新媒体营销实战方案.docx

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新媒体营销实战方案

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一、什么是新媒体营销？

要搞清楚新媒体营销方式有哪些，首先要明白「新媒体」和「新媒体营销」是什么。

XX百科上写道：

「新媒体」是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新的媒体形态，涵盖了所有数字化的媒体形式。

例如我们现在常见的微信、微博、贴吧等社交平台，哔哩哔哩弹幕网、优酷、快手、秒拍这类视频平台，豆瓣、天涯这类社区，都属于新媒体的范畴。

所谓「新媒体营销」就是利用「新媒体」的手段，以内容为核心，去获取有利于企业盈利的「潜在销售线索」。

举个例子来说说什么是「潜在销售线索」。

在现有的竞争情况下，用户从知道产品到最后转化为付费用户不是瞬间就能够完成的，特别对于在线工具的Saas产品来说，一个用户的转化周期有时候长达6个月，所以如果你缺乏能够和用户直接沟通的「桥梁」，我们就很难继续和他们针对性沟通，更不用谈及最后的转化了。

这个桥梁就是「销售线索」，目前最常见的「销售线索」包括：

用户的手机号码、微信号、邮箱地址、QQ号、公众号粉丝、微博粉丝等等信息，当然最直接、优质的还是前面三种线索。

总结下来，我们把「新媒体营销」定义为：

一系列以新媒体为主要手段，围绕着「获取现在销售线索」为主要目的的市场活动。

比如：

∙你在知乎发一篇文章，最后留着一个所谓「20G的视频课程」，需要用户填写表单或者添加微信号才可以获得，这是一种；

∙你在喜马拉雅举办一场免费Live，用户需要填写表单申请才能参加，这是一种；

∙你在微信社群进行了一场分享，用户需要填写表单才能获得语音文件和相关资源，这也是一种。

二、新媒体营销的方式有哪些？

1.分析你所面对的用户

在开始新媒体营销工作之前，你想过新媒体营销面对的是什么样的用户吗？

根据艾瑞网2016年6月发布的「2016年中国网络新媒体用户研究报告简版」来看，超过半数的新媒体用户依赖社交媒体来获取信息，同时超过半数的用户倾向于利用手机新闻客户端而不是传统的报纸、广播等形式来获取新闻资讯。

也就是说，新媒体时代下的用户倾向于通过社交媒体来获取信息，并且从PC端更加转向移动端。

因此，做新媒体营销，要分析你的用户，知道他们有什么需求，了解他们的使用习惯、阅读习惯是什么，再建立「用户画像」，根据「用户画像」选择恰当的传播矩阵进行内容的传播。

那么，如何分析你的用户、建立起「用户画像」呢？

首先我们要明确，什么是「用户画像」。

「用户画像」即用户信息标签化，指通过收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据后，抽象出一个用户的商业全貌。

收集用户的年龄、性别、地域、偏好等信息，为他们打上「标签」，再将用户的所有标签综合起来，勾勒出用户的立体「画像」。

例如，「王者荣耀」这款游戏的「用户画像」为：

年龄跨度大，多数人很少接触电子竞技、学历水平在高中及以上、社交风格偏向二次元、收入水平中等。

明确了什么是「用户画像」之后，我们再来看看如何建立「用户画像」。

这里推荐两种方法：

∙用户调研：

利用问卷直接获取直观的用户数据，如性别、年龄、地域、职业等；

∙直接交流：

与用户直接交流，如评论互动，或是直接私信、进行用户访谈等，来深入了解用户的喜好和需求。

2.选择正确的内容类型

新媒体营销，其实更多的是内容与渠道的结合。

「内容」是新媒体营销的核心；「渠道」是新媒体营销内容发布的平台，即用户获取内容的来源；而「方式」则是内容呈现的形式。

内容一般分为两种类型：

常青树（evergreen）和热点话题（hot-topics）。

「常青树」是指在长时间内都不会过时的话题，例如：

房价、教育等；而「热点话题」则具有较高的时效性，往往只在极短时间内有被讨论的价值。

那么应当如何平衡内容创作中「常青树」和「热点话题」的比例呢？

一般来说，前者应占80%，后者占20%，是较为恰当的搭配。

例如，做一个时尚类的公众号，如衣物面料的选择、基本款的搭配法则、化妆的基础技术等话题，就是「常青树」，也是支撑这个公众号长期发展下去的基础，毕竟热点不是时时有；但这并不表示不需要追逐热点，相反，譬如时尚达人们的最新搭配、奢侈品牌的秀场、被某个明星带火的某个单品，诸如此类的「热点话题」更能显示运营者对行业的了解和专业性。

3.筛选合适的新媒体营销「渠道」

在了解新媒体营销的「方式」之前，我们先来看看什么是新媒体营销的「渠道」。

新媒体营销的渠道，即新媒体营销的平台，指的是用户获取信息的来源。

新媒体营销并不是单一地通过某一种渠道进行营销，而是需要利用多种渠道整合营销。

新媒体营销的「渠道」主要包括以下几种：

∙微信公众号：

微信包括订阅号和服务号，针对已关注的粉丝形成一对多的推送，推送的形式多样，包括文字、语言、图片、视频等，并且基于微信本身庞大的用户基础，传播效果遥遥领先于其他渠道；

∙新浪微博：

微博较微信更为开放，互动更加直接，推送不受数量和时间的限制，形式多样，并且因其开放性而容易造成爆炸式的传播效果；

∙社交网站：

包括天涯、豆瓣、猫扑、人人等社区，这些网站有其对应的用户群体，网站内部也有多种玩法，例如豆瓣日志、豆列、小组等，也具有良好的传播效果；

∙问答平台：

以这几年发展红火的知乎、分答等平台为主，这些平台重视内容本身，在站外搜索引擎上的权重较高，常形成用户分享信息的发源地；

∙视频网站：

以哔哩哔哩、Acfun、腾讯视频等视频网站为代表，品牌可以直达用户，更好的与传播内容相融合，并且可以通过弹幕等方式及时获取用户反馈；

∙短视频平台：

以美拍、秒拍、快手等应用为代表，短视频符合受众的大脑接受和移动端使用习惯，在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌风口。

4.采用多元化的新媒体营销「方式」

新媒体营销，其实是内容与渠道的结合。

新媒体营销的「方式」，是指新媒体内容在各渠道呈现的形式。

内容呈现的形式主要有文字、图片、视频等，下面我们结合具体的案例进行解释。

∙文字：

文字是最为常见的内容呈现形式，例如，加多宝凉茶在输掉与广药集团的官司后，发布了一组微博图片，配文为「对不起」，将败诉转变成为成功的营销事件；

∙图片：

用会被转载的图片做广告，这种直观的视觉方式让读者在瞬间记住图片所要宣传的产品或思想，例如，化妆品品牌百雀羚在其微信公众号上发布的「一九三一」长图广告，贴合了手机端用户的使用习惯，形成了刷屏的效果；

∙音频：

用音频进行营销，不需要占用双眼，即可以实现「伴随式」的营销，例如2016年天猫双十一与上海彩虹合唱团合作，推出了「我就是这么诚实」这首推广曲，歌词切中痛点，开启了双十一的声音营销；

∙视频：

用视频进行营销，包括电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种方式，例如，美国Blendtec公司为宣传自家的搅拌机，以一个老头将各种稀奇古怪的东西扔进搅拌机为主题，拍了一系列视频，最终大获全胜；

∙H5动态页面：

这是近年来兴起的一种营销方式，利用各种创意的设计进行营销，因为形式多样，往往能起到良好的传播效果，例如，支付宝推出的「支付宝十年账单」H5页面，甚至脱离了支付宝软件本身，在微博、微信朋友圈形成了刷屏。

三、举一个栗子

大家都会用淘宝吧？

那么有没有注意到淘宝曾经推出过一个活动，叫做「淘宝一千零一夜」呢？

「淘宝一千零一夜」是淘宝于2016年8月10号到9月20号推出的活动，面向喜欢在睡前刷淘宝的年轻用户，集中在22点至早上7点推送与日间不同的内容。

用户在22点至早上7点时段打开手机淘宝，下拉页面，即可进入「淘宝二楼」，看到精心制作的内容。

第一季的「淘宝一千零一夜」以美食为主题，每一样食物都是经过团队挑选的淘宝优质商品，项目团队为每样食物创作了一个故事。

这个故事以文字、图片和视频的形式呈现，每样食物有对应的文字介绍，手机淘宝界面有精美的配图，团队还专门为其中部分美食制作了视频，通过视频更直观地引起用户共鸣。

在SocialBeta对淘宝《一千零一夜》项目负责人陈文心的专访中，陈文心说道，「淘宝一千零一夜」上线两周，页面流量均值稳定在百万级，而当期力推商品的XX指数和淘宝搜索量均创历史峰值。

可以看到，淘宝内容营销团队通过「淘宝一千零一夜」这个利用了多种营销手段的项目，成功提高了淘宝的品牌影响力，为「淘宝」这个品牌背书。

本文将互联网金融新媒体推广常见的九类新媒体平台，划分为层次不同，重要性不同的三大阵营，并对每类新媒体平台的运用方式进行介绍。

第一阵营

第一阵营新媒体包括：

微信平台、新浪微博平台、问答平台、百科平台。

这四类平台是大中小互联网金融企业都需要深耕的新媒体平台。

一、微信平台

微信活跃用户6.5亿，巨大的用户群体，就像一座巨大的富矿，引来众多淘金者。

具体而言，在微信平台上，企业常用的新媒体工具和资源包括：

微信公众平台、微信个人号、微信群、微信广告资源。

1、微信公众平台的功能定位

（1）移动端的入口

以网贷行业为例，移动端在成交量和用户增长量上，均已超越了PC端，发挥微信公众号移动端入口功能，让用户打开网贷平台企业微信公众号便可完成登录、注册、投资等操作流程。

（2）移动端的用户服务基地

以网贷行业为例，可提供诸如：

在线客服、微信免登陆、专属理财顾问、一键账户查询、投资计算器等功能，为互联网金融用户提供更佳的服务体验。

（3）用户拉新

通过优质内容生产（如：

朋友圈疯传的创意H5）、推出微信营销活动，利用社会化媒体的自传播性，通过网友的转发分享，实现品牌传播和粉丝拉新。

（4）用户转化

通过开展微信营销活动（如：

微信粉丝投资送红包），将微信公众号粉丝转化为平台投资用户，提高单个用户投资额。

（5）用户活跃和留存

通过微社区搭建运营、开展用户运营活动（如：

每日微信打卡）等形式，强化用户互动，提高用户粘性。

（6）信息披露

互联网金融平台开展信息披露既是法律法规的要求，也是增强用户信任的有效方式，微信公众号是信息披露的重要途径。

2、微信个人号的功能定位

客户服务工具。

微信订阅号打开率低，互动形式受到限制；微信服务号，互动形式和消息推送频次均受到限制。

企业微信个人号添加用户为好友，互动形式更为多样，能够为用户创造更佳服务体验。

3、微信群的功能定位

用户社群运营和客户服务的载体。

相比QQ群，微信群作为用户社群运营平台，不足在于：

功能较少，社群管理较为困难。

优势在于：

用户打开频次更高，用户体验更佳。

4、微信广告资源

（1）微信朋友圈广告

按效果付费，微信系统广告，可根据手机类型、年龄、城市和兴趣表情对目标人群进行匹配。

（2）广点通广告

按效果付费，微信系统广告，也就是微信公众号末尾的Banner广告。

（3）微信大号广告之软文广告

常见于顾爷、深夜发媸、咪蒙等优质公众号，其广告形式易于被粉丝接受。

（4）微信大号广告之硬广文章

优点是简单粗暴，坏处是阅读体验和转发率差，如p2p推广文章《再见，余额宝》。

（5）微信大号广告之视频贴片

因为是口播+品牌露出，因此效果较好，但要考虑到合作周期和价格。

（6）其他旁门左道，

诸如：

文章赞赏、昵称广告。

（虽有效果，但容易遭到用户厌恶，一般不采用。

）

二、新浪微博平台

近两年，有观点认为微博活跃度下降了，“周边的好多人都玩微信，都不怎么玩微博了”，这不过是假象。

一方面，微博和微信本就不同，微博是社交媒体，微信是社交IM，所以，王宝强事件之后，“旅游观光线”出现在微博上，而非出现在微信之上。

另一方面，持微博活跃度下降观点的人，忽略了中国互联网的分层和渗透速度。

根据微博财报，自上市以来，微博活跃用户连续九个季度保持3