品牌管理 考试重点Word格式.docx
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指的是将品牌定位当成品牌识别。
不能将定位作为品牌识别的原因：
1品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容。
品牌定位只是在消费者心智中确立了一个不同于竞争者的独特位置，并不能给与消费者丰富的联想，品牌联想是更为全面的品牌识别的产物。
学术界普遍认为：
品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分。
2定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。
品牌战略制定者往往是更集中于产品属性，而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。
3通常品牌定位会通过一条广告语来进行传播，这条广告语对品牌建设的指导作用不会太大，整个品牌建设的指导还是需要品牌识别来完成。
（三）外部视角陷阱
只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这就是外部视角陷阱。
泛化的组织内部有必要在品牌的价值观和理念方面达成一致认识。
一个有效的识别系统的一部分明确了品牌实力、价值观与远景，所以它有助于在组织内部传播品牌的本质含义。
（四）产品属性的陷阱
一些品牌管理者只是单纯关心产品的属性，将产品属性当做产品识别的基础，这就是产品属性陷阱。
后果：
1难以实现差异化2属性易被模仿和超越3假设顾客是理性的4限制产品延伸战略5降低战略灵活性
三．品牌识别的原则
（一）规划性原则
（二）兼顾性原则。
正确的传播路线是首先进行内部传播再通过员工传递给外部的消费者
（三）层次性原则。
一些内容直接反映了品牌内涵的本质，是核心识别，必须在所有传播场合体现，另一些是起
到辅助和补充核心识别的作用，所以不一定每次传播都要展示。
由此体现出识别内容是有层次关系的。
（四）稳定性原则
（五）丰富性原则
（六）差异性原则
第二节大卫·
阿克的品牌识别模型
一．品牌识别模型的结构
（一）品牌精髓
品牌精髓是品牌的核心价值，是品牌内涵的提炼和概括。
反映的是品牌存在的意义。
实际操作经常使用的是“碑文法”。
品牌精髓必须具备的两个特征：
消费者共鸣和决定企业的价值取向。
品牌精髓必须提出能够满足消费者需求的价值，包括功能性价值、情感性价值、社交性价值和财务性价值。
产品功能性和财务性价值舒服了品牌的延伸，为了使品牌能够跨越多个产品类别，更多的品牌建立了以情感性和社交性价值为主导的品牌精髓。
品牌精髓还应能够对员工进行价值观的激励。
2决定企业的价值取向。
品牌精髓不同于广告口号。
1广告口号主要用来与外部的消费者进行沟通，反映的是品牌定位，而品牌精髓中的一个功能是引导和激励企业内部员工，反映的是品牌识别的核心内容。
2广告口号必须配合一段时期的品牌传播目标，因此是短暂的，而品牌精髓在相当长一段时间内是不会改变的，除非遇到了什么变故。
3广告口号可能局限在一定的区域和产品类别，而品牌精髓则能跨越区域和产品类别的限制。
（二）品牌核心识别
品牌核心识别是在品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。
品牌精髓通常比较抽象，不利于直接传播。
品牌核心识别应包括确保品牌独特和有价值的元素。
要想提炼品牌核心识别，至少必须回答四个问题：
1品牌的灵魂是什么2驱动品牌的基本信念和价值观是什么3品牌背后的组织的竞争力是什么4品牌背后的组织的价值观和文化是什么。
（三）品牌延伸识别
品牌延伸识别是除了品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。
它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。
由于其并非直接反映产品精髓，所以延伸识别改变的可能性比核心识别要大。
延伸识别改变的目的也是为了在新的市场形势下更好的传递出品牌的精髓。
二．品牌识别的内容
（一）产品角度的品牌识别
包括六个方面：
1产品范围。
在一段时间内，品牌是有其产品范围边界的，久而久之便形成了指向性。
如一时间内，“雕牌洗衣粉”已经深入人心，“雕牌牙膏”就很难成功，改名“纳爱斯牙膏”才摆脱了洗衣粉的阴影。
2产品属性。
反映了产品所具有的优势和特点，能带来优于竞争者的利益。
对于单一的产品线而言，产品属性越明确，品牌就越成功，但这通常不适合跨度较大的品牌延伸的情况。
3品质/价值。
产品质量始终是品牌建设最根本的基石。
但前有很多品牌尽管走的是尊贵、品味等情感路线，但事实上他们的质量也是非常卓越的。
如欧米茄手表象征的成就和完美来自于它对极致品质的追求。
4用途。
一些品牌通过明确使用场合来获得独占的机会，使得消费者在特定的场合想到该品牌。
如“八点以后”（Aftereight）甜品。
白加黑感冒药。
5使用者。
限定使用者看似缩小了市场规模，实则为自己的品牌找到了一个长期的排他的支持群体。
如“静心送给妈”6原产地。
来自原产地的品牌往往不需要做太多的宣传，靠着原产地的声誉就能获得更多的机会。
（二）组织角度的品牌识别
组织角度的品牌识别是指将品牌识别建立在组织属性的基础上。
组织包括公司和非营利机构。
一些特征可以是组织属性也可以是产品属性，比如，创新的诉求如果与产品相联系，就变成了产品属性。
组织属性比产品属性更持久，更有竞争抵抗力。
1产品的属性容易模仿复制2组织通常横跨多个产品领域3一些组织属性过于模糊不易评估，一旦占据，竞争者很难超越。
如：
微软是极富创造性的公司，其竞争者要想声称比他们还具有创造性很难令人相信，如果只是产品性能上面的较量倒是容易看出差距。
组织属性识别最大的好处在于帮助旗下所有产品建立良好的“出身”和“靠山”，做到“系出名门”“子承父贵”。
组织属性的规划通常可以有以下选择：
1社会或公众导向。
随着自然环境的恶化、消费者权利保护意识的增强，当前企业越发注重企业社会责任。
打造一个关心社会、关心自然的企业形象成为许多企业的战略选择。
对内，它们关心员工利益，给员工公平的待遇；
对外，他们严格控制产品质量，保障人们健康和安全，同时积极投身于社会和环境问题的解决。
2认知品质。
认知品质是每位消费者进行购买决策时考虑的首要问题。
通过一些活动和事件，企业可以将注重品质、精益求精的态度传达给消费者。
海尔砸冰箱事件。
3创新4为顾客着想。
如诺基亚“科技以人为本”海尔“真诚到永远”如果让消费着相信公司的这一理念，消费者将不仅对其产品和服务充满信心，而且还会觉得有人在关心他，从而形成超出商业交易关系的亲密朋友关系。
这个理念不经要有口号，更要体现在企业与顾客接触过程中的实际行动上。
5存在与成功。
企业历史和成功的背景为品牌的推广提供了良好的平台。
6本土化和全球化。
尽管地方性品牌的市场容量不大，但在创业初期，先以一个区域作为根据地发展实力是很有必要的。
走向全球之后，企业需要考虑的品牌核心问题是做本土化还全球化品牌。
本土化和全球化的最大的区别在于前者要求营销组合策略根据当地市场特点进行调整，而后者要求营销组合策略全球保持一致。
当前最流行的一种理念是“思维全球化，行动本土化”。
（三）个人角度的品牌识别
个人角度的品牌识别包括：
品牌个性（BrandPersonality）和品牌关系（BrandRelationships）两个概念。
1品牌个性
⑴品牌个性的价值：
1品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会。
根据自我概念理论，人们总是希望能从现实自我发展为理想自我，在这一过程中，品牌个性充当了一个重要的桥梁作用。
我们选择的品牌通常表明了我们的理想自我。
2品牌个性强化了产品属性和功能利益。
李奥·
贝纳说所有产品都有“与生俱来的戏剧性”。
品牌个性大多来自于对产品特点的把握。
反过来，提炼出来的品牌个性又会衬托产品的特点。
3品牌个性是品牌与消费者关系的基础。
雅芳护肤品说“比女人更了解女人”，把自己塑造成“女人的知己”，从而与女性消费者之间形成朋友关系。
⑵品牌个性维度（DimensionsofBrandPersonality）詹妮弗·
阿克在《品牌个性维度》提出了五个品牌个性维度（被称为“大五”）即：
真诚（Sincerity）刺激（Exciting）能力（Reliable）精致（Sophisticated）和强韧（Ruggedness）。
总的来说，与正面态度关联性更高的个性维度主要是真诚和能力。
美国品牌革新维度的独特性维度在于“强韧”而日本是“平和”，西班牙没有“能力”，而是“平和”和“激情”。
⑶品牌个性的驱动因素：
促使品牌个性形成的驱动因素可以从产品向光和非产品相关两个方面进行考虑。
影响品牌个性产生的产品相关因素包括管理人员所做的与此品牌产品有关的所有决策，如产品类别、产品属性、包装、价格、促销以及产品的分销等。
影响品牌个性产生的非产品因素不仅包括品牌典型使用者的个性特征，还包括与公司雇员、公司CEO、品牌代言人等相联系的个性特征。
⑷品牌原型：
不同于“品牌个性”仅仅停留在表面，“品牌原型”将消费者最深层的动机与产品的意义连接在一起。
原型式的产品形象能够直接与消费者内心深处的心灵印记对话，唤起人们对品牌的认同，深化品牌的意义，并由此召唤人们去满足他们的基本需求和动机。
世界着名广告公司扬·
罗必凯（Young&
Rubicam）长达四年的研究表明，与单一原型关系密切的品牌，其市场增值（MVA,MarketValueAdded，即一家公司为其股东的投资增加或减少了多少价值）的增长幅度比原型模糊地品牌高出97%，其经济增值（EVA，EconomicValueAdded，即净营业利润扣除掉投注于该企业中之所有资本的机会成本后的结果）比原型关联薄弱的品牌高出66%。
可见，对于品牌盈利来说，品牌原型是一种重要的武器。
美国学者玛格丽特·
马克和卡罗·
S．皮尔森《很久很久以前——用神话原型打造深入人心的品牌》。
书中结合动力理论浓缩的四大人性动机“独立”、“征服”、“归属”、“稳定”，将原型具体归纳为十二种：
天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾着、创造者和统治者。
2品牌关系
品牌关系即品牌与消费者的关系。
与品牌个性、品牌形象等单向概念不同，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为等两个方面。
⑴品牌关系质量
苏珊·
佛妮尔教授提出“品牌关系质量”（BrandRelationshipQuality，BRQ）的概念来衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性。
BRQ的六个维度爱与激情（LoveandPassion）、自我联结（Self-connerction）、相互依赖（Interdependence）、承诺（Commitment）、亲密（Intimacy）、品牌伴侣品质（BrandPartnerQuality）。
品牌的“伴侣”品质需要考评以下五个要素：
1品牌的顾客导向，要让顾客觉得被尊重、被需要、被倾听、被关心。
2品牌的可靠性3品牌的持久性4对品牌的信任5品牌能对其行为负责。
⑵品牌关系形态
佛妮尔还提出了品牌关系的种种形态。
十五种较有代表性的品牌关系形态包括：
包办的婚姻关系、一般朋友关系、方便之约的关系、承诺的伙伴关系、最佳友谊关系、区分场合的友谊关系、亲缘关系、回避关系、童年友谊关系、求爱关系、依赖关系、短期试用关系、敌对关系、秘密关系和奴役关系。
佛妮尔的研究集中于消费品领域，斯威尼（Sweeney）和丘（Chew）在服务领域做了补充，除了证实以上十五种，还发现了：
爱恨交融这一新的关系形态。
他们还对十五种进行归纳整理，将其分成友谊、婚姻、“暗面”关系和临时关系四大类。
（四）符号角度的品牌识别
通过符号的传载，消费者更容易感受和记住品牌到底意味着什么。
大卫·
阿克认为任何代表品牌的食物都可以成为符号。
我们常见的符号包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌传奇等。
三．品牌识别策划过程
品牌识别策划过程描述的是分析、提出和实施品牌识别的过程。
阿克和爱里克·
乔瑟米塞勒曾经提出一个品牌识别策划模型，包括战略品牌分析、品牌识别系统、品牌识别实施系统三个组成部分。
（一）战略品牌分析
品牌的形象可以通过监控竞争者的举措以及调查消费者对竞争者的评价来得到。
（二）品牌识别系统
品牌识别系统包括：
品牌识别、价值取向、可信度、品牌与消费者关系等几部分。
品牌识别时核心内容，结构是品牌精髓、品牌核心识别、品牌延伸识别等从内到外的三层，内容包括产品角度的识别、组织角度的识别、个人角度的识别、符号角度的识别。
价值取向是企业希望品牌能带给消费者的利益，包括功能性利益、情感性利益和自我表现利益。
品牌精髓实际上也是品牌核心价值，但可能只是某一种最重要的价值，而此处的价值取向则是从功能性、情感性和自我表现三个方面同时对品牌核心价值进一步阐释。
除了品牌提供了驱动消费者决策的价值之外，品牌还具有为旗下其他产品和品牌提供担保的功能，这就是品牌识别的可信度。
建立品牌与消费者的关系是品牌识别的目的。
当品牌被想象成一个个性鲜明的人的时候，品牌与消费者的关系就可能形成。
（三）品牌识别实施系统
品牌识别实施系统包括品牌识别的诠释、品牌定位、品牌创建活动和效果跟踪几个环节
品牌识别的诠释
品牌识别的诠释有四个要点：
1品牌识别的先后顺序。
能够强化和体现品牌精髓、与消费者产生共鸣、与竞争者明显区隔的元素应当成为核心识别，反之是延伸识别。
2品牌识别支持活动的审核。
3品牌识别角色模式。
角色模式是将识别内容形象化的一种方式，包括内部角色模式和外部角色模式。
内部角色模式是企业自身拥有的最能体现品牌识别核心内容的传奇故事、项目、活动和人员。
外部角色不是企业自身所具备的，而是品牌的参照对象。
哈根达斯“冰激凌中的劳斯莱斯”就是一个外部角色模式的例子。
4视觉识别的制定。
品牌定位
四个显着特征是“组成部分”：
品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，一些核心的识别和价值陈述会出现在品牌定位的陈述中，如“麦当劳餐厅为儿童和家庭提供了快乐的场所”。
“目标市场”：
品牌定位需要明确目标市场。
“积极沟通”品牌定位应该明确沟通的目标，如：
益力矿泉水推出理性广告是希望消费者对其“富含矿物质”的卖点产生认同。
“展示优势”：
品牌定位还需要展示优势，既要与消费者产生共鸣，同时又要具有差异性。
品牌创建
品牌创建过程是品牌识别的传播过程。
品牌跟踪
跟踪方法包括定性和定量两种。
定性跟踪的方法是以典型的目标消费者作为调查对象，进行深度访谈或者焦点小组访谈。
定量跟踪的方法是找到一些指标进行测量。
第三节其他着名品牌识别模型
第四章品牌符号
第一节品牌符号设计原则
美国品牌专家戴维森（Davidson）1997年提出一个“品牌冰山”的概念。
他指出，海面下的是隐性的品牌内涵，海面上的是显性的品牌符号。
品牌符号（BrandSymbol）是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。
前面两个是品牌的必备符号，后面五个是品牌的可选符号。
品牌符号的设计必须遵循六条原则：
易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。
其中前三条与“品牌创建”有关，后三条与“品牌防御”有关。
一易记忆
1具有独特性2消费者熟悉的元素3与产品类别相关
二有含义
一个好的品牌符号必须同时包括描述性含义和说服性含义。
描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息。
小肥羊是吃羊肉的地方。
说服性含义反映该品牌和产品的。
飘柔反映出头发的顺柔飘逸。
三受欢迎
“营销美学”（MarketingAesthetics）理论：
该理论认为品牌表示设计、营销活动都应当为消费者带来美学上的感官体验。
根据这一理论，品牌符号应当设计得有趣、有丰富想象空间和令人愉悦。
这样可以让消费者在尚未接触产品之前就对品牌产生感官上的好感。
四可转移
一个好的品牌符号应当具有大的包容性，即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域上去。
这样，在进行品牌延伸和地理扩张的时候，品牌就能够利用原有的影响力。
品牌符号越是具体表现出产品的种类和属性，其在不同产品类别上的转移性就越差。
当品牌准备进入新的地域市场时，品牌符号的跨文化含义研究显得非常重要。
五调整性
品牌符号调整的原因主要有：
消费者审美改变、公司战略调整、企业兼并收购等。
随着人们审美观念的改变，品牌符号也要进行调整。
公司战略调整时，品牌符号也要相应的调整。
企业兼并收购的背后是企业文化的融合，在品牌符号当中也要得以反映。
六保护性
品牌符号的可保护性体现在两个方面：
法律和竞争。
从法律角度来看，品牌符号必须及时向工商管理部门申请注册，为了今后走向国际还应当在各目标国家申请注册。
即使商标进行了注册，但从竞争角度来看，竞争者仍然可能选择“搭便车”的方式，对本企业品牌的名称、标志进行模仿。
娃哈哈注册了“娃娃哈”“哈哈娃”“哈娃娃”等诸多类似商标，只使用“娃哈哈”，其他起防御作用。
第二节品牌命名
一品牌名称的作用
1吸引消费者注意2便于消费者传播3提高产品档次和品味4增加品牌联想。
富士胶卷代替樱花胶卷。
二品牌命名的原则
（一）营销层面
1品牌名称暗示产品特征。
如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地或成分等产品特征，那就可以降低传播费用，提高传播效率。
在暗示产品特征的时候，尽量不要过于限定在某种具体的产品上，而应该让品牌具有延展性。
2品牌名称应该具有广告的作用。
首次购买时，很多消费者往往冲着品牌名称来选择品牌，这时的品牌名称发挥了广告的作用。
3品牌名称与品牌标识物相对应
康师傅的品牌命名与其标识物——一个白胖的厨师。
这些品牌名称的特点就是比较形象化的，如果是比较抽象的名称，就很难得到标识物的辅助。
格兰仕索尼。
（二）法律层面
1品牌名称容许商标注册2品牌名称相对于竞争者是独特的
（四）语言层面
1品牌名称的语音要好听易读。
好听的品牌名称能增加消费者对品牌的好感。
易读的品牌名称将有利于消费者对品牌的记忆和传播。
2品牌名称的语形要简洁明快。
索尼——爱立信，后缩写成“索爱”。
3品牌名称的语义要有积极寓意。
如“痛经宝”后来改为“月月舒”。
保持品牌的时代性和现代性是对品牌命名的一个要求。
三品牌命名的流程
（一）确定命名的战略目标。
首先综合考虑产品、消费者、市场、竞争情况以及公司战略，为品牌命名确定战略目标。
（二）通过多种渠道提出备选方案。
在命名战略目标的指导下，要尽可能多的提出命名的备选方案。
（三）命名工作组对备选方案进行初步筛选。
一个全面的命名工作组里面拥有语言学、心理学、美学、社会学、营销学等方面的专家。
他们需要根据命名的营销、法律和语言层面的一些原则对命名的备选方案进行粗线条的筛选，从而缩小选择的范围。
（四）初步筛选后命名方案的法律检索。
在进行消费者测评之前，首先必须做一个更全面的国际法律检测。
这是为品牌今后进入国际市场打下基础，防止待到国际化的时候陷品牌于不利。
法律检索国家的范围与企业的国际化战略有关。
（五）命名方案的消费者测试。
命名最终是要被消费者接受的，所以要从语言和营销角度测量消费者对命名的认知情况。
调查的方法包括问卷调查法、投射技术、焦点小组法。
调查的内容包括：
记忆测试（对品牌名称的记忆程度）、偏好测试（喜爱程度）、词语联想（一听到品牌名称时头脑当中浮现的事物，包括产品类别、产品利益、产品成分、产地、寓意等等）。
（六）高层管理者最终确定品牌名称。
四品牌名称的类型
1描述型。
描述型品牌名称用文字描述了产品或公司事实。
包括：
⑴描述公司所在地的名称⑵描述公司创始人的名称⑶描述产品成份或工艺的名称
2启发型。
启发型品牌名称暗示了某种功能或者价值。
珍视明让人想到眼睛明亮和视力增强。
3组合型。
⑴两个或者以上中文或英文的组合，以便用更多自此说明品牌含义。
“巴黎春天”百货公司。
⑵两个或以上的中英文混合，通常用于一个品牌产品线当中的某个子品牌。
奇瑞QQ。
4古典型。
古典型品牌名称出自古代文字或文学，能为品牌增添文化底蕴。
红豆出自王维的《相思》。
5随意型。
随意型品牌名称与公司没有明显联系，通常用一些大家所熟悉的真实事物来表示，包括动物、植物、自然现象等。
这种命名方式对人们对真是事物的印象转移到品牌上面，同时也方便与具象的品牌标志相对应。
6新颖型。
新颖型品牌名称是一些新造的词语，在设计的时候也有其出处，但在消费者看来没有明显的含义。
这类命名避免了品牌的名称可能在另一种文化背景下带来的负面联想，犹如一张白纸，由管理者自由规划。
常见的为无意义的字、数字和字母组合。
索尼。
五互联网品牌命名的原则
1易记性。
如51job=我要job。
2具象性。
心理学研究表明，图片比文字更容易让人记忆。
猫扑。
3行业性。
网站命名应带有较强的行业指向性，这样才能吸引网民在有限的上网时间里面访问自己的网站。
前程无忧。
4创新性。
Google是从一个数学名词Googol演变过来的。
该数学名词表示一个1后面跟着100个零，Google使用这一术语体现了公司整合网上海量信息的远大目标。
六互联网品牌名称的类型
1数字字母型。
纯数字型（17173）、纯字母型（MSN）和数字字母混合型（51job）。
2事物型。
西祠胡同。
这类命名比较具体形象，更容易让人记忆和产生联想。
3行为型。
反映所从事的行业。
搜房网。
4新词型。
优酷网。
第三节品牌标志
品牌标志（BrandLogo）也称品牌标识，是用于识别品牌的视觉符号，包括图案、文字或色彩等组成部分。
作为品牌必备的要素，品
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