平和商业广场市场背景环境调研报告.docx
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平和商业广场市场背景环境调研报告
平和商业广场市场背景环境调研报告
第一章常德商业市场背景环境调研报告
第一部分常德商业业态的调研分析
一．常德市宏观经济环境分析
（一）常德市国民经济现状
国民经济发展指数
数额
同比增长幅度
工资
指数
职工工资总额
286610万元
18.5%
职工平均工资
11236元/年
21.6%
金融
指数
金融机构城乡居民储蓄存款
2036693万元
22.9%
社会消费品零售总额
批发、零售贸易业
946357万元
餐饮业
165855万元
其他
312680万元
常德的总体居民收入水平虽然在整个湖南地区处于中等，但消费水平远超出其收入水平，是个仅次于长沙的典型消费城市，这说明常德城镇居民有较强的消费实力和投资实力。
（二）常德市商业物业市场的供求现状
商业物业相关指数
数额
同比增长幅度
供给
2003年度投资总额
104700万元
-43.54%
2003年度施工面积
1065600㎡
-58.5%
2003年度竣工面积
425000㎡
-14.48%
需求
2003年实际销售额
45289万元
+11.25%
2003年实际销售面积
145315㎡
+9.53%
可以看到，2003年度商业物业的供应量出现大幅下降，主要是因为2002年商业物业投资体量过大，市场一时无法消化。
03年市场需求状况良好，价格有小幅度上升。
（三）常德市中期发展规划及目标
常德1988年撤区建市，建市以来，常德把发展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，经济发展日新月异，各项社会事业全面进步，初步形成了交通便捷、通讯发达、能源充足、环境优美的经济社会可持续发展格局。
伴随着常德市的投资环境将向着“交通通讯超前、科技教育发达、城市功能完备、市场发育健全、社会秩序稳定”的方向不断发展，常德市也将由此成为湘西北经济、贸易、信息中心及交通枢纽，城市也在飞速发展。
随着常德经济总量的不断攀升，常德市作为湘西北重镇的地位已经确定。
据常德市区2003-2020年规划可见，中区商业规划以步行街为中心、以武陵大道为轴，正在形成并逐步扩大城市核心商圈。
本项目处于这一核心商圈内，存在良好的市场机会。
总结：
1．常德总体经济水平呈现良好的发展势头，湘西南区域中心城市的地位不断凸显，2004年被评为中国的魅力城市，城市竞争力不断加强；
2．常德市社会零售水平高企，达到142万元，高居湖南地级城市之首，是一个仅次于长沙的典型消费城市；
3．常德市03年商业物业供给量有所回落，但需求状况良好，销售价格有小幅度上升；
4．常德市的中期规划，给本项目带来了充分的市场发展空间。
二．常德市商业业态调研分析
（一）常德市区商圈的划分
常德市商业业态的表现形式，相对湖南省地级市而言表现得非常丰富。
从专卖店到专业市场，从批发市场到大超市、大量贩，自由业态和统一经营管理业态比比皆是，但在整个常德的商业业态中，缺少能够引导市场、引导潮流、引导目的性购物的亮点商业。
也就是说，缺少一个有品牌、有信誉、有统一管理、具备良好购物环境的大型百货商场。
从全局来看，常德市各种商业业态的形成和自然组合，形成了目前的三个商圈，即：
1．以步行街为龙头的中区商圈。
2．以专业批发市场为主体的火车站商圈。
3．以批发市场为主体的桥南商圈。
1．中区商圈
1）概况
目前中区商圈是常德市最繁华、最具活力和时代特征的商业中心区。
由于外来商业企业给中区商圈注入了新的商业观念和规划理念，使他成为市民关注的焦点。
以商业步行街为主轴线，中区商圈门店林立、品种繁多，环境优美。
是目前常德市商业的核心区域。
中区商圈由步行街、朗州路、沿江路、建设西路组成。
2）主要商业物业
大型商场：
春天百货、沃尔福、家润多
新兴商业形态：
人民路商业步行街、金钻广场步行商业城
沿街门店：
以人民路、建设路为主
2．火车站商圈
1）概况
火车站商圈由几个规模较大的专业市场：
家私产业城、副食城、五金交电市场组成。
以武陵路和207国道为纽带，背靠地区汽车站、火车站、汽车总站。
火车站的各种专业市场大多是市场行为开发建设，分隔为独立沿街铺位，并以出让产权、铺位租赁为主要方式。
总体而言，这些市场的经营管理、服务传统，缺乏整体形象，发展状况不容乐观。
2）主要商业物业
大型商场：
无
专业市场：
常德家具城、六合电器城、副食城、五金交电市场
沿街门店：
以武陵大道、南坪路为主
3．桥南商圈
1）概况
常德市桥南商圈是集各种日常用品、服装、鞋帽等百货于一体的低档商品交易市场。
由桥南大市场等十余家市场与七条街道的一些沿街门面和超市（如华联超市）组成。
经营范围包括了服装、鞋帽、日用品、电器、体育用品、图书等生活所需的大多数商品，另外还包括五金、摩配、轻工用品等专业商品。
2）主要商业物业
大型商场：
无
中型超市：
华联、平安
专业市场：
桥南市场、摩配城、家电城、桥南轻工市场、干鲜食品城、日用小商品城、五金城、金麟市场、飞翔通讯
沿街门店：
以常沅路、桥南大道为主
小结：
常德现有商业分布较为集中，经营方式基本以街边店、专卖店为主，少量商场、超市为辅，经营档次为中档乃至中低档。
基于常德商业现状及项目周边中低档商业已经超饱和的现状，建议本项目定位为中高档百货，与常德现有商业形成鲜明对比，树立项目中高档综合百货的良好形象。
（二）常德现有大型商场调研分析
商场名称
位置
营业面积（㎡）
功能分区
经营模式
总体评价
春天百货
人民路步行街
18000
负1层：
超市；一层：
店中店+专柜，饰品+皮具；二、三层：
店中店，服装四层：
店中店，主营电器；五层：
清仓（服装）
进场费3万，扣点13-28点。
商业规划不合理，导致整个商场后半部人流量差。
开业初期定位为中高档，现品牌基本为中档。
但整体经营状况不佳，80%商家承认销售额不足当初预计的一半。
沃尔福
人民路步行街
8000
一层：
店中店+柜台，珠宝饰品、皮具、小家电。
；二-三层：
超市四层：
店中店+柜台
一层：
租赁
二-三层：
超市；
四-五层：
暂不租赁，重新调整
超市货品档次不高，人流引导、商业布局不合理，导致整体经营状况较差。
家润多
人民东路
10000
一至三层均为超市，另一层有部分柜台。
一至三层：
超市
一层：
局部柜台
经营品种最为齐全，零售价格偏高，服务相对较为完善，就购物环境而言相对较好。
合计
36000
超市+百货
1．各大商场经营模式、功能分区的对比
从上表可见，常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在零售市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。
2．各商场铺位分割对比分析
商场
名称
位置
经营模式
铺位面积分割（㎡）
主力面积（㎡）
商业展示
春天百货
人民路步行街
联营、自营、租赁
6～70
30
a专柜c店中店
沃尔福
人民路步行街
联营、自营、租赁
5～40
20
a开放式自选b柜台c店中店
家润多
人民东路
联营、自营、租赁
3～20
12
a开放式自选b柜台
合计
联营、自营、租赁
3～70
12～30
开放式自选、柜台、店中店
从上表可见，常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。
3．各大商场百货品牌经营成本分析
商场名称
位置
营业面积（㎡）
楼层
专柜租金价格
（元/㎡/月）
专柜租赁率
备注
最低价
最高价
均价
春天
百货
人民路步行街
负1层
——
——
——
——
超市
1层
600
1200
900
90%
百货（店中店），部分租金以扣点及营业额折算
2层
120
320
270
100%
3层
80
180
130
90%
4层
40
150
95
80%
5层
20
40
30
70%
服装清仓（展示架）
沃尔福
人民路步行街
1层
300
1000
750
95%
百货（店中店、柜台）
2-3层
——
——
——
——
超市
4-5层
——
——
——
——
暂在调整期间，不对外招商
家润多
人民东路
1层
800
1200
1000
100%
百货（店中店、柜台）
2-3层
——
——
——
——
超市
合计/平均
36000
217
343
280
85%
从上表可见，常德百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。
根据上述分析，给本项目的启示是：
1．价格体系的制订，一定要考虑商家的经营成本，要用租金（或扣点）反推法作为价格体系制定的重要参照。
2．以经营成本为依据，制定投资分析方案，从而以价格策略争取包括品牌商、分销商、代理商、投资者在内的目标客户群体。
3．可以考虑租赁、扣点在内的品牌组织和商业经营模式的设计。
4．各大商场人流量及营业额对比分析
商场名称
位置
营业面积（㎡）
人流量
（万人/天）
日营业额
（万元）
备注
春天百货
人民路步行街
18000
1.26
12～17
超市+柜台+店中店，主营服装、饰品,以18-45岁中青年女性为主要目标客户。
沃尔福
人民路步行街
8000
1.33
13～19
超市+柜台+店中店+敞开式专柜，主营服装、珠宝，以家庭客户、中青年客户为主。
家润多
人民东路
10000
2.18
32～70
超市+柜台，是三大商场中经营品种最为齐全、人流量最大的商业物业，以家庭客户、中青年客户为主。
合计
36000
4.77
53～106
从上表可见，家润多是目前常德人气最旺、销售情况最好的商场，而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：
一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。
小结：
1．常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在区域市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。
2．常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。
3．常德集中商业街区百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。
4．而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：
一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。
综合以上结论，本项目要力保经营的畅旺，必须要有如下条件的支撑：
1．交通组织与停车设置。
2．针对常德市场中高消费群体档次定位。
3．专业的商业经营管理。
4．一流的购物环境和配套设计。
（三）常德现有临街商铺的调研分析
1．各主要街区临街铺位面积对比分析
路段
位置
经营模式
铺位形式
铺位面积分割（㎡）
主力面积（㎡）
人民路
人民路步行街西头
自营、租赁
单层、两层套铺
20-220
50
人民路步行街
自营、租赁
单层、两层套铺
8-120
40
人民路步行街东头
自营、租赁
单层、两层套铺
20-50
40
金钻广场
步行街以北
自营、租赁
单层
20-60
40
建设路
郎州路以西
自营、租
升级会员 