中国超高端白酒行业以客户为导向市场策略研究及建议Word格式.docx
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四、高端白酒企业纷纷借力文化IP塑品牌12
第三章2019年超高端白酒行业以客户为导向市场策略研究及建议14
一、实施客户关系管理,理顺客户与企业之间的关系14
二、找出客户最为关注的价值领域14
三、创新导向的客户价值创造14
四、培育以客户为中心的企业文化15
五、企业内部营销管理15
六、基于客户价值的业务重组16
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略18
一、企业失败的原因18
二、提高胜率的策略19
第一章客户导向下的企业战略研究
以客户需求为导向，从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异化战略提供必要的借鉴和指导。
一、客户导向与企业战略定位的联结
目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统企业必须通过战略调整顺利完成转型。
企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业发展战略的本质就是同客户的战略关系。
从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。
二、客户导向下的企业战略关系类型
企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。
企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广度和深度上进行划分：
（1）服务的广度。
即企业满足多种类型客户需求的程度。
服务的广度越大，则企业所提供的服务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，其企业追求的是范围经济。
（2）服务的深度。
即企业满足少数客户的特殊需求的程度。
服务的深度越大。
则提供的产品的通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越强，其企业追求的是规模经济。
服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。
通过以上基于客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。
可将企业与客户之间的战略关系划分为4种类型。
我们可对上述的4种类型进行具体的分析：
（1）以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。
类型一：
商品（松散）关系。
企业同客户之间的商品（松散）型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。
每一个成员只关心自身的最大利益。
该类型企业服务的广度最大。
客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察成本变动的指标。
企业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。
（2）以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。
类型二：
合作伙伴关系。
企业同客户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是为了实现彼此目标和利益的最大化。
企业同客户之间关系相对稳定。
由于有了共同的利益，企业同客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。
同时，企业同客户之间的关系契约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。
类型三：
战略伙伴关系。
战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形成一个联合体，具有共同的战略目标。
该类型企业服务的深度很大。
企业同客户在一定的时期内建立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。
这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。
（3）同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。
类型四：
互嵌伙伴关系。
互嵌伙伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。
该类型企业服务的广度和深度都最高，在这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅为了维持彼此的关系。
企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。
三、客户导向下我国企业战略定位
以上我们讨论的4种战略关系，转换到企业战略层面，这4种关系实质上代表了企业为部分客户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能力的不同层面。
企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。
根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为4类。
这4种模式分别为：
（1）标准型产品与服务供应商：
对应于商品（松散）型的客户关系，为客户提供标准的、常规的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。
目前许多小型和传统的运输和仓储企业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。
（2）增值型产品与服务供应商：
对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增值能力服务；
根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品与服务的整合集成。
例如，运用先进的IT系统模型对所有的客户提供大量服务。
（3）客户适应型产品与服务供应商：
对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此而开发新的服务。
（4）客户开发型的产品与服务供应商：
对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难的模式。
同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、客户的客户。
这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力；
另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类公司和客户共担风险，荣辱与共。
第二章2018-2019年中国超高端白酒行业市场现状分析
第一节我国高端白酒行业发展概况
一、高端白酒的市场容量
相关人士对中国白酒行业的数据进行统计，主流价格上的市场容量，数据可能不准确。
1.高端白酒的容量占比，预计目前高端白酒的规模在700亿左右，按2016年规模6125亿元计算，占整个白酒行业容量的12%左右。
2.不同企业份额，2017年度茅台排首位（约530亿、32000吨）、五粮液第二（约200亿、10000吨）、国窖1573（约80亿、6000吨）排第三，其它暂不计算。
3.千亿规模可预期，预计未来两年内中国高端白酒将继续快速增长，突破1000亿元（30%以上增长空间）指日可待。
4.产能缓慢扩张，预计受新建产能慢、工艺流程以及存储周期约束，产量增幅不高，年供应量预计在6-7万吨。
二、高端白酒的竞争格局演变
对于目前中国高端白酒市场的竞争格局，相关人士有两种理解或是观察：
一超两强，即1+（1+1）
不管从哪个角度来衡量，茅台都是中国白酒行业的NO.1。
有人戏称：
中国就两种酒，一种叫茅台，一种其它。
茅台，营收、酱香品类、高端白酒、市值等多项都排在首位。
从中国高端白酒目前的情况看，茅台之下、五粮液国窖并行的三足鼎立格局也是很稳定的，茅台在引领、五粮液急追赶、国窖在紧随。
相对2014年的“腰斩”，通过新高管团队的改革，以及起初让业界看不太懂的系列大动作（2014年回购、2015年清理品牌、2016年会战+涨价、2017涨价），泸州老窖赢得了一张好牌，值得庆幸、值得肯定。
（1+1）指的是五粮液、国窖1573两大高端白酒品牌的竞合态势。
在销量规模上仍有差距，同为川企、同是浓香，价格接近，同上同下、亦步亦趋。
客观上来讲，两大白酒品牌间的竞合是无可避免。
双寡头垄断，即1+1
从全世界快消品的竞争格局来看，相关人士认为中国高端白酒细分领域上，极可能只有两个品牌，其中一个可能是茅台，茅台外的一个位置需竞争，当然这仍需时间来证明，如：
可口可乐与百事、康师傅与统一、联通与移动、蒙牛与伊利等。
此外，留给其它人的机会似不多。
在电商、支付、物流高度发达的当代，商品买与卖，不再受地域、时空的过多约束，不管在南极，还是美洲、沙漠，又或是哪个国家，只要想得到，就能买得到。
至于是否选择你，看你在消费者是否愿意买单？
优选的不是首位，就是第二。
因为挑选本身，就是个劳神费力的事。
品牌价值在于能替消费者作出好选择。
三、高端白酒的内在驱动
高端白酒发展的内在驱动因素，主要有以下三点相互影响并共同推进的，即：
1、经济水平。
这是消费水平以及支付能力的保障，是高端比较的消费基础。
2017年GDP增速6.9%，研究表明：
中国经济正进入中长期的中速、L型、质量型发展阶段，这为高端白酒持续、稳定、向好的发展奠定基础与预期。
2、传统文化。
中国文化，发源于家、地域、血缘关系，有强烈的家国情怀、故土情节、民族归属感、文化认同感，这是中国白酒的内在灵魂、基因所在，中国白酒，见证了中国人的民族性。
中华五千年的文化传承，白酒是很好的载体之一。
3、社交活动。
促进高端白酒消费增长的原因除了个体本身的对美、对高品质事物的追求外，更多的是依托于传统文化而演生出来的在商务活动过程中展现的社交文化、礼仪文化。
不吃顿饭，生意没法谈。
不喝杯酒，朋友像没见过。
美酒佳肴、觥筹交错，是中国人社交活动的必有环节，任你是谁，也躲不过。
一瓶1800元的茅台上桌，可能胜过同样1800元的一桌丰盛美食留给客人印象，为主人的好客与热情增添了催化剂。
也许多年后别人能记得和你喝酒，还是茅台酒，但肯定记不起吃过什么，人就是这么的奇怪。
第二节我国超高端白酒行业发展概况
一、酒企纷纷推出超高端产品
白酒行业形势的高涨还在持续。
一个反映便是酒企纷纷推出超高端产品。
2017年年底，水井坊发布超高端新品“水井坊·
菁翠”，定价1699元。
随后古井贡新品年份原浆·
功勋池酒上市，定价1980元/瓶。
新年伊始，郎酒青花郎全新建议零售价达1198元。
随后茅台戊戌狗年纪念酒也推向市场，定价1699元/瓶。
除此之外，洋河梦之蓝、五粮液也都在此次行情上涨时推出定价千元以上的超高端白酒，就连安徽市场区域品牌文王贡酒，也按耐不住对超高端市场的向往，于年初推出中间价1288/元瓶的皇宫宴系列新品。
二、超高端白酒市场需求分析
字如其名，超高端白酒是指那些定位在高消费人群，限量发售，主攻礼品与投资市场的白酒产按目前的市场反响，普遍定价在1000元以上。
这种原属小众市场的白酒产品已存在一段时间，但从白酒回暖的2017年开始，酒企推出高端、超高端产品的态势非常明显。
尼尔森零售研究数据显示，2017年，700元以上价格带的高端白酒在整个商超渠道的比重从2016年的19%增长至24%。
市场需求强烈是一大因素。
茅台的火爆有目共睹，而其他高端白酒的需求涨势也一样瞩目。
以水井坊为例，在2017年的前三季度，水井坊高档酒就实现收入13.69亿元，同比增长89.28%，几乎翻番，而且占营业收入的比重高达93%，可以说支起了整个品牌的销量。
另一品牌洋河梦之蓝在元旦前后的20天时间里，春节档销售额接近80亿元，与去年同期相比，增长幅度达到120%。
其中洋河售价在千元以上的超高端产品M9，在春节期间的销售就预计达到2017年全年两倍，全网销售额同比增长了21倍。
三、酒企推出超高端产品的原因
但酒企推出超高端产品不仅是为了满足市场需求的爆发性增长，更是为了向行业巨头地位靠拢。
白酒产业研究专家王传才认为，中国白酒产业集中度已经获得很大程度提升，TOP8白酒企业营收已经超过25%，净利润已经高达80%，而未来3-4年，中国白酒产业将进一步向TOP4集中，白酒竞争进入到高水平寡头性竞争时代。
同时，随着高端白酒行业竞争更加激烈，高端白酒门槛已经从10亿元/年营收迈向30亿/年营收。
超高端产品在盈利空间和品牌塑造能力上都远高于中低端产品，对企业的利润贡献也是最大的，在这种背景下拿超高端产品冲击行业地位也是顺势而为了。
但市场的接受程度还有待观察。
当前的高端白酒市场，依然是茅台、五粮液、国窖1573三个核心品牌的天下，其中茅台的市场份额更是高达57%。
作为典型的高溢价产品，超高端白酒要获得消费者认可依旧需要酒企强大的品牌能力支撑，产品本身的质量和营销能力也缺一不可。
目前能同时满足这些条件的酒企还不是太多。
中金公司最新研报认为，2018年奢侈品白酒将继续爆发，1000元以上价位需求强劲，消费者主动需求将带来高端酒和个性化产品的高速增长。
第三节2018-2019年中国超高端白酒行业发展情况分析
一、2018年超高端白酒市场分析
茅台集团刚推出售价分别为2699元、2399元的两款省份酒飞天茅台“茅台粤-粤五羊”和“茅台豫-豫鼎中原”没多久，2018年11月洋河就宣布以2999元的价格回购1000瓶2017版的52度“梦之蓝·
手工班”（以下简称“手工班”），后者初上市时的终端定价为1688元。
更早之前，茅台和水井坊、国窖1573也都推出过定价1699元甚至价位更高的产品。
虽然洋河在2017年手工班初上市时，就说过未来将回购这款产品，但1311元的高溢价，抬高的不仅是手工班的身价，还会在一定程度上刺激人们购买、收藏超高端白酒的欲望。
通常而言，决定一瓶白酒价格的因素包括其生产成本、窖藏成本、包装成本、物流成本、营销成本、税收成本，以及流通渠道中各个环节的利润，其中又以营销和渠道成本占比最大算。
不过，这样的计算公式对超高端白酒并不适用。
查看中国知名上市白酒公司的财报，它们获得的毛利率会让你对此有更切实地体会：
贵州茅台91.12%，五粮液73.47%，洋河股份73.03%，泸州老窖76.93%，古井贡酒77.93%。
在中国，高端及超高端白酒具有特殊的社交属性，人们消费这类商品看中的不仅是其本身的使用价值，还有它代表背后的社会地位、价格标签、增值空间等特殊意义。
因此，类似于奢侈品，超高端白酒的定价方式，反应的是人们的心理价位。
近年来随着白酒市场调整复苏、消费升级，高端及超高端白酒的市场需求日益增加。
加上，这类产品通常都是白酒企业产品线中盈利能力最强的，个大公司都在调整产品结构，增加高端产品的占比。
53度飞天茅台及茅台旗下价格高企的各种纪念酒，是整个白酒市场上高端、超高端产品的对标参照物。
包括五粮液、洋河等其它品牌为旗下类似产品定价时，都会参考茅台的价格，这样做能提升品牌形象、增加品牌知名度，维持公司在白酒市场上的品牌地位、并提升整体价格体系。
当然，并不是所有白酒企业都能成功运营自己的高端及超高端产品。
本身具有一定的品牌力、高品质的稀缺产品及过硬的市场营销能力，是白酒公司成功运营一款高端及以上产品的核心要素。
“任何一家酒厂都能生产5元到5000元一瓶的白酒，前提是——得有品牌力，技术工艺，够年头的老酒”，白酒行业专家、中原基金执行合伙人晋育锋对界面新闻说到。
梦之蓝·
手工班遵循的也是这些原则。
洋河旗下“梦之蓝”系列此前已经在市场上拥有了较高的知名度，手工班自上市之初就一直以“老窖、老酒、老技艺”，作为卖点强调其品质和稀缺性，上市后先是采用“经销商限量拍卖”的方式在行业内外制造影响力，现在又试图以高溢价回收的方式凸显其增值空间和收藏价值，进一步带动品牌知名度。
由于高端及超高端白酒通常生产周期较长，原酒产能很难大幅提升，因此产品长期具有稀缺性，加上消费者消费能力提升，这类白酒产品对消费者的吸引力长期存在。
这意味着只要消费者愿意购买，高端和中高端白酒的价格上涨空间就会长期存在。
晋育锋对界面新闻表示，“你要相信，有购买力的消费者永远愿意为稀缺买单。
”
二、2018年高端白酒市场行业发展分析
我国高端白酒企业营收前三名分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份。
其中泸州老窖、舍得和剑南春等高端白酒品牌也占据市场份额的30%，高端白酒市场第一阵营初步形成。
以下是高端白酒市场行业发展现状分析。
从2010年到2017年上半年我国高端白酒的产能一直保持着高速增长趋势，但2017年下半年高端白酒产量有所下降，为1198万千升，同比下降11.80%。
高端白酒市场分析，近年，高端的产量增长速度有减缓态势，甚至2017年下半年产量出现了负增长。
一方面，这是受白酒质量安全事故、政府严加惩治政治贪腐以及交通运输部、中央军委等颁发的多项禁酒令的共同影响，减缓了高端白酒产量的增长趋势；
另一方面，这是由于部分行业领头企业打出“限量”和“提价”的旗号，着重发展中高端白酒，那么高端白酒市场行业发展现状是否开始走下坡路？
请听笔者娓娓道来。
2018年年初至今（2018/06/07），高端白酒子版块（以申万分类计算）上涨11.67%，领先食品饮料板块2.86pct，在食品饮料各子板块中排名第4。
目前，高端白酒板块市值占到食品饮料板块总市值的64.4%，仍是最重要的子版块。
从个股层面来看，上半年以顺鑫农业、今世缘、口子窖、古井贡酒、洋河股份等为代表的区域地产酒龙头出色，涨幅居前。
2018年一季度，行业增速恢复正常态势，受到春节较晚的影响，整个高端白酒板块一季度收入和利润增速分别同比增加了9.10pct和15.45pct达到了27.97%和37.52%。
整体来看，2018Q1高端白酒优质公司延续了复苏的态势，且有业绩加速成长的趋势。
2018年上半年高端白酒板块实现营业收入818.71亿元，同比增长21.02%，营业收入增速从2018Q1以来呈现逐季加速的态势，2018Q2单季度同比增速达到23.71%，其中贵州茅台、古井贡酒、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊上半年营业收入增速超过20%。
从净利润来看，高端白酒板块上半年实现净利润250.59亿元，同比增长25.70%，净利润增速超过营业收入增速，主要是产品结构升级叠加费用使用效率提升驱动净利润实现更快增长。
从收入方面来看，高端白酒通过品牌加渠道的强力支撑，已经调整回暖进入快速增长通道。
2018年上半年茅台、五粮液、泸州老窖营收增速分别为20.06%、13.32%、20.35%，2018年Q1增速分别为61.58%、24.17%、23.03%。
利润方面，受益于停货提价政策和产品结构升级等因素，毛利率提升，净利率也有所增长。
2018年Q2茅台、五粮液、泸州老窖净利润增速分别为8.97%、10.08%、25.73%，2018年Q3增速分别是60.25%、37.16%、32.67%。
从营收和净利润双指标可看出，高端白酒的业绩增长确定，白酒行业呈现加速向高端名优酒靠拢的趋势。
高端白酒市场行业发展现状分析，业内人士预测2018年高端白酒市场继续爆发，为了满足消费者对高端价值需求以及产品体验，构建形成高端奢侈品白酒品牌群，目前1000元以上价位需求更加强劲，消费者主动需求带来茅台高端酒和个性化产品迅速增长。
预测茅台高端酒营收将达到221.6亿元。
泸州老窖也将受益奢侈品市场爆发带来的强劲需求，继续提价。
水井坊、洋河股份（107.85+7.31%，诊股）、沱牌舍得等正在加入这一市场。
白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒、龙舌兰酒等并列为世界七大蒸馏酒。
具有价格优势的中高端、高端白酒发展势头仍然强劲，高端白酒市场将实现繁荣的发展，整个高端白酒的结构也在向上提。
预计未来高端白酒消费25岁到54岁人群占比保持在45%左右；
预计未来大众消费占比高端白酒总消费比例将会继续扩大。
以上便是高端白酒市场行业发展现状分析所有内容了。
三、2018年三大高端白酒品牌业绩分析
在业绩表现上，三大高端白酒品牌同样实现了业绩的超预期增长。
以茅台为例，2018年1-9月，营业收入522.42亿元，同比增长23.07%；
归属于上市公司股东扣非后的净利润为249.29亿元，同比增长24.11%；
经营活动产生的现金流量净额282.21亿元，同比增长23.85%，主要经济指标保持了20%以上增长速度。
从价格上看，茅台因其极高的品牌溢价自然状态下销售火爆，批价持续走高，渠道利润丰厚。
五粮液控量保价，通过提升出厂价的方式倒逼批价和终端价回升，并最终结束多年倒挂局面顺利实现顺价。
泸州老窖也通过控量保价等手段使高端产品国窖1573批价得以回升。
整体下来，高端白酒批价的持续回升使渠道利润不断改善，经销商积极性大为改善，渠道补库存积极性提高。
同时随着茅台批价的持续上行和供给短缺提价预期的强化茅台的投资属性渐浓，部分投资需求加入，终端需求持火爆。
高端白酒自2015年行业回暖以来，受益于消费升级和补库存周期，业绩持续趋好，预计未来高端白酒业绩将继续保持稳定高速增长。
四、高端白酒企业纷纷借力文化IP塑品牌
无论是3月31日的封藏大典，还是之前的经销商大会，“品牌复兴”被泸州老窖屡屡提及。
在泸州老窖再次强调欲“重回行业前三”之后，其“品牌复兴”的动作也已提速。
在泸州老窖的动作背后，是国内多家知名酒企正在升级品牌。
业内，欲借文化IP推动升级的白酒企业，远不止泸州老窖一家，水井坊等酒企也纷纷加码品牌塑造。
借力国窖1573拉动整体品牌形象提升
3月31日上午，在北京太庙举办了一场封藏大典。
其间，泸州老窖高管团队签署了一份宣言，将国窖1573的定位再次进行拔高。
3月底，泸州老窖还连发了两份业绩预告，宣布2017年营收达到104亿元，重回“百亿阵营”；
2018年一季度净利同比增长50%以上。
几天前的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会上，泸州老窖（000568，SZ）董事长刘淼就表示，2018年是老窖重回行业前三的关键年。
而在2017年销售收入同比增幅超过50%，为泸州老窖业绩作出重要贡献的高端产品国窖1573更是公司重归行业前三的重中之重。
在前述会议上，泸州老窖总经理林锋还强调2018年要“持续推动主力产品价值提升，占位浓香第一品牌价值”。
以国窖1573巩固优势市场、布局国际市场等，成为超百亿级单品。
业界人士认为，泸州老窖选择于太庙“升格再现”国窖1573封藏大典，不仅凸显了公司以国窖为先的产品结构理念，更表达了其希望借力国窖1573拉动泸州老窖整个品牌形象提升与行业占位的目的。
高端白酒市场更趋集中化
在酒业内，泸州老窖并非近来首家于太庙举办品牌活动的酒企。
去年9月，水井坊就在太庙发起举办相关活动。
名优白酒企业钟情太庙的背后，一方面是行业调性与中华文化的密不可分，另一方面，则是白酒企业希望通过文化占位从而塑造高端白酒品牌的目的。
前瞻数据库报告指出，随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中，行业格局转型和分化趋势日渐显露。
随着消费升级和中等收入人群正在崛起，高端酒的营业占比及中高端酒的价格空间将进一步被打开，市场将进一步向行业龙头倾斜，中高端的白酒市场规模将持续增大。
在此背景下，一众中高端白酒希望借力文化IP实现高端品牌序列的卡位。
去年至今，青花汾酒冠
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