国产手机品牌营销策略研究Word文档格式.docx
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4.3SWOT矩阵15
第五章小米公司手机营销策略16
5.1营销战略16
5.24p组合策略17
5.2.1产品策略17
5.2.2定价策略17
5.2.3促销策略18
5.2.4渠道策略19
5.3发展建议19
结论20
第1章绪论
1.1研究的背景、意义和目的
根据中国工业和信息化部2013年6月24日公布的数据显示，1-5月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增5308.2万户，总数达到11.65亿户；
3G移动电话用户总数首次突破3亿户，达到3.04亿户。
随着3G时代的到来中国无疑将会成为智能手机最大的市场，就目前为止的中国智能机市场而言，三星和苹果占据了手机市场99%的利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润[1]。
本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。
如今手机已从一种奢侈品转变成一种普通的时尚商品。
为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。
手机市场的竞争大部分也成为了新款手机之间的竞争。
然而一个手机品牌的成功与否与它推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈的竞争。
它们谁能在这里获胜，不单单取决于不是一个策略、方案就能取得成功而是它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销策略组合方案。
通过一系列成功的营销组合策略，使整个营销组合的成功，并使整个系统的效用最大化。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
智能手机是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。
智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：
股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。
当前的智能手机主要依托智能手机操作系统，主流的智能手机杂志系统有:
Symbian（已经宣布关闭退出市场舞台），谷歌Android，
苹果IOS，已经微软开发发的windowsphone系统[2]。
北京时间2013年6月5日消息，据国外媒体报道，五月份调研机构comScore发布调查报告显示，截至3月底的第一季度里，美国1.367亿智能手机用户中，有40%使用iPhone。
最近该公司更新了4月调查报告。
结果显示，美国的智能手机用户已增长至1.385亿，苹果依然领先于智能手机市场。
此外，三星智能手机在美国的扩张速度放缓，同样名列前五大手机厂商的HTC、摩托罗拉和LG的市场份额都有不同程度的下滑。
表1-13月份各大手机品牌在美国市场份额
如表1-1所示，苹果iPhone在美国的市场份额从3月的37.8％上升至39.2％；
三星市场份额从21.4％上升到22.0％；
HTC份额下滑0.8%，从9.7％跌至8.9％；
摩托罗拉份额下滑0.3%，从8.6％跌至8.3％；
LG份额下滑0.3%，从7.0％跌至6.7％。
而从系统平台角度来看的话，谷歌Android依然独领风骚，iOS紧随其后，接下来依次是黑莓、WindowsPhone和塞班如表1-2。
表1-2各系统操作平台在美国份额
4月，Android的平台份额下滑了0.3%，至52.0％；
与此同时，苹果iOS的市场份额则增加了1.4%至39.2％。
另外，黑莓和微软WP的市场份额均有下滑。
黑莓从3月的5.9％跌至5.1％，而微软WP则下滑0.1%至3.0％。
悲惨的是Symbian，其在美国的市场份额跌倒有史以来最低，仅有0.5％。
总的来说，Android和iOS囊括了91.2%的美国智能手机市场份额，严重压榨了其它移动操作系统的生存空间。
1.2.2国内研究现状
近几年来,全球移动通信业发展迅速,特别是在我国,移动通信增长的态势迅猛[3]。
工根据中国工业和信息化部2013年6月24日公布的数据显示，1－5月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增5308.2万户，总数达到11.65亿户。
2009年1
月,让人们引颈盼望的3G牌照终于发放了,三家远营商也如愿以偿的各自拿到了一张3G
牌照。
现在3G移动电话用户总数达到3.04亿户。
在“2011中国移动通信产业高峰论坛”上，中国工程院院士、中国联通科技委主任刘韵洁指出，智能终端操作系统一旦完全被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题。
1.国外互联网巨头垄断智能操作系统领域：
在智能终端市场竞争中，争夺的焦点已从硬件转向操作系统。
以手机为例，3G时代的智能手机越来越像一台便携的个人电脑，能完成上网、玩游戏、听歌、处理文件等多种功能，而这些功能都要依托手机的操作系统才得以完成。
操作系统是否便捷好用，是否时尚炫酷，是否功能强大，就成为人们选择手机的重要指标。
所以，与其说现在的人们在选择手机，还不如说是在挑选适合的操作系统。
反观国内智能操作平台，尽管有移动OPhone，联通沃Phone，但并未在市场上掀起多大风浪。
国内智能终端的操作系统独立之路还相当漫长，国外巨头的垄断，开发的技术创新，用户习惯的改变，都将是艰难的挑战。
2.自主操作系统尚未完全成熟期待统一：
操作系统被国外巨头垄断，确实让国内移动互联网发展面临着受制于人的风险。
正如刘韵洁所言，移动互联网产业一旦被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题。
为此，刘韵洁呼吁，我国应全力推进智能终端操作系统的发展，这样不但能获得产业安全发展的先机，还将占据移动互联网产业制高点，促进移动互联网安全、健康发展。
相比于几大国际知名操作系统垄断市场的实力，在国内，目前仅有的两大自主操作系统中国移动OPhone和中国联通沃Phone则表现平平，在市场上的发展并不如意。
中国电信方面，终端管理中心主任马道杰表示，中国电信欢迎所有的操作系统，当然自主开发的操作系统中国电信更会支持，我们也希望大家用这样的操作系统来做CDMA手机，因为所有手机都是公平开放的[4]。
据刘韵洁透露，“目前，工信部正在动员三大运营商共同推一个自主智能终端操作系统。
”他表示，这种做法一旦成功，将为我国信息产业发展作出巨大贡献，使我国移动互联网产业发展迈向一个新的高度。
同时，刘韵洁坦言，“应该充分意识到，谷歌、苹果以及微软三家美国公司已占据了先发优势和规模优势，在这种竞争环境下，如果仅靠中国的现有企业分别发展各自的操作系统，是很难成功的。
”他呼吁，“我国只有集举国之力，由政府和运营商来主导一套自主智能终端操作系统，才有可能取得成功。
”
3.国产操作系统自主发展：
其实，早在2000年我国企业在开发智能终端操作系统方面就开始实践，但结果技术储备和人力资源分散，几年下来纷纷落败，项目被解散。
那时的中国企业走了一条国外智能终端操作系统汉化之路，虽然培养了一批技术人才，但产业化并不成功，没有形成自主的产业链。
自2004年起，大批国内手机厂商和设计公司给予Linux内核＋QT开源代码开发智能终端操作系统，仍然没有成功，2007年后，随着iPhoneIOS和Android的发布而全部解散。
之后，多家企业在Android开源代码基础上进行二次开发自己的智能终端操作系统产品，但产品版本落后国外品牌手机1年，缺乏市场竞争力，业务成果大失所望[5~8]。
工信部副部长奚部长认为，智能手机及智能手机操作系统单点不可能突破，应该是整个产业链上的整体突破，要打造良好的智能手机及操作系统生态环境。
对于我国智能手机操作系统的发展，奚国华给出了自己的四点建议：
1.加强政策和规划制定，引导智能终端产业健康发展；
2.积极推进技术创新和产业化，培育良好的移动互联网生态环境；
3.加强标准制定，规范智能终端产业发展，进一步加大移动互联网业务和智能终端相关标准化；
4.重视移动互联网的安全，满足用户安全需求。
1.3本文研究内容
本论文通过对北京小米有限公司推出的小米手机所运用的营销策略利用理论进行分析研究，分析研究的过程中对小米手机营销环境进行SWOT分析，指出小米手机的优势和劣势以及研究它所使用的营销策略组合。
希望通过此对北京小米有限公司以后的发展提出建议，并希望人们能从小米手机的成功中取得启示。
论文在第2章主要介绍小米有限公司及小米手机的情况，研究小米手机与竞争对手不同之处；
第3章提出小米营销存在的问题；
第4章通过对小米手机营销环境进行SWOT分析，列出小米手机营销的优势和劣势；
第5章则是运用理论与实践结合的方法全面剖析小米手机一系列的策略及其营销策略的组合，对小米手机以后发展提出建议；
第6章为结论部分。
第2章小米手机公司营销现状
2.1小米公司简介
小米公司2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。
MIUI是小米公司深度定制的一款Android手机操作系统，MIUI针对原生Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友追捧。
小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。
小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。
小米手机采用线上销售模式，2012年全球首款采用高通APQ8064四核的小米手机2在其官网进行销售，售价1999元；
小米手机1S，售价1499元，号称全球最快的双核1.7GHz智能手机；
小米手机1S青春版，双核1.5GHz，官网售价1299元。
目前小米又推出了拥有更高的配置和更高的性价比的新一代的小米手机2S和2A以及新研发的小米电视盒。
2.2小米公司营销现状
高配低价的小米手机吸引了手机行业的关注，小米以主流高端的配置卖1999元吸引了不少顾客，同时也引发众多媒体的跟踪报道。
再通过连贯的网络营销，小米手机不需要投放一分钱广告，达到惊人的宣传效果。
最初在2011年8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕。
经过对小米手机高配与性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注。
然后小米进行饥饿营销的模式，小米手机发布第一批产能只有1万台，使想要购买小米手机的顾客紧张，各媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足、有的说小米搞饥饿营销等等，小米官方辟谣否定这些消息的真实性。
之后在业内工程机就是测试机，是不允许销售的，不过这次小米破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用一样。
这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注的功能就不一样，这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，而且还能获得更多更全面的评价和信息，让大家更好更深入地了解这款产品。
2011年9月5日小米官网在下午1:
00开始第一轮预订购，半天时间13万人预订购，按照每台手机1999元的价格，等于半天时间就有2亿多的销售额使得人们更加关注小米手机。
表2-1小米公司产品
型号
销售年份
硬件配置
价格（元）
小米手机1
2011年8月
4英寸屏幕，高通双核1.5GCUP，800万像素，4GB内存
1999
小米手机
青春版
2012年5月
4英寸屏幕，高通双核1.2GHzCUP，800万像素，4G内存
1499
小米手机1S
2012年8月
4英寸屏幕，高通双核1.7GHzCUP，前置摄像头200万，后置800万像素，4G内存
小米手机1s青春版
2012年10月
4英寸屏幕，高通双核1.5GHzCUP，前置摄像头200万，后置800万像素，4G内存
小米手机2
4.3英寸屏幕，高通四核1.5GHzCUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G/32G内存
16G内存1999
32G内存2299
小米手机2A
2013年4月
4.5英寸屏幕，高通28纳米双核1.7GHzCUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G内存
小米手机2S
4.5英寸屏幕，高通四核1.7GHzCUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G/32G内存
小米高清互联网电视盒
2012年11月
安卓4.0系统，Cortex-A9，800MHzCUP硬盘1G
299
从表2-1可以看出，小米公司推出的新款手机的速度还是很快的，能够较快满足市场需求，以最高的性价比来冲击市场，现如今小米公司又推出了小米2s，2a两款手机，售价分别为1999和1499。
不同配置的两种手机，他们这两种价位能够更好地适应消费者的需求，现在小米公司的产量已经比之前有了大幅度提高，每次抢购都能在10万台以上，有时候甚至已经不需要抢购，登陆网站可以直接进行购买。
如今的小米因为可以方便购买吸引了更多的顾客去网购小米手机。
就产品来说，小米手机推陈出新的速度很快，平均每半年都会更新自己的产品，现在的小米系列官网只卖M2，M2A和M2S这三款手机以及小米高清电视盒；
就价格而言，小米公司的产品总是以最低的价格最高的配置来吸引顾客，价格定位在2000元以下来满足更多大众消费群体工薪阶层可以接受2000元以下的手机，小米以自己高性价比的优势来冲击市场吸引消费者；
小米手机的销售渠道还依然以网络销售为主，顾客通过官网进行选择抢购，不过现在小米手机的产量有所提高所以抢购也较为方便，小米公司还与联通电信这两家网络商合作，人们也可以从联通和电信直接购买合约机。
小米公司的促销策略依然是饥饿营销的策略，先发布出新款手机，然后让人们开始抢购，几秒钟就销售一空然后让顾客下一次继续抢购这一个循环过程。
第三章小米公司手机营销存在的问题
小米手机快速的发展所导致的问题也有很多，这些存在的问题将不利于小米公司今后的发展。
3.1市场定位存在问题
目前小米的市场定位为发烧友的手机。
最近小米相继推出了小米2A，2S两款新型手机，依然是顶级配置下在2000左右的市场价格来销售。
光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位可以算优势但也有缺点。
因为传统意义上的发烧友追求的品和质完美，而对于价格却没有太多限定。
但其实是在小米拓展这个发烧友的概念，现在更接近于PC上的DIY玩家的概念，追求的是性价比。
现如今购买小米的用户当中有一部分是对小米手机的可以自由切换可以随意折腾的双系统感兴趣的DIY用户和一部分看重小米极高性价比才进行购买的用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。
小米的客户定位目前有些过于狭窄，也可以说成是细分市场。
小米如果想竞争激烈市场先占林一席之地，然后谋求发展，这个细分市场是个不错的选择，但是小米要想长大和变得强壮这些用户是远远不够的。
在可预期的将来的市场中，对硬件性能有极高要求的用户内会被其他厂商高配置机型全力抢夺，小米也很难留住他们，因为小米目前不可能同时拥有太多的研发团队。
对价格敏感的用户和对追求性价比的用户可能被小米放入次要地位，他们商业价值决定了他们只是小米的助力而不是主推力。
真正能留下只有一小部分小米的粉丝用户。
3.2营销策略存在问题
3.2.1产品的不足
首先小米手机的品牌意识还不是很强，没有设置专门的部门和专门人员进行品牌价值的研究，在顾客心目中未树立起鲜明、独特的品牌形象，没有运用品牌价值来开拓市场的思路。
然后对于系统来说，小米做自己的核心系统目前不可能，一来Android系统是目前主流趋势，二来没有极强的市场号召力做出来也没任何价值。
小米开发的MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。
再完美的系统也不能用于所有用户，每个用户操作习惯和特性需求是区别的。
小米应该为尽可能多的用户定制适合他们的MIUI系统界面和操作方式同时各种模式能自由切换和智能切换，而不是想定制一个系统满足所有用户。
小米可以推出用户可高度自定义的操作界面和操作方式的编辑工具来让用户自己制作，降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。
小米目前做的就是这个方向，但是还要更加开放，发挥用户的主动参与性和创造力。
让这些用户自己制作的系统界面和操作方式在用户之间分享，在用户自愿的和大范围的测试中不断改进，小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。
为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。
这样的MIUI系统绝对会最有前途最有特色的系统。
这也将成为小米极大提升用户凝聚力的法宝，让每个小米用户都更能主动的变成坚定的米粉。
3.2.2价格定位
小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。
产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。
反之，则会制约小米手机的生存和发展。
1999元的价格对于高配手机是具有很强杀伤力的。
从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。
因为小米靠的是压缩成本来降低价格，但是小米公司缺少硬件管控经验。
对于小米公司而言，他本身并不是一个硬件厂商，他通过挑选各类好的硬件进行组装，研发出性能最好的产品，所以小米本身对于上游成本压缩能力有限，将产能的稳定和市场需求相结合是一个很大的挑战。
小米现在的价格确实能吸引很大一部分的普通消费人群，但是对于本身以后的发展有不利因素，因为科技再创新，更多更好的硬件层出不穷，价格也会增长，一直想靠性价比取胜的小米，一直保持2000左右的价格不太可能。
3.2.3销售渠道覆盖能力有限
由于网购群体以一线城市为主，其线上销售方式难以全面覆盖二、三线城市。
然后人们从网上购买手机的前提是基于对品牌的足够了解和信任，并且购买手机的并不只是小米所定位的发烧友。
所以这有涉及到小米公司的目标市场选择的问题。
3.2.4促销方式不足
小米公司前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。
这并不是什么公司都可效仿。
然而如果小米一直这样吊着顾客的胃口，过分的饥饿营销会使得消费者厌烦小米的促销方式，现在相同价位和性能的实体手机有很多，消费者并不是只有小米手机可以选择，或许消费者更多的会想自己到实体店切身感受一下手机的性能然后进行购买。
小米公司还通过拉拢米粉来壮大忠实的消费者群体，建立了小米粉丝自己的论坛，让消费者互相交流对小米提出建议。
并且不定期会对一些忠实粉丝提供优惠活动，让他们能购买更多的小米产品。
3.3售后存在问题
最后就是小米手机的售后服务。
在国产手机中售后服务一直是一个较大的问题。
小米手机刚进入市场，售后服务系统还不健全。
最初的小米手机问题很多，发热、死机、系统BUG等等，都不能得到很好地解决只能返厂进行维修，因为小米低廉的价格对后期服务有一定的局限性。
一旦手机大规模地出现问题，当初的低价无法承担售后维修的费用。
现在的小米虽然在一些地方有了小米之家和一些代理维修商，但是维修不方便和维修慢依然是小米售后比较严重的问题。
作为一款国产手机，能有如此高的成就他的营销方法是非常成功，但他的销售方面存在着一些问题，本文将会对小米手机进行营销策略研究，首先对其SWOT分析和剖析小米手机一系列的策略及其营销策略的组合，对小米手机以后发展提出建议。
第四章小米公司手机营销环境的SWOT分析
4.1SWOT分析方法简介
SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。
其中战略内部因素：
S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；
外部因素：
O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。
S（Strength优势）是组织机构的内部因素，具体包括：
有利的竞争态势；
充足的财政来源；
良好的企业形象；
技术力量；
规模经济；
产品质量；
市场份额；
成本优势；
广告攻势等。
W（Weakness弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。
也是组织机构的内部因素，具体包括：
设备老化；
管理混乱；
缺少关键技术；
研究开发落后；
资金短缺；
经营不善；
产品积压；
竞争力差等。
O（Opportunity机会）是组织机构的外部因素，具体包括：
新产品；
新市场；
新需求；
市场壁垒解除；
竞争对手失误等。
T（Threat威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：
新的竞争对手；
替代产品增多；
市场紧缩；
行业政策变化；
经济衰退；
客户偏好改变；
突发事件等[9]。
4.2小米手机营销环境的SWOT分析
4.2.1优势分析
独特的市场定位，低价格高性能的产品，先进的销售渠道是小米公司的巨大优势所在。
其体现在：
小米手机主要消费者的特征是18~30岁左右的经常网购的年轻人，这些顾客接受新鲜事物快，价值观念强。
以及月收入在2000元之上的中等收入的消费群体，他们对2000左右的智能机需求较大。
还有就是手机发烧友。
他们对手机的配置要求很高，他们购买手机是为了更高的配置和更高的性能，不会购买普通的智能手机。
小米手机的产品优势：
小米手机是世界上首款双核1．5Hz的智能手机。
双系统切换，自主研发Android，MIiUI操作系统。
企业内部来自于众多知名企业的管理和技术人员，有优秀的技术做支持。
外观崇尚简约，没有任何多余的设计。
价格优势：
小米手机销售价格为1999元，走的是高端产品，低价销售的路线，号称是为“中国手机发烧友”打造的智能手机。
渠道的优势：
小米手机只在线上售卖，同时衍生出非常多的分支产品，配件，服饰等产品，都通过小米科技旗下的电商、小米网出售。
将小米手机的物流和库存交给凡客去做，走的是电子商务渠道+物流合作分销渠道模式，没有走传统的营销模式，省去了昂贵的推广费用和渠道费用，使得效益最大化。
小米手机采用了网上先预定、再生产的模式，即生产出来的产品都有销路，实现了零库存，节约了大量的成本。
4.2.2劣势分析
小米劣势在于工业设计和生产以及售后。
最初有些人提到了小米公司的品牌价值低，但是近几年的发展使得小米手机深入人心，春晚都可以见到它的身影。
现在小米的劣势主要还是体现在他的工艺设计和生产以及售后上。
他的工艺设计一般，也许小米公司是为了效益最大化，资金最大的投入到它的性能上，对其本身的外观设计并没有十分在意，相比HTC、魅族和苹果手机差的很多。
生产上，他不能达到供求平衡的水平，但这也正是他的销售策略，饥饿营销的手段，但是相比实体店的手机来说，一些普通人更愿意购买自己可以看到可以试用的手机。
最后就是售后问题，小米公司的售后服务系统不健全。
小米手机刚进入市场，目前全部是靠线上营销，还没有完整的售后服务系统，他只是在某些一二线城市寻找一
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