把一首好歌经营成一个大产业《同一首歌》的八年实践与探索Word文档格式.docx
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2007年，在中央电视台所有节目排名中，《同一首歌》观众满意度全台排名第三（三套第一），观众规模全台第一，满意度、知名度紧随《新闻联播》、《焦点访谈》之后；
2007年12月19日，国家统计局公布，中国第一次在全国观众评选出观众最喜爱的节目，《同一首歌》紧随《新闻联播》、《焦点访谈》之后，荣获全国“观众最喜爱的节目”第三名，娱乐节目第一名；
从2004年开始，在由史坦国际和《福布斯》主办的中国最有投资价值媒体年会上，《同一首歌》连续三年被评为中国最具投资潜力的媒体；
2005年，《同一首歌》成为中国十大文化推动力品牌中唯一上榜的媒体品牌；
2006年，《同一首歌》成为全国工商联等机构主办的“品牌中国总评榜”上唯一的央视栏目；
《同一首歌》总导演、总制片人孟欣也曾获得全国十佳制片人、全国电视文艺最高奖——星光奖“导演奖”、第十六届中国电视金鹰奖最佳导演奖、2000年布达佩斯国际电视艺术节唯一一个导演成就奖、联合国教科文组织等单位评选的“中华十大财智人物”、“十大财智英才”等荣誉称号。
[1]
这些荣誉的获得，是社会各界对《同一首歌》所做努力和取得成绩的认可，更是社会对电视文艺或者说是对娱乐界为构建我国和谐社会所做努力的认可。
可以说，《同一首歌》的发展空间无限，但是，同时也面临着商业模式相对单一、公司化治理结构缺失、体制的局限性等诸多问题。
在中国文化产业转型升级的大背景下，《同一首歌》具有着消费需求、政策支持等莫大的机遇，我们认为，《同一首歌》如果能再迈出关键性一步，进行突破创新，成功实现企业转型和资本运营，乃至资本运作成功上市，将成为中国文化产业转型和创新的探索先锋，并将实现自身的产业化升级，极大的带动相关产业的发展。
《同一首歌》的发展方向，将是中国文化产业“节目—企业—产业”的产业化进程的一个经典案例，同时她本身也正在朝着这个方向努力，是一个正在进行中的动态过程，在演化、蝶变的过程中，《同一首歌》将面临转型的阵痛和困惑，也将面临柳暗花明的喜悦和幸福，《同一首歌》的探索，将为中国文化产业转型和创新提供有益的借鉴和鲜活的经验。
因此，我们将《同一首歌》作为一个典型案例，进行持续追踪和研究，实现学术研究和产业实践的对接，并希望借此推进《同一首歌》的升级发展和中国传媒文化产业的转型创新。
二品牌发展的《同一首歌》模型
八年来，《同一首歌》一直在探索发展模式和品牌战略，最终形成了品牌化、公益化、主题化、国际化、市场化、产业化、新原创化七大品牌战略。
以上七大战略以“品牌化”为核心，其他六大战略的最终目标，是为打造《同一首歌》的整体品牌而服务的。
我们发现，《同一首歌》的七大品牌战略，和日本电通广告公司的品牌识别要素蜂窝模型的结构极为契合，借鉴这一模型结构，我们以图释的形式对《同一首歌》的品牌战略进行了归纳总结（见图1）。
我们认为，《同一首歌》在八年探索中所形成的品牌发展模型，对中国文化产业的品牌建设具有相当的借鉴意义，也希望在对《同一首歌》品牌模型的研究中，探索中国文化产业品牌建设的真谛。
图1品牌发展的《同一首歌》模型
1.品牌化——以品牌为核心
品牌发展的《同一首歌》模型是以“品牌化”为核心建立起来的。
可以说，今后《同一首歌》更大的发展，势必将和《同一首歌》的品牌紧密相连。
2000年1月27日“相聚2000”《同一首歌》首场大型文艺晚会在北京工人体育场录制，并于2000年春节期间播出。
晚会把握世纪之交人们的怀旧情怀，将不同年代的经典歌曲，由一些久违的明星集中演唱，在观众中间引起了强烈的共鸣，创下了极高的收视率。
此后，《同一首歌》保留并发展了这种节目形态，逐步成长为央视的名牌栏目。
观众喜闻乐见的节目形态、高品质的节目质量、大众化的审美理念，组成了《同一首歌》这一中国音乐文化的品牌形象，形成了《同一首歌》品牌的核心价值，并围绕这一核心价值，进行了公益化、主题化、国际化、市场化、产业化、新原创化的延伸，最终形成了品牌发展的《同一首歌》模型。
2.公益化——厚德善举缔造品牌美誉
热心公益是不变的旋律，奉献爱心是永恒的主题。
《同一首歌》的公益节目，承载着《同一首歌》品牌的社会价值，是《同一首歌》品牌化、产业化发展的重要组成部分。
《同一首歌》公益主题在节目中占据了很大比重，走进城市、走进农村、走进工厂、走进校园、走进营房、走进哨所、走进矿山、走进油田、走进非典、走进抗洪、走进西部、走进基层、走进敬老院、走进孤儿院、走近消防官兵、走近英雄母亲、走近白血病患儿、走进抗灾抢险的第一线，包括刚在2008年2月2日举办的“凝聚每份爱”抗风雪献爱心《同一首歌》大型赈灾义演等，加强了《同一首歌》品牌与老百姓的情感接触，深化了《同一首歌》的品牌内涵，充分体现了《同一首歌》品牌的社会责任感，借助中央电视台这一强大平台的支持，作出了其他娱乐品牌无法企及的贡献。
3.主题化——时代盛世缔造品牌盛典
《同一首歌》的影响力不仅来自她的爱心，更多的还来自于她对社会重大事件的敏感和及时反应。
第一台节目“《同一首歌》相聚2000大型歌会”就是抓住了千年之交这一重大历史时刻，之后《同一首歌》对重大社会热点的关注越来越多，如2004年9月雅典奥运会之后举办的“为奥运喝彩”《同一首歌》喜迎中国体育健儿凯旋大型演唱会、2004年12月举办的“祝福澳门”庆祝澳门回归五周年《同一首歌》特别节目、2004～2006年两会期间举办的“相约在春天”《同一首歌》两会特辑、2007年12月31日～2008年1月1日举办的“你好2008”CCTV奥运频道启动仪式《同一首歌》大型晚会等。
关注社会焦点，紧扣时代发展脉搏，选择具有重大时代意义的主题，使得这些主题节目时代感强烈、意义深远、感染力强，取得了良好的社会效益，成就了品牌经典，加大了《同一首歌》服务社会的主题力度和范围，并融合了地方文化、区域元素，让《同一首歌》的艺术内涵更加广泛。
4.国际化——让中国原创娱乐品牌走向世界
《同一首歌》一直致力于同国际化媒体、制作单位的合作，力求走出国门，打造国际化音乐品牌。
2005～2007年《同一首歌》三次走进美国、走进加拿大，2008年《同一首歌》首次走进英国，开创了中国娱乐传媒品牌登陆国际主流艺术舞台的先河。
《同一首歌》还和美国MTV音乐台、韩国KBS电视台、日本NHK电视台、新加坡电视台以及中国香港地区、台湾地区、澳门地区各大国际性传媒机构开展了卓有成效的合作。
其中，中日歌会、中韩歌会等大型活动在全亚洲和国际上引起强烈反响。
今天，《同一首歌》春节期间在海外华人中的演出也已经形成了一个品牌，中华优秀文化的魅力正在征服着更多的观众，中国原创文化品牌正在走向世界。
通过《同一首歌》这个窗口，让更多的中国观众了解了国外的音乐文化，也为中国原创音乐走向世界做出了积极的尝试。
5.市场化——跃居文化演出市场高端
2003年10月底，根据中央文化体制改革的要求，中央电视台将《同一首歌》作为改革试点的第一个栏目，划归中国国际电视总公司，探索娱乐传媒文化产业化发展之路，实现社会效益和经济效益的双赢。
《同一首歌》从事业单位转型产业单位，不仅要完成每年中央电视台一套和三套各52期节目的制作和播出任务，还要上交台广告部广告收入和上交中国国际电视总公司营业收入。
从2003年开始，《同一首歌》逐年为中国国际电视总公司完成演出营业收入1个亿，为台里完成的广告收入从开始的4000多万，到2007年的广告招标1.68亿，体现了《同一首歌》品牌的市场价值，打开了娱乐传媒产业发展的市场空间。
同时，《同一首歌》与桃花节、茶业节等地方节庆活动结合，与宜华、海航、商行等大型企业联手，目前已经与通信业、IT业、服装业、制造业、航空业、金融业等多领域的集团结成战略合作伙伴，携手宝洁、惠普等世界500强企业，形成了多元化的发展格局。
八年来，《同一首歌》以其强大的品牌影响力、顶尖的制作能力、顶级的明星阵容跃居文化演出市场的高端，累计播出近350期节目，共举办大型演唱会200余场，走进近百个城市、国家和地区，现场观众人数逾400万，固定收视人口逾7000万，电视观众累积1.2亿[2]，缔造了中国演出市场空前繁荣的局面，为中国文化市场改革和品牌产业化发展创造了不可磨灭的先锋模式。
6.产业化——全面发展产业链，满足消费者需求
《同一首歌》正面临着产业化发展的无限机遇和挑战，据孟欣表示，目前《同一首歌》还处于产业化的懵懂阶段，初步具备了一定的产业化发展意识，但囿于诸多条件的限制，无法一一开展。
孟欣表示，今后，《同一首歌》应该重点开发文化产业项目，全面开发品牌产业链，主要目标规划为：
（1）运用市场机制，以资本为纽带，实行联合、重组，发展成具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，及多媒体文化企业集团；
（2）规范参与演出市场竞争，《同一首歌》将成立新娱乐传媒，制作一系列特别节目。
这些特别节目将采取市场化的操作模式，完全按照演出市场的标准严格管理、规范运营，全部公开售票，让更多的观众可以体验《同一首歌》的现场演出；
（3）与数字电视相结合，数字电视作为传统产业与现代数字技术结合的产物，代表着未来电视的发展方向；
（4）大力发展网络电视、手机电视、移动电视等视听新媒体业务，在三网融合的潮流中抢占先机，把握主动权；
（5）逐步形成品牌产业链，建立主题公园、歌迷活动、城市活动，并与各界联手推出《同一首歌》系列产品，如与长影世纪城、深圳世界之窗合作建立主题公园等；
（6）发展版权产业，通过版权的保护、利用、开发与交易，使节目内容的创作形式形成多种文化产品，实现增值。
7.新原创化——原创为品牌发展提供原动力
提倡创新、提倡原创，是《同一首歌》品牌发展的动力来源。
一方面，《同一首歌》推广新人、新歌、新作；
另一方面，《同一首歌》推广自主创新概念，创新品牌、创新项目，推出走进偏远山村、从纯正的黄土地农民中选拔歌王的“农民秀”系列，推出“让梦飞翔”、“圆梦之旅”校园、大学生系列，推出“你好2008”奥运系列等。
通过这些创新，不断激发《同一首歌》的品牌活力，增强品牌粘性，提升品牌影响力。
三《同一首歌》的优良资源与创新模式
《同一首歌》的发展，仍然面临着一定的困惑。
例如，目前《同一首歌》的品牌处于一种无序和粗放管理状态，没有形成系统、专业的管理机制。
具体到注册商标方面，“据某专业品牌管理顾问公司调查，在国家规定的45类商标中，同一首歌的40类商标已被抢注，其中不乏以‘同一首歌’命名的餐饮公司、广告公司、服装、化妆品甚至调料、酒类、烟草，而央视此前注册的5类商标至今还处于未开发状态”[3]。
这种状况，无疑会对《同一首歌》今后的产业化发展造成一定的困扰。
另外，虽然自2003年11月即划归中国国际电视总公司，但《同一首歌》仍未建立起现代化公司治理机构，目前仍属于粗放的栏目组式运营管理模式，没有专业的市场化运营管理团队，只能勉强称之为“市场化运作、企业化管理”。
《同一首歌》目前的运营机制，束缚了其品牌价值的进一步开发，而今后所有的产业升级规划，都将建立在专业的现代化公司治理机构基础之上，从这一点看来，《同一首歌》的运营管理改革工作任重而道远。
但是，在中国文化产业转型升级的大背景下，在2008年中国社会经济大发展的大背景下，《同一首歌》所面临的，更是消费需求升级、政策支持等莫大的发展机遇。
1.巨大的品牌价值
从《同一首歌》获得的各项荣誉就可以看出，《同一首歌》已经成长为中国音乐文化第一品牌。
这种巨大的品牌价值，正是《同一首歌》所有多元化发展的核心所在。
2.庞大的观众资源和商业潜力
《同一首歌》累计现场观众人数逾400万，固定收视人数逾7000万，电视观众累积1.2亿，这一庞大的观众资源，是《同一首歌》今后产业化发展的坚实消费基础，其商业开发具有巨大的想象空间。
未来，《同一首歌》一旦上市，所有喜爱《同一首歌》的观众，都有可能成为其忠实股民，将有机会从她的成长中分享财产性收入，这种状况，“想一想都让人激动。
”[4]
3.资本青睐
传媒、文化、创意产业成长性高、回报可观，资本进入可望获得新的盈利增长点，同时分散投资风险，因此近几年传媒、文化、创意产业投资成为热潮。
从《同一首歌》连续三年被评为“中国最具投资潜力媒体”，就可以看到资本市场对《同一首歌》的青睐程度。
我们认为，在《同一首歌》品牌运营的过程中，可以考虑引入专业的战略投资者，提供资金、管理等方面的支持，并在适当时机进入资本市场，通过资本运作构建更大的运营平台。
4.政策支持
除了管理体制之惑，《同一首歌》同时还面临着国家相关政策不明确的困惑。
其实，从另一个角度来看，目前《同一首歌》面临的所谓政策和体制迷局，都不是问题。
近年来，尤其是十七大以来，党和国家都在致力于推动文化体制改革和创新。
中央已经在宏观层面给予文化体制改革以充分的肯定和政策支持，只是没有明确规定相关实施细则。
而具体到实际操作层面，中国传媒文化产业的从业人员在观念上反而跟不上中央，自己为自己设置了诸多人为限制。
面对国际传媒的激烈竞争，中国需要创建自己的世界级知名传媒文化品牌，来担负起中华文化对外传播的重任。
《同一首歌》所从事的，正是这样的努力，她完全有条件、有理由担负起中国原创音乐文化对外传播的重任。
这就要求《同一首歌》充分解放思想，寻求体制创新，实现社会效益和经济效益的双丰收。
《同一首歌》的探索，将有助于为中国文化体制改革开辟出一条新的路径。
结合《同一首歌》产业化的现实和目标规划，我们对其产业化方向进行了梳理，认为今后《同一首歌》的产业化发展，依然要立足于《同一首歌》的品牌根基，以全年52期《同一首歌》节目内容为依托，积极推动节目创新和产品升级，借助庞大的观众群体展开商业运营，最终逐渐形成演艺娱乐平台、传媒资本运营平台和多产业发展平台。
基于如上产业化发展思路，我们整理出《同一首歌》产业发展的运作模式（见图2）。
这一模式所示意的产业化发展方向，是我们认为《同一首歌》今后可能的发展目标。
但这一目标能否顺利达到，将取决于《同一首歌》能否解决目前发展中存在的问题，并切实抓住机遇，实现运营体制和机制的改革创新。
图2《同一首歌》产业发展运作模式
关于《同一首歌》今后的发展，总编导孟欣有着自己的想法，她提出了“三步棋”的发展战略。
第一步棋，打造并强化品牌。
这是《同一首歌》目前正在努力的工作。
2008年，《同一首歌》将在品牌七大战略的指导下，进一步打造并强化品牌形象。
第二步棋，引进战略投资者并在适当时机进入资本市场。
这将是《同一首歌》发展历程中至关重要的一步，只有上市，才可能获得飞跃性发展。
以前我还设想在引进投资的同时，运营团队能够持有一定的管理股，但现在我已经看得很开，对这方面没有任何要求，只希望能够借此把《同一首歌》搭建成中国原创音乐、中国优秀文化广泛传播的一个坚实平台。
第三步棋，国际化、规范化，打造百年品牌。
在实现上市的基础上，《同一首歌》有了更大的发展空间，才能实现国际化、规范化、市场化，和国际知名传媒品牌如好莱坞、迪斯尼等站在同一舞台上竞争，并力争打造成百年品牌。
[5]
2008年，中国即将迎来改革开放30周年和举世瞩目的北京奥运会等重大盛事，成为全世界关注的焦点。
同时，2008年还是中央电视台建台50周年，《同一首歌》在走过八年探索之路后，也将迎来其产业化发展历程的关键年份。
我们认为，在《同一首歌》今后的工作中，增强品牌竞争力将是重中之重。
品牌化、公益化、主题化、国际化、市场化、产业化、新原创化七大品牌战略，共同构筑了品牌发展的《同一首歌》模型，在强化品牌竞争力的前提下，能否进行企业化管理和公司化改制，按照中央文化体制改革的部署，进行积极探索和创新，将是《同一首歌》能否实现飞跃发展，成功构建《同一首歌》产业发展运作模式的关键。
传媒明天的竞争将是人才的竞争、艺术的竞争和观念的竞争。
《同一首歌》作为一个品牌，要在发展品牌、保护品牌的基础上，实现产业链的延伸，探索经济效益和社会效益的双赢。
希望有一天，《同一首歌》能够和好莱坞、迪斯尼一样，成为世界知名的文化品牌。
-全文完-
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