公共关系复习资料Word下载.docx

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变：

逆水行舟、不进则退，要“善”变、要主动变

借：

借鉴、消化、吸收，巨人的肩膀往往是成功的阶梯。

三、公共关系的实施——形象传播

实施原则：

目标导向、全面协调、控制进度、反馈调整

实施的准备：

影响因素调查、人员培训、责任落实、试运行

考虑周全，应对突发事件，因才分岗、抓好培训、任务分解、层层落实、实施试运行，及时调整

影响公共关系实施的因素

（一）公共关系计划实施中的目标障碍

（二）公共关系计划实施中的沟通障碍

1.语言障碍　2.习俗障碍　3.观念障碍　4.心理障碍5.组织障碍　

（三）公共关系计划实施中的突发事件障碍

1.人为的纠纷危机

2.不以人的意志为转移的突变危机

四、公共关系的检测——形象评估

评估的作用：

改进工作的需要、后续工作的前提、提供决策参考、利于总结。

评估的程序：

确定目标和标准、收集分析资料、整理分析资料、撰写评估报告。

评估的内容：

（1）活动过程评估：

前期准备工作的评估、策划的评估、策划实施的评估。

（2）传播情况的评估。

检验传播的效果（3）关系状态的评估：

分为内部和外部两种（4）专项公共关系评估（5）公关人员工作绩效评估

评估的方法：

自我评定法：

容易产生当局者迷的情况。

专家评定法：

组织评估法：

第八章公共关系广告

一、公共关系广告基本理论

公关广告：

是公关宣传的一种重要形式，它利用大众传播媒介和公众传播机会，向大众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象。

公关广告与商业广告的区别

公关广告商业广告

付费形式比较灵活，可自行掌握委托支付，不能干预

传播内容与组织形象状况相关的各类信息与产品、服务、技术等相关的信息

传播层次反映组织内在较深层次的内容反映表层次的产品、服务内容

传播目的树立形象、广交朋友，使人“爱我”推销商品、扩大服务、刺激需求，叫人“买我”

传播效果长远的社会影响近期的市场效果

传播色彩公众意愿商品买卖

营销功能间接促销直接促销

表现形态既可报喜也可报忧只报喜不报忧

传播模式组织公众组织公众

一、公益广告

又称公关服务广告，是组织通过自愿承担一定的社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。

主要有两种常见形式：

①以公益性主题制作的广告;

②由组织率先发起或直接参与某项公益性事业而作的广告。

二、观念广告

传播组织对社会问题，包括政治、经济、文化、

道德等问题的观点、意见，以引起公众的注意与思考，

向公众展示本组织立足社会、关心公众的形象特征。

分为两种形式：

①树立观念广告②改变观念广告。

三、识别广告

以宣传组织独特个性，加深公众对组织某方面的印象为目的的公关广告。

四、礼仪广告

是组织运用广告形式，向公众表示致意、慰问、祝贺的公关广告形式。

五、服务广告

将服务措施等广泛传播。

六、赞助广告

以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。

内容一般有两部分组成：

①被赞助的事项；

②赞助者单位名称。

七、活动广告

为开展某项公关活动的广告宣传。

八、维权广告

当组织的正当权益受到侵犯时，为保护自己而发表的公开声明也是一种公关广告。

九、歉意广告

由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众表示歉意的一种广告。

十、解释广告

由于某种原因引起舆论的误解，必须向公众作一番解释，消除误会，澄清事实。

十一、响应广告

对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。

十二、倡议广告

以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的广告。

倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等为内容。

十三、激励广告

强调对内部员工的激励作用。

二、公关广告的表现原则

真实性效益型长期性整体性艺术性

三、公关广告的策划程序

一、明确广告目标二、确定广告主题三、构思广告表达四、选择广告媒

第九章公共关系文书写作（论述题）

几种常见的公关文书：

请柬信函简报广告新闻演讲稿公关工作计划公共调查报告

第一节公共关系文书概述

一、公共关系文书的概念及其分类

公共关系文书

是社会组织为了实现自己的公关目标和开展公关活动而

制作的各种书面文字材料，它是文书在公共关系中的运用。

一般来说，公共关系文书写作内容较多，但概括起来，主要分为三个方面：

1.事务性公关文书——简报，公关计划，公关调查报告等。

2.传播性公关文书——广告，新闻，演讲等。

3.礼仪应酬性公关文书——请柬，祝词，答谢词等。

二、公共关系文书的特点

1．鲜明的目的性2．反映的客观性3．传播的主动性

4．很强的针对性

（1）有明确的涉及范围和对象

（2）针对具体问题而写作（3）选择特定的惯用程式

三、公共关系文书的写作要求

1．公关文书的沟通性2．公关文书的竞争性3．公关文书的时效性4．公关文书的务实性

5、公关文书的可信性6、公关文书的简洁性7、公关文书的规范性8、公关文书的精美性

9、公关文书的准确性

第二节几种常见的公关文书

一、礼仪类公关文书

注意事项

（一）柬帖

柬帖是公关信件、名片、卷子的统称，公关柬帖是一种简便、亲切、自然的沟通形式和礼貌的传播和交际工具，是组织在公关活动中最常用的文书。

作为日常社交和公关活动中经常使用的沟通媒介，它可以向公众迅速、简洁的传递信息、通报事务、表达感情，因而也是一种不可或缺，十分方便的联络工具。

公关柬帖不同于普通信函和通知，它比普通信函更庄重、更正式、对对象也更有礼貌、亲切和尊重。

一般来说，只有在重大活动或节庆、会议等场合才使用柬帖。

公关柬帖常用形式有请柬、邀请函。

1、请柬

请柬又叫柬贴或请贴，是人们在社会活动和相互交往中，如开业、奠基、庆祝等礼仪性活动前，以书面形式通知、邀请参加者的文体。

一份规范的请柬，一般由封面和内页（正文）两部分组成。

特制的专门请柬的封面，一般应写明是什么会议（或活动、宴请）的请柬；

为控制成本，可只写“请柬”两字，在相应部位，可配上组织的标识。

注意：

不管采用哪种方式，请柬正文都必须写明邀请的意向、活动的内容、时间、地点以及提请被邀请者注意的有关事项。

应注意以下几点：

（1）活动的时间必须根据各种因素精确设定，撰写时做到准确无误。

凡在日期后面加注“星期×

”的（这是请柬的规范写法），应特别认真加以核对，保证两者统一。

（2）活动的地点，除必须写明具体场所（如×

×

宾馆×

楼的×

厅）外，还须注明这一场所所在的建筑物的具体地址（如×

路×

号）。

（3）在请柬上注明一些需要提请被邀请者注意的事项。

这类注意事项一般包括签到、着装、就座、人数限制和资料（礼品）领取等等，可视不同场合不同需要而定。

（4）在请柬的结尾，一般写上“敬请光临”之类的礼貌用语，并署上发出邀请的社会组织的全称和发出邀请的时间。

2．邀请函

请柬作为对客人发出邀请的一种专用函件，虽然规格颇高，但因其内页篇幅有限，所以正文部分除写明邀请的意向、活动的内容、时间、地点以及提请被邀请者注意的有关事项外，不可能对活动的内容作进一步的介绍。

有些时候由于对活动内容及主办者缺乏了解，许多人可能会不参加。

在这种情况下，就需要用到邀请函。

（二）公共关系发言稿

公共关系发言稿一般可以分为公关致词和演说稿。

1．公关致词

在公共关系活动中，有许多迎来送往的场合，需要有关人员致词。

常见的致词有欢迎词、欢送词、祝贺词和答谢词等。

这类致词的结构，一般由标题、称呼和正文三部分组成。

公关致词的写法

（1）标题。

标题的写法：

一种是只写《欢迎词》、《欢送词》、《祝贺词》或《答谢词》即可；

另一种是在《欢迎词》、《欢送词》、《祝贺词》或《答谢词》前加上一定的修饰限定词语。

（2）称呼。

标题的下一行顶格写致词对象的称呼，称呼后加冒号。

称呼要用尊称，一般在称呼前加上表示敬意、亲切的修饰语，如“尊敬的”、“敬爱的”、“亲爱的”等。

在被称呼者的姓名后加上职务、职称。

称呼对方单位名称或个人姓名时必须用全称，不得用省称、简称。

（3）正文。

正文包括开头、主体、结尾三部分。

开头应首先表明这一致词的主旨。

主体部分则是结合活动的特定内容和出席对象的具体情况，围绕致词的主旨适当进行阐述。

结尾比较简单，一般是向致词对象表示祝愿、祝福或希望。

2．公关演说稿

撰写公关演说稿是公关从业人员日常要承担的工作之一。

演说稿和致词相似的地方，在于两者都是在一定的场合、面对特定的公众所发表的讲话。

但相比之下，致词更多地用在一些礼仪场合，主要用来表达某种情感和意愿；

而演说则较多用在展示性的场合，主要用来宣传某一观点、推荐某一形象。

公关演说稿写法

（1）标题

通常演说稿的标题为“在×

场合的演说”，以免和其他演说稿相混。

但在实际演说时不必照背照念。

（2）称呼

演说稿的称呼，一般情况下，可以对这一活动的主持人特别提出加以称呼，而对在座领导则不必如此。

即以“尊敬的×

先生（或女士、小姐）”称呼主持人，再以“尊敬的各位领导、女士们、先生们、朋友们”这些泛称涵盖所有在场人员。

如果演说的场合并无明确主持人，则可以省略对主持人的称呼。

在某些比较随意的场合，只需简单地称呼“各位朋友”。

（3）正文

演说稿的正文分为三个部分，即开场白、主体和收尾。

演说稿的开场白事关能否马上吸引听众的注意，但一般字数却不多。

在撰写时，一般可采用下列几种方式：

一是开门见山，直奔主题。

一般用于比较正式的场合。

二是先作简单的自我介绍，让人们对自己发生兴趣。

三是由某一看似不相干的话题突然切入，激发人们的好奇心理。

四是抓住现场情境，即兴发挥。

适当调侃，活跃气氛。

演说稿的主体部分是整篇演说的最核心部分。

主体部分的撰写，根据内容需要和具体场合、听众的不同，可有各种方式，但不管用什么样的方式，有三点是要注意的。

一是要突出演说主题，不在次要问题上多作解释和说明。

二是逻辑严密，结构紧凑，围绕主题层层推进，具有较强的说服力。

三是表述通俗流畅，力求口语化。

演说稿的收尾部分，一般有下列几种方式：

一是概括演说的主题，加深听众印象。

二是提出希望或发出倡议，激发听众的情绪。

三是提出一个或几个思考的问题，让人感到意味深长，意犹未尽。

这几种方式，可以根据不同情况灵活运用。

但都应注意，收尾应尽可能干脆利落，不拖泥带水。

（三）公共关系书信

公共关系书信是在公共关系活动中使用的一种书信体的礼仪类文书。

1．贺信

贺信，是表示祝贺的专用书信。

贺信既可以宣读也可以通过邮寄送达对方。

贺信的写作格式与一般书信大致相同，由标题、称谓、正文，结语、落款几部分组成。

写作要求内容切合具体的祝贺情境，感情真挚，喜庆色彩浓郁。

贺信以书面表达为主，语言力求简练、明快、生动、流畅，恰当地使用对偶、比喻等修辞手法，使贺信显得优美文雅。

2．感谢信

感谢信是一种礼仪文书，用于商务活动的许多非协议的合同中。

一方受惠于另一方，应及时地表达谢忱，使对方在付出劳动后得到心理上的收益，它是一种不可少的公关手段。

感谢信在写作时应篇幅短，中文200字左右即可；

把对方给带来的好处都写清楚，不要含糊其词；

表示感谢时语气不应过于卑屈。

二、公共关系事务类文书的写作

（一）公共关系企划书

公关企划书是企业系统地、科学地策划公关活动的一种书面材料。

公关企划书通常要明确的内容有活动主题、活动目标、综合分析、活动程序、传播与沟通方案、经费预算。

1．活动主题2．活动目标

3．综合分析

综合分析包括对企业概况的介绍、产品简况、市场分析、消费者分析。

在单个活动的企划书中，综合分析可以略去，但企划者必须对上述企业概况、产品、市场、消费者等4个方面的情况有较深入的了解，否则企划就难免不切实际。

4．基本活动程序

说明本次活动的基本安排，什么时间由什么人做什么。

5．传播与沟通方案

6．经费预算

（二）公共关系简报

公共关系简报，是机关团体组织内部交流、汇报情况的文字材料或刊物。

包括工作简报、信息简报、会议简报、动态简报等多种。

另外，动态、简讯、内部参考等都属于简报的范畴。

简报多数为内部使用，有的也可直接向外发送，但要注意发送的范围与要求，不能像报纸一样到处分发，人人使用。

简报不是正式公文，不具备法律效力和行政效力。

简报的特点

（1）简明扼要，抓住事物的实质，抓住代表性的典型材料；

（2）迅速，像新闻一样快编、快写、快印、快发；

（3）真实，材料确凿，反复核实，表述讲究语法逻辑；

（4）新颖，立意要新，情况要新，抓新人、新事、新问题。

1．公关简报的内容

（1）有关组织形象的材料，文献检索，调查了解到的内部公众和外部公众的意见、评价和要求。

（2）组织内部工作生产情况和思想状况等方面的动态、经验、趋势。

（3）公共关系部门开展的一些公共关系活动。

（4）公共关系部门对各项工作的咨询意见和建议。

（5）公共关系有关会议。

2．公关简报的写作要求

（1）简报的写作要用第三人称。

（2）简报的写作要求重点突出，有明确主题思想，做到主题单一，内容集中。

（3）简报的写作必须及时、准确、客观，内容真实，据事直说，不夹杂评述性意见，但编者按除外。

（4）简报的写作必须简短、通俗、有可读性、指导性。

（5）简报的写作格式要规范。

3．公关简报的写作格式

（1）报头。

占简报首页的三分之一到四分之一左右。

居中写简报的名称，要用较大的字体。

名称下方写简报编号“第×

期”。

简报编号下面的左侧写编发单位，右侧写简报的印发日期。

报头与正文部分用一条横线隔开。

（2）正文。

正文是简报的内容所在。

正文分导语、主体、结尾三部分。

正文的标题与新闻的标题相似，应力求简明、准确、扼要地概括出正文的内容。

主体是简报内容的主干和中心部分。

主体的内容要抓住关键问题，把本单位在贯彻执行上级指示，开展工作中出现的情况集中地反映出来，与之无关的琐碎小事不能上简报。

正文的结尾，要用括号注明写搞单位和写稿人名字。

（3）报尾。

在简报的最后一页下方，标明两条平行横线，在横线内注明本简报的发送范围和印发份数。

（三）公共关系新闻稿

新闻稿是组织公关部门（人员）撰写的以目标公众为宣传对象的文字作品，包括提供给媒介的消息和通讯。

1．一般新闻稿

一般新闻稿，也就是人们常说的“消息”。

它往往以鲜明的主题、简练的文字，迅速及时地反映现实生活中新近发生的具有特定意义的事件，并因此而成为新闻媒介最经常使用的一种文体。

一篇新闻稿通常包含6个基本要素，也称6个W，即who（何人）、what（何事）、when（何时）、where（何地）、why（何因）、how（何果），除了以上6个W外，公共关系人员撰写消息稿的目的是供新闻媒介刊发，所以，不能仅满足于对6个W的掌握，最好还要加上2个W，即什么主题（whattheme）和什么意义（withwhatmeaning）。

（1）新闻稿的结构

新闻（消息）一般由标题、导语和主体组成。

新闻中时常也要介绍一些背景资料，但由于它不是一个单独的组成部分，无固定地位可言，因而不能看作是新闻结构的一个独立的层次。

新闻结构组成部分中还有个结尾，但对多数新闻来说，结尾不是非有不可的。

①标题

新闻稿的标题形式有单行标题（即只有一个主标题）、双行标题（即一个主标题，一个引标题或副标题）、三行标题（即一个引标题，一个主标题，一个副标题）。

②导语

导语是以凝练的形式、简洁的文字表述新闻中心内容的开头的一个单元或部分。

导语写作要求开门见山、中心突出、简明扼要、生动有趣。

新闻稿的导语一般有以下几种写法：

一、直叙式

这是一般新闻稿最常用的导语写作方式，即把所要传播的信息中最重要的事实，用直叙的方式简明扼要地加以点出，以方便读者把握。

二、提问式

即把新闻稿所要传播的最重要的信息，用提问的方式开头，并作简单回答，以此来构成导语。

这种方式容易引起人们的兴趣和注意。

三、结论式

即在导语中，把新闻稿所要传播的有关事件的最终结论先行点出，然后再在文章的主体中展开具体阐述。

这种方式比较适用于一些带有研讨性质的活动（会议）的新闻报道。

四、引语式

即用新闻事件中某一重要人物的语言构成导语。

通过这一人物的简要表述，点出所要传播的信息中最重要的事实。

五、描写式

即一开始先对新闻事实发生的现场情景进行简洁、生动的描述，适当渲染气氛，以引起人们阅读的兴趣。

这种方式适用于一些描述社会性大场面活动而又篇幅较长的新闻稿

③主体

一般来说，新闻主体应当具备以下两部分内容：

一是对导语提出的主要事实、问题或观点进行具体的阐述或回答，使导语部分的内容借助于一连串丰富的材料而得到进一步的说明和解释，使新闻诸要素更为明确和详尽。

二是用附加的次要材料来补充导语中没有涉及的新闻内容，提供新闻背景，说明事件的来龙去脉，使新闻内容充实饱满，主题更加突出。

主体部分常见的结构形式有以下两种：

·

以事件的重要程度为序组织材料

以事件的时间先后为序组织材料

（2）新闻的类型

以写作特点来区分，新闻（消息）可以分为四类：

动态性新闻经验性新闻综合性新闻评述性新闻

2．新闻通讯

新闻通讯，亦是新闻媒介传播信息的基本文体之一。

它的特点是：

通过对现实生活中有关事件和人物的真实而详细的报道，更加生动、具体地传播某一方面信息，表现某一主题思想，从而给读者留下更为深刻的印象。

（1）新闻通讯的类型

新闻通讯可以分为事件通讯、人物通讯、工作通讯。

所谓事件通讯，即以记叙事件为主的通讯。

这类通讯侧重于较为生动地报道某一事件的详细过程，虽有人物出现并给予一定描述，但不作着力刻画。

所谓人物通讯，即以记叙和刻画人物为主的通讯。

这类通讯侧重于描写某一人物或人物群体，让读者对这一人物或人物群体的思想，行为有一形象感受。

所谓工作通讯，即以反映综合性事件和经验为主的通讯。

这类通讯往往以点带面，视野较为拓展，或提出一些问题，或总结些带指导性的经验，有时近似于调查报告，但在文法上更为生动形象。

（2）新闻通讯的写作要点

①要认真把握素材，反复提炼主题。

通讯面对的是事件的全部纷繁复杂的事实和素材，要求在生动描写的同时，尽可能表现出较为深刻的主题思想。

这就需要写作人员认真把握原始素材，提炼出既富时代感又精心独到，有一定深度的思想内涵来。

②要精心构思，写好通讯的开头和结尾。

新闻通讯是一种带有一定文学性的新闻文体，讲究结构的完整合理，尤其强调文章的开头和结尾。

③善于抓取和选择典型事件。

这对于一些以写人物为主的通讯和某些综合性的工作通讯来说尤其重要。

④通过生动细节的形象描绘来烘托事件和人物。

消息以叙述为主要手段，只需把事件说清即可，一般不用生动描写。

通讯是一种有文学色彩的新闻体裁，则应该通过有关细节描写，生动形象描绘人物，反映事件，烘托气氛，增强感染力。

⑤注意叙述、描写、议论和抒情手法有机结合。

通讯的主要表现手法是叙述和描写，但可以穿插运用议论和抒情的方法，以增强文章的思想性和感染力。

第十章CIS战略

CIS的英文全称是CorporateIdentifySystem,其中，

corporate泛指企业、团体、机构等，identify指证明、身份、同一性，system是系统。

Corporateidentifysystem连起来最初直译为“企业身份系统”，现在使用较多将其称为“企业识别系统”。

CIS（CorporateIdentitySystem）专指企业为了形成良好的企业形象，使企业的各种特征易为公众所接受和识别所采取的一种系统、统一的形象手段。

定义为：

将企业或机构的经营理念与精神文化运用视觉设计、行为活动等整体识别系统传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感与价值观。

赋予企业形象一种统一且具个性的信息特征增强企业的信息传递能力和形象诉求力。

构成：

MI组织理念形象BI员工行为形象VI视觉识别形象

CIS概念的要点:

个性化统一化整合性识别性

1、企业理念识别系统（MIS）“企业的心”主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。

2、企业行为识别系统（BIS）“企业的手”

行为识别系统的内容：

企业的管理框架员工手册行为规范制度员工培训

公关活动广告活动营销活动

3、视觉识别系统（VIS）:

“企业的脸”“企业的门面”

包括两个方面的要素：

基本要素：

企业名称、企业品牌标志、企业专用的印刷字体、标准颜色；

企业的标语、口号等。

应用要素：

办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌环境系列，建筑物外观与商场橱窗、制服、产品设计、包装设计、工作场所与环境。

一企业理念识别系统

企业理念识别：

事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统

一、企业理念识别的内涵

理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。

对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。

系统的CI工程。

无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。

1、企业理念识别的定义

所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。

要正确把握MI,应明确三点：

◆MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动力。

◆MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而