品牌声音管理Word文档格式.docx
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别人对品牌的议论可能严惩影响消费者的购买决定。
这也就是中国企业所讲的口碑效应，因此，对于如何让最初接触品牌的人对品牌有良好的看法便显得尤为重要，而如何借助这种口碑甚至是示范效应更是品牌快速创建的重中之重。
一些服务性企业甚至消费品企业有时会进行免费试用的活动，并借助试用者的体验突出产品或服务有别于竞争品牌的优势，利用少数消费者对于品牌的良好感受，由此扩大品牌知名度，体现品牌的核心价值。
比如珠宝商或钟表商会定期会邀请国内明星进行产品的试用，借助明星的推荐作用强化品牌的高档次以及鲜明的个性。
正因为如此，生产产品的公司必须竭力保证产品和服务的质量。
雇员这方面也不容忽视，雇员可能对品牌形象产生更大的影响。
如果员工说自己公司或自己的产品和服务不好，那么，没有什么能比这更严惩地损害品牌形象了。
聪明的企业会利用品牌的传闻建立品牌知名度与品牌品质，并树立品牌的鲜明个性，但有关品牌的传闻也是一把双刃剑，有时会由于某个有关品牌的恶性突发事件使品牌遭受沉重的打击。
因此合理利用品牌的传闻是企业应该注意的重要问题。
★公共关系
公共关系有时也有其他叫法，如公司事务或公司交际，它对表现品牌个性尤其是公司品牌个性也可能产生极大的影响。
在面临危机公司完整地介绍品牌平台的内容和含义，描绘理想的品牌形象。
然而，关键是公共关系应成为日常工作。
每次新闻发布会、高层经理的每次公司发言，以及公司的每项宣传都有应该反映并表现品牌价值。
只有通过坚持不懈地表现品牌个性才能树立起品牌形象。
公关以受众对象的不同分为内部公关和外部公关两大类，在这里主要探讨外部公关（即对媒体和消费者的公关）对品牌创建的作用。
要想使公关成为传播品牌声音的有力手段，应该避免以下现象：
1、企业进行公关传播的误区★僵化的公关活动操作：
别人开发布会，企业自己也跟着开，却不知如何将有益的或有利的活动转变活动行销（event）。
★新闻稿也频繁发布，却抓不到新闻重点，无法将其发展成为社会议题，公众注意的焦点，无法形成事件行销，可能“只是放哑炮”。
★企业过分“自恋”，只将企业（包含品牌面、产品面、科技面等多方面的资讯）硬性推给社会大众，而并不是投顾客所好，发布公众所关注的信息，并让其主动接收，从而得到公众认同。
★无长期性的策略规划。
东一枪、西一枪，全年无“亮点”，或只告之片面的讯息，效果大打折扣。
不善于造势，
★无法将企业的服务面、品牌面、科技面、经营面的有益的绩效信息加以推广扩展强力炒作。
由此树立强势的品牌个性形象。
2、正确的公关宣传在品牌声音管理中的作用
对品牌创建来说，公关有它不可比拟的作用，在国内尤其如此。
改革开放初期，广告对品牌知名度的建立非常明显，并且在当时，在消费者心中知名就是好的，而经过秦池、三株、爱多事件后，人们发现，知名并不一定都是好的，品牌不但知名更需美名，而品牌要想达到美名体现品牌的品质，近而使消费者有良好联想，形成忠诚，单一靠广告传播是很难达到的，况且中国人思想认识方面的相互影响远比西方强，他人特别是公共传媒对品牌（产品或企业）的好评或有意识宣扬，远比企业单向的广告更有效的多。
公关宣传对品牌声音的管理主要有三个强势作用——
1、将产品优势或新产品信息向消费者正确告知，宣扬品牌品质，从而加强品牌形象优势，为品牌创建加分。
2、能以实证的方式向消费大众宣扬“消费者对产品或服务的态度是什么，特别是主导目标顾客的态度是什么”的主要信息，由此利用公关手段建立或改善消费者的态度，从而协助品牌创建。
3、将能体现品牌资产及价值的企业优势资源信息（如：
管理的、科技的、规模的等）更详细传达给消费大众，加深公众对品牌强化认知。
运用公关能解决这三个问题，是因为在消费者意识自我抬头的今天，运用公关所传达的媒体讯息，可免除广告单项式的讯息告知及直接行销所带给人的压力与反感，加强双向交流，使消费者由被动接受“能反映品牌价值的信息”变为主动获取，免去信息接受的障碍，利于将顾客真正的需求。
公关作为“品牌声音管理”手段时内容的调性及标准——
1、信息受众的定位需清楚，产品面（企业面、品牌面）的策略传播的切入点要对消费者口味，想消费者之所想。
2、新产品的上市及推广，更有赖于软性公关类（即企业自己声音管理）打响知名度。
3、选择正确的角度切入，让受众真正明了产品的、品牌的特性与价值，进而让不同媒体能把产品作正确的报道，使品牌形象深植消费者心中，最后帮助销售数量增加。
4、加强双向交流，才能将顾客真正的需求、企业特色、品牌个性内涵及整体品牌形象做全面的、完整的、详尽的展现与描述。
5、信息（声音）一定是“炮”，而不应只是“鞭炮”，应充分保持主导信息的吸引力和力度。
其实公关之所以能作为品牌声音管理中的一个有力手段，一个重要的原因是因为它在应付品牌危机时所起到的不可替代的作用.
品牌危机管理
随着市场经济的发展以及企业竞争的日益加剧，无论你是多么知名的企业，都不可能不遇到危机。
对企业而言，危机每时每刻都有可能发生的。
这些危机、事故和灾难作为一种公共事件而存在。
这些危机有时是来自社会的不可抗拒的因素，有时来自品牌本身的，有时是来自整个行业的，甚至有时是来自竞争对手的。
一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。
1．危机预警
除不可抗拒的因素，危机往往是有征兆的。
因此，危机预警系统和处理系统的建立必不可少。
在这个系统中，我们完全可以设想一下企业可能会发生什么要的危机，并在其中预先做好预防的准备。
有了这个计划，企业才能面对突如其来的危机公关有条不紊地拿出自己的应对之策。
例如国外的反倾指控给一些中国企业带来危机，实际上这种危机往往经历了酝酿，一般情况下国外如对某国某一产品进行倾销指控，往往会先在媒体上大造舆论，如公布倾销产品对企业的危害，发表“受害”企业的声明，展示“受害”企业的困境等等。
如果企业的驻外机构能够保持灵敏的嗅觉，就可以察觉出蛛丝马迹，及时通知国内企业采取防范措施。
这时企业可以通过放慢出口速度、提高出口价格等手段打下“预防针”，因为一般反倾销认定的出口价格是以前三个月为准，这样可以尽可能降低被指挥的风险。
当然企业的最根本的出路还是要加强内功修炼，提高产品竞争力。
国外企业对危机的防范已经形成一套较先进的机制，如很多国际大公司在企业内部设立了首席风险官司，专门处理企业危机。
对可能出现的情况：
比如高层离职、诉讼、媒体负面报道都做了计划和工作流程，一旦出现问题，会迅速采取某计划解决。
对于国内企业而言，一是可设立专门的新闻中心，或委托咨询公司公关部门，与媒体保护良好的合作关系，在危机来临之前，能够预先得知；
二是可以设立专门的企业发言人，与外界尤其是媒体与政府有关部门进行沟通协调。
什么是危机公关？
由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，这就是危机公关。
危机公关属于危机管理系统危机处理部分。
尽管企业采取诸多防范措施，危机仍难以完全消除，一旦危机发生，就应该立即有计划、有步骤地展开公关行动，危机公关有三个阶段：
1．危机公关的准备期
企业在遇到危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专家参与成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展。
a）动作要快
由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。
因此危机公关最大的一个特点是，就是反应要迅速。
在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音，帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。
一个优秀的企业越是在危机时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。
b）确定危机级别
一个国家在遭受重大危机时，会适时地宣布国家进入紧急状态，调动全国资源来解决危机。
如美国在“9.11”事件之后，立即宣布国家进入紧急状态。
一个国家即一个企业，总统即是总经理，在企业内部可以借鉴国家的危机处理机制，将危机定级，针对不同的危机宣布进入某一危机状态，举全国企业之力，解决危机。
c）“无可奉告”是最愚蠢的处理方式
要明确哪些是可以说的，哪些话是不能说的，但最忌讳的是什么都不说。
“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着红布，只会引起人们更强烈的好奇心。
要充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。
在这一阶段，需要有专门24小时监控媒体舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。
联想到国内一些企业危机时刻，往往是一张铁门把关，或者是用两个保安人的手封堵记者镜头，或者万般无奈之中虽然出面一两个说明情况的，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。
其公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。
d）企业内部要统一说话的声音
明确怎么去说，谁来说，跟谁说，内部要确定统一的发言人，如果董事长一个表态，总经理又是另一个表态，那么事情只会越弄越糟。
2．危机处理期
明确了怎么说、对准说、说什么后，就应该把危机真相尽快告诉新闻媒体社会公众。
因为危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，还有公众舆论、受害者、竞争对手等等。
新闻界：
对于新闻界来说，这是一个难得的宣传热点，可以提高媒体的影响。
当事件发生时，如果当事人或者企业什么都不说，那么记者们会用猜测外加公众的情绪来完成他的报道，因为这是他的生计。
1996年，美国百事可乐注射器事件中，在一对80多岁的老夫妇投诉百事可乐的易拉罐有注射器的报道出现后的第三天，就有报道说第二宗相同的事件被发现。
到第五天的报道就变成全美有12个州发现百事可乐易拉罐中发现有注射器。
事后查明，老翁在使用注射器之后随手器放入身边的空百事易拉罐。
公众：
危机中传播的失误造成的真空，会很快被颠倒黑白，胡说八道的流言所占据。
如果危机发生后，没有什么人能出来说些什么，那么人们就会想象来填满所有的疑问，谣言听多了也就成了真理。
专家：
在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法不一致，难以调解时，必须靠权威发表意见。
企业要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。
由于在很多情况下，权威意见往往对企业危机的处理能够起到决定性作用。
因此，企业在处理危机时，一方面要做到谦虚自责，勇于承担，始终把社会公众的利益放在首位；
另一方面也要做到坚持原则。
只有这样才能使企业既能控制事态发展，转危为安，又能由此迈上新台阶。
政府：
政府的态度往往影响着舆论的导向，某些企业会说服政府质量监督等部门，让他们来告诉消费者产品的品质并无问题。
或者问题的危害并不是想象的那么大。
在危机的处理中应该把握住两个原则：
a）事实虽重要，态度是关键
在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。
若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度，他正在尽力做什么，这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。
在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，这说明，人们对于过错者还是改错的机会。
在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要。
对人们而言，感觉胜于事实。
20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢公司承认婴儿奶粉危机延续了十多年。
一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。
在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。
公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。
人们因感到他们合法而严肃的要求被忽视而倍添敌意。
1977年一场著名的“抵制雀巢产品”。
在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承受巨额的经济损失。
在很多危机事件的处理中，企业最重要的是态度，事实有时退居其次，因为舆论总是保护弱者，如果是可以预见到民事诉讼的损失，主动表示关注是企业危机公关必须注意的首要原则，被动的应付只会损失更多。
b）在24小时内将处理结果公布
按照危机公关程序，危机发生后必须在24小时之内其及时处理，最起码也应让消息透明化，绝不能造成信息真空，让各种误会和猜测产生。
3．形象恢复期
在这一期间要做好善后处理工作，尽快恢复公司信誉与商业形象，重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。
对于重大责任事故。
导致社会公众利益受损时，企业必须承担责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。
在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚字”。
只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。
对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。
只有以诚相待，才能取信于民。
★公司的重大活动
公司的重大活动也是品牌声音管理的一部分，通过公司的重大活动，公司及其品牌就要亮相于公众面前，因此，也适用上述的一些原则。
如：
会场及其布置是否符合品牌个性？
活动是否严格按计划进行？
服务水准是否达标？
各种问题都应该考虑到，以确保在活动结束后，在人们心目中树立起公司期望树立的品牌形象。
重大活动包括各种新闻发布会（如：
新产品上市）、经销商会议、年终总结报告会、参加的行业展示会（国际通信设备展、国际计算机技术展、国际汽车展等）一年一度的行业新产品订货会（如：
糖酒饮料订货会）、流行时尚发布会、新技术交流会、全国或区域经济贸易洽谈会等等，这些都是展示企业传播品牌的大好时机。
★协作活动和顾客关系活动
在现在市场竞争越来越激烈的几天，要想获得消费者青睐、购买产品已经很不容易，而要维持品牌忠诚度更是一件难事，因此，忠实顾客与回报活动（有时称作关系营销或顾客关系管理活动）越办越多。
消费者联谊活动、会员俱乐部活动、年底回报赠礼活动、顾客回访活动等等，必须牢记的是，活动的设计必须反映品牌个性及价值。
另外必须注意的一点是，与公司合作的附属合作伙伴应该具有类似的品牌价值。
选择合适的合作伙伴至关重要。
在实行代码共享和其他附属协议及联盟时，航空公司面临的问题之一就是各航空公司在服务等方面各有特点，因此，当乘客在作长途旅行时碰到转机或改换航空公司时，他们很难得到前后一致的服务。
航空公司称，在供大于示的市场情况下，它们也是不得已而为之，但是乘客怨声载道。
如果开展俱乐部或会员卡等内部关系活动，也许风险会小一些。
这些活动当然是树立牢固品牌地位、传播品牌形象的大好时机，但在进行顾客关系活动的时候有两点需要注意：
1、活动的目的要明确，商业的意味不能太强。
组织顾客关系活动不应该建立在直接引诱消费者有条件进行购买产品或接受服务的前提下，应该是实实在在的利益回报以及感谢活动。
有些品牌就借着回报老消费者的由头进行买赠促销，但在实际活动过程中这种优惠活动有适合于任何消费者，买赠促销已经为消费者设定了一道门槛，加上这种一视同仁的操作方式，老消费者肯定会对大着回报的幌子进行销售的行为感到厌倦。
2、活动主题必须鲜明，能反映出对消费者的实际利益，同时必须是有组织、有安排的，活动应该增加消费者对品牌的自豪感，满足自己“我没有选错”的期待，活动应该让消费者自觉接受，不应该强制。
★赞助和其他活动
由于赞助能轻而易举地找到目标细分市场，也是最容易传播品牌声音的手段，正因为这个原因，赞助活动越来越普遍，最为普遍的是赞助重大活动。
事实表明，无论是本国重大活动还是世界杯足球赛，为体育比赛和生活方式活动提供赞助，对品牌大有好处。
这类赞助活动尤其有助于树立品牌个性。
这是因为观看赛事的人们认同那些体育明星，他们通过这些明星与品牌相联系。
因此，必须慎重决定用谁的形象来巩固品牌价值和定位。
比如，万宝路的主要品牌个性是力量和自由，所以可能不会赞助花样游泳或乒乓球比赛，但是它可能而且确实赞助了一级议程式汽车赛。
劳力士将其品牌与一流的网球锦标赛联系在一起。
百事可乐是上一届时马来西亚英联邦国家运动会的主要赞助商之一。
通过在这些赛事上的亮相，品牌对人们产生了非常广泛的影响，而且往往能将竞争对手排斥在外，在这是因为各类赞助都采取独家赞助的形式。
而这些体育运动的爱好者往往购买与之联系在一起的品牌。
当然，赞助活动的花费是巨大的，据分析家估计，1998年耐克的赞助费和营销费大约在1.7亿美元左右，但是它无疑带来了利润。
值得牢记的重要方面是，必须选择符合品牌个性的重大活动，而且要坚持不懈向这种或这些活动提供赞助。
除了提供体育赞助外，还可提供艺术文化赞助。
卡迪亚在艺术背景中举办流行珠宝展，从而将品牌与艺术作品如波提切利及其他大师的画作联系起来。
这类性质的赞助活动运用了事业营销法，藉此提高公司品牌形象。
为电台或电视节目提供赞助的做法已不是什么新鲜事儿，不过，它能在具有可预测的人口统计学牲的目标顾客中吸引品牌的忠实消费者。
公司也可以进一步制作符合品牌形象的节目，同时出售广告时间，达到收回成本的目的。
还是那句话，和其他赞助形式一样，喜欢这个节目的观众往往也喜欢这个品牌。
（当然赞助的作用以及对于创建品牌以及传播品牌声音所起的作用远远不止这些，另外赞助的方式也很多、内容也更精彩，我们在《活动赞助建立品牌》中专门会讲到，在此就不予赘述。
）
除了赞助明星助阵参与品牌创建也是有效传播品牌声音的有效手段，明星助阵主要是利用名人本人来传播品牌知名度、突出品牌个性。
这种活动的性质多种多样，成本也各不相同。
从飞人乔丹到帕瓦罗蒂，明星助阵对公众和公司的利益都有着不同程度的影响。
辛迪•克劳馥在欧米茄手表所作的广告中表现得那么迷人，这个广告与品牌十分相称。
明星助阵的标准就是选择的形式是否反映品牌的价值。
另一个考虑因素是“明星”级别和品牌级别是否相当。
光芒四射的超级明星可能会使品牌黯然失色，而如果助阵者只是小有名气，那么他也许不能提升品牌形象。
因此必须找到恰当的搭配。
运用明星进行品牌的创建工作我们已经在前面进行了分析。
★一对一行销——直销
所谓直销，就是公司不通过零售点而直接向消费者宣传品牌和销售商品。
对于某些类型的产品而言，采用适可的直销手段是有效传播品牌声音的最鲜活方式，如果这种方式运用得当，它可能产生极大的经济效益。
但是要获得成功，必须找到合适的对象。
直销的对象都是单个顾客，因此直销的目的是要获得尽可能多的数据，然后保存在数据库中，通过数据库进行有目的的宣传，也就意味着在适当的时候将适当的信息传给适当的顾客，鼓动他们到适当的地点购买。
这样，浪费被减少到最低限度。
不幸的是，人们对直销行为不甚理解，再加上数据库管理不善，大多数直接邮件的设计与实施都存在着问题。
顾客将这些宣传品当作垃圾邮件，使品牌形象受到损害。
不过，直销也有好处：
有效地瞄准细分市场
建立与顾客的直接联系
消费者参与程度高
容易衡量顾客的反应
有的放矢地传递信息
但是，如果品牌个性和价值表达有误，那么所有这些优点都将丧失殆尽。
品牌个性对品牌感受起着重要的影响，而对不是面对面买卖的直销，也是如此。
顾客会通过一个声音、一封信或一张小传单来体验并理解品牌个性。
例如，在电话直销中，哪怕只是照本宣科的回答也会反映真实的、独特的品牌个性。
交互式邮件也应该宣传品牌个性，用恰当的措辞和表达来表现品牌价值或个性。
它应该邀请顾客与公司发展更进一步的关系，从而促进顾客的参与以及与品牌的联系，这就像我们和朋友写信一样，希望更多地了解他们。
这不只是把信件写得更私人化，而且必须表达建立真正关系的愿望。
直销的下一个创新浪潮将是在线购物、虚拟售货亭、虚拟商店以及因物网。
同样，关键在于不仅要让顾客学得自己重要，而且要让他或她感受到品牌个性。
借助因人制宜的技术条件，现在能够通过与顾客的交互界面，把体现产品独特的品牌价值和特性表达出来。
在直销中，如果个性因素不明显、不一致那么把某个品牌跟其竞争对手相区分，就更为困难了。
★服务标准和表现
顾客对品牌的体验就是一切，因而服务质量必须达到品牌个性和定位的要求。
这传播品牌声音、建立强大的公司品牌形象时尤为重要。
比如：
消费者一提到海尔一个最重要的联想便是它的五星级服务，说明服务在海尔建立强大品牌中的作用。
森达在基本服务的基础上（如：
提供皮鞋保养、提供皮鞋维修等），根据消费者的需要开展“皮鞋定制服务”，得到了消费者的赞同，不但将服务提升到一个更高的层次，体现了企业在产品制造方面的高水平，同时建立了森达品牌高品质、舒适、体贴、人性化的核心主张，而且通过提供这种其他品牌没有的服务提高了品牌的竞争力。
最后，用下面这句话来概括维护品牌对宣传战略的重要性：
公司宣传的每一个形象和每一句话、广告的表现方式、运用的语言、对产品所作的每一个细小变动、针对的每一个缝隙市场、提供的每一项服务，都必须以战略品牌平台为中心，也即以品牌个性和定位为中心。
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