第十二章电影市场营销Word文档格式.docx
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国产电影制作数量的提高，使中国的电影创作题材不断丰富，大到反映国计民生的政治题材，小到反映另类群体的边缘题材，国产影片在制作观念突破和审查制度放松的基础上，呈现出百花齐放的态势。
然而，影片的目标细分仍然不明确，现有类型也比较单一。
针对不同的市场消费群体，并没有相对应的影片目标定位，消费需求难以得到有效满足，市场开发深度也受到显著影响。
5、营销观念更加自觉，但整体水平仍然偏低
电影不仅是制作出来的，而且也是营销出来的。
随着国外先进电影营销理论在国内的传播，电影的营销观念在电影界已经逐渐成为共识，营销意识更加自觉，营销手段不断创新，营销强度不断提高。
但整体而言，国内电影市场的营销行为仍停留在以影片为中心的中度开发阶段，绝大部分都是先有影片，再有营销，制片方、发行方、消费者三者统一的影片营销体系尚未建立，影片营销对影片生产的引导仍然不够，营销手段过分偏重于“档期营销”、“事件营销”等具体操作，营销的整体水平仍然偏低。
电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；
另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。
2、中国电影市场的分类
中国的电影可以在文化的视角下被区分为体现大众文化的娱乐电影、体现主流文化的主旋律电影和体现精英文化的艺术电影三种基本类型。
所谓娱乐电影，就是指以提供感性娱乐为目的，满足观众娱乐需求，为观众提供身心愉悦的电影。
中国的娱乐电影在电影诞生的初期即已出现。
20世纪20年代，以《阎瑞生》（中国第一部故事片）、《海誓》（中国第一部爱情片）、《红粉骷髅》（中国第一部侦探片）等影片为开端，中国的电影开始涉及“喜剧”、“解题”、“性”、“角力”等娱乐要素。
到了20世纪40年代，这种娱乐电影的制作达到高潮，综合运用多种娱乐因素的影片开始大量出现，电影的题材也跳出了某一时代的特殊命题，走向了属于人生、历史、民族文化甚至是全人类普遍需求的新阶段，《一江春水向东流》、《马路天使》、《夜半歌声》等影片成为当时娱乐电影的代表作。
建国之后，由于政治服务的需要，娱乐电影的制作受到限制，仅有的一些也主要偏向于战争题材。
一直到文革结束，娱乐电影始终未能成为国内电影市场的主流。
20世纪80年代后，伴随着思想解放带来的娱乐意识解放，娱乐电影的制作迎来了一个新的高潮，以武侠片、警匪片为代表的一系列娱乐电影进入电影市场，获得了消费者的普遍欢迎。
特别是90年代后期，随着“贺岁片”的闪亮登场，娱乐电影在好莱坞影片的冲击下不断成长。
从《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》到近期的《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《满城尽带黄金甲》，娱乐电影已经逐渐发展成为中国电影市场上的主流产品，娱乐电影收入也成为国内电影票房收入的核心来源。
主旋律电影是指能够贯彻中国当代主流意识形态，弘扬时代精神，以塑造英雄人物形象或正面人物形象为主要导向的电影。
这种电影类型在新中国成立之初即告诞生，早期被称为英雄主义电影，主要作为政治说教和理想宣传的工具而被政府大力扶持，成为当时电影市场上的主流产品，《英雄儿女》、《早春二月》、《女篮五号》、《铁道游击队》等影片都是脍炙人口的佳作。
其后，在文革时期，由于政治斗争的需要，该类型电影获得进一步发展，被称为样板戏电影，一度统治中国的银幕，《白毛女》、《闪闪的红星》、《红色娘子军》等影片成为了当时影响最大的文艺作品。
文革结束之后，伴随着中国电影的体制改革，电影市场上不同类型的影片开始出现，然而作为主流文化的代表，主旋律影片在政府的大力支持下，经历了重新起步到不断成熟的过程。
从《焦裕禄》、《大决战》、《离开雷锋的日子》到近期的《生死抉择》、《任长霞》、《东京审判》，追求“主题意义重大、叙事生动、人物形象鲜明突出、思想导向正确”的主旋律电影依旧在电影市场上占据着重要地位”。
而艺术电影则是指具有强烈创新意识和深层人文内涵，表现出鲜明独特的艺术气质和审美气质的电影。
中国的艺术电影在20世纪30年代即告诞生，早期被称为作者电影，专指趣味高雅、注重艺术技巧、尊重导演个人艺术追求、不以赢利为唯一目标的电影。
这种电影在当时的电影市场上，并不属于主流，比较有影响的作品有《小城之春》、《太太万岁》等。
新中国诞生之后，由于偏重于电影的政治说教功能，艺术电影的创作受到影响。
直到文革结束，以探索电影、散文电影、纪实电影、女性电影等为代表的一大批偏重于影片艺术风格的电影类型开始逐渐发展起来，其中以探索电影最具代表性，《黄土地》、《红高粱》、《霸王别姬》等影片都是这个时代艺术电影产品的代表。
而在20世纪90年代之后，艺术电影又被称为新生代电影，这类电影产品更注重表现影片的现代主义特点，无论是较早的《阳光灿烂的日子》、《北京杂种》，还是近期的《可可西里》、《孔雀》、《三峡好人》，艺术电影的创作都获得了进一步发展。
三、电影营销的市场定位
影片的类型和制作在市场中处于什么地位，整个市场的状况如何？
影片的买点——演员、故事、制作
消费者对影片的关注点是什么？
一部电影可以分成两部分：
一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。
对于影片的制作，必须考虑市场定位，是否以消费者为中心，以“消费者需要什么”而不是
“消费者在哪里”来定位产品和卖点；
是音乐剧、爱情片、动作片、警匪片、贺岁片还是恐怖片或科幻片与伦理片等等，在考虑影片定位时，就需要有营销的意识，在演员方面，是明星汇翠还是演员平民化，是打造明星还是采用明星演员，如贾樟柯的《三峡好人》虽没明星，但同样能够走红，同样能够赢得观众的眼球，因为故事情节贴近生活，真实反映生活；
张艺谋的《千里走单骑》除了高仓健以外，其他的也都是平民化；
在语言方面，可以是地方方言，如《我爱我家》式的“北京牌”
幽默、《疯狂的石头》与重庆方言；
在情节上，可以是搞笑，可以是“造乐”，如周星驰式的滑稽、“春节晚会”式的小品、相声；
如贺岁片惯用的找大家喜闻乐见的明星，深挖小人物有趣的故事，再加上一些无恶意的夸张的手法等等，通过在内容、演员、情节等制作过程中的定位，在拍摄地和方式等方面进行正确选择，通过调查分析与科学的定位，从而有针对性地分析影片的目标受众，进而为电影下一步的营销打下基础。
四、电影营销的策略
1.产品策略
对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念”，特别是要加强对后电影产品开发，有资料表明，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，如好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。
电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。
电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜，例如《星球大战》系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元；
如《七剑》开发了包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫，徐克导演亲自设计的七把剑也被制成了礼品盒等等，同时，在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都将是很有赢利潜力和空间的。
近年来，随着置入式广告运用的范围越来越广泛，它开始成为国内电影业界和学术界探讨的一个前沿现象。
我国真正意义上的电影置入式广告应该从2004年冯小刚导演的电影《手机》开始算起，摩托罗拉手机和中国移动通信作为该片的重要置入广告客户，其新款手机和通信标志在影片中均得到了充分曝光。
冯小刚2004年的贺岁电影《天下无贼》更是把置入式广告的概念贯彻到了极致。
影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，共投入2400多万元。
除影片中的实物置入外，《天下无贼》海报上出现的赞助商总数有16个，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》的投资为3000多万元，影片还未上映已经收回了成本。
由此可见，置入式广告对于电影成本的节约作用是显而易见的。
2.渠道和价格策略
电影作为一种特殊商品不能只考虑它的商品性而一味追求高额利润，还要顾及它的社会性，应该充分发挥它作为精神文化传播载体的重要作用。
如何制定合适的电影票价，吸引更多的人再次回到影院，已经成为目前国内电影行业关注的问题所在。
伴随着电影市场的不断扩大，电影票房节节攀升，票价再次成为了人们热议的话题。
先行的电影票价偏贵，所以定价一定要合理。
通过对世界各国电影票价的分析可以发现，中国电影票价偏高。
以《变形金刚》为例，在中国观看要话费70元，高于美国8美金的票价。
a.可采取地区定价策略。
以北京上海为例，北京观众对于票价的接受能力最高值为30元，上海则在48元左右，两城市对于票价的接受程度显示出较大的差异。
b.差别定价策略。
由于收入水平不同导致消费者的购买力存在一定差距。
所以影院就相应实行不同的价格标准，消费水平不同，消费习惯和品味自然不同，对于购买力较强的消费者，影院设施好一点，他们愿意多付出一点代价。
而对于购买力相对较弱的消费者，影院设施可以稍差一点，他们的目的是看电影而不在于享受，他们关心的是是价格。
只要价格低一点，能让他们过把电影瘾，条件稍差一点他们不在乎。
不同年龄的被访者对于影片的类型仍然是有偏好的，如科幻片、恐怖片在15-24岁的消费者中占有绝大多数比例，而战争片在35岁以上的人群中受到较大关注。
所以针对不同受众推出不同的影片，票价制定的策略自然也会有所不同。
c.时间差别定价策略。
电影的需求量在不同时段变化非常大，所以实行时间差别定价策略也是重要的定价策略之一。
如电影院在白天和晚上，热映期和非热映期、工作日和节假日的票价是有明显区别的。
d.折扣定价策略。
为了吸引更多人到电影院看电影，电影院会根据观看者的身份如学生，对票价进行打折。
E.产品组合定价策略。
通常商业电影开发出来不会是单一的产品。
企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在的关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。
例如，一张芭比娃娃的电影票价与其他童话类电影票价大同小异，在50元左右，吸引消费者购买企业同时开发芭比娃娃玩具系列，一般芭比娃娃玩具价格都在100元左右。
又如变形金刚，电影票价为40-60元不等，学生票或特殊节假日还可打折。
变形金刚L级（领袖级）天火擎天柱威震天539元，V级（航海家级）红蜘蛛、铁片、搅拌机258元，D级（加强级）大黄蜂、挡泥板等149元，还有上千元的模型！
！
3.传播策略
就电影宣传而言，营销人员要运用各种行政手段，如广告的投放，网络平台的合作等，向大众宣传影片，以影响人们走进影院，达到利润最大化。
成功的电影发行宣传对于票房的提升作用是显而易见的。
《卧虎藏龙》的成功可以给我们提供多个方面的启示，他的成功证明了发行宣传促销的力量与作用。
美国人没有看字幕的习惯，而且中国电影也并不为美国人所熟悉。
《卧虎藏龙》作为一部华语武侠影片，即使是有周润发、杨紫琼等大明星主演，对美国电影观众来说也并没有太大的吸引力。
它的成功的原因在于它在宣传和行销方面对于一般传统中国武侠片的超越，完全走美国大公司路线，在整个营销的思路、方法、运作上都是非常科学的。
在美国狂澜2.13亿美元票房，首次夺得中国电影奥斯卡最佳外语片奖。
对电影来说，本身就是一种大众传播的工具；
而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好，因而必须将营销传播进行整合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传，如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。
因为在激烈的竞争环境下，盗版异常猖獗，基于电影的生命周期短和快速传播的特点，在上市时就要快速跟进，更多地追求速度和力量，快速制胜。
电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果。
虽然电影的各类营销手段最终的目的无不都是指向票房，但是票房外的市场更加广阔，作为一种自主性极强的选择性消费行为，电影如果透过建设性的娱乐创意，对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念，全方位地进行刺激、调节、培养气氛、渗透与挑战，将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费，电影，将因营销而更精彩。
（1）电影的宣传手段
.事件营销
大部分电影都会选择举办电影首映式或新闻发布会的形势对影片进行宣传，甚至一些影片在上映之前就举行开机发布会或启动仪式来为电影宣传造势。
通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高产品的知名度，树立良好品牌形象。
通过新闻事件的传播，从而达到广告的效果。
.名人效应
出了专门的宣传活动外，电影的主要演员也是一种宣传策略，演员的知名度和人气也会增加影片的关注度，即使大牌导演也不例外，他们也选择一些大牌演员参演自己的电影，利用演员的影响力为影片增加更多的票房保证。
.观众互动
电影宣传根据电影的内容特点展开一些活动使观众参与进来，这样既无形中宣传了电影又扩大了影响，如举办一些体验活动，影迷交流会，录制采访短片等等。
电影《将爱情进行到底》起过“微情书”的活动，向网友有奖征集情书，最终有5万多条参与，此外还征集“毕业不分手”的感人故事，效果不错，用互动的方式也更容易建立起电影与网友间的情感联系。
.口碑推广
2006年中国电影市场最大的黑马《疯狂的石头》，这个低成本、高票房的奇迹成为中国电影的一个经典案例。
2006年《疯狂的石头》在五个城市做免费放映，一些影评人观看完电影后，立刻心甘情愿为本片免费宣传，本身电影质量不错，更巧的是它在观众在国产大片产生审美疲劳之后，犹如一阵清风刮过。
首批观众囊括了全国网络论坛中最活跃以及最具话语权的人，形成话语攻势。
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上映后短短几天的时间里走进影院一睹该片的观众数量呈指数级迅速增长影片的知名度也在瞬间得到了跃升而影迷的观后评价也尽是“满意”、“惊
喜”之词。
网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力之后便
无法再跟风复制的。
《疯狂的石头》无愧口碑营销最广泛的影片。
.档期选择
选择合适的时间放映电影来制造影片的买点也是一种宣传手段，促使观众在某个特定的时间来观看电影。
如《失恋33天》在光棍节期间上演，《将爱》在2月14日情人节上映，这种节日促销的方式充分把握了时间的优势，也掌握了观众的需求。
2008年对档期的操作最成功的无疑是《画皮》，上映6天过亿，19天冲过两亿元大关。
一部无论是导演影响力还是演员阵容，无论是投资规模还是宣传成本，都属于中等水平的影片，之所以能取得如此惊人的票房，很大程度上就是拜档期营销所致。
而刚刚经历了奥运盛会的国人，此时正需要新的娱乐来填补假期的空白。
《画皮》的适时出现正好迎合了这一市场要求。
片方又构建出“东方新魔幻”电影概念，营造出了新的电影类型即将诞生的观影氛围。
奥运刚刚结束集中火力从电视、网络、平面媒体到飞机火车视频、楼宇广告、全国十大院线《画皮》发行联合签约等,可谓海陆空全方位覆盖,引发了观众急迫观看影片的欲望。
（2）电影宣传的媒介
在日常的生活中媒介会对受众的行为产生影响如对流行的采用休闲方式的选择上一部电影的宣传在短时间之内对观众所进行的信息轰炸所采用的媒介至关重要因为这是受众接受影片信息最主要的来源同时也是刺激观众消费里具有直接影响力的一环。
.传统媒体
传统媒体如电视、报纸、杂志、广播在电影宣传中所占的比例越来越小，但又不能完全被取代，因为传统媒体的受众人数在媒介受众中还是占有相当大的比重。
但传统媒体越发地受到网络媒体的冲击。
a.报纸
传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，难免与客观真实有所差距。
受版面限制，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要受出版时间的限制。
在现在这个信息时代报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网络，发行量受数量和地域的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限，印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。
b.广播
广播新闻主要以声音传播为主，声音稍纵即逝，不易记忆和保存在视觉上缺乏直观、生动的形象。
广播是线性的传播方式，听众只能按照电台的播出顺序收听而且不能反复电台发射的电波频率受天气、接收方位和其它电台相近频率的电波等条件的干扰影响受众的
收听效果。
c.电视
电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富，而网络则使新闻的传播方式可以结合传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式。
电视新闻受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息，即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传播效果。
而且以这种方式出现的新闻信息往往不能满足受众对该条新闻的更具体，更全面的要求，电视则受制于地域和自己的新闻触角，受众并不能自主地选择希望接收的电视台。
.新媒体
现在电影宣传越来越使用新媒介，迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。
由于工作与生活节奏加快，人们的休闲时间呈现出碎片化的倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生的。
网络媒体满足随时随地互动表达、娱乐与信息的需要。
以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。
微博成为越来越不能忽视的一种媒介工具，几乎现在所有上映的电影都会开通自己的官方微博进行宣传，电影通过微博向受众介绍电影的情况，而且可以更好地和观众互动，通过评论、转发等功能扩大电影的影响力。
如《失恋33天》以微博和社交网络为主要宣传媒介，该片拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，从不同城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，然后在微博、人人网等平台投放，引起了巨大的反响和共鸣。
网友们还自发拍摄了20多个城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》，让失恋成为影响大批年轻网民的流行话题，进而带动大家对电影的关注。
《失恋33天》制作臣卑为900万人民币，加上宣传投入一共1500玩，公映5周已经取得了3.2亿元票房，制片方净利润达到1.2亿元。
它在票房上的巨大收益很大一部分归功于营销团队对微博的利用。
五、中国电影营销模式现状分析
中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天”。
2004年我国电影产量突破200部，票房首次突破十五亿元，加上电影后产品和电影频道等的收益，总收入将达30亿元，比2003年提高了近百分之六十，中国电影业的发展从此驶入了快车道。
但综观近几年电影市场，不难发现国产片市场还是“一道单调的风景线”，除了张艺谋、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外，大多数国产片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况，其中一个很重要的原因，就是中国电影营销传播的孱弱和滞后。
中国电影营销模式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。
在计划经济时代，中国电影业的营销模式主要依托政府力量实行行政垄断，其营销渠道是畅通无阻的，然而也是固定单一的，再加上那个时代娱乐方式的匮乏，观影人次持续走高也是情理之中的，但政府的“指挥棒”却让电影营销失去了经济学上的意义和价值。
到了上世纪八九十年代，电影业乘着改革开放的东风逐步走上了产业化发展的道路，并开始搭建自己的市场平台，而此时，电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。
中影公司独家代理进口片的发行。
国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下，电影产业的概念只是停留在理论论证的层面上，而没有得到政策上的支持和市场化的实践。
1993年颁布的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面，调整由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理状况，标志着电影体制改革的正式启动，但改革的步伐在整个20世纪90年代年代显得疲惫而无力。
政府授权或默认的垄断行为、进口影片的冲击、盗版的肆虐、营销模式的单一等都使得国内电影市场愈加风雨飘摇、每况愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此时的电影营销虽然走到了市场的前台。
但由于营销观念的淡薄、制片发行放映领域的脱节导致营销的疲软，很多优秀的国产影片葚至都没有和观众见面，直接被放进仓库。
世纪之交，第五代的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使得电影市场出现了暂时的繁荣，同时电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场，引入了经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式上演了一场精彩的营销表演。
《英雄》、《十面埋伏》、《手机》等影片的票房神话就是现代营销模式的经典案例，不过靠几部大片很难撑起整个中国电影市场。
纵观之，我国电影营销的“现代化”才刚刚开始。
“销售工作主要解决两个问题：
一是如何把产品铺到消费者的面前。
让消费者看得见；
二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。
”在由卖方市场到买方市场的转变过程中，把产品铺到消费者面前已不再重要，重要的是要把产品铺到消费者的心里，这就需要运用现代的营销理念深度挖掘产品的经济价值。
而现在中国电影业连“铺到消费者面前”的渠道问题都没有解决好，充其量只是处在营销的启蒙阶段。
中国电影现在不缺乏优秀的导演和演员。
但缺乏一流的发行、营销人才，建立现代化的整合营销模式成为电影产业化发展的必然要求。
电影营销观念和营销模式的更新不仅仅是电影业发展的历史要求，也是当下拯救民族电影产业、抵御国外大片的冲击的必经之路。
在这方面，民营电影公司功不可没。
伴随着《电影制片、发行、放映经营资格准人暂行规定》等一系列相关政策的颁布，电影业准入门槛进一步降低，从而激发了民营的投资热情。
据调查，2002年至2003年，民营影视公司和其他社会力量投资电影的比例已经达到三分之一强，华谊兄弟、新画面、北大华亿、世纪英雄、保利博纳等民营企业出品的影片成为票房保证，占据着全国各地影院的主要票房。
《英雄》、《卧虎藏龙》、《大腕》、《和你在一起》、《手机》、
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