本科毕业设计比亚迪的电动汽车营销与汽车老大梦想的实现.docx
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本科毕业设计比亚迪的电动汽车营销与汽车老大梦想的实现
案例：
比亚迪的电动车营销与汽车老大梦想的实现
编写人：
CharlieZ
导读：
因为巴菲特（Warren Buffett）购入了比亚迪公司10%的股份而让比亚迪成为了2009年最热议的公 司。
公司创始人王传福深谙低成本创新之道，但他的许多想法与做法都是反传统的。
比如他雇用大量工人以替代自动化机器，他对于公司多元化的行业选择，还有他巧妙模仿竞争对手的本领很强。
许多人对“比亚迪模式”不屑一顾，认为这是投机取巧的短暂辉煌。
沃伦·巴菲特（Warren Buffett）却认为“这家伙，集托马斯·爱迪生（Thomas Edison）和杰克·韦尔奇（Jack Welch）于一身”。
比亚迪公司以低成本创新策略在多个领域实现了突破，尽管其自身实力仍微小，但其汽车充电电池业务备受美国汽车界关注，它的成本足够商业化了。
丰田汽车未来的战略核心——Prius双模汽车——可能因比亚迪的出现而瓦解。
如果通用汽车、福特汽车或任何欧洲汽车制造商与比亚迪合作，这会成为拯救美国汽车业的希望吗？
50多年来，汽车制造业有一条通向成功道路的必然法则——精益生产（Lean Production）。
它强调生产效率与成本，彻底杜绝浪费的思想。
彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）将汽车业形容为“工业中的工业”。
这样，精益生产方式在各类制造业中传播开来，而它的发明者——日本丰田汽车公司——则被奉为制造业的楷模。
尽管自20世纪90年代以来日本经济持续低迷，但“丰田生产方式”却不容置疑。
然而世事难料，在宣布了全球汽车业最大规模的产品召回之后，丰田汽车与“日本制造”一道，开始受到质疑。
短期看，危机还没有蔓延到精益生产方式，人们还只是认为“丰田危机”是供应商和丰田公司之间的问题，这是个别现象。
毋庸置疑，关于汽车工业的新商业模式，丰田“精益生产方式”给不出任何答案。
甚至，它对于生产效率与成本的过度关注，几乎成为汽车制造商价值创新的绊脚石。
难道，汽车工业就此不再是“工业中的工业”吗？
丰田汽车公司创始人丰田喜一郎（Kiichiro Toyoda，1894~1952）曾指出：
“像汽车生产这种综合工业，最好把每个必要的零部件‘非常准时’（Just in Timc）地集中到装配线上。
”所谓“非常准时”，就是“把必要的东西，在必要的时候，能准备好必要的数量”的状态。
为了创造出这样两种状态，丰田汽车公司最大限度地削减过剩设备和中间库存；为了把连续的各工序用这种管理方式统一起来，大野耐一想办法把各工序实行标准化、同期化，并使这种管理方式形成了一个体系。
丰田“精益生产方式”（图1）是基于“非常准时”思想形成，其中心思想是“彻底杜绝浪费”，它的基石是削减库存。
包括美国三大汽车制造商在内的许多“精益生产方式”效仿者花费巨大精力与资本，以分钟为单位来缩短总装环节（流水线）过程，以期在工厂效率方面赶上日本企业。
到20世纪90年代，欧美汽车制造商的生产效率已大幅提升。
现在除了丰田和本田两家公司，其他日本汽车制造商也都成为欧美汽车制造商的子公司。
但是，这些努力效果并不佳，丰田公司依然可以利用卓越“精益生产方式”实施全球扩张战略。
美国三大汽车制造商在北美市场的地位节节衰退，近10年来，它们无法从轿车业务上赚到钱。
在中国，越来越多的传统制造型企业正意欲借助国内庞大的市场实现公司价值的飞跃。
它们会效仿比亚迪模式，在低成本创新方面展现独特的竞争力。
而越来越多的商业案例也表明，欧美厂商表现出强烈的愿望，与中国低成本创新型公司展开合作，从而在商业模式创新方面找到新思路，就像苹果公司所做的那样。
请在浏览下面6篇最近1年来有关比亚迪的报道摘要后，思考有关比亚迪电动车战略营销的问题。
1、比亚迪落户洛杉矶王传福怀揣三大梦想闯美国
据世界新闻网4月30日消息，制造电池与油电混合车的比亚迪汽车公司已决定在洛杉矶市设立其美国总部。
当地媒体称，此举初步可能为洛杉矶市增加上百个工作机会。
《华尔街日报》指出，洛杉矶得以脱颖而出，是该市官员成功说服比亚迪的结果。
比亚迪于29日宣布此事，加州州长施瓦辛格及洛杉矶市长维拉莱戈萨稍后再与公司高级职员共同宣布这个计划。
洛杉矶新闻报说，加州其他城市也提出了建议书，但比亚迪最后选中了洛杉矶，初步计划把公司新总部设立于此。
比亚迪董事长王传福说，公司将强调加大在绿色能源开发方面的努力，包括研发家用廉价太阳能板。
他表示，比亚迪代表打造梦想，比亚迪在美国有三个梦想：
一、研发廉价太阳能板。
二、在全美追求成长。
三、希望在美国组装油电混合车。
此外，王传福称公司预期最初在洛杉矶聘用100至150人参与研究太阳能科技及设计，希望今后数年逐步增长。
如果公司继续成长，最后可能在洛杉矶雇用2000人。
他还表示公司的目标是每年把太阳能板的成本降低10%，让一般民众买得起，而不再是富人专有。
比亚迪计划今年在中国及美国推出其E6电动汽车，公司其他产品还包括太阳能设备及锂离子电池。
2、独家披露：
王传福杀入芯片烂摊子，“至少要亏20亿”申鑫2009-11-15
“在今后五六年内，如果比亚迪放弃电动车项目完全在情理之中。
”上海一资深汽车分析师如此对理财周报说。
近一段时间，市场陡然传起“比亚迪危机”。
理财周报记者深入调查，问题直指距离比亚迪深圳总部1394公里的宁波。
比亚迪的宁波中纬半导体公司。
“至少比亚迪要填进去20亿”。
一位极其熟知宁波中纬的人士透露，“而且还不知道有没有眉目。
”“这个公司大概每个月要亏5000万，这个速度至少要烧三年。
”知情人士今日向理财周报记者透露。
窟窿如此之大？
这位人士所说，正是2008年10月6日比亚迪以2亿收购的宁波中纬半导体公司，彼时，距离巴菲特入股刚过去一周。
王传福旋风一样的动作再次激起市场反响。
有人猜测，王传福有意介入半导体代工。
而实际上，王传福的野心比这个要大得多。
上述人士介绍说，“王传福是想做电动汽车驱动电机（主要由驱动芯片与电源管理器件组成）的研发和生产，他想要控制整个电动汽车产业链。
”
但关于宁波中纬的实际情况，却鲜为人知。
据上述人士透露，宁波中纬完全是宁波市政府一次失败的项目，投资了约30亿，但最终成了一个烂摊子。
中纬于2004年5月第一片芯片出货后，花了两年时间才达到1万片/月的产量，该公司董事长冯明宪曾表示，一厂有望达到4万片/月，但直到破产时一直未达到。
而这个被称为“浙江省规模最大、技术含量最高的IT龙头项目”，所用的设备却是台积电早已淘汰的6英寸生产线。
最后，宁波市政府有意以极低的价格出售该公司。
而据上述人士透露，国内另一家知名高科技企业集团曾十分感兴趣，也十分好奇。
故派了不少资深技术人士去探究竟，“最后发现原来是个窟窿，每个月要烧5000万，按照芯片行业的培育成长规律，比亚迪在该项目上要实现标准产出，要烧三年之久，烧不起。
”
这一收购亦并不被业内看好。
芯片设计产业正呈现集成化、平台化的趋势，英特尔等巨头都在走类似路线。
“集成化是小设计公司的大敌，小公司设计一个芯片可能卖到3块钱，而集成芯片中加一个同样功能只需要增加几毛钱的成本。
在这一领域并无积累的比亚迪可能事与愿违。
”Frost&Sullivan分析师常远翔说。
“改造成本巨大。
”上海一汽车行业分析师如此评价。
“比亚迪光是在此一环节上就要投入二三十亿的资金。
”
新能源汽车高成本之重这还只是王传福庞大梦想中的黯然一角。
在进入2009年后，在比亚迪传统汽车紧锣密鼓推出的同时，电动车却几乎是裹足不前。
在比亚迪今年40万辆目标中，F3要销售18万辆，F6为5万辆，F0为9万辆，F3R为2万辆，今年计划上市的5款新车承担6万辆……几乎没有新能源汽车的事。
这一切与一两年前，比亚迪高唱2009年实现新能源汽车量产的目标相去甚远。
做新能源汽车不仅是王传福的梦想，更是比亚迪面临的现实战略选择。
在传统汽车领域，始终处于边缘的比亚迪，想利用新能源轿车的“低门槛”，首先抢占市场。
王传福认为自己在新能源汽车上有两大优势：
第一，比亚迪是“电池大王”，还是唯一一家横跨电池、汽车两大领域的制造商；第二，他们有低成本制造的经验。
但新能源汽车的门槛并没有比亚迪想象的那么低，比亚迪首先要面对的，是否能够将其手机电池制造的低成本能力平移到新能源汽车的制造上来？
事实上，比亚迪遭遇的第一个巨大挑战即在于其所炫耀的“技术”，尤其在电池方面。
如果仅从工艺流程上考量，磷酸铁锂电池与一般的锂离子电池生产工艺流程大致相当，“但最大的问题是你不知道怎么做。
天津比克电池总工程师毛焕宇解释说。
“电池其实是一个活的半生生命体，其能量释放仰仗化学反应，与机械零件相比，其弹性大得多。
”毛认为，通过电池管理系统来弥补动力电池性能的不足是一个有效的途径。
但中国在这一领域的技术积累相当匮乏。
“对电池管理系统而言，一个最简单的挑战是如何保证车厢内的电池温度。
天津力神一名曾参与过整车测试的工程师对记者解释“电池最适应工作的温度是30度左右，低一点高一点都不行。
”在他看来，F3DM（比亚迪的首款油电双模混合动力汽车标号）之所以采用了风冷技术，乃是迫不得已。
“这种技术并不成熟，即使全球领先的丰田汽车也没有采用水冷技术。
”
而在电池系统的一致性方面，比亚迪面临着更为巨大的挑战。
仅就电池的涂布工艺，在生产过程中，这些浆料其涂覆均匀性和厚度均需要自动化监控设备即时调整，否则其电池制成品就必然会出现一致性不符的问题。
清华大学汽车安全与节能国家重点实验室邱恩超博士说。
“而一些大小口径在3CM直径O型密封圈仅材料费就要5万元钱，还需要日韩工程师上门调试。
”
温旭辉甚至认为，一致性的要求将完全摧毁比亚迪之前通过分解自动化设备，利用“人海战术”所建立的竞争优势。
一个鲜为人知的事实是，2005年，比亚迪进入笔记本电池市场，希望成为戴尔笔记本电池的供应商，但因一致性问题无法解决不得不铩羽而归。
而“稍有不慎，成千上万个电池就会报废，而且你根本找不到原因。
所有的因素都会毁掉电池。
”毛焕宇说。
犯错误的成本很昂贵：
一条3000万安时的动力电池生产线投入就高达1.5亿元，一个工位的设备就高达500万元以上。
这些精密设备不仅昂贵，而且本身极易损坏。
设备调试的机会成本也极为高昂，这种全套自动化的生产接近于刚性生产，但生产的数量却无法简单放大。
“仅改进产能的损失就动辄高达几千万，而且改进效果也并不能令人满意。
”贾新光表示。
为了要保证一致性，就不得不用进口的。
但是高度依赖进口又会导致两个致命问题，首先是无法控制成本，其次是不理解核心元器件的基础设计，没有能力去改动设计，也不可能根据实际使用需要将控制器持续优化。
王意识到了这一点。
但令他感到进退两难的是其电机控制模块占了F3DM不小的成本，一套140千瓦的电机驱动模块如果进口外购，成本乐观估计至少在1.5万元。
“我觉得这个价格很难想象，除非电机驱动技术出现巨大的技术突破才行。
”温旭辉悲观地说。
依照其经验，成本并不是随着量产规模的扩大而直接下降，而是曲线形下降，降至三分之一的成本约需十年。
而“比亚迪在新能源汽车上，之前几乎没有任何积累。
”上海一资深汽车行业分析师告诉记者。
所以，即使在一些最基础的配件方面，比亚迪也需要亲历亲为。
甚至，他们必须在深圳为自己生产的电动车建设充电桩。
“比亚迪的新能源汽车上，面临着技术和成本的巨大挑战。
”记者采访的上述多位分析人士均向记者表达了如此观点，“我不知道还有多少利润可以让”。
此外，比亚迪的既有业务盈利能力一直堪忧。
虽然因为今年上半年汽车业务的销售大增，其销售收入有大幅度的提升，但净利率却从2008年15%大幅下降为2009年同期的9%。
“比亚迪净利润下降的主要原因是其主营业务，汽车毛利率的下降导致的。
”兴业证券汽车行业一资深分析师表示。
上述分析师表示：
“据我所知，比亚迪的汽车销售毛利率要比国内的其他汽车品牌来得低。
”汽车毛利率大幅下降的主因，直接来源于比亚迪为抢占传统汽车市场，而实行的被业内人士总结为“模仿”和“低价营销”的战略。
目前为止，比亚迪所公布的每款车型几乎都多多少少卷入
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