加多宝校园营销策划Word文档下载推荐.docx

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　　加多宝“王老吉”营销策划方案

　　王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

　　市场分析

　　一、营销环境分析

（一）饮料市场概况

　　1、市场规模

　　饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

据有关数据显示，在1999年至20XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；

新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；

增势最为明显的还要数果汁饮料。

　　2、市场构成

　　饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

　　3、市场热点

　　功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）营销环境分析

　　1、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

　　（3）品牌集中度：

混合型果汁最高，水/茶饮料最低。

　　（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；

区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

　　2、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。

（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

　　（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

　　3、重点问题

　　体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。

　　二、消费者分析

　　1、消费者的总体消费态势

（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

　　2、消费者行为分析

　　在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。

可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。

其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

　　三、产品分析

　　1、现有饮料产品分析

　　现有饮料产品的不足：

　　调查显示，现有饮料产品的不足主要有：

1.产品太多，分不清好坏；

2.共性太强，个性太少；

　　3.品牌杂乱；

4.营养成分缺乏；

5.碳酸饮料太多；

6.补充体力的饮料很少；

7.功能单一。

　　2、产品生命周期分析

　　各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。

碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；

果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。

现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

　　3、产品的品牌分析

　　品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。

以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。

品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

　　四、企业竞争状况分析

　　1、企业在竞争中的地位

　　加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

　　2、企业的竞争对手

　　国内竞争对手：

娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

　　国外竞争对手：

可口可乐百事可乐等

　　3、企业与竞争对手的比较

　　机会与威胁

　　机会：

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

　　优势与劣势

　　优势：

在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

　　劣势：

红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。

而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

主要问题点

　　王老吉的核心问题是没有品牌定位。

　　问题诊断与目标市场选择

　　一、企业问题诊断

　　1、企业原来市场观点的分析与评价

　　广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。

对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

　　2、企业营销存在的主要问题

（1）现有消费者对其存在认知混乱；

（2）无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

　　（3）企业宣传概念模糊。

　　3、问题存在的关键原因

　　企业没有明确的品牌定位。

　　二、营销目标

　　1、战略目标

　　红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

　　2、营销目标

　　红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；

选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：

吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

　　3、财务目标

　　扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

　　篇三：

康师傅茶饮料校园营销策划案

　　康师傅茶饮料校园营销策划案

　　学院：

############

　　专业：

　　班级：

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　　年级：

#####

　　学号：

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　　姓名：

　　目录

　　一、前言..........................................................................................................................................2

　　二、营销策划目的..........................................................................................................................3

　　三、营销环境分析..........................................................................................................................3

　　饮料市场总体概况...........................................................................................................3

　　茶饮料竞争状况...............................................................................................................4

　　主要竞争对手分析——统一................................................................................4

　　主要竞争对手分析——王老吉............................................................................5

　　校园消费者分析................................................................................................................6

　　消费者性别比例分析............................................................................................6

　　消费者心理分析....................................................................................................6

　　消费者了解茶饮料产品的主要渠道....................................................................7

　　消费者购买茶饮料的主要场所分析....................................................................7

　　影响消费者购买因素分析....................................................................................8

　　消费者愿意接受的茶饮料价位分析....................................................................8

　　消费者喜欢的茶饮料促销方式分析....................................................................9

　　消费者购买茶饮料的主要种类............................................................................9

　　消费者在购买茶饮料时的品牌选择....................................................................9

　　目标市场分析..................................................................................................................10

　　四、康师傅茶饮料4P策略分析..................................................................................................11

　　产品介绍与策略分析......................................................................................................11

　　价格策略分析..................................................................................................................12

　　渠道策略分析..................................................................................................................12

　　促销策略分析..................................................................................................................12

　　五、SWOT分析..............................................................................................................................13

　　六、营销目标................................................................................................................................15

　　七、营销策略................................................................................................................................15

　　网络宣传........................................................................................................................15

　　校园中间商促销.............................................................................................................15

　　购买折扣..............................................................................................................15

　　推广津贴..............................................................................................................15

　　销售竞赛..............................................................................................................15

　　广告宣传........................................................................................................................15

　　消费者促销.....................................................................................................................16

　　康师傅茶饮料特价促销.....................................................................................16

　　康师傅茶饮料有奖销售.....................................................................................16

　　促销活动预算.....................................................................................................16

　　八、附加部分................................................................................................................................16

　　附录1：

长春市高校康师傅茶饮料调查问卷......................................................................16

　　附录2：

数据分析..................................................................................................................18

　　一、前言

　　随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康饮品越来越受到人们的推崇。

据中经网的统计表明，茶饮料及其他软饮料制造业的利润总额已经跃居行业第一名。

康师傅现在全国饮品市场排名第四，但在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。

康师傅茶饮料因其品牌形象塑造比较成功，加上其在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。

据ACNielson20XX年6月最新调研数据显示，康师傅茶饮料的市场占有率为%，稳居市场首位。

不久前，康师傅茶饮料还获得了“20XX中国大学生至爱品牌”荣誉，在消费者心中的地位和影响力可见一斑。

根据实习期间的长春高校茶饮料市场调查得知，康师傅在长春高校市场以32%的用户关注度名列第一，紧随其后的是娃哈哈、统

　　一、百事可乐。

　　图1-1长春高校茶饮料市场占有率分析图

　　与此同时，康师傅茶饮料也面临着挑战：

一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；

另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。

这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。

茶饮品的同质化导致消费者难以建立起较强的品牌忠诚度。

大学生由于经济的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。

由此可见茶饮料校园市场机遇与风险并存。

所以本次校园营销策划案将牢牢抓住大学生消费的巨大潜力和即将来临的圣诞、元旦以及寒假前购物高潮等机会在大学校园中刮起一股天然的“康师傅茶饮”热潮，以提升康师傅在高校茶饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度。

　　二、营销策划目的

　　通过对康师傅茶饮料的详细分析，结合当前校园消费者的需求和即将到来的圣诞、元旦节日及寒假前回家购物等活动，特推出本校园营销策划案。

希望通过此次推广，康师傅能在大学生中的地位有一个更大的提升，更好的融入大学生的生活，在校园内掀起“康师傅茶饮，时刻在您身边”的热潮。

　　三、营销环境分析

　　饮料市场总体概况

　　我国的饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，现已成为中国消费品中的发展热点和新增长点，是市场化程度最高、发展最快的行业之一。

高速发展之后，我国饮料市场逐渐进入成熟期。

数据显示，20XX至20XX年，我国软饮料市场产量从20XX年的4180万吨增至20XX年的11762万吨，年复合增长率为%；

软饮料销量从20XX年的4196万吨增至20XX年的11622万吨，年复合增长率为%。

　　图3-120XX年-20XX年我国饮料产量发展趋势

　　在产量和销量增长的同时，品种也日趋多样化，目前市场上有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。

整体上饮料市场的竞争是品类的竞争，由于各个品类的产品周期不尽相同，导致每个子品类中市场竞争格局有所差异。

　　茶饮料竞争状况

　　在20XX年，中国茶饮料市场销量高达998亿箱。

茶饮料关注度攀升，碳酸饮料下降，预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。

茶饮料市场在经过这几年的竞争后，品牌集中化的趋势比较明显。

康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，