华杉老师的品牌理论课华与华方法品牌的本质Word格式.docx
《华杉老师的品牌理论课华与华方法品牌的本质Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华杉老师的品牌理论课华与华方法品牌的本质Word格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
因为它很多的创意是铅笔，一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很漂亮，而我们的网站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，一目了然，非常地清楚，所以我们能够懂得发挥出本能，特别是按照搜索引擎来讲，你如果在你的网站前面做了很多的动画，这个效果，这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永远都要抓住本质，永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。
你的产品，刚才大家问一个问题，想不想让消费者买我的东西，大家说，想。
你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西，我的成本就很高的，如果我上去就会用，我的成本就降低了，这个成本这个词，也是我们今天要讲的一个关键词。
2、理论的本质是人人能懂会用，而不是“正确而无用”
好了，我们讲了本质，现在我们讲几个本质。
第一个问题，品牌是什么？
有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和，这个算是一个理论。
也有人说，品牌是一个承诺，我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢？
属于正确而无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。
它没有能够成为方法，这就不是真正的理论。
有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来，像我经常碰到的那样说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就很讨厌你了，因为这是对我最大的贬低，和对我理论成就的最大的否定，今天是专门来给大家讲理论的，不是来讲实战的。
“正确而无用”是伪理论，不是真理论。
我记得我原来的朋友他说过一句话，他说，你要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很完整，讲得都挺好，你要说它有用，放哪儿用呢？
放哪儿也用不上，我想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做任何东西，包括你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这才是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且马上就能用上去。
3、品牌的本质是降低成本
好了，我们要讲品牌的本质是什么。
品牌的本质是什么？
是成本。
我想大家可能比较新鲜，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今天的一切，所有的一切，我们都要讲成本，大家都是生意人，我最烦人家说我是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。
做任何一个生意，如果成本不成立，这事你不能干。
我就跟他说这个话，我常跟客户说：
你是做生意的，你知道一个东西它好到天上去，如果成本不成立，这事你干不了，这个广告，这个创意，它的本质也是成本，传播成本，有的创意成本低，有的创意成本高，但是这个成本你不懂算，我懂算，你看不出这个方案的成本的高低，我看得出这个方案的成本的高低。
就是为了降低成本。
降低三个成本，第一个成本是什么，降低企业的营销成本。
第二个是什么，降低消费者的选择成本。
第三是什么，降低社会的监督成本。
我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本，这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消费者的选择成本，很容易理解，刚才大家都知道，“送长辈、黄金酒”，还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”，它降低了什么？
降低了消费者的选择成本。
当然，每个人都有这个体会，我到走亲访友的时候，我去买了一个什么，大家买东西送礼的时候，你站在超市的时候你在想，我送他个什么，这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑白金”，你想，脑白金天天的广告，还有面子，这也就是十年长盛不衰的原因。
现在我有一个朋友，也是广告公司里面做创意总监，他很看不懂我们做的东西，他那天问我，他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁，谁买你们那个东西，我说就是你，你还以为是谁。
他说你说别人，你可以有话语权，你说我，我自己有话语权，我到底买不买你的东西。
我说今年过来回没回家？
他回家了，我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？
他说送了。
我说你送了什么？
他说送了酒。
我说你送了什么酒？
他说我告诉你，我是这么做的，我想着送酒送老人，然后，我就到了那个卖酒的店里面，就问那个店主，说咱们这儿什么酒最有名，然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然后你照这个地址，每家给我送两瓶。
我说那你买了什么酒？
他说我真的忘了。
我说那你有没有可能买“黄金酒”，他说确实是有可能。
也就是说，你不要以为这个东西跟你没关系，当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个，你的成本最低，否则你怎么给20家亲戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品，他作为一个在上海的广告公司的总监，中国最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要选当地最有名的这个东西，这才是真正的品味。
第三个，什么叫做降低的社会的监督成本。
这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。
由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。
所以，你营销的成本也低。
所以，品牌的问题，是一个成本的问题。
有一次有一个学员问我，说华老师，你说单品牌战略好，还是双品牌战略好。
我说你怎么会提这个问题呢，他说你看，蒙牛，出事了，那如果我有两个品牌的话，我马上拿那个品牌还可以做，我就不怕这个品牌出事了。
你看这哥们他的脑子里面想的本质什么，他想提高社会的监督成本！
你把那个给我逮住了，我拿这个还来，他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的本质，还是个成本问题。
我反问一个问题，我说你说的那好像也是有道理的，我反问一个问题，是有一套房子好，还是有两套房子好？
当然是有两套房子好，有十套才好呢！
但是两套房子和一套房子有什么区别？
区别是两套房子要花两套房子的钱去买。
所以说，有两套房子是最好的，但是，现在我们一套房子的首期都还没凑够，我怎么能有两套房子，所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好，你得付出那个成本，你得有那个钱，所以，我们尽量地都是单品牌，一般来说，我们尽量都单品牌。
比如我以前看见娃哈哈的资料，它还有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也没有做成功。
我就想，他如果不起那个新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分钱的广告不用打，它不也能卖吗。
所以，我们更愿意一套房子，然后咱把阳台封了，再住一个人，最好我再搭建，搭一个阁楼，再住一个人，尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题，这就是我说的，一切都是成本的问题。
所以说，品牌的本质是什么？
品牌是为了干什么的？
马克思说，自从资本来到世间，每一个毛孔都流着肮脏的血液。
自从品牌来到世间，它的毛孔里面流的是什么血液？
不是道德的血液，是成本的血液，它是为了降低成本，所以说，这个企业的成本降低了，消费者的成本也降低了，社会的成本也降低了，现在我们的iPad，成本就低了。
原来说选三星，还是诺基亚，还是多普达，很多选择，现在不用去讨论，不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了选择的成本，也降低了监督的成本。
好了，这是品牌。
4、产品的本质是购买理由
那我们一个公司最核心的东西到底是什么？
你可以没有品牌，没关系的，但是你不可以没有产品，永远的产品，产品才是我们真正的核心。
你说苹果不就是靠品牌吗，不是，品牌是第二位，它弄出了这个产品，产品才是核心。
大家今天既然听了我的课，回去每天都要学习华与华营销博客。
前两天我博客里面，我写了一篇文章，写这个沃尔沃的。
怎么回事？
李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了，他要把车加长，沃尔沃说我们安全环保，我们不能把车加长。
他就在两会期间，中央电视台二套采访他的时候，他说了这么一段话，大家在网上可以看到视频。
他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车，但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念，他说我说服不了他们，我尊重他们，但是这个事不能这么干，他也对他们表示尊敬。
那么网上的评论什么，假定正方是沃尔沃的原来的高层，反方是李书福，我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手，为什么支持？
答：
安全还是最重要的。
华杉：
：
支持李书福的举手？
你回答一下为什么？
市场同样也重要。
她说安全重要，他说市场重要，还有别的意见吗，还有谁要补充的？
沃尔沃的设计，因为技术和参数，安全的系数和运营系数是相结合，肯定是沃尔沃高层是对的。
还有谁认为对的？
我认为还是李书福是对的，国外很多品牌到中国过来以后是有加长的，有可能以后再回过去，但是现在目前这个市场就是这种需求，你还是要满足一下，为什么沃尔沃卖得不好，卖得很少，你看奥迪到中国过来，然后还有奔驰跟宝马加长以后，卖得很火的，其实都是这样的。
因为我觉得汽车，我觉得高层对的，但是怎么做改善。
因为沃尔沃就代表安全，在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的，这是它的品牌。
不用说了，我现在已经知道大家的意见，所以，我们今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天这个会能够记住本质这两个字，我看我也不用着急那里什么时候讲了，记住本质这两个字，今天咱就算没白来。
李书福说了，我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车，但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃，他还说了一句话，可是中国消费者根本就不管那一套。
这话什么意思呢，划分了两个阵营，沃尔沃要安全与环保，中国消费者根本不管那套，显然李书福他也不想管那一套，谁会支持李书福呢。
所以，我说叫做什么——
视线转移了，本质不见了。
这回又说了，也不光是安全那派，所以我们要抓住本质是多么地重要，起码在今天的这个屋子里面，没有一位同志看到这个问题的本质，所以你要去读华与华营销博客，我写了一篇文章，叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。
大家要说，原来华老师也是反对安全与环保的，这也不是什么好鸟。
我们先要问一个问题，沃尔沃安全吗？
大家都认为它安全，真可笑！
它安全什么？
你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢？
如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人相信你绝对安全，做到吗，做不到。
第二，让人怀疑别人不安全，做得到吗，更做不到。
大家都说沃尔沃安全，今天能在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安全？
还是沃尔沃比奥迪安全，还是沃尔沃比宝马安全？
没有。
所以，当你去买奔驰的时候，人就说了，你说人家沃尔沃安全，奔驰安全吗？
奔驰人就会回答你，安全这是最起码的，还用拿来说吗，他们没有别的说，他们才拿来说，这就是事实。
如果别人都不安全，或者说你在安全上面真正做出了超越别人的，你拿来说可以。
你没有，这是失败的本质，所以消费者，因为你老说安全，大家就觉得沃尔沃安全，但是当他买车的时候可就不那么回事了，因为他并不认为宝马不安全，这是第一。
第二，好了，我还是可以打安全牌，我就是比奔驰安全，那么怎么样，我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华，一样酷、一样有型，一样吸引人的车，然后我再做到极致的安全，那我的定价应该怎么样？
我应该要比奔驰，我不说贵100万，起码加50万。
我们在座的每一个人想一想，假定沃尔沃做出这样的车，在中国有没有市场？
有极大的市场，我起码就买。
我为了安全我多花50万算什么，我都花150万买车了，我花198万，200万，我买一个沃尔沃的，不要奔驰600，我要沃尔沃600。
那里面安全吗，难道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗，这不是滑天下之大稽吗，大家说，沃尔沃的车策略错了，它应该按华老师你这个策略来，不是策略错了，它没本事，它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来，不是谁都能做出那样的车来，就是水平比人家差一大截。
好了，我们再接着说“环保”。
如果说我要安全，我要极致安全，我的钢板是不是要加厚，我的车身是不是要加重，起码我撞的时候得把别人撞飞了，不能让别人把我撞飞了，那么当我的钢板加厚，车身加重的时候，我的油耗是不是要提高？
所以安全和环保，它是很难捏到一块的，这是一个巨大的谎言。
我们再把安全和环保抛开，我们只讲环保，我现在不追求安全，我追求环保，赞成吧，我们每个人都赞成。
什么叫环保？
咱不要说那么多，说点具体的，什么叫环保？
省油，同意吧，没有消费者会为环保买单，很少，那是小众，即使买普瑞斯的好莱坞的明星，他是买环保吗，他是买一个环保形象。
表明我是环保的，他还是一个符号性的，道具性的消费，真正说环保的人，人家说美国那个副总统叫什么，戈尔，到处讲环保，他都坐私人飞机讲，他家里那耗能大了去了。
我知道好多老板，讲环保，又说是我洗澡只用一份钟的水，那他开的是GMC的房车，他才不会去说是开一个QQ那种环保，烧不了几个油。
那么我们就讲省油，我们就看省油，省油肯定环保，省油是环保的一方面，省油我们每天都买单，买300万车的人，你说这个车更省油，他也愿意，那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗，最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了，所以它的安全是一个谎言，它的环保是第二个谎言，这帮大话王，神经病，王八蛋，他都做不到。
所以我说，有人就说了，你说人家国际公司，人家是沃尔沃，也不至于像你说得那么差，我们又要讲到这个本质，他们是什么人？
我最看不上这些国际公司，为什么？
沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的，是他们的爹，他的爷爷创造的，所谓这些国际公司的人，无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的，有一个词很适合他们，“富二代”，而且是不知道世道艰难的富二代，公司都搞成那个样子了，他还把自己放在一个道德的高地，然后说他是安全、环保，中国消费者不理这套，有卖不了东西怪消费者的吗！
而我们这些人，也跟着像一群民粹分子愤青一样，跟着去骂李书福，说是你看，我看那些名人，评论一边倒地抨击李书福，说劣币驱逐良币，坏的制度让好人变成坏人，李书福成了千夫所指，我说那几个大佬，你去当当沃尔沃的老板试试看。
所以我在那篇文章最后，我说我怀着非常焦急的心情，呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉，一天都不要耽搁，有这帮人在，你的钱全被折进去，为什么？
没有抓住本质。
好了，那我们要说，产品的本质是什么，刚刚我们讲了品牌的本质，是降低三个成本，营销成本，选择成本和社会监督成本。
产品的本质是什么，产品的本质就是一个购买理由。
产品不是产品，是购买理由。
黄金酒是什么？
送长辈黄金酒，为什么要说送长辈黄金酒？
送长辈，就是购买理由，我为什么要带那个，送长辈，至于它是什么，那是第二位的，不重要。
脑白金为什么要买？
送礼就送脑白金，是一个购买理由。
所以往往我们经常在包装的设计上面，广告的策划上面，写一个包装的模样是什么？
我说——
营销的工作是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。
那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把这个产品做出来。
一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例，我们是怎么开发产品的，是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了，所有都做好了，然后给技术部门，你把这个东西给我做出来，你做出来，明天我就拿去卖，所以产品的本质，是一个购买理由。
所以刚才在说沃尔沃那个问题，无论你说你怎么环保，怎么安全好，反正它没有成为购买理由，人家说长十公分你就卖了，所以产品的本质是购买理由。
5，创意的本质是降低成本，名字的本质是降低成本
我们接着再讲，创意的本质是什么？
这个非常重要，因为我们就是做创意的。
创意的本质是什么，我们为什么要做一个创意，我们经常会说，哎呀，这个有创意，大家经常会讲这句话，或者在网上看到一个有创意的广告，大家转发，说哎呦，这个东西有创意。
所以，大家上我们的这个微博里面，专门有一个栏目叫做“伪创意”，大家经常说的一些创意，都是伪创意，我要说首先大家要记住一句话，创意的目的不是为了得到一个创意，但是我们很多人，创意的目的就是为了得到一个创意。
说创意来了，认为这事就解决了，那么创意的目的是什么？
吸引眼球？
更好卖？
卖东西？
创意的本质还是降低成本，所以，永远都要有商人的思考，至少为了更好卖，什么目的都是为了更好卖，所以这又属于正确，但是没有用。
谁不知道更好卖，怎么样能够更好卖？
降低成本。
降低几个成本？
第一，降低被发现的成本；
第二，降低被理解的成本；
第三，降低打动购买的成本。
所以，一看就知道，一看就明白，一看就被打动，不花时间，三秒钟结束战斗。
就好像送长辈黄金酒，它的成本就非常低。
那么在这里涉及创意的成本，我们讲几个创意，一个是名字的创意，一个是广告语的创意。
首先我们讲名字，品牌的名字。
名字的本质是什么？
大家都知道丰田汽车，丰田汽车原来那个车叫做陆地巡洋舰，这个车一听，陆地巡洋舰，很好，马上画面感，你就想买，他把它改成了什么？
兰德库路泽，把一个低成本的好名字改成了一个高成本的坏名字，把“凌志”改成了“雷克萨斯”，也是吃饱了撑的。
还有把一款车叫做“霸道”，改成了“普拉多”，霸道多好，为什么改成普拉多呢。
凌志为什么改成雷克萨斯呢，它的这个品牌管理部在说了，说为了全球统一。
他说如果说一个中国人和一个法国人在一块，虽然他们语言不通，但是谈到车的时候，由于我们的品牌是全球统一的，他们都能知道对方开的什么车。
我说这个想象真是太荒唐了，这俩人语言都不通，还能说一块，还能说到车上去，你说你也是雷克萨斯，这是不可能的。
什么叫做国际化，我们很多公司喜欢搞一些英文，认为就是国际化，什么叫国际化？
在中国讲中文，英国讲英文，在日本讲日文，到泰国讲泰文，那就叫国际化。
在中国讲英文，那属于傻瓜化，那不是国际化，傻子，白白地浪费了一个传播的机会。
那么讲到这个名字的本质我又讲一个，原来我一个客户，他做一个药退烧的，他起一个名字叫“阿扑双欣”，他说你看，我这个名字多好。
我说你这怎么叫阿普双欣呢，他说我这个药是阿斯普林和扑热息痛两个分子结合，所以“双欣”。
他这个名字特别好，我的名字特有内涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，内涵没有价值，外延才有价值。
为什么，你这个东西出去，没人天天站在哪儿跟人家是内涵，有人站在那儿讲也没人愿意听，人家自己里面还涵不过来呢，还涵你。
而是说你这个东西做了之后能怎么样，它的外延，那才是价值。
你比如说我们公司设计一个标志，华与华做标志设计我是从来不允许写那个标志释意的，客户要，一律不给，你们要写释意，宁愿你们自己编去。
为什么呢，标志在外面没有人给你去释意去，放那儿是什么就是什么。
所以你不能说我这个是从哪几个伟大的地方来的，完了说是他这个多么多么地伟大，从《易经》，从什么的翻过来，而是说，用了它之后，能够怎么样。
我说你认识我晚了，我说你如果早一点认识我，你就会拥有一个伟大的名字了，现在这个名字也没法改了，因为药品是药监局批的，不像我们商标可以随便改，他说如果是你，你会给我一个什么样的名字呢，我说太简单了，就叫“阿扑阿扑”，广告语就是“阿扑阿扑，退烧退烧”，我说你就中国第一了，就这么简单，你这机会错过了，没用了。
这叫做成本，我们说现在两个字的名字已经很难注册，怎么办？
华老师告诉你，两个字重复一遍，比两个字成本还低，是不是这个道里啊，这就是名字的成本。
大家现在都知道房地产，很多这个房地产名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字，我举一个例子。
举个例子是什么，我们上海西郊有两个别墅楼盘，一个叫西郊庄园，一个叫兰桥圣菲，好了，大家说哪个名字好？
认为西郊庄园好的举手？
认为兰桥圣菲好的？
听过我的课，我第一个问的问题，肯定一半人都说兰桥圣菲好。
它很直观，这个在西郊，庄园，是豪宅。
兰桥圣菲的问题在哪儿？
你都不知道它是不是房子？
它可能是个服装，它可能是个咖啡，它可能是面包店。
但是，兰桥圣菲这个产品的品位可是比西郊庄园好太多了，这是万科开发的。
还有一个，这个名字不是用来玩的，它是干吗？
它是用来用的。
有人说了，我们的消费群体有品位的，他们就喜欢兰桥圣菲这样的名字。
错，你先别说他喜不喜欢，送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字，保安、保姆，很多人都需要用这个名字，你觉得有品位，你打个的，师傅，去兰桥圣菲，人家一连茫然，说就在西郊庄园旁边，人家一脚油门就去。
那时候就不光没品位，连面子都没了。
广州的楼盘取个名字叫什么？
叫“花生”，你说这业主多惨，他住到这里面，他一辈子都得跟人解释，说师傅去花生，人家说是什么，他说花生是个楼盘。
大家说广州一个楼盘也取了一个名字，它叫创意，叫“卧房”，我说一个美丽的小姐，在深夜，一打上辆出租车，师傅，去卧房，谁算是跳进黄河也洗不清了。
那么你的房子是在和什么竞争？
我们取一个名字，和谁竞争？
告诉我，名字有竞争，我取名字是为了跟别人竞争。
区分同类，你说呢？
记忆深刻度，大家取名字首先都是想到的区分同类，其实不是。
区分同类是次要的，首要的是区分异类，首要地是要和同类一类。
兰桥圣菲就做到了区分同类，但是，它跟异类混一块了，不知道它是房子，所以你要房子也一定要叫什么“园”，叫什么大厦，或者叫什么花园，你这个花生也要叫“花生花园”，那就没问题，这就不是什么很差的名字。
就是你一定你的类别的属性要非常地清楚，有人说了，设计标志也太没创意了，给药厂设计也弄个胶囊，就是要弄个胶囊，这样人家一看才知道你是做药的，原来说这个，航空公司标志多没创意，家家都搞个翅膀，为什么不搞翅膀？
！
你的竞争是和社会上的一切事物竞争，那样你才能降低消费者识别你的成本，起码知道你是制药的，知道你是做航空公司的，这很重要，所以做药的，你一定就要弄个苯环，弄个药片，弄个胶囊，弄个烧瓶，这是正确的，你非得弄个蝴蝶，创意是创意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。
所以我们在这里就第一个讲到名字的创意，它是为了降低成本。
那么要降低，什么样的名字成本最低呢，我们要找到成本最低的名字是什么？
就是具象的名字，就是有画面感的名字。
我教给大家一个测试名字的成本的办法，叫什么呢，电话测试法，你不用真打电话，当你给你的品牌取一个名字，你就想象一下，我假定给你打电话说，我能不能说清楚，你比如说我们在北京做的项目叫“孔雀城”，我给它定了个名字叫“孔雀城”，他们自己想用的名字叫什么“安达卢西亚”，他觉得它洋气，“安达卢西亚”，西班牙的。
我就用了这个方法，我说假定我住在这里，我跟人家说，我住在孔雀城，不用再说别的，人都知道孔雀城。
“安达卢西亚”我就跟人家讲，安全的安，到达的达，哪个卢，哪个西，哪个亚。
我就得解释，大家可以掏出自己
升级会员 