中小企业品牌建设的研究3修改中Word文件下载.docx

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企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。

加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。

虽然越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说不论是理论上还是实际操作中都面临许多困难。

从理论角度说现有的品牌创建理论大多以大型企业为对象，并不完全适合与其在多方面存在明显差异的中小企业。

对大多数中小企业来说，现有的品牌创建理论能提供给中小企业在日常运行中使用的部分很少，许多中小企业由于盲目借鉴而遭受不必要的伤害，有些企业还因此不得不退出市场。

理论前提的不一致导致中小企业在借鉴品牌创建理论，打造品牌方面面临不少困难。

从实际操作角度说，虽然中小企业在国民经济中占有举足轻重的地位，但随着国内市场竞争的加剧和跨国公司开拓国内市场步伐的加快，由于中小企业无论是在资金、技术还是管理、人力资源等方面均存在明显差距，使得中小企业“没有品牌、没有强势品牌，就没有市场”这一问题越来越凸现。

一些企业在创建品牌的过程中由于多种原因，如缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌建设，制定的品牌策略缺乏长期性，新品牌发展时期不考虑顾客对品牌已有期望，仍处在以产品为中心的品牌管理阶段等，造成企业不幸“夭折”,退出历史舞台。

中国中小企业信息网的统计数据显示：

在全部的中小企业中，约有68%的企业在第一个5年内倒闭，19%的企业可生存6-10年，只有13%的企业寿命超过10年；

一些企业虽能维持发展，但其利润与其它品牌企业（尤其是国外的一些知名品牌）相比及其悬殊，无法获取高额的品牌溢价，部分企业不得不沦为国外知名品牌的代工，其赚取的利润不到产品最终利润的8%。

1.1.2研究的意义

首先，我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要。

实施品牌经营，可以让众多中小企业树立品牌战略目标，激发品牌意识，牢记品牌经营理念，提升产品的附加值，具有更强的核心竞争力，发展为未来的大企业。

其次，实施品牌经营符合消费者的需要。

消费者的消费观念不局限于追求产品质量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。

实施品牌经营可以强化消费者的个性化消费理念，提高他们对企业产品的忠诚度，降低他们购买产品的风险，节约购买时间，更加满足消费者的需要。

再次，实施品牌建设是竞争条件下的必然选择。

市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。

我国中小企业在发展过程中大多经历了价格战的洗礼，这种低效率的竞争不仅损害了消费者的信任感，让企业的利润空间低到极限，更大层面上影响了行业的发展。

品牌经营为中小企业参与竞争提供了新的规则，规模和成本的劣势逐步淡化。

而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。

本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。

并且本文引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。

由此可见，实施品牌建设对我国中小企业发展具有重要意义。

1.2文献综述

李翠（2009）在《浅析中小企业品牌建设》认为我国中小企业目前的品牌建设现状并不乐观，在当今全球化的趋势下，中小企业日趋面临来自更多的压力，而这些压力有来自国内品牌与国外品牌的各个方面的差距，也有来自中小企业自身的不足。

陈萍（2010）在《中小企业有限目标下的品牌建设策略》一文认为中小企业品牌建设的困难主要来源于技术水平落后，管理方式原始，资金匮乏，融资困难，私营为主，投资主体多元化，经营方式灵活，市场适应能力强，但是竞争力不强。

李君（2009）所写的《我国中小企业品牌建设存在的问题及对策》中则持有不同的观点，他认为主要可以分为以下四个因素：

①中小企业品牌意识淡薄②缺乏清晰的品牌个性和品牌定位③缺乏良好的品牌塑造和推广策略④品牌创新不够。

由戴军、曹高明（2009）所著的《中小企业品牌建设中存在的问题及对策研究》一书认为造成我国中小企业品牌建设弱势的原因主要由以下几点：

①中小企业品牌知名度低，市场地位弱；

②产品科技含量低，创新能力差；

③品牌形象差，品牌价格低；

④企业普遍缺乏对产品经营与品牌经营内在关系的认识；

⑤品牌道德缺陷，导致品牌缺乏信任感、认同感和持久力；

⑥中小企业自身品牌建设中存在的问题；

⑦中小企业在品牌建设过程中认识上存在误区。

杨蕾和张徐洁（2007）在《对中小型企业品牌战略的思考》一文中对中小企业的品牌建设进行了SWOT分析，即从他们的优势、弱点、机会、威胁等方面对企业的品牌建设策略进行分析，在一定的范围内逐步的建立企业的品牌形象。

市场营销之父菲利普科特勒（2002）在《营销管理》一文提出，品牌就是名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

凯文·

莱恩·

凯特（2002）在《战略品牌管理》中认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。

品牌创建的过程实际上是整合利用多种投入，进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想，最终创造出品牌的价值（产品）。

1.3文章结构

本文从中小企业现状出发，通过对中小企业优势、劣势、机会、挑战的分析，在此基础上以丹妮奇特玩具为案例，对中小企业品牌建设进行研究，对我国中小企业具有参考和借鉴意义。

图1是文章的研究路线图。

图1文章的研究路线图

2相关理论概念

2.1品牌

品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。

随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

　　随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念，现简单举例如下：

A.指品牌呈现出的人格品质，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。

　B.着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。

　C.品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。

品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

　D.指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。

　E.品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。

主要有知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五项资产。

2.2中小企业

中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。

从规定来看，一般意义上的中小企业概念是宽泛的。

比如工业企业人数要在2000人，资产要在四个亿，销售收入要在三个亿，这三个指标同时具备才算大企业，有一个不具备就算中小企业，当然这个标准是不是科学、是不是合理，可能还有一些问题。

2003年我国就开始实施了新的中小企业标准，这个可以查阅有关文件，其中共分五大行业，包括工业、建筑业、批发零售等,详见表1所示。

表1我国统计划分中小企业标准

（资料来源：

《中小企业标准暂行规定》2003年2月19日国经贸中小企2003[143]号）

随着中小企业在国民经济中的作用越来越高，中小企业的定位越来越高。

从原来提出的“抓大放小”，到2000年出现了一个新的变化，当时国务院转发了国家经贸委59号文件，提出发展大企业、与扶持中小企业并存的方针，这是一个变化。

这个定位说明，我们国家非常重视中小企业。

这次机构改革，国家新组建了发改委，就中小企业管理方面，从职能、业务、人员方面都进行了加强。

此外，为了解决中小企业的融资问题，发改委还设立了融资担保部门，专门从事这方面的工作。

现阶段，不同的企业在不同的行业，不同的发展阶段，它需要融资的方式不同。

好多企业现在更多的依赖银行解决流动资金贷款，但重要的是要解决担保问题。

现在我国对担保行业很重视，从1998年开始至今已为中小企业解决了一些融资问题，但担保不可能对所有的企业都能起到作用。

很多专家提出在金融市场之外还有一种融资方式，包括股权融资的方式。

大量的中小企业刚开始创业不完全是找银行，因为贷款和担保都很难。

要靠技术的评估后通过低价招股的方式，这是一种较快的融资方式。

2.3品牌建设

品牌”是一种无形资产；

“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。

企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。

2.3.1品牌是一个企业存在与发展的灵魂。

众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。

可口可乐公司CEO罗伯托•郭思达（RobertoGoizueta）曾说：

我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；

所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。

由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。

因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，我国企业也才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。

2.3.2品牌代表着企业的竞争力

企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。

今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。

品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。

品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。

好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。

早在40年前美国著名广告研究专家LarryLight就根据他对市场发展的研究大胆地提出：

未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。

未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。

拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。

由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。

2.3.3品牌意味着客户群

对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重的是他能满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心里上得到了更大的满足。

品牌代表着一贯的承诺。

品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。

一个品牌代表这一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。

对于广大企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的的利益。

2.3.4品牌是一种重要的无形资产，有其价值。

企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。

另外，消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。

品牌价值的大小，取决于人民大众对对这种品牌特征的看法和评价。

因此品牌是企业最重要的资产之一。

品牌是一种长时间的积淀，从品牌身上你可以看出企业或产品的文化、传统、氛围、或者精神和理念。

奔驰的稳重大方，高贵舒适，诺基亚的科技以人为本等，无不建立了消费者对这些品牌所有者所提供产品和服务的信心。

因此，构建品牌战略，培育自身品牌对于广大中小型外贸企业来说，意义重大

3中小企业品牌战略分析

3.1中小企业创建品牌的优势和劣势

3.1.1中小企业品牌创建优势

A、机制灵活，利于发展独有优势

中小企业相对大企业来说机制更为灵活，使其可以集中企业的各种资源进行品牌的开发、推广与传播。

中小企业具有多方面的优势：

组织机构较简单，机制灵活，具有较强的应变能力，敢于创新，勇于进取。

中小企业在竞争激烈的市场中中采取重点集中战略，对其发展有重要意义。

中小企业如果能集中使用自己的资源，就有可能建立自己的竞争优势。

中小企业特别是小企业应该把经营重心放在一个领域或市场上，在该领域中也应把重心放在某一地区或某一价位，尤其要避开该行业中大企业的强点和优势。

特别是当竞争者拥有专利、专利技术、商标、分销渠道等方面的独占资源或享有规模优势，并且这些因素是该领域的关键成功因素，使得中小企业在该领域成功的可能性降低或难度加大。

对此中小企业应避免对竞争者实行正面进攻，保存自己的实力。

在对选定的产品的市场营销中，集中资源运用少数几项竞争手段，用于该品牌的开发、推广与传播。

B、决策优势，易于对市场做出迅速反应

小企业具有决策上的优势，这有利于直接掌握信息，对市场做出迅速反应，以及快速发现以及占领细分市场。

美国杜克大学管理学者贝恩（RobertD.Behn）和沃普尔（Jamesw.Vaupel）于1982年提出的快速决策分析法就是为了解决大型企业决策的问题，就是在时间和信息不充分的条件下迅速做出决策的分析方法。

C、技术改进以及转投其他行业风险和成本相对较低

大型企业一般研究的都是领先的科技产品，这种开发模式投入巨大而且风险很高。

一旦开发失败将造成巨大的经济损失，即使开发成功也得需要巨大的市场来支撑研发的费用。

中小企业在技术创新方面一般都是在原有产品之上进行一些小规模的创新，这类创新不但投入小而且风险低。

中小企业因为其规模较小生产方式灵活多样，所以在遇到产业调整产业升级或是行业陷阱的时候可以迅速做出反应。

大多数中小企业技术水平不高，投资回收期快，人员较少。

在遇到危机的时候它们可以快速做出调整产品结构以适应市场需要，在迫不得已的时候甚至可以转投其他行业。

这些调整虽然会付出较大代价，但是相比起大企业来说风险以及代价要小许多。

D、激励体制完善，更加具有活力

小企业人数少，个人在企业中的贡献容易被识别,因而便于对员工进行有效的激励,不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。

可见,中小企业在人员激励上与大企业相比更有效，更具有灵活性。

其次，中小企业一般没有悠久的历史和迂腐的文化以及森严的等级制度，企业员工平均年龄比较小。

企业文化轻松有朝气，可以充分发挥年轻人敢想敢做的特质。

他们不畏艰险勇于创新，勤于思考。

这类企业大多实行扁平化管理模式，有利于充分发挥年轻人的想象力，并且使上下级沟通更为流畅。

3.1.2中小企业品牌建设劣势

A、资金实力较弱

中小企业因规模较小，产能有限市场占有率较小，故资金实力较弱，中小企业缺乏资金实力，不能有力支持在品牌创建初期大规模的推广宣传，所以不能在较大范围内较快的创建一个品牌。

品牌运营是一项长期工程，建立品牌忠诚度不是短时间的媒体轰炸可以达到的，它需要依靠完善的品牌战略规划、始终如一的良好的产品质量和持久统一的有独特个性的品牌形象等。

B、缺乏专门的营销管理人才

缺乏专门的营销管理人才是中小企业面临的普遍问题，使得中小企业内部存在着重视眼前利益、轻视品牌开发的错误观念，这成为中小企业创建品牌的劣势之一。

当前在中小企业中的很多管理人员，没有接受过营销和管理知识的专门的培养与训练，尤其缺乏品牌管理方面的理论和经验。

营销管理人才的匮乏制约着我国中小企业经营水平的提高。

当今国际国内大企业把品牌营销作为其发展的主要方式，中小企业的发展方式却还停留在产品运营和资本运营上，不识品牌运营为何物。

这造成很多中小企业缺乏现代品牌营销意识，品牌定位不准，品牌推广方式单一。

只重视眼前效益不重视品牌的创建与开发的中小企业很容易在激烈的市场竞争中被淘汰。

C、缺乏高新技术

中小企业因各方面资源比较匮乏，所以技术人才以及对高新技术的投入相对于大企业来说严重不足。

受规模以及资金限制中小企业的很难吸引到顶级技术人才，而在新技术的开发领域人才是最重要的一个环节。

然而人才因为本身水平较高所以在择业的时候把薪酬福利平台以及前景看的格外重要，在和大企业相比中小企业在这些要素上并不具备什么优势。

所以中小企业一般很难吸引顶级人才的加入。

在科技研发方面也是同样的道理，资源匮乏的中小企业很难抽出大笔资金用于科技研发。

然而在研发方面投入与产出往往是成正比的。

其结果是造成大企业与中小企业在高新技术领域的马太效应，即强者越强弱者越弱。

D、企业形象和企业品牌大多处于弱势地位

无论是在加工制造还是服务，以及IT行业企业形象和品牌往往是吸引消费者的重要因素。

好的企业形象以及品牌是以大量的营销投入，公共关系投入和社会公益投入为基础的，而大多中小企业因为利润有限而无法对自身形象和产品品牌进行维护以及提升，其结果就是很难提升产品或是服务的品牌附加值，导致利润率较低。

就化妆品行业来说，有权威人士指出那些几千元配方其实和几十元的配方非常相似，只有那些特别高端的品牌的配方才有较大的差别。

几乎同样的配方价格竞相差了近100倍，由此可见品牌对一个产品有多么的重要。

3.2中小企业面临的机会和挑战

3.2.1中小企业品牌建设面临的机会

A、国家政策扶持力度逐渐加大

a、国家政府政策的扶持

如果说企业在创建品牌是内因的作用的话，那么政府对于企业创建品牌则起到外因的作用，企业制度是否完善、法律及行政措施是否到位则影响着我国中小企业创建品牌的结果。

政府对中小企业政策上的扶持在《中华人民共和国中小企业促进法》中有所体现。

我国支持中小企业发展的政策重点应为：

转变政府职能，为中小企业提供良好的制度环境；

加强和改善政府对中小企业的基础管理工作。

可考虑在人大和政协设立小企业委员会，成为倾听小企业呼声、维护中小企业合法权益的重要机构。

另外，要制定全国统一的小企业划分标准，加强中小企业的统计工作；

制定中小企业发展的产业指导规划，引导小企业健康发展，同时还应制定中小企业发展的具体计划，如中小企业的创建计划、技术创新计划、教育培训计划等；

继续推进中小企业改革，政府各项扶持中小企业发展的政策措施，要向新的体制倾斜，对尚未改制的企业应弱化以致停止政策支持。

政府可具体从以下方面采取措施对中小企业予以扶持：

（1）金融方面中小企业融资难是个世界性难题，信息不对称是其重要原因。

为进一步支持有市场、有效益、有信用的中小企业发展，发挥信用信息服务在缓解中小企业融资难中的重要作用，探索中小企业信用体系建设长效机制，按照国务院工作部署，人民银行会同有关部门，建立适合中小企业特点的信用征集体系、评级发布制度以及失信惩戒机制，研究制定中小企业信用制度管理办法。

2010年，人民银行制定了《中小企业信用体系试验区建设指导意见》，引导商业银行加强中小企业档案信息的使用，在充分利用信用信息做好风险管理的同时，进一步支持中小企业融资；

（2）财政方面建立和规范对中小企业的税收优惠，坚决清理对中小企业的不合理收费，加大财政对中小企业改革的支持力度，增大财政对小企业资金融通的支持力度，建立支持中小企业发展的政府采购制度，扩大财政对中小企业服务体系的支持；

（3）社会服务方面建立和健全社会化服务体系，政府要大力支持向中小企业提供中介服务的各类工作，如采取民办官助的方式支持科研院所、大专院校、商会、中小企业协会联合进行技术创新或管理创新，积极开展面向中小企业的技术和管理培训，为中小企业提供信息服务，以达到提高中小企业技术开发、市场营销和资本运营能力的目的。

b、法规政策的支持

作为中国经济的