大同市中考满分作文GMP生产管理背景下中药饮片港澳市场开拓研究全文Word文档下载推荐.docx
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ResearchandOralExaminationGuidelineforMBAThesis,theAsiaInternationalOpenUniversity（Macau）."
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摘要
中药作为我国的国粹，为中华民族的繁衍生息做出了巨大的贡献。
中药饮片处于中药行业的中心地位，中药饮片的质量优劣是中医药赖以生存与发展的基础。
近些年世界天然药物的兴起为中药饮片走向世界提供了环境和舞台。
在中药饮片出口市场中，香港和澳门具有重要意义。
香港和澳门属于华裔文化圈，作为中华文化一脉相承的炎黄子孙，对中药饮片的治疗和保健功能有天然的文化认同。
但是由于我国中药饮片存在着质量，也在很大程度上制约了我国中药饮片企业在港澳开拓市场。
按照我国的有关规定，自2008年1月1日起,所有中药饮片生产企业必须在符合GMP的条件下生产，实行GMP强制认证有助于提升中药饮片的质量。
中药企业如何在GMP生产管理背景下进一步拓展港澳市场，进而提升企业的市场竞争力，是一个很值得认真思考的问题。
本文共分为六部分：
文章的第一章为绪论。
文章介绍了写作背景，并论证了中国大陆中药饮片企业开拓港澳市场的重要意义。
文章的第二章为中药饮片国际市场拓展基本理论。
这是本文的理论基础。
文章首先介绍了4P和4C营销理论，接着说明了SWOT分析理论，在此基础上分析了跨地区市场拓展程序及要点，指出了国际营销中企业竞争优势以及竞争战略。
文章的第三章为实施GMP强制认证对中药饮片市场开拓的影响。
文章首先对中药饮片进行界定，并分析了其功效，指出了中药饮片质量管理的价值，接着说明了规范中药饮片生产质量势在必行，在此基础上论证了中药饮片GMP认证对中药饮片生产的影响。
文章的第四章为港澳中药发展状况及对中药的管制。
文章首先介绍了中药在港澳发展演变，说明了中药在香港发展状况，并分析了港澳对中药、保健食品管理的相关法规。
文章的第五章为我国大陆中药饮片在港澳市场营销状况及其存在的问题。
文章首先分析了我国中药饮片在港澳市场营销现状，指出了我国中药饮片在港澳市场存在的问题。
文章的第六章为中药饮片生产企业拓展港澳市场SWOT分析。
文章分析了中药饮片生产企业拓展港澳市场机遇和挑战分析，分析了优势和劣势。
文章的第七章为四川春夏中药饮片公司港澳市场开拓实证研究。
文章介绍了四川春夏中药饮片有限公司情况，逐出了公司中药饮片港澳市场拓展现状及其存在的问题，在此基础上，提出了四川春夏中药饮片公司港澳市场拓展对策。
并指出春夏公司港澳市场拓展对其他企业的启示。
最后文章得出研究结论：
中国大陆中药饮片企业开拓港澳市场的重要意义；
加强中药饮片质量管理具有重要价值；
当前我国中药饮片企业开展港澳市场还存在着诸多问题；
我国中药饮片企业应当积极采取措施进入港澳市场。
关键词：
中药饮片港澳市场开拓对策
目录
谢辞I
版权和参考资料的引用声明II
摘要IV
目录VI
图表目录IX
第一章绪论1
一、研究背景1
二、中国大陆中药饮片企业开拓港澳市场的重要意义3
第二章中药饮片国际市场拓展基本理论5
一、4P和4C营销理论5
二、SWOT分析理论概要9
三、跨地区市场拓展程序及要点10
四、竞争优势以及竞争战略11
第三章实施GMP强制认证对中药饮片市场开拓的影响分析13
一、中药饮片界定及其在中药中地位13
二、中药饮片质量管理的价值15
三、规范中药饮片生产质量管理势在必行18
四、中药饮片企业GMP强制认证的影响19
（一）我国对中药饮片的管制19
（二）中药饮片GMP认证对中药饮片生产的影响22
第四章港澳中药发展状况及对中药的管制26
一、中药在香港发展演变26
二、中药在香港发展状况28
（一）中药在香港的使用状况28
（二）香港中药的研发状况29
（三）香港中药生产状况30
（四）香港中医师及中医机构30
三、港澳对中药、保健食品管理的相关法规31
第五章我国大陆中药饮片在港澳市场营销状况及存在的问题35
一、我国中药饮片在港澳市场营销现状36
二、我国中药饮品在港澳市场存在的问题36
第六章中药饮片生产企业拓展港澳市场SWOT分析40
一、中药饮片生产企业拓展港澳市场SWOT分析40
（一）中药饮片生产企业拓展港澳市场机遇41
（二）中药饮片生产企业拓展港澳市场挑战分析42
（三）中药饮片生产企业拓展港澳市场优势分析44
（三）中药饮片生产企业拓展港澳市场劣势分析45
二、中药饮片企业港澳市场拓展对策选择47
第七章案例：
四川春夏中药饮片有限公司港澳市场开拓分析49
一、四川春夏中药饮片有限公司简介49
二、公司中药饮片港澳市场拓展现状及其存在的问题51
（一）公司中药饮片港澳市场拓展现状51
（二）公司中药饮片在港澳市场拓展存在问题52
三、四川春夏中药饮片公司港澳市场拓展对策54
（一）产品策略54
（二）价格策略59
（三）渠道策略60
（四）促销策略61
（五）4R&
D（研发）对策63
四、春夏公司港澳市场拓展对其他企业的启示63
第八章结论及展望66
一、研究结论66
二、本文研究的进一步展望68
参考文献69
图表目录
图2-1一般的营销管理活动流程图19
图2-2SWOT矩阵的模型图20
图2-3跨地区营销决策示意图21
图2-4企业竞争结构图22
图3-1我国中药饮片企业MGP认证状况32
图6-1SWOT分析的战略选择57
表6-1销售情况表61
图7-1春夏近些年接到的国内外订单65
第一章绪论
一、研究背景
由于人类生存环境的破坏和日益加深的严重污染，人类的疾病病谱发生了很大的变化。
以化学合成药、抗菌素为代表的西药的严重毒副作用使人们愈加青睐天然药物的发明和应用，希望从天然药物中开发出更为安全有效的新药以代替化学合成药，从而减少药源性疾病的发生。
此外，随着社会的进步、生产力的发展，人们更加追求健康长寿，希望从天然药的开发研制中，发掘更多的延年益寿的有效药物。
在这种背景下，世界中医药热渐成气候。
世界范围的中草药市场也在迅速增长。
世界天然药物的兴起为中药走向世界提供了环境和舞台。
中药饮片作为中药行业的三大板块之一，其基础作用非常重要，中药要实现现代化，首先就得中药饮片现代化、标准化。
因此客观上要求我们积极引进新技术、新方法进行研究和改进，提高炮制工艺水平，并逐步建立起中药质量标准体系，保证中药饮片质量，以确保中医临床疗效的实现。
诚然，要达到这一目标，就需要中药饮片企业、政府管理部门、行业协会以及全社会的广泛关注，只有齐心协力，才能使中药饮片事业快速、健康地发展。
中药饮片行业是中医药产业发展中最关键的战略环节，中药饮片炮制是中医药安全用药的基础保障。
随着国民经济高速增长和国内外医药市场需求的加大，各部门对中药产业逐步重视和加强，中药饮片行业迎来了恢复性的增长。
但是，我们也注意到，近些年来中药饮片出口情况也不令人乐观。
与中成药相比，中药饮片的出口份额正呈逐年下降趋势，所占比例更少。
在中药材及饮片出口上，我国中药还面临日本和韩国的激烈竞争。
如我国东北人参，其实在品质上与韩国高丽参相差无几，但由于农药残留和包装等问题，致使其出口价格为高丽参的1/25。
归纳原因，主要是中药饮片质量存在诸多问题，中药饮片行业集中度仍然较低、企业规模偏小、科技创新能力较弱、产品和行业标准不统一、中药炮制基础研究不够、人才队伍流失严重、市场秩序还需进一步规范、龙头企业辐射带动能力不强、行业利润增长缓慢等问题依然突出，影响和制约了中药饮片产业的快速发展。
特别是当前用药安全矛盾十分突出，国内外对中药饮片的质量标准要求越来越高。
2003年1月30日国家食品药品监督管理局颁发的《中药饮片、医用气体GMP补充规定》指明:
自2008年1月1日起,所有中药饮片生产企业必须在符合GMP的条件下生产。
中药饮片生产企业实施GMP认证关系到整个行业的规范生产和经营，也关系到中医药事业的健康发展。
对中药饮片行业实行GMP强制认证,有助于进一步加强对中药饮片的生产监督管理,有助于提升中药饮片的质量。
港、澳是我国领土的一部分，人口近700万，是我国中药饮片传统的出口市场。
中药饮片在港澳市场有多年历史，港澳市民一直都在使用中药饮片。
但是在回归以前，港澳主流医院甚至没有中医科，看中医都是去中医师的私人开诊看病，中药饮片在药品市场中所占的份额并不高。
在香港、澳门回归祖国后，中药开始受到空前重视，人们更加重视中药在预防疾病及治疗一些慢性病和疑难病方面的独特作用。
很多大学、机构也都在鼓吹中医中药。
在人才培养方面，港澳各知名大学都开设了中医生、中药剂科目，也住渐培养了一批中医中药生力军，在香港，已经有部分医院开始增加中医科门诊。
在澳门，镜湖医院（私立）、仁佰爵医院（公立）、澳门科技大学附属医院（私立）亦相继增加了中医科门诊。
中医药环境的变化，为进一步开拓港澳中药饮片市场营销奠定了良好的基础。
如何抓住机遇，使中药饮片更好地进入港澳市场，走出国门，占取应有的市场份额，是我国中药饮片生产企业共同所面临的课题。
与良好的机遇和环境相比，我国中药饮片质量一直是制约其在港澳市场开拓的重要因素。
中药饮片在实行GMP强制认证后，其质量将以一步提高。
现在，离GMP强制认证的时间越来越近，中药企业如何在GMP生产管理背景下进一步拓展港澳市场，进而提升企业的市场竞争力，是一个很值得认真思考的问题。
为此，本文以四川春夏中药饮片有限公司生为例就GMP生产管理背景下中药饮片在港澳市场开拓进行研究。
二、中国大陆中药饮片企业开拓港澳市场的重要意义
中国大陆中药饮片企业开拓港澳市场的重要意义，成功开拓港澳市场有助于进一步开拓国际市场。
港澳市场在中国中药饮片企业开拓国际市场具有的重要的战略意义。
香港是我国中药出口的集散地与转口口岸。
香港除将内地药材转口至其他国家和地区外，亦从其他地方输入药材（主要是人参）、中成药继而转往内地。
香港在文化、资讯掌握、国际市场经验和资金筹集方面都占有优势，为香港中药产业发展提供了进一步的保障。
作为国际金融中心，香港有联系紧密的金融机构和金融市场，具备资本自由流动的重要优点，凭借其符合国际标准的规则运作，香港发展成为我国内地中药（包括中药饮片）的转口港。
香港作为国际大都市，拥有世界最先进数码等应用技术。
利用香港的资金优势，良好的融资环境及高科技优势，香港成为投资内地的主要窗口。
作为国际资讯中心，香港的信息网络完备，市场机制健全。
在国际信息交流与国际合作等方面都有自己的特色和优势条件。
能够及时准确快捷的获得最新的咨询信息，为其作为世界著名的贸易中心提供了保障。
香港利用在资讯技术应用方面的优势，建立了中药信息网络系统。
在转口中药产业中形成了与西方文化沟通的优势，拥有一批高级贸易技术人才。
作为国际服务中心，香港具有全球最发达的服务业体系，服务业占生产总值的比重己超过85%。
香港乃中西文化交汇的国际化大都市，使得香港具有充分利用东西方文化和文明成果对中医药进行管理、研究与发展的优势，这是中国内地和其他国家所不能比的。
香港学术界拥有先进的实验设备和科研条件，较充裕的科研经费以及最新的国际学术信息，从事中医药研究也有独特的优势。
但香港在教育和研究上起步较晚，还未形成规模。
行政长官董建华上任后发表的两份施政报告，亦明确表示要通过应用科技创新，将香港发展成为国际中医药中心，并计划研究设立中医药科研中心，协助及推动中医药发展。
香港的商业巨头和香港政府己经计划在香港成立中药港，每年有十几亿港元的投资。
香港特区政府订立了香港中药业在未来十年的发展计划，短期内以国际市场为目标，发展以中药制成的健康食品及营养品，长远而言，则发展以中药为本的优质新药，提高产品竞争力，把香港发展成为国际中医药中心。
第二章中药饮片国际市场拓展基本理论
中药饮片在港澳市场拓展是在国际中药市场这样一个大环境背景下进行的，所以要制定适应中药饮片在港澳市场拓展策略，就必须充分掌握和分析中药饮片国际市场拓展策略的理论依据。
为此，本章将对中药饮片出口策略制定的理论依据进行分析，为后面论述中药饮片在港澳市场拓展策略奠定基础。
一、4P和4C营销理论
市场营销学于20世纪初期产生于美国，几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。
1960年，密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡提出的4PS理论，既麦卡锡的著名“4P”营销组合：
产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。
麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。
他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。
这样4p就是指：
产品（product）价格（price）、渠道（place）促销（promotion）。
产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。
定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
以上4P（产品、价格、地点、促销）是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。
随着服务业的进一步发展，传统的4P组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（PEOPLE）；
又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”。
1967年，美国著名市场营销学教授菲力浦.科特勒（PHILIPKOTLER）出版了《市场营销管理：
分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。
菲力浦.科特勒精粹地对营销管理下了定义：
营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。
在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分（PARTITIONING）即细分（SEGMEN-TATION）、优先（PRIORITIZING）、定位（POSITIONING）。
这样，到今天营销组合已演变成了12PS。
1984年，菲力浦.科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：
原来的4大策略（产品、价格、分销及促销）加上两个P——即公共关系（PUBLICRELATIONSHIP）和政治（POLITICS），他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。
1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumerneeds&
wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。
4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。
4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。
4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。
可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。
4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。
4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。
这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。
4C以客户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。
客户总是希望物美价廉，特别在价格上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久而久之就会影响企业的发展。
从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4C没有体现既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想。
这是4C需要解决的问题。
针对这些问题，唐.E.舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：
关联（Relevancy）、反应（Response）、关系（Relationship）、回报（Reward）。
侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。
4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。
市场细分的概念由温德尔.史密斯1956年正式提出，哈佛大学教授泰德.李维特教授在《营销近视病》一书中说道：
“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。
”“STP”指的是市场细分（Segmentation）、目标市场的选择（Targeting）和市场定位（Positioning）,它是战略性营销的核心内容。
总而言之，无论4P、4C、12P、IMC还是STP或4R等营销理论，均是针对企业的营销管理过程，在4P的基础上，不断发展和完善的。
一般的营销管理活动流程如图所示：
、
图2-1一般的营销管理活动流程图
二、SWOT分析理论概要
SWOT矩阵，即优势（Strength、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的英文缩写，是对企业内外部因素进行综合分析的一种有效工具。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。
具体情况见下表：
1、优势-机会（SO）适用于发挥企业内部优势而利用外部机会的战略，一般采用增长型战略。
2、劣势-机会（WO）适用于通过利用外部机会来弥补企业内部弱点为目标的战略，一般采用扭转型战略。
3、优势-威胁（ST）适用于发挥企业内部优势而回避减轻外部威胁的战略，一般采用多元化战略。
内部优势和劣势
外部优势和劣势
内部优势（S）
内部优势（W）
外部机会（O）
SO组合，依靠内部优势，抓住外部机会。
WO组合，利用外部机会，克服内部劣势。
外部威胁（T）
ST组合，利用内部优势，抵御外部威胁。
WT组合，减少内部劣势，回避外部威胁。
图2-2SWOT矩阵的模
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