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星巴克选择开店的国家大多并不是在具有喝咖啡习惯的西方先进国家，
其几乎都是在一些所谓的第三世界国家（如菲律宾，泰国，中国等），而我们也可以
进一步发现这些所谓的第三世界国家不是所谓的新兴工业国家，再不然就是中东的
石油输出国。
另外我们还可以发现星巴克在各个国家开张的时候，选择连锁店所在
的城市不是该国的首都就是该国最大的城市。
这种对于未开发市场的热情和信心，
也正是星巴克不断走向成功的一个重要因素。
《星巴克的中国市场营销策略研究》
星巴克在中国价格高，在国外价格低，，用阶层消费理论分析
阶层消费理论
皮埃尔·
布迪厄（Pie仃eBourdieu）的阶层理论其关键词是"
区隔"
。
他在代
表作《区隔：
趣味判断的社会批判》一书中努力要证明的一个中心观点是：
"
人
们在日常消费中的文化实践，从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的趣
味，都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级。
在布迪厄看来，"
趣味无非也是一种区隔策略的理念武器，趣味作为文化习
性的一种突出表现，乃是整体的阶级习性的一个关键性的区隔标志。
因之，趣味
的重要性表现在它是统治阶级场和文化生产场最重要的斗争筹码。
对于趣味和惯习，布迪厄认为由于经济状况的不同，不同的阶级有着不同的
体现。
统治阶级由于拥有很好的经济条件，从而表现出了追求奢侈和自由的品
味，他们重视享受和鉴赏；
工人阶级由于受经济条件所限，只能具有追求生活必需品的品味，他们关注的只是消费品是否物美价廉并且满足需要。
介于统治阶级
和工人阶级之间的小资产阶级具有中等量的资本，他们追求炫耀的品味。
他们的
惯习具有禁欲、死板、守法以及重视各种形式的积累的倾向。
这是因为，
小资产阶级手中少量的资本能够使他们免于像工人阶级那样为了维持生存需求
而挣扎，但却不足以使他们能追求统治阶级的那些品味和惯习。
他们只得表现出
对统治阶级文化和生活方式的向往和渴望。
因此，不同阶级的消费方式不光是单
单由经济条件决定的，而是由经济条件逐渐形成的阶级惯习所决定的。
最后，他将社会主要划分为三个阶级，即资产阶级、中产阶级和主要包括工
人阶级与农民阶级在内的普罗阶级。
各种资本的实际占有量的差异使得各个阶级相互区分开来。
布迪厄在自己的著作中，更重视对统治阶级的描述和分析。
该
阶级在不同类型资本的占有上均居于优势地位。
他指出，这一居于优势地位的统
治阶级包括自由职业者、大学教师、高级政府官员、大公司的所有者和管理人员、
艺术家、作家等。
相对与这些阶级，居于劣势地位的则是工人阶级，他们拥有很
少的资本。
这个阶级包括了不同技术水平的生产、服务工人和农业劳动者。
居于
这两个阶级之间的，是庞大的中间阶级，这个阶级拥有中等水平的资本。
'
经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》对现代消费社会学研究产生了极大影响。
他在书中首次提出了"
炫耀性消费"
（ConspicuousConsumption），即"
购买商品
的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足于享受，而更是为了获得心理上的一种
满足。
他认为上层阶级通过炫耀性消费以获得个人身份、地位、荣耀感的满足感。
112l
首先，从消费目的上看，凡勃伦认为，"
人们在进行消费行为的时候并不是
出于经济因素的考虑（价格等），而是从社会因素的考虑（心理因素）。
他认为，消费本身并不是目的，消费是为了追求荣誉，人们通过消费行为来证明自己的经
济条件和支付能力，从而向周围的人炫耀以最终达到显示其地位和成就的目的。
第二，从消费的需求层次上看，消费并不是为了满足最低级的物质需要，而是精
神需要的满足。
第三，从消费类型上看，凡勃伦认为，社会存在两类不同性质的
消费，即有闲阶级的消费和劳动阶级的消费。
卑贱的阶级只应当消费为维持生存
所必需的那些事物。
{121而有闲阶级的消费，早已脱离了维持基本生活的最低
要求上升到了为了更高要求的享受。
奢侈品的消费，其真正意义指的是为了消
费者本人的享受而进行的消费，因此是主人的一个标志。
一切奢侈品和生活上的
享受用品是属于有闲阶级的。
由此看来，有闲阶级的消费是用来显示他们在金钱上的优越，满足其虚荣心和自尊心的。
第四，从消费方式上看，有闲阶级
的消费早已脱离了本来意义上的一般消费活动，而是一种社会的、公开的消费。
是一种为了摆阔气、炫耀而进行的消费，这种消费因此也具有一定的奢侈性和浪
费性。
第五，从消费的准则上看，不同阶层的人有着不同的消费准则，劳动阶层
只能消费基本生活用品而不能逾越，有闲阶级要消费奢侈品。
他认为，"
在所消
费的物品的品种、数量与等级方面，在时一间与精力的使用方面，只能与公认的
礼仪准则相适应。
否则，便会受人白眼或引起指责"
由此，消费也变成了
一种社会阶级划分的重要符号。
从对消费的研究这一点上看，凡勃伦突破了西方传统经济学家从经济学的角
度来探讨消费问题的方法，从社会学和心理学的角度对人们消费行为重新进行定
义和分析。
这对于消费社会学的发展起到了至关重要的影响。
在布迪厄的阶级理论中，"
惯习"
和"
品味"
是两个经常被提及的主要概念。
他指出，"
品味是对分配的实际控制，它使人们有可能感觉或直觉一个在社会空
间中占据某一特定位置的个体，可能（或不可能）遭遇什么，因而适合什么。
它
发挥一种社会导向作用，引导社会空间中特定位置的占有者走向适合其特性的社
会地位，走向适合位置占有者的实践或商品。
在给定了被选定的事件或事物在社
会空间中的分布，以及其他行动者就商品和群体之间的对应所具有的实际知识的
情况下，它意味着一种实际的预期，即预期了这种实践或事物所具有的社会意义
和价值是什么。
，，【¨
J他认为，由于拥有资本量的不同，不同阶级开始逐渐形成
不同的阶级惯习，不同品味的生活方式，表现着自己的阶级身份，明确着与其他
阶级的区别和划分。
在布迪厄眼中，统治阶级具有追求奢侈、自由的品味，他们的惯习倾向于审
美、文化、鉴赏方面的消费而不是纯粹的经济消费，从而得到愉悦。
工人阶级更
关心关乎生计的实际问题，他们的惯习是对生活必需品的品味，倾向于消费那些
有实际功能或用处的消费品，讲究商品的实用性。
他们往往偏好一些物美价廉的
商品。
但是，工人阶级的这种品味并不是因经济状况导致的直接结果，而是惯习
所决定的。
就比如，一个工人即使突然得到了一笔钱，他们在消费的时候还是会
不由自主的选择那些低廉的商品。
因为惯习和品味都是长时间积累的结果，并不
是一下子就能改变的。
小资产阶级是介于统治阶级和工人阶级之间的阶级，他们
的资本足以使他们摆脱生存的压力，同时他们又向往统治阶级的生活。
因此，他
们有着向上流动的惯习，他们的消费也显示出了追赶统治阶层的品味。
由此看来，在布迪厄的理论中，消费作为一种符号，不仅是由经济状况所决
定的，更是由阶级所形成的惯习和品味所共同决定的。
与阶级的关系是：
不同的阶级由于长时间的积累形成了不同的惯习和品味，这些不同
的惯习和品味反过来也使得阶级的划分更加明确了。
布迪厄通过对不同阶级的惯
习和品味的分析揭示了不同的阶级是如何进行带有明显惯习和品味特征的消费
活动的。
星巴克的消费群体
从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的
定位：
不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有
小资情调的城市白领。
星巴克的价格制定一般分为如下6个步骤。
选择定价目标。
作为一个以利润为目标的企业，星巴克在刚刚进入中国市场的
时候选择了产品-质量领先的目标，随着竞争环境的变化，如今的星巴克也开始追
求销售成长和市场份额的目标。
作为一个独特的文化营销的公司，星巴克的定价目
标更多是心理层面上的，公司想做的并不仅仅是咖啡，而是一个网络，或者说一个
高级俱乐部。
因而，其定价的结果必将是一种长期的高利润追求。
确定需求。
星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求价格弹性小，由于中国的咖啡市场还出于培育阶段，即使咖啡大幅度降价，也不会吸引很多人来购买
咖啡。
估计成本。
星巴克在中国的营运成本比较容易估计，主要由两块组成，一块产
品的贸易成本和运输成本，这相对容易控制，因为主要原料的进口来自星巴克美国
总部。
另外一块就是房租和人力成本，房租对星巴克的影响越来越占据重要地位，
星巴克在每开一家门店的时候，都会把房租作为一个重要的因素计算投资回报。
由
于星巴克的价格基本采取统一定价的战略，而且在中国的价格上升空间有限，这使
得星巴克中国的定价需要参考目标成本法，将成本控制在一定的合理范围内。
分析竞争的成本、价格和提供物。
星巴克竞争对手在咖啡定价上和星巴克基本
都比星巴克低。
星巴克要保持其较高定价的主动性，就需要更多的研究如何提供其
差别化的体验服务。
选择定价方法。
星巴克的定价是建立在顾客对产品的认知价值的基础上。
如前
所述，星巴克针对不同的细分客户，采取不同的策略满足他们的需求，通过不同的
星巴克体验提升星巴克的价值。
这使得星巴克可以以数倍的价格销售他们的咖啡。
选定最终价格。
星巴克采用的是一种心理定价法。
把价格作为质量、品味和高
档的指标，以符合其目标客户群的特征、公司的文化和价值体系。
星巴克的一杯咖
啡在中国定价是20-30元左右，因为这里有其他地方无法体验的咖啡文化，针对文化
性消费者，星巴克利用咖啡的文化内涵和体验内涵采取心理定价。
价格策略离不开对细分目标市场人群的分析，星巴克的咖啡定价偏高，这是因
为星巴克选择的是一个收入较高的有品味的追求时尚的人群，中产阶级占据主流，
由于收入较高，这部分人群的消费结构里时尚高档次产品占据较大比例，而星巴克的提供精致咖啡文化，完美星巴克体验，舒适的第三空间的定位契合了这部分人群
的价值取向，所以星巴克的高价定位是契合它所选定的目标市场的。
星巴克的高价格定位是与其带给顾客的星巴克体验分不开的，顾客消费咖啡的
同时，也消费了一种体验、一种生活方式，但是在星巴克扩张的同时，遇到了星巴
克体验淡化的危机，这也导致星巴克的高价格定位遭到怀疑，所以星巴克应该在扩
张的同时关注其带给顾客的体验和服务，这种体验和服务才是星巴克高价格定位有
力的支撑点。
本文重点研究标本为广州的星巴克连锁店。
以下是广州星巴克连锁店列表。
如表1所示，星巴克咖啡连锁店的分布集中于天河、越秀两区，并且都是商务
中心地带。
以天河城店为例，该店的区位位置相当优越，是广州shoppingmallcenter，还是著名的白领集聚区域，地段相当繁华。
另外沙面店很明显是为了该地域内广大的外籍人士开设的。
由此易见星巴克的选点宗旨与其目标人群是相符的。
级白领、老外等是他们的目标人群，也就是我们所说的小资圈。
由此可见星巴克的发展根植于高级商业地带，也即是中产阶级聚集的地方。
《解读星巴克消费现象》
优雅的环境，动听的背景音乐，舒适的沙发，热情周到的服务，黄金的选址，这些
特点都使得星巴克咖啡成功地吸引并牢牢抓住了中等收入以上，追求生活品位的白领。
所有第一小组的被访者对于访谈问题的回答更加证实了星巴克在中国成功的营销策略。
陈伟（男，30岁，中国人）是中国某银行的职员，当听到星巴克，他想到的是黄金
地带的商场，原因在于几乎中国境内所有的星巴克咖啡馆都开在各个城市最繁华商业区
商场的底层。
同时，他也用到了例如"
小资"
优雅"
现代"
等词语来形容星巴克在
其心中的形象。
他特别强调星巴克的顾客大多层次比较高收入比教导，原因在于一般只
有这样的人才会经常出入这些大型商场并且选择在星巴克休息喝上一杯咖啡。
与陈伟相似的是，李涵怡（女，35岁，中国人）谈到星巴克时所联想到的也并非是
咖啡本身，而是侧重于感受。
我想到文化。
举个例子；
就像3块钱的菜帮30块钱饭店的菜。
差别就是文化．喝
星巴克就是文化．因为喝的不仅仅只是咖啡。
星巴克的价格虽然不便宣。
但是还处在可
以接受的范围。
所以肯定做不勃常喝．不过我还是愿意多花钱去体会坐在那里喝咖啡的感觉，舶
谈到星巴克的价格问题，陈伟说：
同中国境内其他咖啡店来说。
星E克的咖啡价格比较适中。
我认为大部分收入良
好的白领都是有能力支付一杯星巴克的咖啡的。
但是就中国普遍的生活水平丽言．这个
价格就像当责7．一杯咖啡28到35元．都够买半个星期的菜7了"
徐育新（男，29岁，中国人）进一步补充道?
"
价格对我来说可以承受，在上海
北京等大城市．它的价格还算一般．但是对于普通大众来说还是比较贵的o"
高嫒（女，25岁，中国人）是一家保险公司的职员，在她心中星巴克已经是她生活
中的一部分。
由于她公司的一楼就有一家星巴克咖啡，所以每天上班前或者中午休息的
时候买一杯外带的咖啡已经成为了一种习惯。
所以当被问到对于星巴克的印象时，她最
先想到的就是方便。
我想应该是方便。
我公司楼T就有一家所以我经常去买杯钤带然后回去继续工作。
好喝。
舒服．服务好，这些都是我对星巴克的印象。
尽管价格对于大多数人来说还是比
较贵的。
但是我还是愿意付这个价格去买一杯星E克的咖啡o"
由此可以看出在中国近些年，消费星巴克咖啡已经在白领中形成一种时尚。
无怪乎
在白领中流行着这样一句话：
如果我不在公司那我就在星巴克，如果我也不在星巴克，
那我就在去星巴克的路上。
《跨文化背景下》
白领消费特点
喝咖啡要去星巴克，吃冰激凌吃哈根达斯，买家具只去宜家，读书只读村上春树，看电影只看欧洲电影...一如果你拥有这其中的几条，如果你有
一定的经济实力，如果你有一定的学历并且懂得营造和欣赏情调，你已经具备
成为小资的基本条件．"
制度经济学创始人凡勃伦就从消费特征方面对其经济社会学思想进行了详
尽的阐述与评析。
首先，他认为，"
有闲阶级的消费行为就是对其经济能力的最
有效证明，是身份地位以及荣誉的体现。
从事消费是光荣的，首先这是勇武的标
志，是人类尊严的必要条件，其次，这种消费行为，尤其是对比较有价值的事物
的消费，其本身就是在实质上光荣的。
112l'
使用这些更加精美的物品既然是富
裕的证明，这种消费行为就成为光荣的行为。
相反地，不能按照适当的数量和适
当的品质来进行消费，意味着屈服和卑贱。
而服装更有明显的支付职能。
其次，
由于消费行为能够体现人们的身份地位，因此不同的消费能力和方式就有划分阶
层的职能。
最后，消费是一种生活方式，一种文化的体现，具有阶级生活的审美情趣和艺术气息。
绅士们常常注意自己应该从事什么样的消费活动一体现自己与
众不同的品味。
【121
布迪厄在《区隔》中讲到了法国社会的阶级构成以及各自不同的消费品味，
而《区隔》实则就是根据消费品味的不同而进行的阶级划分。
他在对小资产阶级
的分析中指出，他们没有足够的资本来充分享受贵族阶级的消费方式，却又展现
出自己独特的对政治文化的品味消费和对艺术审美鉴赏的向往。
波德里亚的符号消费理论认为，人们从事的同常消费不是在消费物品而是在
消费符号，是一种"
精神消费"
，是在消费物品所代表的文化和品味意义。
例如
日常消费中的品牌消费就是这样的体现，品牌往往给人高品质、高信誉的印象，
而品牌消费者购买的是品牌，更是自身形象和品味。
在前人研究的基础上，本人加以概括总结，主要从品味型消费、享受型消费、
时尚个性型消费和炫耀型消费这四个方面来分析白领阶层消费行为背后体现出
来的消费特征借此来证明前文中提出的研究假设。
白领阶层的消费行为体现出品味型消费的特征
布迪厄认为，由于经济水平的差异不同，阶层的品位差异也不同。
拥有良好
经济条件的阶层由于早已达到了基本生存条件，因而开始追求奢侈和自由的品
味。
而经济状况不佳的阶层首先要解决的问题还是温饱问题，因此他们的品味就
表现为追求生活必需品的品味。
我认为，白领阶层的消费行为正充分体现着他们
是"
地位"
的追求者，他们在不断用自己消费中展现的"
格调"
达到
区分他们自己与其他人的目的。
通过调查，白领阶层在购买服装、手机、家用轿车的时候更看重品牌，同时
更注重品牌背后的文化和独特风格。
这里的品牌其实就是在鲍德里亚的符号消费
理论中符号所起到的作用--提升产品的附加值。
消费的同时就是品味的展现：
消费麦当劳的时候其实就是在一种美国快餐文化品味的体现；
消费宝马车的时候
就是一种德国汽车文化品味的体现；
消费SONY数码相机的时候就是一种日本电
子文化品味的体现；
消费京剧的时候就是一种中国国粹文化的体现；
消费三千里
烤肉的时候就是一种韩国饮食文化的体现。
人类学家曾奈斯比特这样描述亚洲新
兴中产阶级的消费特征"
他们过着时髦的生活，并且要求高品质的产品和服务，
对产品和服务质量的追求，构成了他们自觉地追寻高品质生活目标的一部分。
12l】
12l】品味是个人生活方式的体现，也是一个阶层社会表现的方式之一。
小到对食
品的喜好，大到餐桌礼仪都标志着一个人的生活方式和生活品味。
而白领们在日
常生活的举手投足都在显示的对品味和格调的追求。
仔细想想我们在北京CBD
中看到最多的场景吧，一个把头发打理得干净利索，衣着一身休闲品牌服饰的中
年男子静静的坐在星巴克咖啡厅里，全神贯注的看着桌上的笔记本电脑屏幕，桌
上有一杯咖啡，旁边散放着手机，几本财经和数码产品杂志。
午后的阳光暖暖的
照在他的身上，周围弥漫的咖啡的浓香和他身上散发出的淡淡的香水味，电脑播
放器中还小声播放着悠扬的音乐。
他也许会在这里呆上一下午，处理着一些工作
事宜并享受着午后惬意的时光，享受着所谓的小资情调。
这在普通大众看来很"
奢
侈"
的事，就是白领阶层的生活品味：
对周围环境和氛围的关注往往或超过产品本身，他们注重的是放松心情的舒适和惬意。
设想一下，如果星巴克也像快餐店
一样的熙熙攘攘和嘈杂，就不会吸引那些白领了。
通过对调查对象生活方式和消费方式的认同的考察（表4-1），可以发现白
领阶层倾向于喜欢有品位的生活，比较同意这种观点的为42．86％，接近半数。
同
时，也有占总数55．1％的人倾向于认同消费应该符合个人的身份地位的观点。
这
说明，白领阶层由于物质生活条件良好，开始出现追求品味生活的表现。
他们希
望通过高品位来体现个人的身份地位。
但是，也分别存在32．65％和17．35％的人
并不认为应该注重商品的档次胜过于价格。
中国现阶段的白领阶层应该是一个比较矛盾的阶层。
一方面，从理论上说，
他们所追求的品味都是虚荣的表现，他们之所以这样做是要努力体现他们与下层
的区别，他们的生活因缺乏安全感而充满焦虑。
他们追求的所谓品味也是那些能
够在衣食住行上能够明确指示身份的商品。
因为他们中有一部分人是从比较低的
阶层努力奋斗上来的，他们缺乏与生俱来的上层品味，又害怕继续沦为下层。
另
一方面，他们其中一部分人的消费行为已经不是纯粹的经济消费，他们对品味的
理解已经摆脱了围绕物质和金钱的世俗理解，而是将品味上升到了从对艺术的鉴
赏、对审美的喜爱而获得的一种心里的愉悦感。
这样一来，这种以鉴赏艺术、强
调审美的品味型消费就成为了一种符号消费，这种消费体现了他们自身的身份地
位，也进一步确立了白领阶层不同于其他普通大众的社会分层方式。
白领阶层的消费行为体现出享受型消费的特征
中国居民在消费行为倾向已经发生了一些明显的变化，这些变化在北京白领
们的身上表现得尤为突出，有人称之为"
享乐主义"
具体表现为，他们的消费
需求不是来源于"
生存需求"
，而是受到"
欲望"
的唆使，是通过享受寻找自己
新的生活方式。
根据调查结果显示（表4．2），7．14％的被调查者非常喜欢享受消费中的乐
趣，20．41％的人比较同意这一观点，46．94％的人持中立态度，只有总数25．51％
的人反对。
支持消费能带来快乐和满足感的人占到总数的50％，23．47％的被调查
者持中立态度，只有26．53％的人不认可这一观点。
被调查者中64．28％喜欢高品
质的生活环境，31．63％的人持中立态度，而14．29的人表示不认同。
总体看来，
人们还是喜欢享受消费中的乐趣，认为消费能带来快乐和满足感并且喜欢高品质
的生活环境。
这些消费态度都能显示出白领阶层的消费呈现出享受型消费的特
征。
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