网络社区电商品牌营销与运营模式简析以小红书为例 1.docx

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网络社区电商品牌营销与运营模式简析以小红书为例1

网络社区电商品牌营销与运营模式简析---以小红书为例

摘要

当前我国经济在享受WTO保护机制的同时，也长期与国内外市场接轨接受市场竞争的洗礼，在竞争中保持强势随着经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，我国社区电商产业发展迅速市场日趋成熟，不断地提升居民生活水平质量。

但随着当前我国经济进入重要的转型时期，企业之间的竞争亦变得异常激烈。

因此，社区电商公司如何在目标市场细分的状态下做好自身品牌营销管理是非常必要的。

本文结合当前社区电商行业发展现状，详细分析了小红书的具体情况和品牌营销环境。

小红书作为该行业的后起之秀，近年来在社区电商品牌营销方面取得了显著的成绩。

面对行业竞争的现状，小红书市场细分尤为必要。

然而，小红书的市场细分和定位还处于探索阶段，还不够成熟，目前市场营销状况还存在一些问题，主要表现在：

公司细分变量的选择过于简单，消费产品定位过于单一，导致不准确获得社区电商市场资源。

最后，本文针对企业的实际问题，采取品牌营销策略进行进一步探索。

根据当前国内外品牌营销理论及一些战略营销分析方法，并结合我国社区电商产业发展现状，提出了企业长远发展的品牌营销战略选择，为今后企业营销决策提供参考。

关键词：

社区电商；品牌营销；目标市场

Abstract

Atpresent,whileenjoyingWTOprotectionmechanism,China'seconomyhasalsobeeninlinewiththedomesticandforeignmarketsforalongtimetoacceptthebaptismofmarketcompetition.Withthecontinuousdevelopmentoftheeconomyandthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandards,China'scommunitye-commerceindustryisdevelopingrapidlyandthemarketisbecomingmoremature,constantlyimprovingthequalityoflivingstandardsofresidents.However,asChina'seconomyentersanimportanttransitionperiod,thecompetitionamongenterpriseshasbecomeextremelyfierce.Therefore,itisverynecessaryforcommunitye-commercecompaniestodotheirownbrandmarketingmanagementwellundertheconditionoftargetmarketsegmentation.

Basedonthecurrentdevelopmentofcommunitye-commerceindustry,thispaperanalyzedthespecificsituationandbrandmarketingenvironmentofXiaohongshuindetail.Xiaohongshu,asarisingstarinthisindustry,hasmaderemarkableachievementsinbrandmarketingofcommunitye-commerceinrecentyears.Facedwiththecurrentsituationofindustrycompetition,itisparticularlynecessarytosubdividetheXiaohongshumarket.However,themarketsegmentationandpositioningofXiaohongshuisstillintheexploratorystage,andisnotmatureenough.Atpresent,therearestillsomeproblemsinthemarketingsituation.Themainmanifestationsare:

thechoiceofvariablesforcompanysegmentationistoosimple,thepositioningofconsumerproductsistoosingle,whichleadstoinaccurateaccesstocommunitye-commercemarketresources.Finally,inviewoftheactualproblemsofenterprises,thispaperfurtherexploresthebrandmarketingstrategy.Accordingtothecurrentdomesticandforeignbrandmarketingtheoryandsomestrategicmarketinganalysismethods,andcombinedwiththedevelopmentstatusofcommunitye-commerceindustryinChina,thispaperputsforwardthestrategicchoiceofbrandmarketingforlong-termdevelopmentofenterprises,whichcanprovidereferenceforfutureenterprisemarketingdecisions.

Keywords:

communitye-commerce;brandmarketing;targetmarket

一、绪论

在2025中国制造以及一带一路等多项国家发展战略计划的推动下，工业园区的发展建设逐渐成为当地经济发展的重要组成部分，极大地推动了当地国民经济的又好又快发展。

一方面是商业地产向工业园区的转变，另一方面是传统商业市场向电子商务工业园区的转变和升级，招商引资进展较快。

截止到2016年第一季度末，中国电子商务产业园建设呈现持续增长的态势，共建设超过1122个，同比增长120%。

随着中国经济的进一步发展，电子商务园区将继续产生爆炸性增长，互联网加上转型，基础技术创新，理性整合和重组。

虽然当前我国电子商务产业也进入到自我转型的重要发展阶段，无论是产业规模还是经济产值均比以往有巨大的进步，但依然亦存在不小的问题，比如行业缺乏完善的法律法规进行有效监管，其次经营管理模式呈现老化或同质化的普遍现象。

因此，园区除了要注重产品和服务的不断升级外，还需要对其商业模式进行升级改造。

随着互联网+相关技术以及产业的不断投入使用，电子商务产业也在逐渐的发生巨大转型，以小红书社区电子商务产业为例，园区建设紧随互联网+时代的发展需求，对于互联网商业模式的创新给予了高度重视，全面整合各类社会资源展开各项深入合作，构建了商户合作与客户服务的商业生态发展网络，为社区电子商务产业今后的发展扩展更广阔的市场空间和商业价值。

电子商务园区聚集了大量的利益相关者，如园区经营者、居民企业、地方政府、第三方公司（如培训、营销、物流、技术等服务）、中介机构、金融机构等利益相关者。

电子商务园区的商业模式转换与升级能力不仅决定了园区的运营效果，而且关系到园区利益相关者的利益。

当前我国经济在享受WTO保护机制的同时，也长期与国内外市场接轨接受市场竞争的洗礼，在竞争中保持强势随着经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，我国社区电商产业发展迅速市场日趋成熟，不断地提升居民生活水平质量。

但随着当前我国经济进入重要的转型时期，企业之间的竞争亦变得异常激烈，每一家社区电商公司都在消费产品设计开发以及各项服务等方面都显示出自身的优势实力。

随着我国经济的不断发展以及城市建设规模的不断扩大，更多的消费需求会使得我国社区电商市场未来竞争更加激烈，同时随着我国社区电商市场监管的逐渐加强，加之我国工业水平的不断提升，未来社区电商市场价格会逐渐透明合理化。

同时，由于消费者对个人消费的需求越来越个性化，当前中国社区电商市场已经不能满足行业发展和消费者需求。

在此背景下，企业采用品牌营销策略进行市场细分定位是一种非常有效的方法，能有效的当前当地产市场缓和激烈竞争态势，同时摆脱营销困境。

通过对小红书品牌营销现状的分析，对品牌营销的选择提出了一些建议，能够根据实际情况对市场进行有效的细分和定位。

有利于企业开拓新市场，集中优势在保持现有良好发展状态的前提下，开发目标市场提高企业营销能力，继续开发和扩大市场份额。

社区电商企业从特定角度对消费市场进行细分，采取差异化战略，并引入相应的消费产品来满足这一细分市场。

虽然这标志着目标市场营销战略理论在社区电商行业应用的初步探索，但目前大多数社区电商消费产品的市场细分还不够成熟，选择的变量过于简单，细分方法也不科学合理。

因此，通过本文研究可以进一步拓展和完善理论在社区电商发展中的实际应用。

二、相关基础理论概况

（一）目标市场

目标市场可以从以下三个方面进行分析和评价。

第一，市场细分的规模和增长潜力。

市场细分的规模是通过市场细分中实际消费者在一定时间内购买某一消费产品的数量来衡量的。

市场分割的增长潜力是由一个特定时期内某一消费产品的所有潜在消费者的总需求来衡量的。

市场吸引力指数是成本和利润；第二，企业的营销战略目标和资源。

市场细分可能具有中等规模和增长潜力，市场细分也具有长期吸引力；第三，企业必须结合自身的营销战略目标和资源进行全面评价。

战略目标的市场细分也可以满足企业的长期营销战略目标，企业也必须评价企业的资源状况，必须考虑企业在市场细分条件下是否具备必要的资源。

企业缺乏市场细分所需的资源，缺乏获取必要资源的能力。

公司能够在这一领域真正取得成功，它还需要利用其业务优势来压倒竞争对手，如果一个企业不能在市场中占据主导地位，就不应该仓促进入。

（一）社区电子商务的基本概念

一般地，社区电子商务指的是两个国家或者不同国家的两个地区之间，以互联网交易平台为媒介，进行商贸往来的一种商业活动，在一定程度上它极大地缩小了厂商与客户之间的距离，颠覆了传统的商业贸易发展模式，实现了各类中小甚至大宗商品的跨境交易。

就当前我国电子商务产业整体的发趋势和情况来看，目前我国在社区电子商务方面主要以外贸出口发展为主，外贸出口主要可细分为以下几种主要的经营形式：

第一，以小红书为首的企业，主要利用社区电商平台将国内商品销往国外市场直接海外消费者对接的经营模式；第二，根据企业自身的发展需求，建立属于自身的销售平台；第三，采取直接与海外互联网电子商务展开，网络直销的经营模式。

（二）小红书社区电子商务发展现状简析

近年来，随着我国对于对外贸易给予各项优惠政策以及资金建设支持，使得当前我国在社区电子商务方面实现飞速发展，越来越多的中小企业参与其中，因为它具有传统贸易方法所没有的一些优势，例如快速的信息传递，低成本，快速通关和短期业务流程。

中小企业主可以通过社区电子商务平台实现与外国跨国公司相同的平等机会，帮助企业主最快地找到最合适的买家。

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