广告行业分析报告Word格式文档下载.docx

广告行业分析报告Word格式文档下载.docx

《广告行业分析报告Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告行业分析报告Word格式文档下载.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

2、行业发展趋势和特点13

（1）广告投放集中于电视媒介13

（2）互联网广告增长迅速13

（3）广告服务的专业技术水平不断提升14

（4）广告公司上市融资需求增加15

（5）广告方式多样化15

（6）单一广告传播向整合营销推广转型16

七、行业壁垒16

1、资金壁垒16

2、专业人才壁垒16

3、品牌壁垒17

4、媒体资源壁垒17

5、客户资源壁垒17

八、影响行业发展的因素18

1、有利因素18

（1）国家和地方政策的支持18

（2）国民经济的发展带动广告行业快速发展19

（3）新兴广告形式为广告业带来新的发展方向19

（4）我国广告业逐渐向专业化、系统化、产业化发展19

2、不利因素20

（1）广告行业中单一电视媒体营销受到新兴互联网营销挑战20

（2）缺乏完善的行业管理体系和环境21

（3）本土广告公司发展动力不足，经营思路狭窄21

九、行业风险特征21

1、宏观经济波动风险21

2、广告媒体代理经营模式风险22

3、市场竞争风险22

4、发布虚假广告遭受处罚的风险22

十、行业竞争格局23

1、广东省广告股份有限公司24

2、广东红太阳传媒股份有限公司24

3、山西睿信智达传媒科技股份有限公司25

4、上海蓝梦广告传播股份有限公司26

一、行业监管体制、主要法律法规及政策

1、行业主管部门及监管体制

（1）工商行政管理部门监管、相关行业主管部门审批

各级工商行政管理部门是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。

广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告；

广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；

此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。

中共中央宣传部作为中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门，文化部作为中国文化行政的最高机构，对广告行业亦起到管理、监督和引导的作用。

此外，广告代理行业还依据其涉及媒体的不同和广告内容的不同而受不同的管理部门的监管。

其一，从媒体的角度看，当广告通过广播电视媒体进行传播时，需接受国家广播电影电视总局及地方管理机构的监管；

当广告通过报纸、杂志媒体进行传播时，需接受相关媒体主管机构的监管；

当广告通过户外媒体进行传播时，需接受地方相关管理部门的监管；

其二，从广告内容的角度看，按照广告播放内容所属行业的不同，将分别接受不同行业主管部门的监督，例如食品、化妆品、药品广告需接受国家食品药品监督管理局监督，涉及金融行业内容的广告还需接受国家银监会、证监会及保监会等相关机构的监督。

（2）行业自律组织及规则

①中国广告协会

中国广告协会创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带；

其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。

②中国商务广告协会

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。

2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。

该协会的宗旨在于创新协会的管理体制和运行机制，激发内在活力和发展动力，提升行业服务功能，充分发挥协会在经济发展新常态中的独特优势和应有作用。

2、主要行业法规和政策

二、行业概况

行业广义上归属于文化产业，狭义上归属于广告行业。

文化产业是与知识经济相适应的一种产业形式，其主要内容及相关体系如下图所示：

广告是一种宣传方式，它通过广告公司的服务，以媒体为渠道，把社会公益信息、或有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于倡导社会公益导向，或扩大销售、影响舆论。

广告行业主要涉及四个主体，广告主、广告公司、媒介和消费者。

1、广告的分类

2、广告企业分类情况

根据《中国广告业企业资质认定办法》，中国广告协会对广告企业按实际经营内容与核心竞争力的情况分为三类，分别为：

综合服务类、媒体服务类、设计制作类。

综合服务类：

指以品牌服务为核心，为广告主提供广告传播全过程、全方位服务的企业。

服务内容包括市场调查、品牌传播策略、创意策划、设计制作、公关活动、媒体策划与媒体广告资源购买、广告效果研究等。

媒体服务类：

指为媒体提供代理、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等专项服务的企业。

设计制作类：

指以广告设计、制作为主要业务内容的专项服务型企业。

服务内容包括影视广告、平面广告、互动（网络）广告、霓虹灯广告等创意设计制作;

企业与品牌形象识别系统设计等。

3、中国媒介资源情况

中国媒体种类繁多，包括电视、广播、报纸、杂志、公交车电视以及众多的户外媒体，各类媒体经营分散。

仅以电视媒体为例，截至2014年底，我国电视台主要包括中央电视台、30多家省级电视台和2,000多家市、县级和其他电视台，中国电视台总数为日本的22倍、美国的3倍以上。

众多的电视媒体独立运营，媒体定位和经营理念各异，地域特征明显，很难有一家广告公司能全面整合各地的电视广告资源。

在这种分散的媒体环境之下，广告公司往往需要借助其他广告公司的地域或其他优势，为广告主整合不同种类、不同区域的媒介资源。

三、行业产业链情况

广告产业链包括广告主、广告公司、广告媒介和消费者四大主体，如下图所示：

广告公司是从广告主的需求出发，专业从事广告创意制作、制定传播策略、媒介购买、广告监测、效果评估等各种广告服务的机构。

广告公司处于广告产业链的核心地位，是沟通广告主、广告媒介和消费者的桥梁。

一方面，广告公司与广告主建立广告代理关系，根据广告主的立场进行市场调查和预测，确定广告的目标消费群，制定广告策划方案并完成广告制作；

另一方面，广告公司借助数据库资源和专业研究能力，制定广告投放的传播策略、媒介计划，于广告媒介进行谈判、实施媒介购买，并检测广告投放活动和进行事后效果评估，总结媒介投放价值，最终实现广告主的传播目标。

四、行业经营模式

1、代理制是通行模式

广告代理制是指广告主、广告公司以及广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司进行广告创意制作、传播策略制定、媒介购买以及广告发布等；

广告媒介通过广告公司寻求广告主客户，承揽广告投放业务，销售媒体资源（时段、版面、位置等）。

广告代理制是处理广告主、广告公司、广告媒介关系的制度。

2、客户服务型代理和媒体销售型代理

根据广告公司业务模式的不同，广告代理制可分为客户服务型代理与媒体销售型代理。

客户服务型代理是广告公司帮助企业进行品牌建设和促进企业产品销售，以市场、消费者和媒体的研究为基础，为广告主提供专业内容服务、传播服务的一种业务模式。

广告公司提供媒介代理、品牌管理、公共关系、营销策划等各种专业服务。

众多发达国家的广告行业已进入较为成熟的发展阶段，这些国家的国际广告传播集团及其独立开展业务的子公司大部分均是以客户服务型为主导业务模式，以服务于企业品牌建设与传播需求为其基本宗旨，如营业收入连续多年排名全球广告行业第一位的英国WPP集团及其下属的智威汤逊、奥美、群邑集团，以及排名全球第三位的法国Publicis集团及其下属的盛世长城、李奥贝纳、博睿传播等均是客户服务型的广告公司。

媒体销售型代理是依托于单一或某类媒体资源，进行媒体资源销售经营的一种业务模式。

该类型广告公司主要是向广告主或其他广告公司销售媒体资源，如销售电视台、电台的广告时段、户外的广告牌、报纸杂志的广告版面等。

五、行业周期性、区域性、季节性特征

1、周期性

广告业是市场经济的重要组成部分，是企业将其产品、服务向市场推广的重要中介，与整体市场经济发展状况关系密切，但广告行业不属于强周期行业。

由于我国经济仍处于增长阶段，出现经济衰退或萧条的可能性较低，因此我国广告业的周期性也更多地体现在增速的加快和放缓上。

目前，我国已进入经济结构调整阶段，消费对经济增长将起到更大的推动作用，中国广告业仍有很大的发展空间。

2、区域性

广告行业与国家地区经济发展紧密相关，区域性较为明显。

我国区域经济发展不平衡，因此广告行业的发展也呈现区域的不平衡性，而地区的经济活跃程度与广告业的发展一般呈正比。

北京、上海、江苏、浙江和广东作为国内市场经济较为发达的城市，其广告营业收入也连续多年排名前列，它们已经是国内最重要的终端消费市场，也是广告公司投放的重点城市。

3、季节性

季节性方面，广告行业具有一定程度淡季和旺季之分，不同媒介的广告略有差别，但波动并不明显。

其中，广告投放的季节性主要取决于广告主自身业务的变动，主要有：

广告产品本身销售的季节性影响因素、节假日促销的影响因素、重大事件的周期性影响因素等。

六、行业发展状况

1、行业市场规模发展现状

国际广告业在经过多年发展后已处于成熟期，近年来全球广告行业的增长与全球经济基本持平，全球经济与广告行业发展息息相关。

根据wind资讯的数据，2010-2017年（预计）全球广告行业市场规模情况如下图所示。

国内方面，自1979年中国广告业市场重新起步，广告行业显示出强劲的活力，随着改革开放的深入，中国整体经济持续高速增长，广告行业发展迅速。

下图是中国2003-2015年广告市场规模情况。

2、行业发展趋势和特点

（1）广告投放集中于电视媒介

电视媒体一直是我国广告投放的主要渠道，占据广告市场份额的40%以上。

中国人口数量庞大，平均每天观看电视人群在3-4亿人次左右，全国四千家电视媒体，平均每天10万人次观看一个台，所以电视广告传播效果十分显著。

尽管目前电视媒体受众被互联网等媒体部分分流，但电视媒体的广告投放额仍明显高于其他媒体。

（2）互联网广告增长迅速

伴随着人们将获取信息和娱乐的主要途径转移到互联网，同时越来越多的消费行为发生在互联网上，广告主逐步加大在互联网上进行广告投放的力度，目前互联网广告市场占整体广告市场的比例在20%左右。

根据iResearch报告，2014年中国网络广告市场规模约为1,483亿元，预计2017年将达到2,852亿元，而这其中，随着智能终端设备的普及、手机网民数量的不断增加以及移动广告营销平台的不断涌现，未来移动互联网广告也将发展迅速，基于线上线下互动的媒体也将快速发展。

（3）广告服务的专业技术水平不断提升

随着市场竞争的加剧以及我国优秀企业品牌意识的提升，广告主越来越重视广告对企业战略和营销的重要作用，国内大型企业广告主对广告公司的专业服务能力提出了进一步的要求，特别是对广告公司整合全国媒体资源的能力、专业的传播策略与媒介计划能力、大型客户的服务经验等方面提出了更高的专业要求。

近年来，为了满足广告主日益增长的专业广告服务需求，我国广告公司不断吸收和引进国际4A广告公司先进的服务理念、发展经验和工具方法，结合国内市场、消费者、媒体环境等实际状况，逐步培养、引进专业服务和技术人才，购买或建立起大型市场与媒体研究数据库，加大业务服务的技术支持力度，部分广告公司还自行研发出广告决策系统分析平台。

我国广告公司在不断优化业务流程、提升服务水平的过程中，逐步提高专业综合服务能力的系统性、协同性，逐步形成完整的广告服务产业链，以更好地服务于企业的综合性传播需求。

（4）广告公司上市融资需求增加

从国际广告行业来看，全球领先的国际广告传播集团均为上市公司，它们通过上市融资，募集发展资金，依托雄厚的资本实力，进行全球性地扩张、并购整合，完善业务服务的产业链，不断扩大业务规模。

资本运作早已成为国际广告传播集团发展壮大最为有效的途径之一。

面对资本实力雄厚的国际竞争对手，国内广告公司纷纷通过资本运作，借助资本市场的力量来迅速提升经营规模和竞争优势。

近年来，中视金桥、省广股份、大贺传媒、昌荣传播、航美传媒、华视传媒、白马户外、分众传媒等我国业内广告公司纷纷在纳斯达克、香港等国际资本市场上市；

思美传媒、蓝色光标、华谊嘉信、引力传媒等则先后在国内证券交易所发行上市。

成功上市的国内优秀广告公司可以提高募集资金的效率，并利用兼并收购不断扩张，有效提升自身实力。

（5）广告方式多样化

随着新技术的发展，纸媒、广播、电视、互联网、移动网络等能传递信息的介质都可称为广告的载体。

媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式的外延和功能也在不断扩大，移动终端称为一种重要的媒体形式，互联网、手机等数字新媒体已经发展成为基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式，表现方式多样化趋势明显，且根据市场环境和传播需求迭代更新频繁。

（6）单一广告传播向整合营销推广转型

目前传统媒体虽然仍处于主流地位，但从互联网和新媒体的发展态势来看，其发展已呈现取代传统媒体主流地位的趋势。

目前市场环境下，传播方式更加多样化，产品竞争更加激烈，单一的广告已无法达成广告主的效果需求。

广告公司开始向整合营销方向发展，将公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具结合起来，突破传统广告概念，广告和营销逐渐融为一体。

七、行业壁垒

1、资金壁垒

广告业是一个资金密集型行业，尤其是对媒体代理型广告公司而言，媒体通常要求定期集中结算或提前支付采购款，而广告客户一般是在媒体投放后，确认了播放证明后才支付全部媒体投放费用，因此对公司的营运资金的需求较大，限制了广告公司凭借有限的资金来拓展业务规模的空间和速度；

同时，优质广告资源的开拓对前期的预付资金要求也较高。

最后，广告行业是一个知识密集型行业，需要对人才培养、数据购买和企业运营信息化等方面进行持续的投入以构筑长期的竞争力，这也需要广告公司投入大量的资金。

2、专业人才壁垒

广告业属于服务行业，广告行业的服务水平和服务质量取决于从业人员的专业素质和服务能力。

随着国民经济的快速发展，广告业对人才需求的增长速度远高于人才的培养速度。

而且，随着广告业的持续发展和新技术的深入应用，广告公司对人才的创新性、创意水平和信息技术的应用能力要求也越发提高。

广告专业人才的缺乏成为限制广告公司发展的瓶颈。

3、品牌壁垒

广告公司在广告服务过程中，不仅需要积累行业经验、储备相应的广告人才、掌握大量的媒体资讯和专业技能，树立自己的品牌形象。

新成立的广告公司，如若不具备相应的综合实力和长时间品牌积累，将较难得到重点客户的认同和长期合作。

4、媒体资源壁垒

电视广告行业最重要的资源是电视媒体资源，直接决定了广告投放效果，对其长期存续和发展产生重大影响。

取得优秀电视媒体资源是广告公司进入电视广告代理业的基础条件。

但优秀电视媒体资源的供应是较为稀缺的，这对广告公司具备媒体资源渠道和资源整合能力提出较高要求。

5、客户资源壁垒

一般广告公司取得客户的认同并维持稳定的合作关系，需要较长时间的积累。

新进入企业在短时间内难以融入核心市场，建立长期合作关系需要较长的时间和大量的前期投入，风险较高。

另外，电视广告行业是一个传统的行业，发展较为成熟，先发优势较为明显，这也对行业潜在进入者形成了壁垒。

八、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家和地方政策的支持

近年来，国家有关部门相继出台多项政策及指导意见，将促进包括广告产业在内的文化产业发展提升到国家战略层面，从产业准入到金融支持等方面都明确了各项支持措施。

其中，根据国家发改委第9号令发布的《产业结构调整指导目录（2011本）》，第一次将“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。

这是广告业首次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据；

上海市工商局和上海市发改委联合发布《关于进一步促进本市广告业发展指导意见》，提出力争到2015年将上海建设成为亚太地区的广告创意设计中心、广告资源交易中心、广告人才培育中心、广告科技创新高地；

国家工商总局和北京市政府签署《推动首都广告业发展战略合作协议》，确定将建设国家级广告业示范区；

党的十七届六中全会明确指出文化产业将成为国民经济支柱性产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，也将成为国家重点支持和发展的行业。

（2）国民经济的发展带动广告行业快速发展

广告行业一定程度上反映了一个国家或者地区的经济发展，它的发展速度和水平与经济发展大致持平。

伴随着近年来我国国内经济的持续稳定增长，广告主投入广告的预算不断增加，推动了广告行业市场规模的上升。

同时，由于近年来中国市场在全球消费市场中的地位日渐提高，国内外各品牌对中国市场的重视程度也日益提高。

为了提高品牌知名度，这些消费品牌在国内广告市场进一步加大投入，从而推动了中国广告行业的快速发展。

（3）新兴广告形式为广告业带来新的发展方向

随着我国科学技术的进步，互联网、无线通讯、数字媒体等新技术得到了较快发展，新兴广告媒体如移动数字电视、互联网视频等不断出现，广告领域呈现出精准投放和细分市场的发展趋势。

可以预见未来新兴广告形式将借助科技进步的力量拓宽更多发展空间。

（4）我国广告业逐渐向专业化、系统化、产业化发展

我国广告公司在不断优化业务流程、提升服务水平的过程中，逐步提高专业综合服务能力的系统性、协同性，形成了完整的广告服务产业链。

2、不利因素

（1）广告行业中单一电视媒体营销受到新兴互联网营销挑战

近年来，国内广告营销传播活动由传统电视媒体营销逐渐向线上持续转移、互联网媒介分散化程度逐步提高，国内企业对互联网营销服务的需求将呈现快速增长趋势。

虽然电视广告媒体在未来的一段时间内仍会保持较高的市场份额，但过高的广告成本和相对较弱的人群针对性，使得电视广告媒体对一些广告主的吸引力正在下降，广告将会逐渐集中于一些内容强势的频道和栏目，这些频道和栏目将会继续保持高增长，而电视广告的整体增速将会维持在较低的水平或出现负增长。

与此同时，不断提高的互联网广告市场规模证明了未来营销活动的发展趋势，传统单一的电视媒体营销受到互联网市场的分流。

同时，由于移动智能终端产品的普及，移动互联网媒体获得快速发展。

随着用户和流量的增加，基于移动智能终端的广告服务业务也在不断发展。

（2）缺乏完善的行业管理体系和环境

相对于发达国家，我国广告行业还没有建立规范、系统的秩序，内部竞争相当激烈，管理场面一片混乱。

由于广告行业进入门槛较低，中小型企业众多且杂乱，劣质广告信息泛滥，从业人员专业水平参差不齐。

这种状况将不利于我国广告行业的长期稳定发展，也不利于培育规范的市场竞争环境。

（3）本土广告公司发展动力不足，经营思路狭窄

目前，国内的广告公司普遍以制作为主，只有少数以创意、策划、设计为主的广告公司。

公司所在的广东地区，大多广告传媒公司的经营范围较为狭窄，且互相抄袭，同质化严重，与国际公司如4A广告公司等存在较大差距。

如何做大做强，或者改变经营思路，突破行业瓶颈，产业结构多元化，已经是地方性广告公司迫在眉睫的问题。

九、行业风险特征

1、宏观经济波动风险

广告行业与商品生产、消费领域密切相关，并通过生产和消费领域的广告投放实现效益，广告行业规模取决于广告投放需求的大小，因此广告行业与国民经济的增长有一定的正相关关系。

近年来，随着宏观经济和商品消费需求的高速增长，广告需求也出现了大幅增长。

但在经济低迷时期，由于大多数广告客户将广告支出作为一项软性支出，因此可能会削减其广告投放，从而导致整体广告投放需求的减少。

同时广告行业的客户来自国民经济的各个行业，客户所在行业整体发展状况、产业政策和监管措施的变化，往往会影响该行业的整体广告投放，进而传导给广告行业。

2、广告媒体代理经营模式风险

行业内公司主要采用独立承包代理的模式从事媒体代理业务，需要预先集中、大量和一次性购买一定期限的媒体广告资源。

通常情况下，不论是否售出广告资源，承包代理的公司均应依约向媒体支付采购成本。

一旦承包代理的公司无法在特定期限内以预期的价格和销售率向客户售出资源，公司将在支付采购成本的同时无法获得预期的业务收入。

3、市场竞争风险

广告行业的市场结构分为上游的媒体产业、中游的广告公司和下游的广告主。

由于体制和政策等原因，当前媒体产业高度垄断，优质的媒体资源极为稀缺。

下游的广告主又相对分散，来自于国民经济的各个行业。

广告公司所处的中游进入门槛相对较低，参与竞争的各类主体众多，市场整体集中度不高，行业竞争日趋激烈。

4、发布虚假广告遭受处罚的风险

根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

根据《广告管理条例》第十二条规定：

广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。

对违反本条例规定的广告，不得刊播、设置、张贴。

根据《广告管理条例》第十八条规定：

广告客户或者广告经营者违反本条例规定，由工商行政管理机关根据其情节轻重，分别给予下列处罚：

（一）停止发布广告；

（二）责令公开更正；

（三）通报批评；

（四）没收非法所得；

（五）罚款；

（六）停业整顿；

（七）吊销营业执照或者广告经营许可证。

违反本条例规定，情节严重，构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。

如果少数广告主刻意隐瞒其产品的真实信息，广告代理公司又未能及时发现，致使广告作品违反相关法律法规，广告代理公司可能面临制作发布虚假广告而遭受处罚的风险。

十、行业竞争格局

广告业作为我国重点发展的战略产业之一，国家出台了一系列行业政策以促进产业的良性发展。

近年来，随着国民经济发展整体走势持续保持良好，中国广告行业呈快速发展的趋势，并保持高于国内生产总值的增速，总体来说市场前景良好。

广告市场竞争的企业数量众多，但大多规模较小，行业低端市场竞争激烈，基本处于完全竞争状态。

根据中国广告业协会的统计，2015年中国广告经营额攀升至5,973.41亿元，全国广告企业达67.19万家，从业人数达307.25万人，2016年从事广告经营单位数量和广告从业人员数量继续维持在高速发展的状态。

预计在2017年，国内广告行业企业分散、水平差异化现象将更为明显，广告业在规模和专业领域的竞争两极分化，行业整合步伐将加快。

1、广东省广告股份有限公司

即省广股份，成立于2008年1月，是中国本