某楼盘年度营销推广计划.docx
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某楼盘年度营销推广计划
2009年绿城西子·郁金香岸营销推广计划
前言
2008，对于郁金香岸来说是一个不平凡的一年，一期的圆满交付与销售指标的完成率形成了巨大的反差。
宏观调控痛击了地处郊区板块的楼盘，郁金香岸也不例外。
市场打折销售的趋势影响了郁金香岸年初既定的价格体系；市场需求的转变，主要指投资性需求向刚性需求的转变，使得定位高端产品的郁金香岸措手不及……诸多因素造成了郁金香岸高层公寓的滞销。
面对即将展开的2009年的营销推广工作，如何适时应变市场环境，如何制定行之有效的推广策略，如何针对不同产品类型挖掘不同客户来源成为我们开展工作的思考。
2009年对于郁金香岸来说的重要性在于，在最艰难的市场环境里，推出最重要的房源，因此，我们要以全员营销为行动，以活动营销为永恒的主题，不放过任何可能的合理方法和途径去获得任何一个可能的客户，让所有营销活动都能促成销售并能丰富绿城的品牌形象，如期实现甚至超过年度销售目标，2009年，但愿我们这一年的努力成为我们生命中最美好的记忆。
2009年销售指标分解
月份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
合计
计划销售金额
400
400
2000
3000
6160
5000
3500
3500
3500
3700
3500
3340
38000
2009年营销总费用:
456万
2009年重大营销节点罗列
●3月中旬，9号楼平层精装官邸新推房源54套。
●4月中旬、5月中旬，排屋B/C组团新推房源48套。
●12月31日，3号楼交付。
2009年主要营销推广思路
●以活动营销为主
●全员营销全面展开
●排屋、9号楼与普通公寓类产品切块、分线展开推广
●结合市场变化，及时调整思路应对
针对上述重大营销节点及推广思路，展开以下营销推广策略：
第一部分营销推广计划
一、营销时间轴
第一阶段
1月初
续客、团购
第三阶段
强销、持续销售
第二阶段
强销期
∙高端产品续客（含9号楼、排屋）。
∙寻求合作企业的团购拓展，制定团购优惠方案。
12月底
3月初
5月初
●9号楼开盘。
●排屋体验试营销推广展开，排屋后续房源面市。
1、10、11号楼以团购和异地销售为主线。
2、9号楼和排屋以客户圈层式营销为主线。
二、各营销阶段分解
第一阶段
1、时间周期：
1月－3月初
2、推广目标：
●以积累高端产品目标客户为主，其中9号楼可先行以缴纳诚意金的形式锁定客户。
●通过社会各类人脉资源积极拓展团购合作企业，有效去化高层剩余房源，缓解销售压力。
3、推广方式：
该阶段主推产品分为两类，一类是相对高端的精装修9号楼为主；另一类是前期滞销的10、11号楼高层公寓，在推广方式的选择上应各有侧重。
1）9号楼的推广
针对9号楼房源“少而精”的特点，以及总销金额所占后期房源的比例，考虑到有限的营销推广费用，对于9号楼的推广原则上不单独进行，而是以与排屋推广相结合的形式，打包成郁金香岸的高端产品推出。
但在9号楼开盘的时间节点上仍需单独以主形象做少量推广。
2）10、11号楼高层公寓的推广
从目前市场行情来看，小户刚性需求远比改善型公寓类消费来的旺盛，欣盛东方郡、华容风景蝶园等楼盘的热销均证明了这点，但定位于二次置业的郁金香岸户型配比中，小户所占比例偏少，因此在制定团购企业优惠方案中，应根据不同户型制定不同的优惠幅度，可在表面优惠的基础上，对130平米以内户型进行二次优惠，以期使该类产品在市场众多小户型产品中提升性价。
该产品的推广以公司的全员营销为主导，利用公司成员各自人脉及公司层面合作单位的资源进行团购企业的有效突破，力争以相对合理的团购优惠方案促成去化130平米以内小户房源。
4、营销活动配合
1）活动营销
●9号楼产品说明会暨420平米平层官邸样板房启用仪式
●各团购意向合作单位设点宣传、摆放资料
2）媒体配合
时间
媒体平台
推广形式
主题定位
内容阐述
费用（万）
备注
1-2
93电台
电台
江景排屋样板呈现
排屋产品介绍
10
1．17
中国邮政
DM
9号楼54席精装平层官邸开盘预约中
9号楼、排屋产品介绍
8.2
高档住宅、写字楼
2.19
（周四）
中国邮政
DM
9号楼54席精装平层官邸开盘预约中
9号楼、排屋产品介绍
8.2
高档住宅、写字楼
3.1－31
（月）
搜房网
网络通栏
9号楼54席精装平层官邸开盘预约中
9号楼开盘信息
10
3.4
（周三）
中国邮政
DM
9号楼54席精装平层官邸开盘预约中
9号楼、排屋产品介绍
8．2
金融、汽车高端消费
3.12
（周四）
钱江晚报
硬广
54席、精装修、全江景、平层大户
9号楼产品说明会、开盘预告
24
3.16
（周一）
搜房网
新闻
郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销
9号楼开盘热销，热销原因
免费
3.16
（周一）
住在杭州
新闻
郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销
9号楼开盘热销，热销原因
免费
合计
68．6
第二阶段
1、时间周期：
3月中旬－6月
2、推广目标：
●以排屋生活体验活动展开新一轮的排屋推广
●对沿江一线排屋重新进行包装，以新高度面市，利用价差关系有效去化非一线沿江排屋房源
●利用排屋的销售带动9号楼剩余房源的去化
3、推广方式：
针对排屋客户层面相对高端，普通推广形式较难形成到达的特点，该阶段除必要的小众媒体配合，应以活动营销为主展开推广，将前期小型产品品鉴会转型为实景生活体验，利用已成型的排屋景观围合及样板房的现场生活体验活动形成购买冲动。
针对排屋产品的推广主要分两部分内容：
1）一线沿江产品
针对沿江一线排屋总价高，去化较难的情况，结合体验试样板房的开放，推出“城市江景私人会所”的概念，重新包装沿江一线的排屋产品，进一步提升沿江排屋的定位，从而支撑近千万的销售价格。
2）非沿江产品
针对二线非沿江系列排屋，推广上以“绿城城市庭院排屋”为主诉求，突出“第一居所、庭院生活”的概念，形成与高端改善型消费的共鸣。
4、营销活动
1）活动营销
●杭城高端会所生活体验
●郁金香岸排屋生活体验
2）媒体配合
时间
媒体平台
推广形式
主题定位
内容阐述
费用（万）
备注
3.23
（周一）
搜房网
新闻
郁金香岸会所级生活体验有感
一线江景排屋生活场景
免费
3.23
（周一）
住在杭州
新闻
郁金香岸会所级生活体验有感
一线江景排屋生活场景
免费
3.26
（周四）
钱江晚报
软文
郁金香岸会所级生活体验有感
一线江景排屋生活场景
12
4月初
杂志（待定）
硬广
郁金香岸会所级生活体验有感
一线江景排屋生活场景
8
以实景照片为主
4月初
杂志（待定）
软文
郁金香岸会所级生活体验有感
一线江景排屋生活场景
免费
4月初
（一月）
FM91.8
电台
绿城城市江景排屋
一线沿江会所级排屋
10
4.27
（周一）
中国邮政
DM
绿城城市江景排屋
排屋产品介绍
8．2
实名制消费数据，为5.1续客
4.28
（周二）
都市快报
硬广
郁金香岸会所级生活体验
一线沿江排屋热销
24
为5.1续客
5月15日
钱江晚报
软文
绿城城市江景排屋
排屋产品介绍
10
6月15日
中国邮政
DM
绿城城市江景排屋
排屋产品介绍
8．2
实名制消费数据，为5.1续客
合计
80．4
第三阶段
1、时间周期：
7月－12月
2、推广目标：
●10、11号楼异地营销
●持续销售9号楼和高端排屋类产品
3、推广方式：
该阶段主推产品分为两类，10、11号楼以企业团购和异地营销为主；9号楼和高端排屋以客户圈层营为主。
1）10、11号楼的推广
加大优惠活动方案的推广力度，特别是前期团购合作企业的定点推广，借助异地媒体的综合力量，定时、定点在杭州周边异地做推广，以团购的形式给予基本面上更加优惠的折扣方案，促成异地客户成批下单。
2）针对改善型客户年龄、职业、圈层进行有效公关活动，对于前期已经成交的业主的圈层营销作为挖掘客户的方向。
4、营销活动
1）活动营销
●异地推广活动
●持续开展团购合作企业推广
2）媒体配合
时间
媒体平台
推广形式
主题定位
内容阐述
费用（万）
备注
7月初
异地媒体（待定）
硬广、软文、短信等异地相关渠道
绿城全江景大宅
10、11号楼销售信息
10
8月初
住在杭州
网络通栏
绿城全江景大宅
10、11号楼销售信息
15
8月中旬
异地媒体（待定）
硬广、软文、短信等异地相关渠道
绿城全江景大宅
10、11号楼销售信息
10
9.7
（周一）
搜房网
软文
绿城全江景大宅样板房盛大开放
10、11号楼销售信息
免费
9.14
（周一）
钱江晚报
硬广
绿城全江景大宅样板房盛大开放
10、11号楼销售信息
24
9月刊
高端杂志
（待定）
硬广
高层公寓与排屋交叉进行
各类产品销售信息
6
10.15
（周四）
住在杭州
软文
江景生活之郁金香岸
10、11号楼销售信息
免费
10月刊
高端杂志
（待定）
硬广
高层公寓与排屋交叉进行
销售信息
6
10月刊
高端杂志
（待定）
软文
高层公寓与排屋交叉进行
销售信息
免费
每月1次
中国邮政
DM
高层公寓与排屋交叉进行
销售信息
36
合计
107
第二部分营销活动计划
月份
时间
主题
费用
（万元）
备注
1月
1月13日
义务商贸年会
2.64
借助会议平台推广，发资料
1月21日
西子年会
2月
2月9日
元宵游园活动
1
园区+展示中心
3月
3月14日
9#产品说明会
10
游船或酒店会议
3月起排屋样板房体验活动（每月不定期举行）
20
全年24次
4月
4月11日
宠物比赛
5
宠物表演
5月
5月5日
江边垂钓+烧烤
5
江堤公园
6月
6月20
千岛湖游艇活动
10
7月
7月25日
住宅风水讲座
1
讲座+园区参观
8月
8.1-8.16
全家福摄影
5
与龙摄影合作
8月29日
健康养身讲座
1
讲座+园区参观
9月
9月12日
普陀游
15
10月
10月3日
中秋活动
20
园区+江堤
11月
11月12日
自驾游
20
12月
12月26日
年终客户答谢会
20
待定
总费用：
135.64万元
★一月、借助高端客群年会平台推广项目
目的：
借助推广郁金香岸·水云间二期产品的口碑传播，为销售做好基础。
时间：
2009年1月13日（周二）
2009年1月21日（周三）
活动形式：
咨询台+楼书资料发放
活动地点：
义乌国际商贸中心（义乌商贸年会）
杭州大剧院（西子联合年会）
费用预算：
礼品：
2.64万元
总费用：
2.64万元
★二月、元宵活动
目的：
邀请排屋业主/客户至
升级会员 