房地产营销策划的创新理念DOC 29页.docx

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房地产营销策划的创新理念

[论文摘要]：

房地产营销策划应如何围绕人的需求做文章呢？

本文从探讨房地产营销策划的内涵及其人文背景入手，指出顾客的需求及其千差万别、千变万化的永恒定律是营销策划的中心。

针对业界对物业本身与营销策划孰为第一性的争论，笔者强调"营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场"。

在明确了房地产营销策划的职能范围和目标系统后，文章着重分析了20世纪90年代初"新鲜出炉"的4C'S营销组合理论的科学性、指导性以及对传统4P'S理论的全面突破，并进一步提出"构建营销创新体系"的深情呼唤，主要包括意识创新、组织创新、产品创新、手段创新、金融创新和服务创新等六个方面。

在文章的最后，笔者就21世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势概括提出"以人为本"、"分析和研究市场需求"、"主动寻找、发现市场机遇"、"完善售后服务"、"全过程营销策划与整合营销"等理性、务实的营销思路。

[关键词]：

营销策划市场需求市场定位营销理论营销创新

前言

目前房地产市场的一个特点是：

众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称"营销"；而目前市场的另一个特点是：

种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常常很残酷，日趋理性的消费者个体的心思并不那么好捉摸，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚之外，众多房产商吃力并不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。

开发商、代理商、策划商都只能对曾被视为"救命稻草"、"包治百病"的营销策划苦笑：

谁叫现在是买方市场呢！

仔细推究造成这种心理落差、尴尬局面的原因，症结所在还是：

中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。

房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功可能性。

房地产营销策划受到空前的重视，也就不足为奇。

在此认识之上，笔者认为有必要对房地产营销策划的内涵、人文背景、职能范围、目标界定等作一番描述，并有意作抛砖引玉之举，在4C'S营销组合理论的阐释基础上，提出一些营销创新的见解。

0、房地产营销策划的概念和特征

在中文里面，“策”是策略、策动之意，“划，是谋划、计划。

因此“策划”一词最早有谋划正确的策略，制定科学的计划以实施之意。

美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划涵义做了如下的总结:

“策划是一种程序。

在本质上是一种运用脑力的理性行为。

基本上所用的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。

”日本策划专家和田创对策划的定义是:

“策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。

也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。

”

因此可以把营销策划定义为;以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销策略并组织实施，以实现预定的营销目标。

一、房地产营销策划概念

房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为基础，从市场竞争的需要出发，根据房地产开发项目的具体目标，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，以客观的市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产营销策划文本作为结果的活动。

一个真正的营销策划就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竟争、超越竟争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。

二、房地产营销策划的营销观念

房地产市场是一类特殊的市场，房地产又是一种具有消费与投资双重属性，价值高，寿命长的不动产，建造周期长、投资大，建造过程和交易过程均很复杂，涉及因素众多的特殊商品，因此确立市场营销观念是房地产项目全程策划的重要任务。

房地产作为商品有其特殊性，但也具有作为商品的一般属性，企业进行房地产市场营销的目的也无外乎是向市场投放商品以满足消费者需求并取得相应的回报，因此，从市场营销理论出发，结合房地产产品的特性，开发商应从以下几个方面考虑确立房地产市场营销观念:

1、开发商肩负着改善人居环境、提高人民生活水平的重任；

2、开发商业承担着实现城市规划、塑造城市形象、改变城市面貌的责任；

3、开发商在拉动经济、促进经济繁荣中扮演重要角色；

4、树立“以人为本”思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润、降低消费者价值和满足程度的观点。

在我国目前条件下，房地产策划应以社会市场营销观念为指导，具体可描述为:

将以满足消费者需求与欲望为出发点，以提高消费者价值和满足程度为中心，以提高社会福利和改善人居环境为使命，以强化房地产企业社会责任为宗旨，以完善城市功能为动力，作为企业获得利润的来源。

三、房地产营销策划的思维方式

当前，大多数房地产公司都沿用先拿地，再根据地块条件盖房子。

房子盖完后就挖空心思地找卖点，做宜传卖给消费者，至于消费者是否认账，只有听天由命了。

项目失败了，开发商除了埋怨消费者外，只能以公司不能控制消费者“自慰”了。

其实，这种思维方式是先决定产品属性，再去找市场的传统营销观念在房地产公司中的表现，现代营销观念是以消费者的需求为中心的，房地产公司进行营销方案的策划应采用“逆向思维”:

即先进行消费者分析，决定要为谁盖房子，然后再依据自己的实力决定盖什么价位或档次的房子，最后再寻找适合盖这种房子的地块，也就是先找市场，再决定产品的属性，站在消费者的立场，而不是站在开发商的立场上去研究、设计、开发产品的服务，尽可能地把顾客的“不满意”因素预先消灭在策划中气作为房地产产品的消费者，尤其是自用住房的消费者，其目标是明确的，他们总是在某一价格水平下，按价格与“价值”的比，即价格性能比进行决策，当“价值，高于或等于价格时，其购买欲望就强，反之就不购买。

房地产策划就是策划某种价格水平下的这个价格性能比，它自然成为房地产策划的切入点。

四、房地产策划的特征

1、地域性房地产作为不动产，位置的固定性是无法改变的，因而房地产策划就自然地存在地域性的特征。

从事房地产策划首先要考虑项目的地域性特征。

（1）要考虑房地产开发项目的区域经济情况。

在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。

（2）要考虑房地产开发项目周围的市场情况。

从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。

（3）要考虑房地产项目的区位情况。

如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。

2、系统性房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，房地产项目开发从开始到完成要经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。

各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。

3、前喻性房地产策划本身就是对“未来”的未完成的“房地产”进行策划，故它一定要超前和有预见:

其次，房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。

房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来。

在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况。

在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向。

在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势.在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。

4、市场性凡是商品都要考虑适销对路的问题，对房地产商品来讲，尤为重要，这也是房地产的特性决定的。

一旦空置，很难处理。

商品房建设周期长、使用期长，投资或购买后，较难脱手。

因此，房地产策划就要时时刻刻考虑市场的方向问题，使房地产经营活动建立在良性循环的轨道上。

为了更好地解决房地产策划适应市场的问题，可以从三个方面来着手:

（1）房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建筑什么商品房，永远以市场需求为依据。

（2）房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。

（3）房地产策划要造就市场、创造市场。

依据市场调研结果，策划要善于发现潜在的市场，占领空缺的市场;根据市场的发展趋向，策划要有超前的眼光，造就市场或创造出市场来。

5、创新性创新是房地产策划的生命所在。

房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。

因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。

其次表现为方法新、手段新。

策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。

还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。

6、操作性房地产策划方案的实施是策划的直接目的，因而房地产策划就应该具有充分的可操作性。

一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。

二是在具体的实施上有可操作的方法。

三是策划方案要易于操作、容易实施。

经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。

1、房地产营销策划内涵及其人文背景

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。

顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。

它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。

市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。

追根究底，这些文案、广告、样板房的"精心打造"都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上，离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢！

经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化，房地产营销策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。

区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。

重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园．．．．．．可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经发布，就能掀起新一轮的热销。

创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：

在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

我国的房地产市场竞争日趋激烈，而对房地产营销策划的研究具有以下几点意义:

1、能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。

房地产营销策划作为