚

基于以上信念，苹果总是勇于否认自己，超越自己，不断推出更时尚更具魅力的新产品。

今天PC广泛使用的鼠标、图形消费者界面、USB接口、激光打印机、DVD刻录机、彩色显示器……都与苹果有着千丝万缕的关系。

自白手起家，小小的苹果电脑便在技术领域内引发两次变革；它一次次推出的革命性的外观设计，让所有追求完美的人为之倾倒，也使得从IBM到微软，所有的电脑厂商，无不跟着苹果的设计亦步亦趋。

可以这么说，在IT界，也许没有谁能比苹果更具创新能力。

1977年推出的“苹果Ⅱ〞电脑，将苹果公司带入了第一次辉煌。

这款产品一反过去个人电脑沉重粗笨、设计复杂、难以操作的形象，设计新颖，功能齐全，价格廉价，使用方便，看上去就像一部漂亮的打字机。

这也是当时全球第一台有彩色图形界面的微电脑，因此被公认为是个人电脑开展史上的里程碑。

在当年的美国西海岸计算机展览会上，“苹果Ⅱ〞一鸣惊人。

人们都不敢相信这部小机器竟能在大荧光屏上连续显示出壮观的、如同万花筒般的各种色彩。

几千名消费者拥向展台，观看、试用，订单纷纷而来。

几年时间里，苹果电脑的旋风便席卷大半个美国，苹果几乎成为个人电脑的代名词，一场“个人电脑革命〞也随之在美国轰轰烈烈地展开。

当时苹果甚至有志于把自己的电脑打造成“21世纪人类的自行车〞。

1989年，苹果公司开发了世界上第一台真正意义上的笔记本电脑。

这台体形过于“另类〞的产品，为以后笔记本电脑的造型打下了根底。

而从1991年推出的苹果PowerBook100型笔记本电脑产品开始，现代笔记本的概念模式就这么一直延续到现在。

“1984〞挑战IBM

不仅仅是产品，在传播方面，苹果也总在追求颠覆传统。

1984年，初出茅庐的苹果公司向当时占统治地位的IBM发起了一次堪称经典的挑战。

阴森的大厅内，无数机器般冷酷的精悍男子整齐排列着。

高悬的超大屏幕中，冷峻的“领袖〞在训话。

突然一个身材健美的女子手握大锤冲进了大厅！

她身穿一条红色短裤和一件白色Mac背心，在她身后有手持重型武器的警察在追赶。

冲破重重阻隔，女子奔到屏幕前，扭转身躯，使出全身的力气掷出铁锤，屏幕轰然炸裂，旋即烟雾消散、祥光四射……

这不是?

黑客帝国?

的续集，而是早在1984年，苹果电脑为新推出的Macintosh系统所做的广告“1984〞——矛头直指业界领袖IBM。

在第18届超级杯电视转播中，“1984〞在3／4场的广告时段播出。

广告刚一结束，负责筹划制作“1984〞的Chiat/Day公司以及苹果电脑三家公司的铃声立刻响个不停，大局部来电都是问：

“这广告说的是什么〞，“这是什么产品？

〞“1984〞是苹果用来推出Macintosh个人电脑的，但这个60秒的广告中却没有一点电脑的影子。

苹果的初衷就是要用这种悬念的方式来吊人们的胃口，让世界都知道Macintosh的横空出世。

而不是仅仅做产品介绍。

就这样，“1984〞因其独特的广告宣传赢得了空前的关注和广泛的议论。

美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984〞，还有上百家报刊杂志评论“1984〞的现象和影响，这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告。

之后，“1984〞赢得了戛纳电影节大奖和30多项广告行业的评奖，并被誉为20世纪最杰出的商业广告。

有人说，“苹果改变了世界，并且不只一点点。

〞这话没错，通过革别人的命，革自己的命，从创业开始，苹果就一直以特立独行的姿态站在行业技术的最前沿，并一次次奉献出艺术般的完美产品，使其消费者产生一种使用偏好。

即使是苹果的竞争对手，也不得不为苹果的创新意识和能力所折服。

在某种意义上，苹果已经超越产品的概念，上升为一种标新立异的象征。

成也创新，败也创新

成也创新，败也创新。

标新立异是苹果得以在IBM、HP等传统巨头的包围下安身立命的法宝，可是，它的问题也恰恰出在创新上。

偏执于创新并没有使苹果站在产业的巅峰，其创新并不是良性的创新，即其创新没有针对性，为创新而创新，而忘记了技术是为市场效劳这一商业根本定律。

早期乔布斯热衷于对技术的狂热追求，导致整个公司陷入一种完全崇尚技术革新的企业文化中，而忽略了本钱和消费者需求。

在很多年里，乔布斯一直把技术的革新说成是“一种艺术精加工的过程，值得你倾尽所有〞。

一款款超前的产品一次次地将苹果带上波峰，又一次次地陷入低谷。

特立独行的苹果一路走来，跌跌撞撞。

固守技术孤岛

乔布斯追求产品完美细节的激情是比尔·盖茨和迈克尔·戴尔都无法比较的。

对完美的追求，使苹果做早期的Macintosh电脑时选择了封闭的操作环境，因为封闭式的操作环境比开放式系统更易于控制，开发出来的各种应用软件可以实现无缝融合，使系统的漏洞更少，消费者的感觉更好。

苹果电脑性能优越，使用方便，在技术上无可挑剔，但很长时间里，它都无法跟微软与Intel控制的Wintel标准兼容。

乔布斯曾经比照尔·盖茨说，“我们共同控制了100％的桌面操作系统〞。

可事实是，微软占有97％的绝对份额，而苹果仅仅拥有剩下的3％。

苹果公司的优越感很强烈，乔布斯有一种想法，即行业内的所有其他人都是四肢兴旺头脑简单的家伙。

这样的想法最直接的后果是，苹果固守技术孤岛，开展空间愈来愈窄。

现在为苹果公司的操作系统编写程序的内部及独立软件开发员仅有30万名，而为Windows平台开发应用软件的超过700万名。

开发员少意味着在苹果电脑上运行的新产品就少，也就意味着终端消费者的选择更少，这必定会影响到消费者的购置欲望，并最终影响到苹果的销售和利润。

以个人视频录像器〔PVR〕为例，只有两家开发商为苹果的Macintosh电脑提供PVR.而与Windows兼容的PVR开发商至少有6家。

苹果技术的自我封闭，使得其消费者几乎全局部布在美术、广告、图形设计这些专业领域。

一直以来，人们都认为苹果电脑不过是苹果迷的最爱，而非群众消费者的产品。

价格曲高和寡

苹果将自身定义为艺术品，就难免导致本钱及价格的居高不下。

1984年，Macintosh电脑首次上市时的价格是2500美元。

以今天的价格计算，约高达4300美元。

所以苹果电脑最初只能卖给高收入者和最先接受信息技术者。

1989年，苹果在全球PC市场的份额下降到10%时，公司一些研发人员担忧，如果不扩大客户根底，该公司将无法保持竞争力。

而要扩大客户根底，就必须降低价格。

为此，这些研发人员设计出了针对校园市场、部件本钱仅约340美元的MacLC。

如果按60%的利润率计算，其零售价只有1000美元左右，远低于普通Macintosh电脑。

但是，新样品演示时遭到了苹果管理层的否决，他们认为这样的电脑不符合苹果的形象，会让人们觉得苹果电脑是廉价货。

于是，MacLC被要求重新设计。

1990年，改进后的MacLC正式上市，零售价为2400美元，相当于今天的3300美元。

MacLC成为一款高价的“低价电脑〞。

不屑于降低本钱大大降低了苹果电脑的竞争力。

由于产品价格昂贵，在戴尔猛烈的价格战攻势下，苹果电脑的市场占有率一路从9.4%下降到2%以下。

但苹果高管仍然“傲慢〞地认为，销售和效劳这样的事都是不时髦的、单调的，没有想象力、令人厌烦的。

苹果的任务就是生产出最“酷〞的、最具技术含量的产品，剩下的事就是消费者自己的事了。

这种走得过“远〞的技术战略，使苹果的产品在价格处于绝对劣势，往往错失了扩大市场的时机，以至于对技术巨大的投资无法产生“合理〞的回报。

创新信马由缰

苹果的追求是做出“完美的机器〞。

在这种心理的驱使下，苹果公司不计本钱什么都做，从硬件到软件，而不像微软那样在一开始时就有所专攻。

在硬件制造上，苹果既做台式机，也做效劳器，还做笔记本，从PC整机到鼠标、打印机、扫描仪，数码播放器，应有尽有。

苹果甚至与运动休闲服装生产商Burton共同推出了世界上第一件所谓电子夹克衫。

但是，苹果似乎忘了自己是为了谁创新，往往造成新产品太过超前，叫好不叫座。

苹果牛顿“个人数码助理〔PDA〕〞就因此遭遇了失败。

这个产品结合了多种数码功能，却把消费者的脑子搞晕了，消费者不知道它到底是做什么用的。

好似后来就连苹果公司自己也不知道这个产品的功能是什么，所以其广告语为“这是什么〞。

在苹果退出该市场几年之后，PDA却很快成长为庞大的产业。

苹果又一次扮演了先烈的角色。

另一方面，苹果在公司内部倡导我行我素的作风，技术精英们各行其是，缺乏统筹合作意识，结果也造成了一些创新工程的无果而终。

苹果曾有两个工程同时开发下一代操作系统。

一个工程代号为“蓝色〞工程，另一个代号为“粉红〞。

前者是在现有操作系统上进行改进，后者那么是要开发出全新的操作系统。

在工程选择上，苹果优柔寡断，无法确定到底该选择哪个方向。

于是它像往常一样，两个工程分头并进。

公司保存“蓝色〞工程，“粉红〞"工程交给它的合资公司。

该消耗了两家公司大量资金和人力，最后不了了之。

可以这么说，在很长一段时间，尤其是乔布斯离开的那12年里，苹果的创新方向一直处于非受控状态。

产品线的无原那么膨胀，对苹果的实际业绩提升并没有带来多少帮助，反而让苹果如脱缰的野马离核心业务越来越远。

创新能力有余，商业回报缺乏，苹果陷身于偏执的迷途中，久久不能自拔。

到上世纪90年代中期，苹果遭遇空前危机，无论是个人电脑还是商业电脑，其市场份额都被竞争对手抢得所剩无几。

穷那么思变，王者归来

苹果提供了更优良的软硬件架构、更精美的工艺设计，却难以得到市场的认可，只因为它离市场太远。

在这样一个消费至上的市场里，独特的设计和更先进的技术，似乎敌不过消费惯性、便捷性和亲近性。

后者在“Wintel〞的洪流中得到极至的发挥，牢牢地抓住了这个崇尚技术而又畏惧技术的时代人群。

市场在哪里？

市场需要什么？

市场规那么究竟是什么？

——1997年，乔布斯受命于危难之际,重返苹果并开始认真思考公司未来的出路。

他终于明白今后信息技术公司主攻的战场，不在实验室，而是在消费者的右脑与左心房；科技产品不应该高高在上，等着消费者卑躬屈膝地来学习，而是该参与到消费者的生活之中，与他们一起冲动、梦想和创作。

超越产品设计的局限，乔布斯将创新运用到苹果再造的各个环节之中：

从打破技术壁垒到开辟新业务，到产品营销乃至价格战……

消费导向的产品开发

在对消费者进行充分研究之后，苹果发现消费者未必需要功能多的产品，因为他们很多时候不会用。

他们需要的是一个操作简单，而外形简洁时尚的产品。

苹果的产品不仅仅满足了他们的需要，而是在满足了他们的追求。

追求比需要更高层次，苹果设计了操作简单外形简洁时尚的产品，而且将简洁时尚追求到了极致。

因为满足了消费者的需求，他们的产品得到追捧，并成为一种文化。

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