江苏自考27418广告媒介实务复习纲要备课讲稿Word下载.docx

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1、1961，MIT的克兰洛克教授提出了包交换思想，并在力量上证明了包交换技术相对于电路交换技术在网络信息交换方面更具可行性。

包交换技术使得网络上的信息传输不仅在技术上更为便捷，而且在经济上更为可行。

这是互联网技术发展的第一个里程碑。

2、互联网技术发展的第二个里程碑是信息传输协议（TCP/IP）的制定。

DARPA研究人员卡恩在1972年提出了开放式网络架构思想，并根据这一思想设计出沿用至今的TCP/IP传输协议标准，保证了任何类型的数据传输网络都可相互对接。

3、互联网技术发展的第三个里程碑是万维网技术的出现，采用一种超文本格式把分布在网上的文件链接在一起。

第二章听觉广告媒体

联播是广告主通过购买全国性广播网联播节目的时间，向全国市场发布广告信息。

点播是指全国性广告客户通过购买地方台广告时段，企图在既定的目标市场之外扩大广告信息的到达范围，增加播出频次。

直陈式广播广告是广播广告最基本的表现形式，即直接由播音员在录音间播出预先写好的广告文案

表演式广播广告指以相声、快板、说唱、大鼓、小品、戏曲等人声语言进行表演的形式，将广告信息传达目标听众

接入语前广告固定电话用户在拨打电话时，会先听到一个语音广告，然后再接通所要拨打的电话号码

主叫广告广告主一般通过自动语音电话的方式，按事前确定的电话号码列表拨打电话，将广告信息传达目标消费者的广告形式

手机语音广告是利用移动通信网络和数据库将广告信息加工存储后，通过语音形式对外发布的增值业务

广播广告的类型

1、按电波传送技术分，调频、调幅、短波、长波

2、按广告主选择投放分，联播、点播、地方电台

3、按传播方式分，直陈式、对话式、表演式

缺点：

1、缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象

2、听众数量较少，对频次要求较高

3、信息转瞬即逝，不易存查

广播广告的特点

优点：

1、可以到达选择性很高的受众

2、具有较强的移动性和伴随性

3、制作和发布的成本较低，灵活性较强

4、可作为其他媒体广告的辅助

广播广告的结构元素

1、广播广告传达广告信息的主要方式是有声语言，它是听众认知和记忆广告信息的唯一途径。

2、广告音乐通过旋律和节奏来传情达意，为广告内容表现提供辅助性手段。

3、音响是广播广告中除了有声语言和音乐之外的各种声响，也是广播广告的重要构成元素之一。

广播广告脚本创作应注意的方面

1、为听而写，充分发挥汉语的丰富表现力

2、反复强调，加深消费者对产品或品牌印象

3、注意人声语言和音乐、音响效果的和谐配合

手机语音广告的优势和缺陷

可以给厂商提供又一个宣传企业和产品的空间，并且广告费用相对比较便宜，

广告商可以自己确定电话广告业务的内容、时间、有效期限、投放范围等，操作简单，

而手机用户听完广告信息后，可以直接拨功能键和广告商进行互动。

1、市场认同度不高，用户愿意拨打企业愿意做广告都不确定

2、资费。

运营商竞争加剧，下调资费，无法在信息的吸引力上作出突破性贡献

手机广告的特点

1、即时快捷2、发布灵活3、达到率高4、受众准确5、具有暂存性

第三章视觉广告媒体

报纸广告的类型

1.报纸广告媒体的类型

@按报纸内容分：

综合性报纸和专业性报纸

@按影响范围分：

国际性报纸，全国性报纸和地方性报纸

@按出版时间：

早报，午报，晚报，周报

2.报纸广告形式的类型：

工商广告和分类广告

DM狭义的理解即直邮媒体，直接将承载广告信息的印刷品直接邮寄给目标受众的广告形式

广义的理解即直复营销，通过邮寄印刷品，电话，电视购物，广播购物，电子邮件等方式直接向消费者群体传达广告信息，促进消费者购买的营销手段

户外媒体即一切设置于开放空间，并用于传递广告信息的媒体

招贴广告指一般张贴于公共场所，用于承载广告信息的印刷广告形式

DAV广告车车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，装有全球定位系统，路线灵活，可直达特定地区、特定人群，进行跟踪宣传

飞艇广告是以飞艇艇身承载广告信息，具有广告面积大，视觉冲击力强等优点

烟雾广告是采用人造烟雾的方式在空中喷洒烟雾，组成引人注目的文字或图案

POP即售点媒体，是直接设置于销售现场的各种广告载体（导购牌，展台等）

报纸广告媒体的特点

1、报纸是一种非强制性的媒体

2、报纸是一种倾向于理性的媒体

3、报纸是一种可信度较高的媒体

杂志广告的类型

1、特殊版位广告

2、常规篇幅广告

3、彩色页广告

DM广告媒体的特点

1、DM广告保存性好，灵活多样

2、DM广告互动性强，回馈容易

3、DM广告针对性强，效果明显

数据库营销的作用

@选择和编辑顾客数据

@选择适当的消费者

@为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件，电话，销售等方法

@反击竞争者的武器

@及时的营销效果反馈

户外媒体的类型

@按照制作技术：

电子类和非电子类

@按照使用的媒体类型：

绘制户外媒体，光源户外媒体，电子户外媒体，交通户外媒体，空中户外媒体和其他户外媒体

户外广告的优点和缺点

1、成本低廉缺点：

1、广告信息量少

2、信息渗透性好2、覆盖范围有限

3、视觉冲击力强3、很难评估广告效果

户外广告中文字体的选择需要注意的方面户外广告的结构元素：

文字和图像

1、字体和造型，根据广告创意作出最佳选择

2、字的大小，根据户外广告媒体空间的大小决定字号

3、字的空间距离，合理安排文字与图像之间距离

售点广告（POP）的类型

@按设置场所分：

店面POP，货架POP，橱窗POP，地上POP，

悬挂POP，壁面POP，活动POP

@按制作材料分：

纸质POP，塑料POP，金属POP，布类POP，

木制POP

@按使用时间：

短期POP，中期POP，长期POP

售点广告的功能

1、商品信息告知功能

2、购买意识唤起功能

3、销售气氛营造功能

第四章视听广告媒体

视听广告媒体指同时诉诸于人的视觉和听觉，以图像、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体的传播工具

数字电视是将图像、声音和数据通过数字技术进行压缩、编码、存储和传输，以供观众接收的视听系统

电影植入式广告又称电影隐性广告，是指将产品、品牌、具有代表性的视觉符号等融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下深刻的印象，以达到促销目的的广告形式

胶片广告是指将广告信息直接附着于电影胶片的广告形式，主要包括电影贴片广告和电影植入式广告两大类

搭载广告是指搭载在电影宣传、发行和放映过程中的广告形式

电视广告媒体的类型

1、按技术发展历程分（黑白电视、彩色电视）

2、按信号传输方式分（模拟电视、数字电视）

3、按产业结构分（国家级电视媒体、省级卫视媒体、地方电视媒体）

电视广告的特点

1、冲击力、感染力强缺点：

1、转瞬即逝，保存性差

2、覆盖面广，收视具有强制性2、受收视条件的影响大

3、眼见为实，可信度高3、费用较高

电视广告的摄制流程P82

1、前期准备阶段

2、正式拍摄阶段

3、后期制作阶段

电影植入式广告的形式和负面影响

形式：

1、广告产品作为电影主人公的服饰、道具或故事背景、线索出现于电影中

2、利用电影场景或情节表现广告信息

影响：

1、观众识别广告后产生的排斥心理

2、影响影片的艺术性

电影广告简介：

以电影及其衍生媒体作为载体的广告形式

电影广告的特点

1、有强制接受作用，到达率高

2、媒体寿命长，影响广泛深入

3、娱乐性强，观众易于接受

4、制作成本较高，传播面积小

第五章数字互动广告媒体

数字互动广告媒体指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具

旗帜广告是最常见的互联网广告形式，一般呈长条状，设置于网络页面的上方

赞助广告即网站找企业做赞助商，让企业赞助这个网站，或赞助一个或多个与其业务相关联的网页或栏目，作为交换条件，企业的相关信息可以在此网站上得到充分的表现

网络游戏广告即以网络游戏为载体的广告形式

插播式游戏广告即在游戏开始、结尾或场景变换时，插入产品信息和其他的广告信息

贴图式游戏广告是将广告画面直接贴入游戏中虚拟物体、虚拟墙体、虚拟的广告牌上等

互联网广告的类型

1、按信息载体分（电子邮件、电子公告牌、Usenet广告、万维网广告）

2、按表现形式分（旗帜广告、图标广告、赞助广告、分类广告）

互联网广告的特点

1、多对多传播、传播范围广

2、信息容量大，信息面广

3、具有可重复性，便于检索

4、表现形式多样，生动活泼

5、信息传播的交互性和纵深性

6、实时传播信息，迅速灵活

7、可准确跟踪和衡量广告效果

8、价格低廉

电子游戏广告简介：

将娱乐性和广告信息巧妙地融合，使消费者在游戏过程中接收广告内容，记忆广告产品和服务

电子游戏广告的类型

1、按游戏方式分类（单机广告游戏、网络广告游戏）

2、按运行设备分类（PC游戏广告、视频控制台游戏广告、街机游戏广告、

便携式掌中设备游戏广告、交互电视游戏广告）

3、按游戏内容架构分类（角色扮演类、策略类或战略类、动作类、冒险类、模拟类、

棋牌休闲类、运动类）

4、按广告表现形式分类（插播式、贴图式、模拟现实形象、情节过程式、虚拟体验游戏）

电子游戏广告的特点

优点

缺点

1、从受众的角度看

目标人员为年轻男性，对电视媒体依赖性小，有一定的购买能力，具备娱乐心态，好奇心重，愿意尝试新产品

受众群体较为狭窄，大多是游戏玩家，女性和其他年龄段的消费者很难覆盖到

2、从信息角度看

从图像、声音、触觉影响消费者，不受时间、空间限制，可以反复接受信息。

具有交互性和个性化，游戏玩家可以自主选择时间和场景，还可以人机互动

游戏广告信息是预先设定的，时效性较弱

3、从成本角度看

制作成本相对其他媒体要高

4、从媒体采购角度看

制作周期长，效果评估没有成熟的方法

第六章其他广告媒体

事件媒体是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式

媒体事件是指经过精心设计、刻意制造新闻，吸引受众注意，从而达到营销目的的活动

借势是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、人物、事件等热点话题，结合本企业或产品的营销目的，将企业议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众从关注社会热点话题向关注企业议题的转变

造势是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过与媒体合作，使之成为公众所关注的热点问题

独家现场销售权是指赞助商获得在比赛场馆内独家销售其产品的权力，是排他性的，是主办方给予赞助商的特殊权力

产品命名特许是经体育团队或运动明星特许，赞助商可用体育团队或明星的名字来命名自己的产品

事件媒体的类型

1、自然发生的事件（正面事件、负面事件、中性事件）

2、人为策划的事件（体育事件、展会事件、文化事件、媒体事件）

事件媒体的特点事件媒体的运作模式：

借势和造势

1、明确的目的性

2、更贴近消费者

3、独特的话题性

4、投入产出比较高

在事件媒体运作中借势必须遵循的原则借势方法：

新闻事件，名人效应，体育赞助

1、相关性2、系统性3、可控性

在事件媒体运作中最常见的造势方法造势遵循的原则：

创新性，公共性，互惠性

1、软文宣传2、活动策划3、概念包装

体育媒体的类型

@体育传媒：

赞助赛事播送或购买媒体广告时段，冠名赞助媒体体育节目，

赞助媒体记者参访体育赛事

@体育赛事：

体育赛事冠名，体育赛场冠名，体育赛事赞助商，与赛事相关的广告权，赛事吉祥物和会徽使用权，公关活动权，独家现场销售权

@体育团队和体育明星：

装备供应赞助商，参与公关和广告活动，产品命名特许，体育明星代言产品，特许纪念品经营

运用体育媒体应注意的问题

1、企业的产品或品牌应与体育有一定关联性

2、企业应坚持体育赞助的连贯性

3、企业应具备完善的体育赞助配合执行能力

4、企业应与媒体加强有效合作

5、企业应具备足够的财力支持

从企业产品或品牌的推广度看体育媒体具有的功能

1、促进产品销售

2、扩大企业和品牌的知名度

3、提升消费者对产品或品牌的认知度

4、塑造消费者的品牌忠诚度

第七章广告媒体计划

营销计划是指对特定机构的产品开发，定价策略、配销系统以及促销活动等全部营销活动进行决策与计划的过程

广告媒体计划是对广告媒体活动的全面策划和安排，它包括广告媒体选择和组合，广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务

产品生命周期是产品从进入到退出市场的过程

产品分销渠道分为主要经销、代理经销、独家经销

生活价值观模型是最常用的消费者心理分析模型，以自我意识导向和自由资源两个方面为基础分析框架

购买决定时间即消费者从产生需要、到决定购买、到决定品牌、到实施购买的整个过程

购买周期即消费者两次购买同一品类商品的间隔时间

营销计划如何对广告媒体计划施加影响

1、产品特征（产品类别、产品生命周期（导入，成长，成熟，衰退））

2、价格策略（产品价格直接影响产品利润、产品价格影响中间商对广告运动的支持力度、产品价格与产品特点的互动）

3、销售渠道（销售渠道与广告覆盖的平衡、经销商对媒体计划的意见、市场铺货程度）

4、促销推广（广告、促销活动、人员推销、包装）

制定广告媒体计划的一般程序

1、确立广告媒体目标（到达什么人、到达什么目的、何时出现、何处出现，投放多少）

2、竞争分析（产品或品牌竞争一般包括的层次：

1.同一类中的定位，价格，销售渠道和促销手段相似的产品或者品牌2.同一类中的所有产品或者品牌3.所有具有替代作用的产品和品牌）

3、消费者分析（消费者类型（人口统计特征，社会心理特征，产品购买和使用特征）、数量、购买者/使用者/影响者和决定者、购买决定时间/购买量/购买周期）

4、制定广告媒体策略

5、确定广告媒体效果评估

产品或品牌竞争一般包括的层次

1、同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品或品牌

2、同一品类中的所有产品或品牌

3、所有具有替代作用的产品或品牌

根据消费者购买产品的风格来划分消费者类型

1、迷信广告型2、品牌忠诚型3、随波逐流型4、冲动体验型

广告媒体计划书的撰写

@标题，摘要和目录

@背景和环境分析

@媒体目标

@媒体策略

@媒体计划细节和说明

@媒体排期表

（3）应用：

广告媒体效果评估P144p237

一、广告媒体效果的类型

1、促销效果与传播效果

2、事中效果与事后效果

3、导入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果

4、短期效果和长期效果

二、广告媒体效果评估的程序

1、确定广告媒体效果评估的目标

2、搜集有关资料

3、整理和分析资料

4、论证分析结果

5、撰写评估分析报告

媒体排期表P146

媒体排期表由图表和注释两部分组成，图表不但列出广告媒体计划中所采用的所有媒体载具，而且还将媒体载具发布广告的时间也相应表明，这样就以简单明了的方式展现了广告媒体计划的所有主要行动。

媒体排期表不但便于审阅者迅速了解广告媒体计划的整体情况，而且还能帮助广告媒体计划执行者明确媒体购买流程，执行和监督广告媒体发布。

第八章广告媒体调查

1.对广告媒体量的评估:

受众角度，媒体角度，区域角度

广告媒体调查流程：

明确调查目标，收集资料，分析资料和报告调查结果

广告媒体调查的逻辑：

定性取向（质的评估），定量取向（量的评估）

2.广告媒体调查的方法

定量资料收集方法：

早期的尝试，访问法（电话访问回忆和同步电话调查，人员访问）,日记法，装置法

定性资料收集方法：

深度访谈法，焦点小组法，参与观察法，痕迹追踪法

发行量即一份刊物每期实际发行到读者手中的平均份数

阅读率指在固定时间内阅读特定刊物的人数占总人数的比率

开机率在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率

收视率指在特定的时段内，收看某一个电视节目的人数或家庭数占该地拥有电视机的总人数或总家庭数的百分比

电话访问法包括电话回忆法和同步电话调查法

日记法是用于记录一周媒体使用情况的小册子，将每天的收视时段以15分钟一格换成表格，以便于被调查者记录所收看的电视台、频道和节目名称，以及记录收看节目的家庭人员或客人

装置法通过测量接收装置进行收视率的调查

焦点小组法是一种特殊的定性资料收集方法，是在群体讨论的场景下，就某一主题进行小组讨论

参与观察法是在特定时间内，派遣经验丰富的访问员进入受众家庭，通过对受众家庭的观察和访问，直接掌握受众接触媒体的第一手资料

电波媒体评估的指标

1、开机率与覆盖率

2、视听人口与视听率

视听率=开机率*占有率

3、视听众占有率

4、视听众构成

5、媒体区域分布

印刷媒体评估的指标

1、发行量与覆盖率

2、阅读人口与阅读率

阅读人口=发行量*传阅率

3、传阅率

4、阅读人口构成

5、刊物地区分布

对广告媒体进行质的评估

1、关注度：

看的质量如何

2、干扰度：

消费者接触媒体时受广告的干扰程度

3、编辑环境：

媒体形象，媒体地位

4、广告环境：

媒体承载的广告所共同营造的媒体环境

5、相关性：

产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度

日记法在电视收视率调查中的优缺点

1、样本的代表性好缺点：

1、存在记忆偏差

2、成本较低2、存在无回复或回复误差

3、能够提供丰富的信息3、时效性差

装置法在电视收视率调查中的优缺点

1、回收率高2、测量精确3、时效性好

1、成本较高2、样本排除性大

印刷媒体评估P150

1、发行量与覆盖率

2、阅读人口与阅读率

阅读人口=发行量*传阅率

3、传阅率

4、阅读人口构成

5、刊物地区分布

电波媒体评估P153

1、开机率与覆盖率

2、视听人口与视听率

视听率=开机率*占有率

3、视听众占有率

4、视听众构成

5、媒体区域分布

户外媒体评估P157

1、位置印象等级2、每日有效人、车流量3、展示率

媒体投资效率评估P160

1、千人成本2、收视点成本

广告媒体质的评估P163

6、关注度：

7、干扰度：

8、编辑环境：

9、广告环境：

10、相关性：

第九章广告媒体选择

媒体寿命是指媒体内容可能被受众看到或听到的时间的长短，也指广告信息可能被目标消费者看到或听到的时长

毛评点（GRP）用于评估电波媒体，又称总评点，指广告投放时所有播出档次视听率的总和

到达率也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比

接触频次是指在一定时间内，广告目标消费者接触广告信息的次数

平均接触频次即接触广告信息的目标消费者中，平均.每个人的接触次数

有效接触频即广告要到达的沟通目标所需重复的最少次数

有效到达率即广告在有效接触频次以上的到达率

媒体组合是指在广告媒体计划中，应用两种以上不同的媒体、或同一种媒体两种以上不同的载具，在一定时间内发布内容基本一致的广告

影响广告媒体选择的因素

1、广告预算2、产品特性3、编辑环境4、消费习性5、竞争态势

广告需要强调到达率的情形

1、推出新产品2、支持促销活动3、推出新的广告文案4、使用新的包装

广告需要强调接触频次的情形

1、广告最初的投放效果极为有限，必须多次投放才能取得较为理想的累计效果

2、广告在媒体投放的频次与消费者实际看到或听到广告的频次不一样，消费者接触了媒体内容，避开了广告，难以掌握消费者接触广告信息的确切数据，只能用媒体投放频次来替代，安排媒体投放频次要高于表面所需的投放次数

影响接触频次的主要因素

1、广告信息的独特性2、品牌的感知价值3、干扰程度4、竞争对手的广告投放频次

影响有效接触频次的主要因素

营销因素，既有品牌，新品牌，市场份额，市场上的优秀品牌，品牌忠诚度，购买周期，产品种类

媒体组合的方式

1、媒体类型的组合（电视与报纸、电视与广告、电视与杂志、电视与户