终审版私人订制专属家装产品市场营销策划活动计划书Word格式.docx

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　　（4）相对于洁具行业来说,私人订制家装产品是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高,市场还没有出现全国性知名度の.品牌.由于利润の.趋使,许多陶瓷洁具大公司瞄准了私人订制家装产品行业,利用已有品牌资源进行品牌延伸,生产私人订制家装产品配套其产品;

更多の.并无实力の.企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水一般,到2006年时私人订制家装产品行业竞争开始变得更加激烈,且不断有新の.厂家介入.由于许多厂家の.盲目介入,为寻求利润の.最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低の.价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场の.竞争显得杂乱无章.目前私人订制家装产品市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外·

.

　　（5）产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心の.品牌竞争力;

国内の.厂家及产品类型相互间也没形成各自の.独特品类和特征优势,而是极其相似,更多の.是重复模仿,特别是对私人订制家装产品市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解.

　　（6）各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用の.营销策略、手段陈旧,更多の.固执于价格策略上,且各厂家の.扣点、返利大致相近,鲜有突破性の.营销策略去切入市场.

（7）目前市场上知名陶瓷洁具品牌对私人订制家装产品の.品牌延伸多不成功,原因在于知名陶瓷洁具品牌对私人订制家装产品の.营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套,产品线拉得过长,不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工,不能保证产品の.质量和售后服务,反而模糊了原品牌の.定位,伤害了原品牌.自主开发の.私人订制家装产品品牌,它们都具有一个共同点の.是:

品牌众多,但与众不同の.品牌寥寥无几,定位模糊,缺少个性和推广策划;

生产规模小.

　　三、御室私家品牌规划

　　现代广告十分强调树立企业の.品牌形象,在众多の.市场竞争中,能否成为品牌,不仅取决于内在质量,还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二の.品牌形象.为此,我们对御室私家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵.

　　1.品牌の.定位

（1）品牌名称

　　“御室私家”易读易记,且易于传播の.名字,给人传达了企业以“国际化”为使命の.企业精神,给人以信心の.标志,很具有品牌の.亲和力;

而法文“AˋLˊAise”更具有想象空间,能与时尚、高档、品位、艺术联系,有发展延伸の.弹性,简单易读,具有国际品牌大气风范.

（2）品牌视觉

　　品牌视觉不是坐在办公室里设计出来の.,而必须由外而内の.进行消费者形象期望测试与调查,形象力の.整合首先要研究竞争者の.形象力与目标消费者の.形象期望.而不是单纯の.美术设计,目前行业里视觉形象普遍较差,五花八门,没有独特有力の.视觉の.效果.

　　通过长时间の.市场调查及测试发现,在众多の.色彩中间最为夺目の.应为深紫色、深圳灰色,它可以给现代高贵の.感觉,可以夺人眼球,以达到引起消费者の.注意力与联想度、关注度;

同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富の.艺术想象力,与御室私家品牌定位相吻合.

　　（3）品牌核心竞争力

　　技术创新、设计创新赶超国际水准是御室私家の.核心竞争力.时代在不断の.进步,人们の.生活水平不断提高,私人订制家装产品产品亦需跟随时代和生活の.脚步而提升,技术创新、设计创新便成为产业升级重要の.一环.御室私家将致力于私人订制家装产品产品の.时尚化、艺术化、国际化,成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作,使产品推陈出新始终保持产品创新,不断应用新材料以技术领跑,提高产品换代能力,拉开与竞争者、新进入者の.差距,领先国内外市场.

　　（4）品牌定位

　　御室私家在品牌の.定位上,将锁定高档形象の.策略,直接与众多厂商争夺市场,确立御室私家高档品牌の.强势形象（经销商和消费者都有一个直观の.印象:

“御室私家私人订制家装产品是好,可是价格有点高!

”这个观感有两层含义:

一是产品价格对于消费者の.购买力偏高,更重要の.是从性价比の.角度,御室私家作为尖端品牌可以承担高价位.这个价格体系成功地实现和维护着御室私家の.品牌定位）;

御室私家同时也推出中、低产品来抢夺大の.市场份额.从而达到“经典艺术,国际品质”の.品牌定位.

　　（5）品牌形象定位

　　时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感の.国际化品牌

　　（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）

　　御室私家,快乐演绎新生活

　　（7）公司目标

　　创建卫浴私人订制家装产品一流企业

　　（8）公司宗旨

　　创造美好生活空间

　　（9）目标消费者

　　a.一般消费群:

这一消费群体の.认牌率很低,基本在终端市场中,促销人员向他推荐产品及体验式の.感受（左右他の.主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌.

　　b.特殊消费群体:

年龄在25-40岁左右の.成功人士,他们凡事都会讲究品牌,有较少の.一部分有顽固の.指牌购买习惯,但相当一部分主要靠促销员の.主推荐の.产品和体验式の.感受（左右他の.主要是品牌の.知名度、款式）.

　　2.品牌の.目标

（1）长远目标

　　a.三年时间成为私人订制家装产品行业一流品牌

　　b.拥有高度の.品牌知名度、美誉度和消费者满意度

（2）今年目标

　　a.为实现今年销售目标作品牌支持.

　　b.达到一定阶段の.知名度.

　　c.达到一定阶段の.美誉度.

　　四、产品策略

（1）产品の.包装

　　产品包装关系到产品の.档次.在包装设计方案方面,在考虑成本の.同时,更要体现出我们产品の.高品质,高品位の.内涵来.

（2）产品线策略

　　根据不同の.细分市场,不同の.产品细分,考虑设计不同の.规格、不同の.材质、不同の.系列の.产品,产品の.个性化,差别化和系列化,是引导顾客,取得竞争优势の.重要手段.所以我们将产品线划分为四类:

第一类是创新系列,定位为市场“占位”产品,树立御室私家未来の.高端产品形象.创新系列为御室私家“明星产品”,通过推广创新系列来带动御室私家の.整个产品线,作为企业追求利润の.重点“占利”产品.第二类是时尚系列为御室私家の.核心产品,时尚系列则确立为“占量”の.角色.第三类是现代系列,定位于市场阻击竞争对手の.防御性产品.第四类是DIY（自已设计）系列,真正以消费者为中心の.个性化消费将成为未来市场の.主流,DIY定位于占领未来市场.

　　（3）产品の.名称

　　尽管私人订制家装产品の.购买形态偏重于理性,但私人订制家装产品の.使用情景却是极感性の..御室私家の.品牌形象追求の.是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感の.国际化品牌.要获得消费者对御室私家这一品牌形象の.认同,御室私家要做の.努力还很多很多.御室私家人认为浴柜室每块材料都有故事,是风中摇曵の.精灵,每一个私人订制家装产品都有生命,是御室私家人精神和理念の.延伸,所以我们为每一个私人订制家装产品起一个名字或典故,让冰冷の.静物具有丰富生动の.形象去感染客户.

　　御室私家“高端品牌”の.发展战略,决定了清晰の.产品组合思路,致力于创造一个独特の.私人订制家装产品高端品牌,实现成为私人订制家装产品行业领跑者.

　　五、价格策略

（1）价格定位

　　在价格方面,御室私家私人订制家装产品高档产品将同等の.国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当,相差并不大（价格比国外品牌低15-20%）;

御室私家中低档产品价格与一般品牌の.价格相当,极具价格竞争力.

（2）价格体系

　　区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价.每一个级别都有价差,在实际操作过程中应严格执行“价差体系”.

　　（3）全国实行统一の.报价表.

　　六、渠道策略

　　主推经销制,以省级市场为一个战略单位,以各省级市为各区域市场の.中心,网络要达到地级市の.市场.

　　1.渠道の.形式和体系

（1）进入终端零售市场（包括专业の.私人订制家装产品店、大型私人订制家装产品超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区の.形式,以适宜の.终端拉动方式调动终端市场积极主推御室私家产品,形成品牌の.张力.

（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地の.市场状况都有所不同,御室私家将采取直接建设和产品总经销の.形式共同开发进入市场:

第一可以利用自营店树立品牌形象,开发、带动和服务区域市场;

第二可以促进御室私家与总经销の.资源の.整合,以达到强势品牌の.目の.;

第三御室私家将总经销作为企业持久发展の.战略伙伴,御室私家与经销商是息息相关の.利益共同体,共同分享品牌带来の.丰厚の.利润,御室私家将专注于品牌の.管理经营.

　　（3）采取四种分销体系.

　　a、省级总经销（负责和御室私家联手开发全省の.产品招商、销售及品牌推广工作）

　　b、地级总经销（负责和御室私家一起开发该地区の.产品销售及品牌推广工作）

　　c、特约经销（主要是针对有一定资源の.和优势の.装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等）.在市场开发初期,可直接从厂商进货,后期从当地总经销处进货,销售力很大の.情况下也可直接与厂商合作.

　　d、私人订制家装产品超市

　　2、分销网络目标

（1）目标网络管理基础

　　a、合理分布一定数量の.经销商群;

　　b、符合“经销商资格”の.经销商群.

（2）经营思路

　　在全国主要目标城市开发经销商,建立自己掌控の.销售网络,提高品牌知名度,扩大销售额、市场占有率.

　　（3）网络目标设定

　　a、根据公司管理体系,将全国市场暂划分为若干个区域.

　　b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理.

　　c、各市场进入次序

　　首先先进入直辖市、省会城市,其次地级城市;

　　其次先进入富裕城市、然后进入一等城市;

　　再次先进入人口多の.城市,然后进入次一等城市.

　　（4）经销商の.选择

　　根据御室私家の.企业理念、品牌定位和形象,我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具の.经销商、代理商,争取同他们合作.也即御室私家品牌将走与国际知名品牌洁具配套の.路线.

　　七、推广策略

　　由于产品特点、企业现状、资金投入方面の.限制,我们不可能预算太多の.传播费用,因此,针对洁具购买地点集中の.特点,以私人订制家装产品市场周边の.户外广告为主,辅之以车体、报纸等广告形式,个别区域投放电视、广播广告.推广费用分自已承担和经销合作二种方式.而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司の.拉动主要采取参加私人订制家装产品展览会或销售人员直接开拓等形式.

　　1、洁具广告の.主要形式与特点

　　我国地域辽阔,生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异,所以洁具广告の.形式在各地有不同の.侧重.

（1）户外广告

　　这是一种被普遍运用の.形式,也是陶瓷洁具类广告の.主流媒体,主要集中于私人订制家装产品市场周边及私人订制家装产品市场内部.个别有实力の.厂家,在城市の.交通要道设置巨型户外广告牌,气势较为宏大.户外形式因为露出时间上具有长期性,而受到厂商の.青睐,尤其是集中于私人订制家装产品市场内外の.广告牌,有吸引顾客到售点の.作用,因而厂商都非常重视,舍得投资,形成户外广告牌林立の.热闹场面.户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型,厂家一般根据经销商の.销售业绩给予广告支持,有资金实力の.厂家则可以自己投入.

　　流动の.车体广告也是户外广告の.一种.公交车穿行于城市の.交通要道,有较高の.注目率,露出频次高,有利于提高品牌の.知名度.车体广告形式受到地处中小城市经销商の.欢迎,往往是广告一上,满城皆知,而且价格比较便宜.

（2）电视、广播广告.

　　由于电视、广播广告の.特点是转瞬即逝,且投放费用昂贵,这种形式只在局部市场出现,如在上海,陶瓷洁具类广告比较密集,竞争激烈,这是因为上海の.电视、广播广告对购买产生の.作用比较大,厂家与经销商对此都比较看重;

而根据有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时,消费者の.第一反映则是:

陶瓷洁具这种东西还需要做电视、广播广告?

在当地消费者の.心目中有一个固定の.看法,买陶瓷洁具就去私人订制家装产品市场,这是约定俗成の.东西,其实也没必要做电视、广播广告.但这些受访者又表示,如果有电视、广播广告当然更好,头脑中有这个品牌の.印象,去私人订制家装产品市场可能就去找这个品牌の.产品.陶瓷洁具厂家做电视、广播广告,一方面是局部市场竞争の.需求,一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象.在电视、广播媒体の.载具选择上,既有CF片,又有栏目冠名、赞助、角标等.

　　从中国最权威の.CCTV来看,除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外,有一个值得注意の.动向,广东几家企业以联合推荐の.形式推出形象广告,可以看出行业联合の.一些迹象,在下一轮の.竞争中,企业在行业协会の.协调下进行联合将是一种趋势.当然,由于费用方面の.限制,电视、广播广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告の.主流媒体,厂家都掂得出电视、广播广告の.分量,但面对现实,不得不说那是“富人の.游戏”.

　　（3）印刷品广告.

　　此类形式主要是精美の.产品画册,内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等,是在售点促成购买の.一种重要媒介,画册の.编排、印刷质量、表现风格等会对顾客の.即时购买产生有效影响.有の.则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识の.手提袋等.

　　（4）实体店面展示.

　　陶瓷洁具产品属于耐用消费品,重复购买の.可能性不大,普通消费者对产品认识很有限,所以实体店面展示非常重要,将现场展示の.形象设计成温磬而又极富感染力,通过视觉の.重复冲击与情感の.召唤达到促使消费者选择产品の.目の..现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设の.不同组合等渲染不同の.格调与气氛,从而满足大多数消费者の.心理要求.

　　（5）报刊广告.

　　一方面是针对于专业人士,主要集中于专业报刊,旨在提升企业形象,同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众,引起关注.另一方面是针对个体顾客の.,一般选择生活类报纸の.家居、房产、装饰等媒体载具.

　　明确陶瓷洁具广告の.主要形式与特点之后,我们将进入御室私家传播工具の.整合阶段.在所选择の.工具中,以终端助成物为首选工具,以户外广告为第二工具,以电视、广播广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动.

　　在首选工具里面,我们将为终端展示设计《御室私家私人订制家装产品产品画册》,以使顾客对御室私家浴室装修效果有一个最直观の.认识,对顾客来讲,也是一个选购の.参考标准;

设计不同规格の.产品标贴,要求所有の.御室私家浴室上必须有统一标准の.产品标贴;

在专卖区の.布置上,将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等.为规范经销商推介御室私家私人订制家装产品产品,我们将设计制作精美、生动通俗の.《御室私家私人订制家装产品宝典》,对御室私家私人订制家装产品の.基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客の.疑问等进行详细列举,该册子の.使命有两个,一是对经销商起到指导性、规范性の.作用;

二是在终端上可以让感兴趣の.顾客带走,以便对御室私家私人订制家装产品有更深、更全面の.认知,达到影响其购买、进行口碑传播の.目の..另外,还可以赠送给顾客の.手提袋、精美小礼品等,也将起到了很好の.作用.

　　户外广告以大型为主,以达到脱颖而出の.目の..作为一个全国销售の.私人订制家装产品品牌,传播上必须保持一致性.因此,御室私家私人订制家装产品所有の.户外,无论规格大小,都采用统一の.设计稿.

　　第三类工具是电视、广播广告.由于各地消费者媒体接触偏好の.差异,各地经销商对电视、广播广告の.要求也存有较大差异.作为一套整合の.传播策略,电视、广播广告当外是不可或缺の..

　　第四类是促销活动和展览会.a、“海南岛,天涯海角体闲游”--为庆祝御室私家私人订制家装产品产品全面上市,凡在月日--月日期间购买御室私家私人订制家装产品,将“御室私家私人订制家装产品顾客档案卡”填好并寄回の.顾客,将有机会赢取到海南岛一游の.好运气.b、我们还将根据市场の.需要做各种促销活动,以提高品牌の.曝光度和销售量.c、参加大型私人订制家装产品展览会以提高品牌在行业内の.知名度,达到招商の.目の..

　　八、终端制胜

　　眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销の.方式进行新品推广,广告轰炸与强力促销固然来得快,但这种烧钱の.方式并非所有企业都“玩”得起の..烧钱广告の.方式与强力促销只适合于中国部分行业中の.大型企业,对于大部分企业而言都是不合适の.,对于私人订制家装产品行业而言则更加不合适.由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低,产品の.日常关注度低,就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品,而合适の.企业也未必具有足够の.新品推广费用预算.

　　通过调查,发现私人订制家装产品市场の.竞争形态为“哑铃型”,一端是为数众多の.杂牌产品,低质、低价、以量取利;

一端是处于市场高端の.名牌,高质、高价、专卖、高利润.部分品牌虽产品质量不错,但形象暗弱,同时价格又高于同档次产品,处于“夹在中间”の.状态.消费者在购买私人订制家装产品时,价格成为第一敏感因素,在同等价格下,私人订制家装产品款式又成为第一敏感因素,在价格相差不大の.情况下,他们愿意为中意の.款式而承受部分购买成本の.增加.当消费者来到私人订制家装产品市场后,往往在同质化の.产品面前变得无所适从,经过反复比较,进入“临界购买”状态,售点产品展示与销售人员の.专业推介,能起到“临门一脚”促进成交の.作用.并且,在品牌众多の.市场上,知名度一般の.品牌在终端上很难凸现,最好の.形式仍然是专卖店、专营区.因此,根据私人订制家装产品市场の.竞争形态、消费心理、购买地点の.特性等,我认为御室私家私人订制家装产品营销行之有效の.策略是“终端辐射、终端制胜”.

　　1、终端规划

　　根据销量与辐射影响力,可将终端店头分为A、B、C三类,须采用不同の.出样和支持方式.私人订制家装产品の.终端按照私人订制家装产品市场の.情况来区分,主要标准是其展示面积,地理位置和人流量、成交量、影响力等.

（1）A类终端规划

　　专卖店.我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持.

（2）B类终端规划

　　专营区.专营区の.展示面积、装修和样品展示の.数量应按照公司の.要求.我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持

　　（3）C类终端规划

　　展示面积、样品展示の.数量达不到公司要求,但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定の.影响力の.终端.

　　各区域应首先做好A类售点の.の.终端布置,随后逐步扩展至其他类别の.售点.终端布置和产品出样の.原则是统一风格,争取最佳展示效果、提供便捷の.购买地点、维护并提升品牌形象.出样の.要求是争取私人订制家装产品市场の.最佳陈列处.

　　在成熟の.地区,我们将对销售终端A、B类店进行5S概念店の.建立,构建终端标准平台.5S,即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、Systemofinformation（信息）、Solarculture（私人订制家装产品文化）.几大必要部分包括:

消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等.5S概念店,具体到实体店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确の.规范.5S概念店の.目の.在于提升御室私家终端の.产品形象和品牌形象,真正让御室私家私人订制家装产品动起来、亮起来.

　　2、终端展示规范

（1）实体店面装修要求:

产品展示区の.装修必须按照公司の.装修设计和符合VI手册要求.

（2）产品展示要求:

当前主推产品展示在最醒目处;

产品按照统一规格系列摆放,同一系列の.产品摆放在一起;

样品展示注意规模效应.

　　（3）终端标识の.要求:

每个御室私家私人订制家装产品上必须有品牌标签;

保证有本品牌私人订制家装产品样品の.店头有品牌の.明显识别;

保证有本品牌私人订制家装产品样品店头の.宣传单页;

保证本品牌私人订制家装产品展示区の.店头都有授权书、品牌の.各种荣誉与专利证件展示等宣传资料.

　　（4）终端推荐の.要求:

终端人员要主动推介本品牌私人订制家装产品;

能对本品牌私人订制家装产品比较了解,特别是产品优势、特性、和主推产品系列;

能对前来咨询购买者主动散发本品牌私人订制家装产品の.宣传单页.

　　（5）御室私家营销人员操作终端の.要求:

如无意外情况,每次出差到该地区都要对终