欧莱雅公司战略分析论文.docx

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欧莱雅公司战略分析论文

欧莱雅公司在中国的战略计划

一.公司简介

欧莱雅集团是世界著名的多元化的化妆品生产商，由法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年，由当年的一个小工厂摇身成为世界3大化妆品集团之一，同时也是《财富》杂志评选的全球500强和全球最受赞赏的50家公司之一，成为一个世纪以来的化妆品行业专家。

它旗下的各类化妆品在全世界畅销，倍受欢迎。

2009年销售合计达175亿欧元，她拥有包括顶级品牌HR，二线产品Lancome、Biotherm三线及三线以下产品LorealParis、kiehls、美爵士、卡尼尔、INNEOV、TheBodyShop，彩妆品牌CCBPARIS、shuuemura

、Maybelline药妆品牌Vichy、LAROCHE-POSAY、SkinCeuticals，香水品牌GiorgioArmaniParfums、RalphLaurenParfums、caelParfums、VIKTOR&ROLF以及美发产品和皮肤病辅疗护肤品等23个国际品牌，这些品牌年销售超过5千万欧元。

其主营业务是护肤品和彩妆。

欧莱雅在130多个国家设立分公司或办事机构，在世界各地拥有64.600多名员工和

42

家工厂，这些来自110个国家的员工，57%的管理层和38%的管理委员会成员都是女性。

2009年注册专利达674个，业务遍布全球。

与此同时，欧莱雅集团拥有全面而完整的销售渠道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式，把高品质的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。

一百年来，欧莱雅的的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国”

和“美的使者”。

欧莱雅自1996年引进中国，她将中国市场业务分为四大类：

高档化妆品类，活性健康化妆品类，专业美发产品类和大众化妆品类。

她以她正确的发展战略，成为中国化妆品市场的领军人物。

二.企业的外部环境分析

1.PEST分析—一般环境分析

P:

政治—法律因素

中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。

然而，近年来，化妆品行业的质量安全问题受到社会的广泛关注，中国出台了一系列政策法规加强对化妆品的质量监测，规范化妆品的生产经营行为。

这在一定程度上限制了欧莱雅的发展空间。

E:

经济因素

改革开放以来我国经济发展迅速，国民产值大幅上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。

消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品，对化妆品、保养品的需求日益增加。

S:

社会文化因素

中国地域广阔，南北、东西地区气候、习俗、文化等存在很大差异，因而人们对化妆品的偏好明显不同。

东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。

中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场的消费梯度很多。

T:

技术因素

化妆品是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。

当今时代，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品产业产生了巨大的影响。

一些发达国家较大规模的化妆品公司都不惜重金进行化妆品的基础研究的和新产品开发。

中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发展的关键。

2.五力模型分析——行业环境分析

现有竞争者之间的竞争：

与欧莱雅公司竞争的企业主要有有宝洁公司、雅诗兰黛集团、资生堂集团。

2008年欧莱雅公司的市场份额为22.68%、宝洁公司为11.46%、雅诗兰黛集团为6.3%、资深堂集团为8.43%，其他化妆品品牌的市场份额为30.48%；2009年欧莱雅公司的市场份额下降为12.7%、宝洁公司为10.10%、雅诗兰黛集团为7.6%、资生堂集团为6.1%，而其他化妆品品牌的市场份额为55%。

潜在进入者的威胁：

这一行业若经营状况良好会有高利润的回报，且其发展前景也比较广阔。

但也存在一定的进入壁垒。

对于新进入者而言存在很多劣势，如规模经济小，缺乏技术，知名度不高等等，都会严重挫败其积极性。

当然，也存在着新进入者成功获得市场的可能性，但必须有过人的目标和战略决策。

替代品的压力：

随着人们保养、保健观念的增强，像维生素E、黄金搭档等保健品受到了人们的欢迎；更有一部分消费者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妆品。

供应商和购买者的压力：

供应商取决于销售渠道和产品的信誉问题，购买者主要取决于信誉和价格，销售渠道的取得和产品的关联性不大，主要由销售部门负责，而对于价格来讲，欧莱雅推出的差异化战略就是满足不同支付能力的顾客群体，是比较合理的。

三.企业内部条件分析

由于具有强大的多元文化背景，在欧莱雅，多元化决不是说说而已，而是人力资源的核心竞争力。

欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工，42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

欧莱雅的研发部是一个巨大的、多学科的科学团队，研究覆盖30多个专门领域，不同的专业人士被同一种热情连结在一起，这种热情就是：

为不同文化背景的人们的健康幸福去发明和完善技术新、效能高的化妆品。

创造细胞和活性成分，创造概念和产品，扩大生命科学的范围，同时仔细听取全球消费者的意见。

她的工业部门在全球拥有14500名雇员、2200名工程师，80

个配货中心。

它意味着地理和功能上的流动性：

在这样一个多样化的创新环境中，有很多跨领域和跨地域的工作机会，采购、生产、物流、质量、包装等。

财务和运营部门通过保证高水平的财务业绩来促进欧莱雅业务的发展。

它们一贯的目标是优化资源配置，有效促进公司的动态发展。

欧莱雅的销售部是部门之间的桥梁，是与经销商联系的纽带。

欧莱雅的专业人员具有出色的个性与说服力，来沟通各方业务，实现大家的共同承诺—让客户满意。

了解、感受、合理地调动资源；通过与经销商稳定且高效的合作，使经销商发挥最大的力量为欧莱雅的品牌服务。

欧莱雅品牌的来源和它们的市场一样广泛，在世界范围进行竞争。

从研发到生产、销售、供应链管理到品牌的定位和发展，市场营销是公司和消费者之间的界面。

分析布局，测试吸引力，评估反馈。

将数据转换成战略，将信息转换成理念。

在欧莱雅，创造力就像欧莱雅呼吸的空气一样重要，它可以激发想象力，打造新概念，推动欧莱雅的事业，使欧莱雅每年能够推出

500

种新产品。

市场部使那些想法更加完美，通过预见各类消费者时尚潮流而推出相应的产品，为消费者提供美丽和健康。

在欧莱雅近百年的历史中，化妆品始终是他们的专注领域和专长所在，致力于投入所有专有技术和研究资源，成为全球的消费者信赖的品牌。

虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。

公司传讯部，专业美发部，生产技术部，行政财务部，人力资源部，研发执行部，奢侈品事业部，大众化产品事业部等。

市场营销部，项目发起者，乐队指挥，大使……

欧莱雅的市场营销部是部门之间的桥梁，是与经销商联系的纽带。

他们的专业人员具有出色的个性与说服力，来沟通各方业务，实现大家的共同承诺

—

让客户满意。

了解、感受、合理地调动资源；通过与经销商稳定且高效的合作，使经销商发挥最大的力量为我们的品牌服务。

欧莱雅的市场营销覆盖众多的渠道和售点，分销方式独树一帜。

我们的品牌与产品销售范围广泛，这就要求我们必须根据不同国家和渠道特点采取相应的销售策略，从而确保创造价值，实现利润的最大化；通过在药品食品领域采取最先进的方法与技术

—

零售市场营销，品类管理，供应链管理和产品陈列，还通过共享我们在各地的实际经验，制定大胆、创新的策略以及为他们的经销商提供有效的解决方案。

预算，预测，展示和促销。

销售人员应该理解品牌策略，并在新产品上市中起到关键作用。

90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。

为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！

”

（1）品牌架构日趋完整

欧莱雅集团旗下18个国际知名大品牌（占集团销售的94%）中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国的共有16个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。

（2）从高层管理人员起步的多样化

在欧莱雅，一支真正多样化的员工团队能为集团带来真正意义上的成长、革新、创造和激情。

多样化是欧莱开展业务的必要条件，而多样化能力将构建并明晰欧莱雅的共同愿景，力助欧莱雅在21世纪不断取得成功。

（3）员工多样性

工作中的多样性是指培养一支多样化的员工队伍，并将员工的不同背景、风格、观点、价值观、信念和个体差异视作公司的宝贵资产。

欧莱雅的实力来源于员工队伍的多样性

注：

1）企业是多种职能部门的和多个管理层次组成的集合体。

市场营销部门财务,采购,制造,研究开发,人事等部门有着密切的合作关系。

企业和职能部门之间的目标是否一致，协调是否和谐，将直接关系营销决策方案的实施。

由上述材料可得，欧莱雅拥有公司传讯部，专业美发部，生产技术部，行政财务部，人力资源部，研发执行部，奢侈品事业部，大众化产品事业部等，特别是市场营销部，各部门相互配合协作，分工明确。

市场营销部，覆盖众多的渠道和售点，分销方式独树一帜。

品牌架构日趋完整，多样化的员工团队，多样化的高层管理人员，企业内部管理结构合理，企业自身优势明显。

四.中国市场环境分析

1.人口环境分析:

欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：

其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。

欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。

它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。

而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。

塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：

一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。

欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。

还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。

欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。

在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。

欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。

第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。

第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。

第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。

第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布