步步高市场细分文档格式.docx
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我们的步步高品牌必须是高品质的象征！
"
的品质方针。
并凭借雄厚的技术实力、先进的生产工艺及设备、严格的品质管理、完善的售后服务，步步高电脑电玩厂分别于1996年10月和1999年7月，先后顺利通过了ISO9002和ISO9001国际质量体系认证，从而实现了对开发、供应、品质、生产管理、市场营销、售后服务的全方位程序控制。
2000年，公司全面引入新产品开发的C流程管理。
2001年，开始导入并实施TQM全面质量管理、OA办公自动化系统以及MRPII生产资源管理和控制系统，全面提升管理水平和生产效率，提升企业的全面竞争能力。
2.2财务状况
2.2.1企业偿债能力分析
2.2.1.1短期偿债能力指标
营运资金=流动资产－流动负债
2008年=1779651301.80－1262635553.44=517015748.36
2009年=1660738095.51－1480190914.87=180547180.64
2010年=2124793613.30－2189468595.50=-64674981.80
分析:
营运资金是指企业在经营生产过程中使用流动资产的净额,是衡量企业短期偿债的绝对指标。
当营运资金为正数时，说明企业具有较强的偿债能力，企业营运资金为负数时，则表示企业无力偿还短期债务，存在较大的偿债风险。
从数据可知，步步高的营运资金逐年递减，2010年为负数，说明企业的偿债能力在下降，存在较大的偿债风险。
2.2.1.2长期偿债能力分析
资产负债率=负债总额÷
资产总额
2008年=126300183÷
2,672944358=0.47
2009年=148089411÷
3,041895271=0.49
2010年=225329111÷
3,819249712=0.59
年份
资产负债率
2008年
0.47
2009年
0.49
2010年
0.59
分析：
资产负债率是企业负债总额与资产总额的比值，它表明企业资产总额中，债权人提供资金所占的比重，以及企业资产对债权人权益的保障程度。
这一比率越小，表明企业的长期偿债能力越强。
一般认为资产负债率的适宜水平是50%左右。
从上表可以看出步步高的资产负债率虽然呈上升趋势，但也在该范围内，说明长期偿债能力较稳定。
2.2.3企业资产营运能力分析
1、总资产周转率=主营业务收入÷
平均资产总额
总资产周转率
2.49
2.00
1.97
总资产周转率是主营业务收入与总资产平均占用额的比率。
这一比率可用来分析企业全部资产的使用效率。
如果这个比率较低，则说明企业利用全部资产进行经营的效率较差，最终会影响企业的获得能力。
这样，企业就应该采取措施提高各项资产的利用程度从而提高销售收入或处理多余资产。
从上表可以看出步步高的总资产周转率呈逐渐下降趋势，说明该企业利用全部资产经营进行经营的效果变差，企业的盈利能力在降低。
2.2.4企业盈利能力分析
2.2.4.1销售获利能力分析
1、销售利润率=利润总额÷
主营业务收入×
100%
2008年=213327859.37÷
5201345306.94=4.1%
2009年=229293746.78÷
5725333525.94=4.0%
2010年=234700093.40÷
6770265925.98=3.5%
销售净利率
4.10%
4.00%
3.50%
销售利润率是利润总额和主营业务收入的比值，是衡量企业销售收入的收益水平的指标。
从上图表可知，步步高的销售净利率在逐年下降，说明企业的销售额减少了或者销售成本高了，总之，企业的销售收入的收益水平在下降。
2、销售净利率=净利润÷
2008年=163208243.94÷
5201345306.94=3.1%
2009年=165999222.03÷
5725333525.94=2.9%
2010年=170888866.57÷
6770265925.98=2.5%
3.10%
2.90%
2.50%
该指标表示每实现一元的收入给企业带来的净利润，反映企业销售的最终获利力，该指标越高越好，数值越高表明企业的盈利能力越强。
步步高的销售净利率呈下降趋势，表明企业没有能够创造足够多的销售收入或者没有能够控制好成本费用。
销售净利率的下降，说明净利润的增长速度慢于销售收入净额的增长速度。
净利润并非都是由销售收入所产生，还受到了润投资收益、营业务收支的影响。
3、主营业务利润率=主营业务利润÷
2008年=206010566.13÷
5201345306.94=4.0%
2009年=215376929.15÷
5725333525.94=3.8%
2010年=219587488.18÷
6770265925.98=3.2%
营业利润率
3.80%
3.20%
反应企业基本获利能力的高低，步步高的基本获利能力呈下降趋势，2008年是经营状况最好的一年，之后开始下滑，表明企业没有获得更多的最终盈利。
2.2.4.2资产获利能力分析
1.总资产报酬率=（税前利润+利息）/平均资产总额*100%
2607193577.11=8.18%
2997630375.12=7.64%
3603062557.47=6.51%
总资产报酬率
2008
8.18%
2009
7.64%
2010
6.51%
每一元资产能够创造的利润率反应企业的资产综合利用效果的指标，指标越高，说明财务管理水平越高，盈利能力越强，2009及2010年的数据逐年下降，说明在管理方面还有些漏洞，需要尽快的修补，来使它的盈利能力回升。
总资产报酬率的高低主要取决于总资产周转速度的快慢以及净利润的大小，步步高的总资产报酬率在逐年下降，企业需加强资产管理，提高资产利用率；
加强销售管理，增加销售收入，提高利润水平。
2.权益资本净利率=净利润/实收资本*100%
权益资本净利率
4.8%
2.21%
1.93%
该指标指投入企业资金的回报水平，盈利能力。
本企业的权益资本净利率持续下降，表明公司所有者权益收益越来越差，企业的盈利能力也越来越差，投资者可能会转移资产，从而影响企业未来的发展，所以企业及时的采取了措施控制局面，下降幅度在2010年有所缓和。
该比率反应所有者投资的获利能力，该比率越高，说明投资者投资带来的收益越高。
权益资本净利率和总资产报酬率的联系。
权益资本从所有者角度考察企业盈利水平的高低，而总资产报酬率则从所有者和债权人两方面来共同考查整个企业的盈利水平，更为的全面。
资本结构形式对于净资产报酬率是一个很大的影响因素。
权益资本净利率是衡量企业盈利能力的主要指标之一，也是杜邦财务比率分析体系的核心指标。
2.2.4.3成本费用获利能力分析
1、成本费用利润率=利润总额/成本费用总额*100%
4995423445.67=4.3%
5509905059.84=4.2%
6550641461.01=3.6%
成本费用利润率
4.30%
4.20%
3.60%
成本费用致主营业务成本、主营业务税费、财务费用、销售费用、管理费用。
这个指标反映企业为了取得利润而付出的代价。
比率越高,说明企业为获取利润而付出的代价越小，活力能力越高。
从2008年至2010年，企业的成本费用利润率在逐年下降，说明企业的盈利能力在下降，经济效益在下滑，应采取措施对成本费用进行控制和调整，合理的进行支出，避免浪费。
2.2.4.5发展能力分析
1、销售增长率=－1
销售增长率
0.24
0.10
0.18
销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要指标，也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提，该指标越大，表明其增长速度越快，企业市场前景越好。
从上表可以看出步步高的销售增长率在2009年有明显的降低趋势但在2010年有所上升，说明该企业的发展还不稳定，这三年的指标都大于0.由此可知该公司的销售收入每年都在增长市场前景较好。
2、利润增长率=－1
企业本年营业利润增长额与上年营业利润总额的比率，反映企业营业利润的增减变动情况。
三年，步步高的利润处于一个先降后回升的趋势。
处于一种较为稳定的发展中。
3、总资产增长率=－1
总资产增长率
77.67%
13.80%
25.56%
总资产增长率是年末总资产额与年初资产总额之比减1，反映企业总资产增长速度的快慢。
从上表可以看出步步高的总资产增长率在2009年大幅度的下降，说明该企业的资产规模在减小，自身的发展能力在降低。
在2010年总资产增长率在回升幅度不大，说明步步高的资产规模比起2009年有所改善。
4、固定资产增长率=－1
固定产增长率
14.90%
61.23%
28.02%
固定资产增长率是企业年末固定资产比年初固定资产的增长幅度，用以反映企业固定资产的扩展速度。
由上图表可知，2009年步步高的固定资产扩展比起2008年很快，几乎增长了5倍。
在2010年幅度降至28%。
三年的情况算是一个增长的过程。
2.4企业资源结论
总体分析下来，步步高三年的各项指标都处于一个正常的区间，但纵向对比下来，步步高从2008年至2009年再到2010年，处于一个各种能力下降的过程。
相比之下，短期偿债及长期偿债能力呈现逐年递减的趋势，说明存在较大的偿债风险。
对于企业的营运能力，虽然总资产周转率、应收账款周转率、存货周转率及固定资产周转率都呈逐年递减的趋势，但各项指标都处于一个比较正常的阶段，说明企业的发展比较稳定。
针对企业的盈利能力，销售获利能力的各项指标在三年内存在一定幅度的波动，大致有下降的趋势，所以对于企业，应该扩大销售收入同时降低成本费用，增强自己的获利能力。
对于成本费用获利能力从2008年至2010年，企业的成本费用利润率在逐年下降，说明企业的盈利能力在下降，经济效益在下滑，应采取措施对成本费用进行控制和调整，合理的进行支出，避免浪费。
最后是上市公司盈利能力，每股收益及每股净资产在2008年较高，相比之下，2009年及2010年的收益较低，但公司整体处于一个回升的趋势。
关于企业的发展能力，步步高的销售增长率、利润增长率、总资产增长率在2009年都有明显的降低趋势但在2010年有所上升，说明该企业的发展还不稳定，这三年的指标都大于0.由此可知该公司的销售收入每年都在增长市场前景较好。
最后，步步高处于一个逐步发展的过程，只是这两年发展的步伐较小，增长比率较2008年较小。
根据市场预测，步步高2011年的利润将比同期增长一定比率。
所以，步步高是一个经营情况良好的上市公司。
二、市场细分
市场上的机遇与危险并存，如何快速并有效的占领国际市场？
必须要知己知彼，充分了解市场需求，充分利用我们企业自身的优势。
在国内，步步高电子教育产品主要是研发英语学习机，既汉语对英语，因此英语这一外语是我公司最为熟悉的。
而英语也是世界上使用范围最广的语言。
开发英语对汉语的学习机是我公司目前最优的选择。
与国内的产品具有互利性。
2.5宏观市场细分
识别国际市场环境，发掘市场机会，开拓新市场，集中资源去争取局部市场上的优势。
根据市场环境分析报告，现对国际市场进行宏观细分。
2.5.1国际地区经济划分
欧美：
2011年GDP达到316544亿美元
欧盟是世界上经济最发达的地区之一。
2011年，欧盟27个成员国国民生产总值达到165744亿美元，人均国民生产总值为33416美元。
欧盟为世界货物贸易第一大出口方和第二大进口方，服务贸易第一大供应方。
欧盟对外贸易中，美国、中国、瑞士、俄罗斯和日本为最主要的贸易伙伴。
美国有高度发达的现代市场经济，是世界第一经济强国。
20世纪90年代，以信息、生物技术产业为代表的新经济蓬勃发展，受此推动，美经济经历了长达十年的增长期。
2011年，美国国内生产总值高达15.065万亿美元（2011年，世界国家和地区第1名）。
人均GDP为48147美元（世界国家和地区第9名）。
国家债务达到15.22万亿美元。
东南亚：
2011年GDP达到16425.59亿美元
东南亚各国拥有丰富的自然资源和人力资源，为经济发展提供了良好的条件，形成了以季风水田农业和热带种植园为主的农业地域类型。
但是经济结构比较单一。
二十世纪60年代以后，各国发展了外向型市场经济与国家干预相结合的经济发展模式。
东北亚日韩两国：
GDP达到70802.02亿美元
目前，东北亚是全球经济中举足轻重、发展最快的区域之一。
东北亚区域的GDP之和占到世界经济总量的五分之一。
中日韩三国的GDP之和占亚洲GDP总量的73%。
虽然曾经受到亚洲金融危机的影响，但是东北亚至今仍然是全球最具发展潜力的区域。
近年来，随着经济全球化进程的加快，以地缘关系为基础的区域性经济合作日趋加强，东北亚地区在亚洲乃至全球经济发展中的地位和作用也将越来越重要。
南美洲：
2011年GDP达到6294.48亿美元
截至2007年初，委内瑞拉、哥伦比亚、阿根廷、乌拉圭和秘鲁每年的经济增长都超过了8%，南美洲正在经历着快速的经济发展。
但另一方面，巴西经济预期将在这一年以更缓慢的速度增长。
南美洲国家的经济发展目前严重依赖货物出口。
根据汇率计算，巴西的出口总额为1378亿美元，紧随其后的是智利的581.2亿美元和阿根廷的464.6亿美元
2.5.2政治划分
加拿大：
政治的稳定和政策的有力保障为资本的进入开创了有力的局面。
加拿大实行的是三权分立的政治制度，政治相对稳定。
美国：
国内政治环境稳定，奉行开放式自由贸易，市场竞争政策明确，进口关税平稳，且对知识产权的保护有很大的保障。
澳大利亚：
为投资者提供了稳定的社会环境和营商保障。
澳大利亚社会民主，政治稳定，澳大利亚是世界上政治不稳定风险最低的国家。
英国：
政党格局保持稳定，出台一系列的刺激经济的政策。
新加坡：
长期以来是一党议会制，政治稳定。
良好的政治环境为经济发展提供了动力。
2.5.3经济划分
西方七大工业国家之一，也是世界上最大的经济体之一。
加拿大的经济是稳健发展的，其未来经济发展状况也较为乐观。
世界上最大的经济体，2012年GDP达到15万亿美元，且是世界上综合国力最强的国家，美国对外奉行开发式的经济政策
农业发达，农牧业产品的生产和出口在国民经济中占有重要位置。
是一个发达资本主义国家，是世界上经济增长较快的国家。
英国：
英国是世界上第六大经济体，欧盟内第三大经济体。
私有企业是英经济的主体，占国内生产总值的60%以上，服务业占国内生产总值的3/4，制造业仅占不到1/5。
受全球金融危机影响，英金融业遭受重创，经济形势严峻
新加坡：
经济发展引人瞩目，被称为亚洲四小龙之一。
2.5.4宏观市场细分总结
根据上述的对比分析，宏观市场分析的结果为美国市场。
1.外部因素
历年来，即使在08年金融风暴当中，美国的GDP都是全球最高水平，在2012美国的GDP达到15.6万亿美元并从2010年开始，GDP水平逐渐以4%的速度在增长，个人消费水平达到3.7万美元并以每年至少3%的速度在增长。
通货膨胀率下降，汇率水平在2012年达到6.321:
1,同比增长2.32，汇率持续走好，服务业（金融，教育/科研，电信，零售，娱乐，法律，医疗，民航）占GDP的78%。
在市场机会方面，美国的经济体系兼有资本主义和混合经济的特征。
在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要；
然而，各级政府的总和却占GDP的36%；
在发达国家中，美国的社会福利网相对较小，政府对商业的管制也低于其他发达国家。
美国具有世界上最大的贸易量，而国内贸易量又比国际贸易量高出许多。
将近1，800万的美国人是以批发业或零售业营生，操纵这些贸易的商人上自批发商、百货公司，下至地方杂货店。
美国每一个地区都生产该地最需要的产品，销售剩余的物资才再运到其他需要的地区去销售。
美国每年的国内贸易额，批发上约达5，800亿美元。
而零售方面则达6，450亿美元之多。
自1979年中美两国建立正式外交关系以来，双边经贸关系虽受两国总体关系的影响，经历了一些波折，但长期以来一直保持较快发展速度。
特别是1997年和1998年两国元首实现互访、中美两国确立了面向二十一世纪的建设性合作伙伴关系以后，中美经贸关系也借两国关系的改善势头积极稳步地向前发展。
2.内部因素
我公司的潜在顾客是0-14在美国居住的儿童，而15-64的人群则是具有购买力的消费人群。
科学技术与文化环境：
美国作为头号资本主义强国，所拥有的很强的科学技术的研究开发与创新能力，使它在高科技领域具有无可替代的优势地位.。
在中国，步步高点读机的发音是有专业机构认定的，而且请的是外籍专家录制，专业录音棚制作，销量在同行业中一直第一，市场占有率在近年来稳居第一。
（国内）
步步高是孩子初学英语的优选工具。
产品收录海量正版教材，帮助孩子与课本同步学英语；
原版标准语音，鼓励孩子开口说英语，纠正孩子发音，让孩子的口语更标准。
具有科学的儿童教育方法。
美国的高端电子产品也是我们潜在的竞争者，虽然涉及在汉语方面的地方并不大，但仍需要对其关注。
在电子教育产品中，并没有看到美国相应专门学习汉语的电子产品。
我国本土企业的对于汉语文化具有得天独厚的优势，并且步步高在国内的品牌形象可以提高在美国市场的名声。
利用美国电子产品业的研发技术，制造出科技含量更高的产品。
2.6微观市场细分
为更好地选择目标市场和制定市场营销策略，提高企业的经济效益细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会。
现对微观市场进行细分。
2.6.1消费者市场细分
2.6.1.1人口细分：
0-14岁：
20%（男性32,050,686;
女性30,719,945）
5-64岁：
66.5%（男性104,156,828;
女性104,442,302）
65岁及以上：
13.5%（男性18,424,785;
女性24,052,919）
2.6.1.2生活方式细分
在工作日内，美国人平均用8.2小时用来上班，0.6小时用来进行午餐，0.3小时进行休息，1小时进行学习，1.3小时进行运动，0.4小时用来与朋友沟通，1.8小时进行与家人活动，0.7小时用来打电话，1.2小时用来乘车或步行，0.7小时用来做私人时间，7.8小时进行睡眠
在非工作日内，有33%的人愿意把时间用在运动及娱乐消遣当中，19%的人用于与家人一起度过，17%的人愿意把时间用于野营、郊游中，7%的人用于学习培训当中,13%的人希望得到足够的休息，11%的人用于上网和社交当中。
时间利用百分比
据调查十大业余生活为
1、享受音乐，在全美前30种最受欢迎的大众爱好之中，有11种是关于音乐艺术的，音乐本身就拥有着3200多万的追随者。
2、相对于女性而言，男性对运动的热衷程度要高出六个百分点。
据美国运动器材协会称，2010年，有一些运动项目同时受到了男女两性的青睐，包括徒步行走、器械训练、游泳、单车运动、保龄球。
3、网络社交，在美国，有近80%的网民会频繁关注社交网络及个人博客，这占据了他们大部分的网络时间。
美国人究竟热衷于上什么网站呢?
据统计，在2012年5月一个月内，美国人在Facebook上花费的时间总计为530亿分钟，这也使得Facebook成为了美国最具人气的热门网站。
4、打电玩，“目前全球每天有超过5亿的人平均每天至少玩网游一小时，仅在美国这一数字就已达到了1.83亿人。
21岁以下的青年人每天消耗在游戏上的时间累积起来竟有1万小时，这一时间几乎相当于全勤参加初、高中所有课程的时间
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