生物保健品Word文件下载.docx
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当时就建议生产PVC管材，主要原因是，前一年##出现零下七度的寒潮，裸露在外的自来水管全部爆裂，用PVC材料的话就不存在这样的问题，零下二十度是不成问题的，PVC材料有韧性，可抗震，小型的船体上的分隔栏也可以使用PVC，现在大量下水道也使用PVC。
威力塑料是采用了这样的建议，到现在这个企业在这方面还有盈利。
另外两个比拟成功的是，格兰仕微波炉和飞利浦小家电的营销策略。
先说一下飞利浦小家电。
当时飞利浦公司推出了16种产品，有很多产品在当时是从来没有听说过的，为了调查飞利浦的小家电是否适合中国市场，大约花了三个月时间，跑了将近18个城市做市场调查，最后完成了3万字的调查报告和700多字的附件。
在说格兰仕微波炉。
微波炉的推广有一个渐进的过程，如果没有微波炉器皿，没有微波食品，就算把微波炉送给别人的话，别人也只能将它当作装饰品来摆设。
中国在9394年以前微波器皿和微波食品极度缺乏，因此它的市场推广就存在一定的难度。
微波炉在日本推广的时候，花了三年时间，现在日本有85%的人在用微波炉。
另外15%的人认为，微波肯定和泄露，所以至今不愿使用微波炉。
格兰仕公司在做微波炉之前没有做过家电行业，当时，唐院长就建议他不要急者打入中国市场，先做一些出口转销，宁愿亏一点，结果后来亏了两年。
2-3年后中国的微波器皿微波食品出来了，格兰仕公司就开场重点开发中国市场。
##有一个飞跃微波炉，出来的时候，广告费投入为900万，年销售量为10000台，每台的销售价是900元，也就是说，他的投入和收入是持平的，怎么会有开展？
现在飞跃已销声匿迹了。
一个产品入市过早会退出市场，入市过晚会竞争不过已经有很高知名度的厂家，所以，选择一个适当的时机进入市场是非常有必要的。
拿脑白金和西洋参来做比拟，如果将两者入市的时间颠倒一下的话，可能两者都不会成功，人们对身体保健的意识从无心到有心是需要一定的时间和文化的，以前，假设你给一个老人一支人参他会知道人参是补身体的，但是你如果给他一粒胶囊，他就不会知道这终究是干什么的。
所以说，脑白金选择在97年以后进入市场是一个非常明智的选择。
现在就公司目前的情况来说，短期的经营可能已经告一段落了，中长期的营销策划我们一定要注意，不能就营销而营销，一定要把营销和竞争理论结合起来。
营销学方面的知识可以分为三个层次：
1．初级营销：
初级营销旨在了解掌握营销学理论技巧。
一般来说，如果竞争不剧烈的话，谁的营销学理论和技巧掌握得好，他的营销就做的好。
2．中级营销：
中级营销由市场调查预测和商业环境预测组成。
市场调查主要是数理分析，而商业环境预测那么是对买卖交易的背景做分析。
这两个局部一个是宏观的，一个是微观的，一个是定量分析，一个是定性分析，可以说两者结合的非常好。
3．高级营销：
高级营销是营销学支撑和营销策划，要将经济学管理学和营销学的方法结合起来，主要集中表达在营销策划原理和营销策划过程。
下面，将对营销策划作一定的介绍。
用定义来解释策划的定义的话，策划可以解释为安排计划出谋划策。
策划其实是一个术语，是一个过程。
策划是制定计划的过程。
有这么一句话：
“planisnothing,butplanningiseverything.〞计划本身其实并没有什么，它只不过是几个条条杠杠，但是，制定计划的过程那么是一个复杂的过程，它需要包含许多因素。
企业的营销策划属于企业的管理运作策划。
营销策划是市场营销管理的重要的高级的工作内容。
企业的营销活动可以在无事先策划的情况下展开，这是中级的低级的。
因此，营销策划在企业营销管理活动中是一种高级的活动。
营销策划的根本方法是借助人的思维，类似于经济学理论中所讲的专家法头脑风暴法。
一般采取工作组的方法。
在全世界的大公司里，日本的公司结构被认为是最符合营销策划的。
他们把策划部和信息局部开来，策划部称为企划部，企划部是研究企业长期规划的，而信息部那么是收集处理信息的。
由于企业的营销活动一般要多人参与，要运用多种的技术方法，所以就策划本身而言，他的方法是不规那么的。
唐院长认为，按策划的结果和表达方式而言，策划有三种根本类型：
1．企业拓展市场的战略性策划，可以称之为市场战略规那么
一般由公司总部考虑，比拟原那么，着眼于中长期，从X围上看可以是一个国家，或一个国家某一个区域的目标市场
80年代，日本的电器由于技术先进和规模大，他的市场战略规划就是全球X围内的，他有这样一个规划，当新产品出来后，第一阶段先考虑哪一些国家和哪一些人，然后第二阶段再考虑哪些国家和哪些人，最后考虑哪些国家哪些人。
但是这样一个规划是随着时间的推移进展修改的，如以前中国属于最后考虑的对象的，但是现在中国人的购置能力上升了，并且中国人对电器的热忠程度似乎远远超过欧美国家，所以中国家电市场的潜力是很大的，于是中国就被列入前面几个阶段。
2．年度营销工作方案
以一年为界限，考虑我在这一年内要做什么。
年度营销工作方案是什么，这个年度营销工作方案是要在中长期市场战略的根底上把它具体地转化成一年的工作内容。
企业工作计划可以分为3种，总公司计划，下面可以是分公司计划，分销公司计划，或者是产品类计划。
落实到下面，分公司根本上就是以产品为单位，大量产品或是专一产品。
3．营销功能设计
在长中段期营销策划中都存在着营销功能设计。
如，广告都是比拟具体的，设计创意制作推出，广告创意得好，投放时
准确，效果就好。
分销建立，21世纪的竞争绝对是制造赏竞争不过流通商，这是市场开展的必然趋势。
分销系统的建立非常重要，如果我们的脑白金要进入##市场的话，肯定要到##市场去找买家，可能这个买家就会要求你先印一些马夹带，一边印上脑白金，一边印上他们的厂名，如果我们不同意，那么我们就失去了一个经销商，有了经销商我们才有了主动权，当产品过剩的时候，制造商就要去求经销商。
我们在产品制造上有一定的规模，但是在经销方面可能还要下一点工夫。
中国以前有一个扬子电器，他的技术不是很高，本钱也不是很低，他成功的关键在于它在全国建立了15个分销公司，并且在国有企业中率先开场了奖励制度，每卖出一件产品，奖励一块钱。
另外，他采取了这样一种方法，一般公司的员工都只有出差才有补贴，但他不是这样做的，他在##的总公司招当地的骨干员工，然后给他一套房子，按出差外驻的方式给予补贴。
这样，很多本地的骨干都愿意到外地去工作。
当时，由于扬子电器在企业营销策划方面做的比拟好，使他们的产品一下子排在了全国电器销量的前几位。
企业的形象是中长期策划，不是在短期内就能形成的，营销的功能设计存在短中长期，大到企业形象，小到某一次具体的成效广告，还有介于两者之间的分销效劳网络。
建立一个分销网络是非常重要的，比方说，我们的脑白金到一定的程度后，可能很难再扩大了。
这时候，美国有一个厂家有一个产品与我们的产品很相似，这时，我们完全可以利用我们以建成的分销网络帮助他们来销售他们的产品。
分销网络也是一种资产，##的农工商小家电就是这样出来的。
一开场只做大家电，后来90年代以后，所有的大家电都停下来，开场为####家电城效劳。
91年开场，##农工商的家用电器公司就开场销售电吹风电饭煲等小家电，结果销量非常好，所以分销的策划是非常重要的。
80年代由于货物短缺，有东西就有主动权，就可以有销量，所以就无需营销策划，90年代初，市场情况发生变化，市场供求关系变了，这时谁能最先使用好营销理论和技巧，谁就拥有主动权，所以90年代初主要讲营销决策与技巧方面的内容，95年96年中国经济软着陆，97年开场到现在，单靠营销决策与营销技巧就很难保证企业在市场上立足，于是就需要营销策划，了解营销策划比一般了解营销决策与技巧显得更为重要。
进展营销策划要考虑企业内部外部市场的状况中国经济开展的阶段等方面。
从事营销策划，一般可以分为三个阶段：
（1）花大量的时间进展准备
准备过程包括环境预期市场分析和案例分析。
策划的过程不是很长，策划方案的制定也不是很长。
公司策划的方案应是一个通用软件，这个通用软件不能直接用到某个具体的区域，具体是实施时要加以调整。
在方案实施过程中要有追踪。
有些公司有策划，但是有了策划，没有分析结果，也就是前期的策划对后期的策划没有作用，无借鉴意义。
如##路商业销售增长8.2%，但是这8.2是怎么出来的？
没有人做过分析，增长的原因可能有几个，可能是##的游客多，这8.2%的增长可能是外地游客带来的；
今年总的物价指数不高，形势走低，但是##路的物价是不会降低的，因为它不经营副食品和建筑材料，所以必须要分析价格影响大不大，外地游客多不多，还有一个升级换代。
所以这8.2%的增量很有可能是销售量下跌情况下的增长，一定要分析追踪，以至后面要向商业职能开展。
##曾出现过这样的事情：
1998年三月份说今年三月份与去年同期比增长18%，经济回暖，零售市场将出现空前活泼。
但是1997年曾出现过一次很大的雨夹雪，一般中国的零售业全靠双休日，在##如果三月份出现雨夹雪的情况的话，销售额肯定会下降很多，也就是说97年3月的销售额是很低的。
98年跟它比拟起来，自然增长很多，不能就错误地认为销售顶峰降临了，其实如果把雨夹雪这几天的因素出掉的话，销售其实也就是增长了5%左右而已。
营销策划不能就策划而策划，是从市场环境预期入手的。
营销环境或市场环境是多因素的，有政治环境经济环境法律环境科技文化历史
民俗自然等等。
对改善人的生活质量和提高人的综合能力的生物保健产品而言，环境构成很重要，当你把一个产品推向某一个市场时，对这个国家地区的背景的了解是非常重要的。
像我们的产品，教育背景的了解是非常重要的，有一定文化层次的人能看得懂我们的说明书，看了我们的说明书后，可能会有疑惑，我们可以消除他的疑惑，之后他就可能成为我们忠实的消费者。
但是文化层次低的人就不一定能看懂我们的说明书，我们就算是对他讲半天产品的有关知识，他可能都无法了解。
农村地区，人们不相信广告，他们相信示X，相信口对口的传述，在城市，也有不相信广告的。
如我们买空调，在很大程度上不是受了广告的影响，而是受朋友的影响，如果某某朋友说哪个品牌的空调用得比拟好，你可能就会去买这种品牌的空调，广告只是宣传一下公司的规模和水平，我们在买的时候，往往是亲戚朋友进展推荐介绍，所以，空调即使放在超市里，也会卖的很好。
##的华联超市有品牌，他在夏季降临的时候，空调来不与安装的情况之下，进展买空调装空调一条龙效劳，结果有了一天卖出700件的销量，所以环境的因素很重要。
中国人到美国，都会觉得美国的经济非常好，这是什么原因呢？
我们发现美国在200年以前就已经解决了吃饭问题，在美国的中国人都认为美国有今天，老天爷给他的恩赐很大，美国可以说是风调雨顺，一般每周都会下一次雨，而每一次下雨又绝不会超过2小时，气候非常好，不象中国，不时会有洪水，大家忙着要解决洪水所带来的各种问题；
中国在三十年前，还在为吃饭问题发愁，这样的话，怎么可能开展工业技术，怎么可能在经济上有所开展？
所以说环境分析是非常重要的。
唐院长认为，像我们这样的产品，他的开展是与教育水平文化观念有很大关系的。
产品的开展与环境是有很大关系的，如以前人们吃参的话，可能会乐意在自己家里煮着吃，现在随着生活节奏的变快，没有人会愿意把时间放在煮人参上，时代在变，人的思想观念也在变，人们在追求安康的同时，也会重视简洁和方便。
如，现在人们都希望中西药同化，这也是追求简便的一种需求。
我们分析市场的时候，要考虑大的思路。
如现在人们都喜欢到健美中心去跳舞，从某种意义上来说，健美中心其实也是我们的间接竞争对手之一。
因为我们的产品和跳操在某些方面是共同的，跳操后人感到累了，晚上就会想睡觉，而我们的产品就是改善睡眠的。
不同的产品所要考虑的环境因素是不同的，科技含量比拟高的产品，一般有文化背景的人比拟愿意承受。
经济因素：
〔1〕收入：
对保健品的影响很大，80年代初流行人参蜂皇浆，6.4元一盒，2盒蜂皇浆加水果根本上就20元左右是访亲探友的最正确组合。
后来，到了85年以后，拿20块钱的东西去送人，就不太够了。
对营销环境的分析有三层含义，因素有政治经济，人均有收入汇率利率等。
对于车辆住房来说，与利率的上下有很大的关系，如果银行存款利率很高，对买房买车的不利影响就会很大。
对于我们的产品，主要是分析教育文化观念收入几个要素，还有环境要分析好。
我们的市场分析要比拟接近产品的要求。
市场分析一般有5个内容，我们可以从中找出与我们的产品，与我们的对象关系最密切的。
（1）需求分析：
假设需求属潜在状况，或很难开掘，也就是需求分析很深，无法在短时间内开掘出来，那就算是做很多广告也是没有效果的，就像前面讲的微波炉，在微波器皿微波食品还没有的情况下，你做再多的广告也是徒劳无功的，就像##的飞跃微波炉，没有做好需求分析，做了3年的广告，等到人们开场承受微波炉了，它倒闭了，它几乎是在为别人清道。
所以需求的分析一定要有深度。
A需求量是多样的：
每个人在不同的阶段，不同的情况之下的需求是不同的。
农村的人比拟关心安康，但是他们不相信广告，他们只相信样本，如果有人吃了很好的话，就算没有广告，他们也会去买。
有这么一个销售实例，有人将某种产品买断，比方说我们的脑白金市场上卖60元/盒，我向你买20元/盒，拿了几十万件，然后到小镇上去卖，租药房的小柜台，一开场不做广告，免费赠送，有人吃了有效，其他人看了样板之后，就会怀着迫切的心情来购置，价格还是和零售价一样，销量非常好，投入产出比很高。
但是这种方法不太适合在大城市做，大城市的需求变化比拟大，很难掌握，农村人比拟朴实。
西药见效快，中药见效慢，唐院长认为我们的产品是介于两者之间的，对有些人有效，对有些人是局部有效，对有些人那么没有效果，所以我们的选择对象比拟宽。
需求属性：
所谓需求属性，就是说，我们的产品是生产用的，还是消费用的。
对于我们的脑白金来说，他是消费用的，我们要考虑我们的产品现在是什么，未来是什么，是否可以通过包装配方与形体上的变化将之改变。
最根底的需求属性一般有：
个人需求；
礼品需求；
最终消费品〔如水果等〕或是同医药有关的消费品。
如果我们的产品能兼顾到各个方面，那我们的产品的前景肯定是一片光明的。
昂立一号现在推出多种产品，他的这种产品多样化不一定是主动选择，是由于他的产品的销量增长很困难，产品多样化以后，消费群体的面就可以拓宽了。
我们分析需求的目的并不是说你要什么，我就给你什么，我们要通过需求分析知道我现在要给你什么样的需求，未来辅加什么需求。
再裂变什么需求，这样策划才有东西，如果只对一种产品进展策划，那么策划的意义也就不是很大了。
我们的策划有产品策划，从单一产品到多种产品的策划，但是产品过多的话，也不是很好，产品过多会分散我们的营销集中力，会分散资源集中度，当然在市场饱和的情况下，开发新的市场领域，针对新的市场需求是必须的。
唐院长认为我们的产品至少应该满足三种需求既礼品需求个人一般消费需求和与医药相结合的这种需求。
B人的需求是不断变化的。
人的需求是不断变化的，我们往往会原来喜欢这个，后来喜欢那个。
随着时间的推移，兴旺国家在70年代以来收入水平生活质量已很难看出其变化，但是中国的这种变化还是很明显的，像我们这种经济开展比拟快的国家，不仅有数量提升的要求，还有质量功能提升的要求。
唐院长认为，现在的环境因素对我们的产品还是非常有利的，如果我们能不断跟上生命医药科学的节奏，不断地适合消费需求变化，并且在款式上，在包装上，在形式上有所变化的话，可以同时兼顾兴旺不兴旺高文化低文化这几种不同的背景。
C消费需求有关联性
我们未来的产品开发和营销设计要有一定的捆绑。
如卖录象机和录象带照相机和胶卷，这是连带的消费，这是必然连带，但是社会上还有很多偶然连带，如，买了房子就要装修，装修了就要换电视机，换了电视机就觉的家具也要换，换了家具沙发就不能用老的。
许多是偶然性的，不连带消费的，但如果连带消费了，市场就开掘出来了。
我们的产品很难自己连带，如果能在一局部消费群体中形成一种连带消费。
那我们的产品就能开掘一大局部消费群体。
一般来说，2%的人需要的东西竞争最小。
##有两种产品最典型，##人中有局部是##人，爱吃黄泥螺，这种产品只有2%的人需要，竞争不剧烈，在##生产黄泥螺的厂家只有一家。
还有糖尿病食品，只有2%的人需要，由于需要的人不多，厂商就容易疏忽，觉得市场不大，这种产品往往是一个产品只有一家企业在启动。
我们的产品和品牌未来的走势分散成假设干个2%和3%，那么我们的市场就稳定了，就是说，我们跟人家竞争，但不是跟人家抢跑道，我们的竞争重点主要是在需求。
当新产品出来的时候，我们首先是要开掘需求，后来的重点是放在与其他企业的竞争上，如果我们有竞争能力的话那最好，如果竞争能力不是很强的话，我们就要对30%和2%作一个理性的思考，就是说我们怎样让我们的产品退出30%的高竞争的领域而是进入2%的低竞争垄断的领域。
唐院长建议，我们企业应该分析2%，30%，100%的消费需要，拥有100%需求量的产品一般企业做不了，已经有人垄断了，如自来水，电等所有人都需要的东西。
只有2%需求量的产品，一般企业看不到，不愿去做，一般企业都比拟关注30%的需求量的产品，我们企业的产品如果在30%这个领域如果有很强的优势，能站得住脚的话，我们就可以停留在原来的30%这个领域，如果有一定困难的话，那么可以将之分散成假设干个2%-3%的需求领域，这样可能对我们的长期开展有利。
当然这与企业的营销策划和产品是有一定关系的。
但是，营销的对象首先要做到分类。
需求有连带，竞争过程就有替代，如太阳神代替人参蜂皇浆，既是礼品的替代，又是功能上的替代。
当谈到彼阳牦牛的时候，唐院长认为，彼阳牦牛的消费群体大概在2%-5%左右，主要是老年缺钙和青少年缺钙。
彼阳牦牛的最初策划主要集中在老年补钙，其实它完全可以再考虑青少年补钙。
将广告策划和产品包装重新定位在青少年和老年人上，只是将剂量和说明改一下就可以了，他认为，彼阳牦牛的策划根本上可以说是失败的。
唐院长认为，同一种功能的产品最好能兼顾到几类人，但是如果说一种产品对所有人都有效的话，似乎过多地夸张其词了，消费者会感到疑心，这样也不好。
D需求是可替代的
现代市场上竞争很剧烈，关联式需求也很剧烈，需求的选择很多，我们要分析人们会做何种选择，针对顾客的需求进展策划。
E需求有层次
人们的消费需求是有层次的，有些人买了保健品是给自己吃的，是满足生理平安的需要。
有些人买保健品是送人的，是满足礼尚往来社会交往的需求。
人的消费需求有5个层次，我们的产品就占了3个层次，自己买送人与医疗辅助的需要。
同一类产品我们往往要求它要多样化，这种多样化是为了适合不同层次的需要。
新产品在试销中，可以定位在比拟高的地位，像欧美以前有一种护肤品，开场的时候感觉很好，后来觉察这种产品不适合中国人，因为这种产品用了以后，会使皮肤变黑，中国人不象外国人，外国人认为皮肤晒黑一点是安康，但是中国人都希望自己的皮肤变白一点，所以开场的时候，这种护肤品很受欢送，但是后来在中国就不好销了。
中国的霞飞化装品刚开场的时候，就是因为它有增白的功能所以受到了消费者的好评。
但是现在，各种增白产品日益增多，霞飞也就进入了被替代的地位。
所以说，当一类产品销售到一定程度之后，肯定会被新产品替代。
F消费需求不均等
假定有一批人喜欢某一种产品，但在尺寸规格使用上又是不同的。
如人们买皮鞋，可能喜欢某一种款式，但是在质地和尺寸上的需求又是不同的，我们不能很肯定地说有多少人穿37码的鞋，有多少人穿38码的鞋，这种供求关系是不均等的。
另外，由于地区和国家的不同，也有可能会影响消费需求。
如牛奶，外国人可以一天吃一加仑的牛奶，但是中国人对牛奶的需求就比不上外国人，所以说在美国一加仑装的牛奶比拟适合，而在中国那么是小罐的牛奶比拟适宜，我们必须分析各种消费需求，以使我们的产品能更适合消费者。
唐院长认为，我们的产品在设计上是比拟好的，一天服2次，简单方便，又不会忘记吃。
如果市场上只有一小局部在研究开发与我们类似的产品的话，我们只要研究消费者的需求就可以了，但是现在市场上和我们类似的产品有很多，所以我们在研究消费需求的同时，还要研究我们的竞争者。
60年代，日本的一次性打火机替代小礼品，当时，不仅火柴的销量逐步下降，小礼品的销售也受到了很大的影响，到了第二阶段，这种一次性打火机开场作为促销产品进入市场。
市场上的竞争有直接和间接的竞争，不管是直接的还是间接的，只要市场上有竞争对手，我们就要分析研究竞争对手。
竞争的根本模式
一般来说，任何产品都是通过竞争向相对垄断的模式转变。
如果一种产品只有3—5家大户在做的话，就可称为垄断竞争模式。
唐院长认为，我们的产品可能属于中等程度的垄断模式，它类似于药，但又不同于药。
我们的产品现在如果有8—10家在做的话，未来就只能集中在2—3家为佳，如果生产厂家太多的话，可能对任何一家企业都不好。
我们在营销策划的时候，必须要考虑，我们的产品在市场和政府允许的情况下，从市场建立到市场稳定，使市场根本成形，大概需要多少时间。
消费者对产品的选择性有时间性和背景的选择，我们的产品未来可以排到几位，意味着我们将来是能在市场上立足。
竞争强度
一般，2%的人需要的产品的竞争强度最小，30%的人需要的产品的竞争强度最大，而100%的人需要的产品往往不需要竞争，主要以垄断为主。
如何考虑竞争强度主要有5个方面：
（1）有没有进入者的威胁：
比方，国外某家公司将研制一种和我们的产品类似的产品，投入中国市场，这时，我们就可以考虑主动与之合作，化竞争为合作，这样对我们的威
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