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雀巢广告策划书

雀巢广告策划书

篇一：

雀巢广告策划书

雀巢咖啡广告策划书

小组成员：

一.前言

二.内容提要

三.市场环境分析

（一）速溶咖啡市场竞争

（二）雀巢咖啡SowT分析

四.营销提案

五.

六,

八，附文（调查问卷）

一.前言

雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。

尽管公司将近24%的营业额、110亿矿泉水的制造商。

1994第三大价值最高的品牌，价值高达115.49和万宝路。

的经营者之一。

亿美元的资本，现在拥有接近8000这8000个品牌中，有75080个在10个国家内注了册。

二．内容提要

20世纪初，由法国传道士将咖啡种植中国的咖啡市场并80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，咖啡并不算是真正意义上的快销品。

“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。

”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另

一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。

从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。

一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。

到20XX年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。

国际咖啡组织（ico）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。

咖啡市场的繁荣，对此，“开荒者”麦斯威尔，Ucc维尔，Ucc所以，

三.市场环境分析

1

阶段。

8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。

有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。

由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地

位。

中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下

2.速溶咖啡市场巨大

尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。

据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%只占到16.8%消费市场。

3.市场上的速溶咖啡品牌

国内市场上的八大速溶咖啡品牌

ToP1--雀巢进入中国市场后不

的上班族。

ToP2—麦斯威尔其中经典的是麦斯威尔3合1原味速溶咖啡。

ToP3于1963年诞生于德国，是世界上最早的

Ucc是日本牌子，据说也是日本在世界上最为知名的牌子

ToP5—哥伦比亚哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口

感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。

可以随时饮用。

篇二：

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书

内容提要

一、雀巢咖啡的公司简介美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。

为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：

生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。

雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。

开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。

目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。

新包装给产品提供了许多新的市场机会。

液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。

因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。

ESL（延长储存期产品）从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。

只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。

产品必须随着市场的要求而变化。

雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青

少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。

让用户需求与我们要达到的目标更接近。

实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。

速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。

二、市场环境分析

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。

它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。

专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。

咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。

业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第

一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。

速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。

然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。

一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。

从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。

三、消费者分析

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。

但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。

喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。

在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

四、广告策略

造企业形象,提高市场占有率

保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念

（一）、产品定位策略

产品保持现有的口感质量

产品保持现有的价位

1、广告定位：

巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。

把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。

速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。

珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。

这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：

从雀巢咖啡的味道来进行定位,让（）消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价

目标群体:

上班族,加班,加点的年轻人,

主要人群——中青年人

数据：

各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。

在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

分析：

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。

同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。

其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。

而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

篇三：

雀巢营销策划书

雀巢营销策划书

（Thenestlemarketingplanningbook）

学校：

安徽大学

一、前言二、概要

三、专案分析

（一）、背景分析

（二）、市场分析（三）、消费者分析（四）、产品分析（五）竞争对手分析（六）SwoT分析

四、营销策略

（一）、广告策略

（二）、销售策略（三）、价格策略（四）、顾客策略（五）、产品策略（六）、策略总结

五、行动方案

（一）、前期

（二）、中期（三）、后期（四）、行动方案总结

六、费用预算及预期效果

（一）、费用预算

（二）、预期效果

七、方案调整及风险控制八、总结九、附录

十、团队介绍及队员简历

一、前言

雀巢公司于1867年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。

人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。

雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。

其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。

本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。

二．概要

本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品。

本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SwoT分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。

接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行动纲领。

然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动。

再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要，预算注重宣传广告的投入。

最后是活动方案调整以及风险控制。

综合考虑活动可能出现的一系列突发情况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。

三、专案分析

（一）背景分析

1、雀巢咖啡起源于1930年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。

据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。

1991年，据美国兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值在1994年被确定为115.49亿美元。

1、雀巢在中国市场的发展背景

进入中国时间：

1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处，1984年在中国建厂。

最新的中国运营战略：

更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国家庭，品尝到这些营养健康食品。

雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃至却世界消费者健康水平的重要方式。

从原料供应到产品生产，从企业管理到

人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入中国雀巢在中国销售的产品98%都是本地制造的，覆盖着一系列按照国际上最高质量标准的产品。

20XX年4月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得60%的股权，20XX年7月受过徐福记60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场和糖果市场的决心。

目前，雀巢已经全面进入中国市场，其产品涉及咖啡制品