麦当劳广告策略分析文档格式.docx
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从上述角度作全方位相关的活动，推展全新品牌。
从而使相同的创新品牌策略，以不同的手法呈此刻各地的麦当劳，品牌广告歌词也以各国的语言唱出来，“挑逗”各地的消费者注意那个全世界品牌新策略。
在许多国家，麦当劳请来新的设计师，从头改装餐厅，以标榜活泼、青春的样子与气氛。
二、麦当劳的广告模式
标准化和本土化是跨国公司遵循的两种广告模式。
前者意味着所有市场采取同一广告，后者那么指在不同的市场投放不同的广告以适应本地的市场情形。
尽管选择何种方式受到诸如经济和营销条件，和企业的目标顾客特点变量等诸多因素的阻碍，可是全世界化意识起着全然性的作用。
一些跨国公司意识到民族文化与全世界文化的彼此阻碍和本土文化和价值对消费者决策的阻碍，于是采取了本土化的广告策略。
考虑本土文化和价值已被视为一种有效的广告策略。
麦当劳董事长詹姆斯·
堪塔路普（JamesCantalupo）乃至不喜爱被称作“跨国公司”。
他说：
“我更喜爱称作多地址（mul－tilocal
）公司”。
由此他强调麦当劳已经本土化并与本土文化和社群相融合。
三、麦当劳进军中国
同美国人相较，中国人有着完全不同的烹饪传统。
麦当劳深受中国消费者的欢迎专门好地说明了它的成功。
13年前，要中国人同意汉堡包可能仍是个笑话。
但是，现在麦当劳已经成为很多中国人最喜爱的餐厅之一。
1992年4月23日，世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业。
开业当天接待了大约40000名顾客。
尔后，全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌现，从大城市向小城市扩张。
截止到2002年末，已经有540多家麦当劳餐厅遍及于中国的23个省份。
麦当劳正在酝酿以后几年的显著增加。
跨国企业如何成功地进入与其文化和价值观相异的他国市场并巩固其全世界品牌，中国人同意麦当劳的进程为此提供了专门好的范例。
麦当劳的成功与它多方面的促销活动是分不开的：
广告、店内体验、赞助、分店营销、公共关系和宣传推行。
在传承与享用汉堡包相关的价值时，广告发挥了关键的作用，尽管公司宣称麦当劳“依托产品、优惠的价钱和高品质的定位强化其品牌价值，广告只是提示咱们的存在。
”③正如盖吉·
埃沃利尔（GageAverill）所指，全世界性的广告刺激了商品需求，扩展了商品消费的内涵。
通过购买商品，“消费者看成一项自我消费的„文化活动‟分享了这些内涵。
”④广告为麦当劳开拓中国市场摊平了道路。
四、麦当劳的广告类型
麦当劳广告分为两种类型：
促销广告与品牌广告。
促销广告告知消费者新产品的上市，
或专门时段提供的特殊产品；
品牌广告旨在提升和强化品牌的品质，并与消费者成立联系。
跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因此在品牌广告上投入最多。
因此，本文将集中研究品牌广告。
依据广告向消费者传递的理念和价值，麦当劳在中国的品牌广告能够分为四类：
社会地位篇、浪漫情怀篇、传统风俗与价值篇和儿童欢乐篇。
（一）社会地位篇
这种广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，专门是白领的生活方式。
它许诺：
享用麦当劳确实是过着体面而现代的生活，而且比那些没有消费麦当劳的群体生活得加倍轻松和愉快。
广告1：
喧闹拥堵的街道，一个男人正在捆扎报纸，一个工人正推着一车矿泉水，一些人匆匆通过，一些人搭上破旧的小巴士。
喧嚣声中，咱们能够清楚地听到一名女士在吟诗。
当镜头回拉时，声音愈来愈清楚，一名着装整洁素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麦当劳标志“M”。
她突然收起了笑脸，随后出此刻眼前的是一碟食物。
现在，银幕上显现一串字幕“美好早晨从麦当劳开始”，歌声也响起来“欢聚欢笑每一刻”。
广告2与广告1只有少量不同：
主角换成了西装革履的男士；
他没有吟诗而是在吹哨子；
字幕改成“轻松早晨从麦当劳开始”。
广告3是一组蒙太奇剪接的画面：
一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳，一手拿着包，正玩着小小孩的游戏。
一名男士一手拿着麦当劳，一手拿着衬衣，在电梯里跳舞。
电梯门开了，他专门快恢复正常，面带微笑走了出来。
一名年轻小伙正在麦当劳餐厅享用美食；
一名小孩转身欢笑。
（二）浪漫情怀篇
对情侣来讲，麦当劳餐厅是理想的去向。
他们常常光顾麦当劳，那儿有专设的双人座。
显然，麦当劳广告提倡浪漫的情调。
广告4：
在贴有麦当劳“M”标志的窗墙后，一对情侣喝着可乐，并肩而坐。
他们开始对话。
男孩说：
“今天的可乐很冰凉，薯条专门味美，鸡翅也会很专门。
”（随后，男孩将一盒鸡翅放在女孩眼前。
女孩打开盒盖，里面是一枚钻戒。
她掏出来，超级快乐。
男孩微笑着，期待着女孩有所表示。
）女孩问道：
“鸡翅呢？
”
广告5：
两个男孩坐在麦当劳餐厅，一个看着邻桌漂亮的女孩。
他一
根接一根地吃着薯条，交替着说“她喜爱我”、“她不喜爱我”……吃到最后一根的时候，说到“她喜爱我。
”男孩超级兴奋，开始想象：
女孩冲他微笑，他们在雨中相拥，他们成婚了。
就在现在，身旁的男孩拿过他手中最后那根薯条，边吃边说：
“她不喜爱你。
广告6：
严寒的冬季，在火车站，男孩为女朋友送行。
他们牢牢拥抱，诉说离别。
女孩找到位子后，男孩脱下外衣给她，她深情地抚摩外衣。
火车开动后，女孩开始掏口袋，掏出一盒薯条。
马上，她显得超级兴奋，把外衣撩到一边。
（三）传统风俗与价值篇
这组广告强调中国人珍视和遵循传统风俗与价值，譬如，欢庆春节、新年祝愿、书法艺术和尊重老人等等。
广告7：
一扇古老的门通向大庭院。
一群小孩在红色风筝上涂画。
然后，他们牵着风筝，跑出院子，通过村子里的一排屋子，来到湖边的青草地。
红色的风筝在空中翩翩起舞，声声爆竹预示着春节。
广告结尾：
一扇门关起来，上面写着“风调雨顺”。
中国传统音乐贯穿整个广告。
广告8：
爷孙二人坐在沙发上，每人手里拿了一盒麦乐鸡。
孙子看到爷爷睡着了，便起身拉上窗帘遮住阳光，为爷爷盖上毯子并取下眼镜。
以后，孙子取走爷爷手中盒子，将麦乐鸡倒入自己的盒子，高兴地吃了起来。
现在，爷爷将手伸向孙子，满面笑容。
（四）儿童欢乐篇
这种广告以儿童为中心，突出麦当劳能给儿童带来欢乐。
广告9：
：
婴儿坐在秋千椅上。
秋千上升时，小孩笑了；
下降时，小孩哭了。
镜头转向正对秋千的窗户，窗外有个木牌，顶部是麦当劳金色的“M”标志。
当秋千上升的时候，婴儿能够看到，因此笑了，反之，就哭了起来。
母亲走过来才明白。
广告10
在麦当劳餐厅，父亲重复地对小儿子做鬼脸———蒙住自己的脸，然后露出来。
玩那个游戏时，小小孩超级快乐。
可是只要父亲蒙住脸，他就伺机从盒子里取走一块麦乐鸡。
五、从广告作品中分析出其策略、创意和执行
灯塔效应——明星广告
明星广告虽没有什么大的创意，但明星在公共的心目中显然不同于常人，他们的一举一动都备受关注，年轻人往往爱屋及乌的仿照明星的行为。
加上人们在购买行为上具有必然的从众的心理，而明星由于具有超出一般人的阻碍力，对广告消费者的引导作用专门大。
因此，请明星来代言产品成为众多企业的选择，麦当劳也如此。
从麦当劳的广告不难看出，明星代言是它的一大特色。
体育明星是麦当劳的主力军，而且还会依照不同赛事拍照不同的广告。
由于从2003年，麦当劳转型后，一些比较有个性的、当红的明星，成为麦当劳的新一轮代言人，像弄怪的谢娜、潮男陈奕迅、歌手王力宏。
这些明星符合当下麦当劳的品牌特性。
固然，抓住时事热点也是其成功的策略之一。
当下最火的电影“杜拉拉升职日记”一播出，其中演员马上成为广告代言人（如右图）。
明星的选择是广告成功缘故之一，但仍是要依照产品的特点来选择代言人。
不能因为代言人他或她很红，大伙儿都趋之假设鹜。
也不能鹊巢鸠占，让人们记住了明星而忽略了产品。
全面攻略——主题广告
不管什么样的产品都必需找到自己的主题广告，使其适应各个时期的人群，扩大消费市场。
同时也能够让人们从广告中找到产品的特点，从而喜爱上它。
在美国进展的时候，麦当劳在做为汽车快餐的身份时就曾推出个一个广告主题――全世界通用的语言：
麦当劳，这在那时能够提升麦当劳在汽车快餐中的身份，也为以后的进展摊平的道路。
由于以汽车快餐的身份在中国行不通，固那个主题在中国没有被采纳。
于是转变了广告策略，变它的主题为欢乐和欢笑。
于是“更多项选择择，更多欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”成为最典型的两个广告主题。
“更多项选择择，更多欢笑”这一广告主题，集中表现了以妈妈和儿童为要紧目标受众的内在心理需求，也确实是诉求重点的欢乐、趣味性，麦当劳所寻觅的那个广告主题，最适合妈妈和儿童的需求心理，同时也附合一些喜爱趣味性的年轻人。
“更多项选择择，更多欢笑”强调了麦当劳产品的丰硕，加固了其在饮食业的地位，也突出了麦当劳独特的品牌定位，这种温情、欢乐、幽默，对广告的目标受众有至命的吸引力！
“尝尝欢笑，常常麦当劳”那么把目光更多的放在年轻人的身上，着重突出那种无拘无束的欢乐，而这种欢乐是柔柔的，尽管让人有愉快的感觉，对儿童、青青年、父母都很具亲和力。
却不能把年轻人团结起来，扭成一团，不能形成一股壮大的酷爱急流。
当麦当劳以年轻的形象显现的时候，强劲的音符显现了，那确实是“我就喜爱”！
“我就喜爱”把目标顾客定在了麦当劳流失最快、公司又最需要的年轻一
族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我的地盘”、“我行我素”等年轻人推崇的理念上，“我就喜爱”中的“就”字，把年轻人的“酷”表现的淋漓尽致，叛逆、张扬的个性一览无余，这些心理特性，也组成了全世界年轻人的共有文化，麦当劳所抓住的这一消费心理，完全有打破各地域之间文化沟通障碍的可能。
由于，广告主题的不一样，广告创作在表现的形式也不一样。
“更多项选择择，更多欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”在表现形式上更偏向于卡通画，而“我就喜爱”在更多时候表现的是一种后现代主义风格，因此表现手法表较有创意。
出奇制胜——创意广告
创意是决定广告好坏的重要因素，也是阻碍产品销量的因素之一。
创意不是胡斯乱想，不是随意的拼凑。
好的创意能够沿用一生，好的创意能够很简单，好的创意能够淡中出奇。
因此，麦当劳在这一方面也是比较重视的。
最出名的要数，麦当劳――婴儿篇的影视广告。
这那么广告在全世界都有，只是每到一个国家，主角便换成了各国自己的小孩，那样更易让人同意，这那么广告的中国版还特意加进了一名母亲的形象，这是麦当劳充分考虑到中国本土特有的文化因素而做出的选择。
一名躺在摇篮里的婴儿，一会儿笑个不断，一会儿又哭个不断，当摇篮靠近窗口时，他就露出笑脸，而当摇篮晃下去时，他就哇哇地哭，这一简单的镜头重复显现，直到广告的最后，镜头从婴儿的角度看过去时一切才茅塞顿开。
一切的欢笑，都是因为看到了麦当劳的黄色拱门，明了的创意，丰硕的情节，妙！
这那么广告创意的简练，采纳了悬念的手法，从一开始就吸引观众的眼球，直到最后才揭露答案。
从中突出麦当劳的诱惑之大。
麦当劳的平面广告，因为针对年轻人，其方式往往独特新颖，创意十足。
如右图，简单的画面，纯一色的颜色。
尽管连麦当劳的黄色标志都变成了白色的“M”性的标志，但能适当益处的运用它，就像一张吃了麦当劳大笑的嘴，给人以强烈的想象空间。
像如此具有强烈创意的平面广告多如牛毛。
创意是广告的灵魂，但必需符合情理，夸张有度。
千变万化——户外广告
户外广告的魔力就在于如何合理的运用户外媒介，而麦当劳在这一方面做得超级巧妙。
像右图，它将杆子变成吸管，而杯子却是倒立的，就仿佛大地将麦当劳的奶茶给吸了。
突出产品的好喝。
左下方的的灯箱广告，是麦当劳24小时效劳的广告宣传画。
它利用了灯箱发光的特性，将拿汉堡包吃的手给隐藏起来，只有到了半夜灯箱发光时才能够看见。
这正好突出麦当劳24小时效劳的特点。
当你困得不行很想吃东西时，当路上已无其他的行人仍想吃东西时，不用担忧，只要你来麦当劳，随时会有人恭候你的到来。
在某些地址，利用麦当劳的餐厅入口做广告，尽管这种做法也已经不是那么新鲜了，但毕竟能够作出来的却很少。
它的入口是一个专门大的照相机外盒，人们能够进去照相。
照出的相片类似于大头贴，能够将你随意与明星放在一路。
这种广告尽管没有明确的广告语和产品，但能够让人们再玩乐中记住了品牌。
固然，这必需在产品已经形成品牌以后才能用的方式。
总之，只要有‘M’标志的地址都能成为麦当劳的广告。
即便没有‘M’标志，凡是能够跟‘M’形状扯上一点联系的也能够做成广告。
一句话，麦当劳的广告给人的感觉确实是“麦当劳无处不在”。
六、对麦当劳广告的分析
麦当劳广告表现并强化了中国的传统价值，和由于中国的特殊政策和经济进展而新近形成的文化。
但是，需要指出的是，麦当劳仍然采纳西式的手法来包装广告，这一点相当重要。
中国的广告和麦当劳截然不同。
本土广告都是直白式的，着重于提供细节信息。
在某种意义上，本土广告还停留在美国二十世纪50年代的水平，那时候的广告俨然是专家和权威。
美国广告很受中国电视观众的喜爱。
他们通常不喜爱电视广告，若是必需做出选择的话，他们更喜爱美国广告。
美国广告在背景音乐、动感画面、创意设计和幽默感方面极具特色，他们宣传品牌价值而不是传递细节信息。
麦当劳广告跟随美国风格，譬如幽默的格调。
以上咱们研究的大多数广告中，电视观众很容易感受到西方式的幽默。
因此，尽管麦当劳强调本土化目标，它的美式包装仍然极具吸引力。
内容上已经本土化，形式上尚未。
若是广告的本土化意指形式和内容的本土化，那么咱们把麦当劳的策略概念为标准化与本土化的结合更为妥当。
中国人同意麦当劳是因为其本土化定位吗？
中国消费者视其为本土文化吗？
尽管因为年龄、收入和教育程度等方面的不同，答案也各不相同，大多数中国人都将麦当劳所蕴涵的价值与美国的现代性联系到一路。
为了摆脱陈腐的理念和掉队的经济状况，中国朝着现代性的方向急驰前进，而现代性主若是与西方，尤其是与美国紧密相关的。
在今世中国，其中的一个销售策略确实是通过定位“现代”产品来吸引顾客。
因此，
通过消费西方世界的产品来认同西方价值是时下流行的消费潮流。
先前存在的价值体系阻碍中国消费者的决定。
麦当劳第一是美国现代性的象征。
不论麦当劳如何宣称它的本土化形象，它代表了美国价值、文化和优越的现代生活，对中国的消费者而言，这才是魅力所在。
麦当劳俨然是一名文化经纪人，通过提供产品取得消费者认同，并成立起情感的纽带。
上面我所研究的所有麦当劳广告中，除关注中国文化外，还突出麦当劳消费能实现愿望，感受欢乐。
它引导中国消费者感受美国的现代性，寻求其中的愉悦。
但是，这只是策略上虚构的愉悦。
消费者认同的并非它本来的面目。
麦当劳不仅被视为美国的快餐，而且更为象征性地被视为美国人的最正确选择、饮食文化的高标准、地位的象征。
但是，在美国并非如此。
毫无疑问，麦当劳是一般的快餐店，一般是工人阶级和高速路上的司机光顾的场所，而远非社会地位的象征。
若是中国人意识到麦当劳在美国的状况，那么它在中国可能可不能像此刻如此火爆。
一方面，麦当劳推行本土化策略，另一方面，中国消费者对其代表的西方现代性和美国身份最为关注。
两相矛盾揭露了不平等的文化与资本的流动。
资本和政治权利的分派不均致使进展中国家的人民无法真正摆脱西方意识形态的阻碍。
像麦当劳如此的跨国公司巧妙地运用其美国象征带来的文化力量，清除进军中国和其他进展中国家市场时的文化障碍。
七、结论
基于民族文化和价值对消费者行为和决策的阻碍力，麦当劳采取了本土化的策略，其广告即是专门好的例证。
但是，麦当劳的本土化形象并未被中国消费者认可，他们仍然认定它的美国身份。
这一矛盾归因于麦当劳所代表并强化的霸权主义。
战略上，麦当劳通过接纳中国文化和传统说明自己是中国消费者的朋友，是欢乐和愿望的妄图所在。
麦当劳在中国人和其产品之间成立起了情感的纽带，从而轻松地使中国消费者同意了这本不可同意的口味。
咱们应付这种本土化现象持批评态度。
一方面，咱们应该承认民族文化确实在挑战全世界文化；
另一方面，需要意识到跨国企业如何利用民族文化推行他们的品牌，进而造成全世界经济进展和分派日趋不均，这一点相当重要。
中国消费者踊跃地增进了跨国公司本土化的观点有失妥当，这种乐观的观点是危险的，它抹杀了宏观的社会政治和经济结构在文化与经济交流进程中所起的作用。
或许咱们应该问一问：
民族文化能使霸权利量改变几何？
在多大程度上，消费者能够依照本民族的文化和价值自由消费呢？
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