传媒互联网行业分析报告文档格式.docx

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从供需层面来看，供给与需求双向提升扩大内容消费市场规模。

1）供给层面，在线视频行业快速兴起，视频广告规模持续扩大、2015年预计增速超过40%；

随着在线视频兴起，多元化的娱乐内容供给更加丰富；

2）消费层面，90后生活压力小，从小消费高，“花了是钱，不花是纸”的消费观促使他们在内容娱乐方面的付费意愿显著提高。

（1）娱乐产业持续繁荣：

电影票房迭创新高，国产电影大放异彩

2015上半年电影票房总体表现优异，国产票房持续上升。

1）2015上半年中国电影票房总计202.4亿，同比增长48.9%；

放映场次2507.7万场，同比增长43.5%；

观影人次5.6亿，同比增长45.9%；

2）其中国产影片117部，票房86.7亿，同比增长31%，单部平均票房7410万；

进口影片33部，票房107.1亿，同比增长51%，单部平均票房3.2亿。

国产电影单片票房提升。

2015年国产电影单片票房大幅提升，国产票房榜单前十中，《捉妖记》《港囧》《夏洛特烦恼》《煎饼侠》《澳门风云2》《西游记之大圣归来》六部均在2015年上映，其中《捉妖记》以24.4亿元票房夺取内地票房历史总冠军，国产电影单片票房正逐渐赶上好莱坞大片。

（2）娱乐产业持续繁荣：

国漫崛起，动漫产业黄金时代开启

动漫市场整体市场空间巨大。

2014年动漫行业规模约千亿，增长率为14.8%，相比之下，2014年电视剧市场规模约130亿，电影市场约300亿，动漫产业规模巨大。

14年动漫电影市场票房收入10.7亿元，15年《西游记之大圣归来》引爆动漫电影市场新时代。

1）2014年国产动画片票房为10.7亿元，2015年《西游记之大圣归来》则创下了9.05亿元的动漫历史票房（截止到8月17日），成为现象级作品。

2）2015年年有望成为国产动漫电影的转折之年：

《大圣归来》、《捉妖记》票房大卖证明了动漫电影市场巨大的潜在市场空间，庞大的电影市场腹地（中国电影票房市场即将超越北美）赋予制作公司良好的成长土壤，上游以漫画为代表的IP资源日趋丰富为内容的持续爆发奠定基础，而IP变现手段的丰富也进一步提升动漫产业的市场活力。

（3）娱乐产业持续繁荣：

手游保持高增长

游戏行业特别是手游增长迅速。

游戏行业作为娱乐内容的重要变现方式，市场规模发展迅速，2015H游戏行业收入达605亿元，同比增速22%，预计全年达到1200亿规模是大概率事件；

其中移动游戏发展更加迅速，2015H手游市场规模达209亿元，同比增长67%；

2）2014年游戏市场约1100亿，相比于130亿的电视剧市场和300亿的电影市场大很多，其基于电视剧和电影IP所改编的游戏将极大提升IP价值，推动整个泛娱乐内容消费行业增长。

2、新娱乐时代：

IP是核心，运营是成功关键

（1）海外市场：

迪斯尼与漫威的成功之路

①IP对迪斯尼经营影响重大

迪斯尼于1928年公映《蒸汽船威利》，成功创造出“米老鼠”这一优质IP，并自此在后来创造出唐老鸭、米妮等一系列优秀IP，其后通过将这一IP出售给玩具、衣服等商家，并于1981年在任天堂游戏机上发布第一款《米老鼠》游戏。

1994年《狮子王》上映，“米奇系列”外的动画形象开始为公司带来巨大收益，《狮子王》全球票房达到9.875亿美元，随后的《花木兰》（1998，3.043亿美元）《人猿泰山》（1999，4.5亿美元）成绩斐然。

但后来随着美国人口结构变化，迪斯尼原来针对低幼年龄段的动画形象IP不再受欢迎，迪斯尼增长不及竞争对手，被称为迪斯尼“失去的十年”，直到2006年起，迪斯尼先后收购皮克斯动画工作室、漫威漫画公司和制作《星球大战》系列的卢卡斯影业，公司IP得到扩充，公司重新登上巅峰。

②IP撬动迪斯尼57%的收入

2014年迪斯尼收入中43%是由网络渠道驱动的媒体网络业务，其余57%均由IP驱动，虽然由IP直接带来的票房收入等（影视娱乐）仅占15%，但主题公园（31%）、消费产品（8%）、互动娱乐（3%）均是建立在优质IP的吸引力之上的，直接收入占15%的IP撬动了迪斯尼近六成的收入。

③漫威：

好的IP要找到好的变现方式

漫威公司虽然很早就创造了如复仇者联盟等很多优质漫画IP，但到90年代电影兴起以后才开始采用电影变现。

90年代公司采用第三方授权的方式，《X战警》《蜘蛛侠》两个系列电影在全球获得数十亿美元的票房，但漫威仅获得不到1亿元的分成；

漫威在2008年以后开始独立制作电影，特别在2010年被迪斯尼收购后，公司推出《雷神》《美国队长》《复仇者联盟》《银河护卫队》等大量优秀电影，为公司带来巨大收益，十部电影全球票房72亿美元。

（2）国内市场：

IP价值快速提升

①互联网渠道发展带动IP价值提升

目前视频网络模式变革，从单一的广告收入变为“广告+点播”的方式，吸引普通观众之外也吸引了对价格不敏感、但对观看效果敏感的高端观众，扩大了IP变现的广度；

另一方面，游戏、电影也成为了IP变现渠道，增加了IP变现的深度。

②IP横向提升泛娱乐价值

2014年中国电影市场规模约300亿，电视剧市场规模约130亿，游戏市场规模约1100亿，IP可以横向打通整个泛娱乐市场创造远超单一市场的价值，好优秀IP是核心竞争力。

比如《古墓丽影》从游戏向电影延伸，2001年推出的同名电影北美票房达1.31亿美元；

又如《花千骨》从电视剧向电影、游戏方向延伸，电视剧公司2014年确认收入1.68亿元，预计全部收入2.29亿元，而同名游戏上线第一个月流水达到2亿。

（3）IP并不稀缺，稀缺的是运营能力

IP并非稀缺资源。

1）文学方面，首先如《诛仙》《盗墓笔记》等已写成十年，近期才开始开发，十年间积累的其他优秀网络小说数量众多，起点中文网原创作品数量达143.6万篇，存量大；

其次，起点中文网、17K小说网、纵横中文网等网站等网站每年持续推出优质网络小说，增量同样大；

2）漫画方面，如有妖气之类的原创漫画网站作品丰富，目前有妖气拥有4万部漫画作品，且拥有2万名漫画作者，月更新漫画6万页，增长迅速。

开发运营能力才是稀缺资源。

1）相比于网络文学和原创漫画等IP数量，IP开发的电视剧、网络剧、电影等渠道数量相对缺乏，2014年全国取得发行许可证的电视剧共计429部，上映电影323部，上线网络自制剧205部，即使全部用来开发网络文学IP，合计开发数量也仅有957篇，是起点中文网原创作品存量的0.067%；

2）创造出现象级作品一方面需要包括剧本改编、拍摄技术、特效制作等在内的制作能力，另一方面需要优秀的宣发能力，因此IP开发作品中能达到《盗墓笔记》《何以笙箫默》《花千骨》级别的作品更是少之又少；

拥有IP开发资源和经验的团队和公司是整个IP产业链上的稀缺资源。

3、新娱乐时代：

网络剧崭露头角，新模式重塑电视剧行业生态

网络剧可简单分为两类：

网络自制剧+台网联播剧。

1）前者通常由在线视频网站独家定制，仅在其自身互联网平台上播放，如《废柴兄弟》、《万万没想到》；

而后者通常由传统影视剧制作机构出品，并改变自网络文学IP，在电视台和互联网平台两端联动播放。

2）经过2010-2014年的孕育期和2014年的突破期，随着2015年仅在网络播放的《盗墓笔记》和台网联播局《花千骨》的热映，网络剧市场迎来爆发期。

2015年上半年，全网共计上线网络剧166部，计2243集、33585分钟，而2014年全年网络剧为205部，计2918集、50996分钟。

3）市场爆发有单剧因素的偶然性，但人口代际变化（需求端）和盈利模式增多（供给端）是网络剧市场爆发的必然性原因。

人口代际变化是网络剧需求增长的原因，80/90后进入主力消费年龄群。

1）80/90后收电视影响较深。

对于一个人来说，小时生长环境对长大后的消费习惯影响很大，如果一个人小时接受电视剧等娱乐较多，其在长大后对电视剧娱乐会有天然亲近感。

城镇居民每户电视机拥有量自1985到1995十年间从0.17台上升到0.9台，基本完成了电视机的普及，而恰好在这段时间成长的80、90后到达2010年后成长为20-30岁的主力消费人群（大学前阶段看电视剧时间较少），为网络剧市场爆发提供了基础。

80/90后是网络文学受众。

网络文学在17年的发展史中，从野蛮生长到逐渐成熟，其商业价值也从当初的付费阅读和出版发展到了围绕网络文学进行泛娱乐IP开发，其发展之快不可谓不惊人。

而伴随网络文学的早期的读者均已步入20-40的年龄段，成为网民的中的主流人群。

根据网络文学改编的网络剧在这些人群中有着坚实的群众基础。

盈利模式创新带动网络剧快速繁荣。

1）相较于传统的电视剧出售版权给电视台取得收入，网络剧的兴起带来了多种盈利模式，收入来源的增加使得剧目提供方更愿意制作网络剧。

2）在原有的版权收入中，在线视频网站这一新媒体渠道提供了新的收入来源，分散的剧集单一渠道的风险。

更重要的是，网络剧的可延伸性使得其可以进一步改编成电影和游戏，这样原来的B2B模式，进化到了更高级的B2B2C，如《屌丝男士》的同名大电影《煎饼侠》累计票房达到11.6亿元。

4、新娱乐时代：

电影票电商重塑影视产业链

在线选座及网上购票成为主流购票习惯，有力推动电影票房规模增加。

1）2015年上半年网上购票比例达到62.5%，2014年网购比例仅约40%，网上购票已成为主流购票习惯；

2）在线选座占比为44.6%，2014年在线选座占比仅约20%，占比大幅增加。

（1）在线票务成观影消费流量入口，电影宣发首当其中

①传统的电影宣传费用主要花费在户外营销、电视营销与互联网营销

根据艺恩数据显示，营销效果最好的互联网渠道被投入的比例最低，造成了大量的广告资源浪费。

②互联网宣发渠道性价比最高，而在线票务是宣发的最佳之选

促使观众观影的所有因素在线购票平台都能满足，即电影预告片、导演及主演信息、电影海报、影片独家视频与花絮等内容能够一网打尽；

在线票务售票占比的逐年攀升将凸显其流量入口地位，成为影片与消费者最为重要的连接与互动平台，成为电影宣传的主力。

③在线票务平台已切入电影发行，各大影视企业积极布局在线票务渠道

目前猫眼电影、微影、格瓦拉、大众点评、淘宝电影在线票务平台已着手布局电影宣发，而各大影视公司也发现互联网购票对电影宣发的巨大影响，开始构建在线票务渠道。

（2）在线票务系统打开信息通路，释放影院产能

在线票务为充分利用影院资源成为可能。

1）在线票务系统能够帮助更多影院与消费者取得连接，借助用户数据优化排片，实现票房最大化；

2）影院平均上座率低，大量影院资源闲置，在线票务连接影院与消费者，成为助力影院开发闲置资源创造票房增量市场的基础。

（3）在线票务借助数据带动电影制作进入大数据时代

在线票务积累数据为制作提供参考，降低试错成本。

1）在线票务系统的使用者是实实在在的消费群体，其统计的观影数据即为需求数据，数据价值高；

2）在线系统的注册制度能够提供包括年龄、性别、地域、甚至是消费水平等详细的用户画像，并能逐步积累消费者的电影消费时间、频次、影片种类等偏好数据，通过收集分析用户消费数据与画像，让电影制作有据可依。

二、新技术、新模式引爆新时代，教育、VR、数字营销整装待发

1、技术与政策双重驱动，教育领域投资机会涌现

（1）幼教领域

幼儿园格局散乱，区域整合势在必行。

1）幼儿园数、在园人数逐年提升，幼儿园数从2009年的13.82万所逐年提升到了2014年的20.99万所，在园人数则从2009年的2658万人提升到了2014年的4051万人。

未来增速可期。

2）幼儿园品牌集中度低。

选取在全国具有100+加盟园的五个代表性企业：

红缨（1200）、北京博苑幼儿园连锁（440）、红黄蓝（300）、大地（230）、金色摇篮（150），他们相加的园所总数占比只有全国幼儿园总数的1.11%，品牌集中度非常低。

3）整合正当时。

在幼儿园格局散乱的当，下幼儿园区域整合势在必行，开启幼儿园行业整合大局。

线下线上延伸实现家园互动，打造幼教大生态。

1）幼儿教育（针对3-6岁学前教育）是以幼儿园为核心环节，涵盖为幼儿园提供服务的渠道商、家园互动等信息化产品提供商、教学产品提供商，以及延伸到家庭创新教育产品提供商；

2）随着互联网教育的深入，家园互动形态形成，并通过O2O方式实现，其中线上包括：

幼教数字多媒体课程、幼教信息化/家园互动云平台搭建、儿童教育App、体感VR、幼儿陪伴机器人等更新一代创新产品，线下包括：

幼儿园品牌、渠道、教玩具开发。

（2）国际教育

国际教育市场稳步增长，成长趋势有望持续。

1）国际学校是指跟随外国侨民母国的教育制度，为外国侨民提供其母语教育的学校，近年来又发展成同时可以为本国学生提供国外教育模式的学校。

2）国际学校市场总收入由2009年的90亿元增加到2013年的184亿元，并一直保持12%以上的增速。

3）预计国际教育市场的增长速度在未来3年能保持15%以上的增速，增长动力主要来源于：

居住在中国的外国人增加；

国内家长对教育多元化的需求增加；

出国留学意愿增强；

人均每年国际教育的学费保持上升；

民办学校渗透率仍比较低，未来还有很大提升空间。

国际学校整体市场很大，但市场分布高度分散。

2013/2014学年前5大国际学校集团以招生人数计算合占整个市场的17.5%，枫叶教育集团市场份额占比最高，约7.6%。

其他前五名中还包含诺德安达，上海协和教育集团，德威国际学校和耀中教育机构。

预计未来在国家政策的引导下，公办和民办国际学校数量差异会继续扩大。

民办国际学校的比重会继续增加，公办学校的国际部或国际班会逐渐缩水甚至停办。

出于对国家重视教育主权的维护，反对将公立学校资源用于出国留学培训等方面，国家对公立学校开办国际部、国际班等的政策正逐渐收紧。

2013年，针对快速发展的各类高中“国际部”和“国际班”，教育部进行了规范，表示了不赞成的态度。

2014年教育部开始清理各项中外合作办学项目，共停办了252所中外合作办学机构和项目。

相反的是，国家对民办学校的政策正逐步放开。

我们预计，在政策的引导下，未来国际学校的承担主体将是民办教育，公立学校和民办学校将针对不同的需求，合理分工，分别提供普惠性教育服务和个性化的贵价教育服务。

（3）K12教育

传统课堂教学缺陷孕育课外辅导市场，大数据、在线化成为课外辅导发展主要推动力。

1）传统课堂教学缺陷明显。

传统教学中，老师只能照顾三分之一的学生，孕育了庞大培优和补差的辅导市场，而最优秀和最差的三分之二的学生，老师很难去照顾。

这也正如我们看到的课外辅导市场的现象是相匹配的，要么是类似好未来的培优，要么就是学大的1对1差生辅导。

这两类人的需求目前很难被传统课堂老师满足。

2）课外辅导市场由于2C、市场化程度高，更容易线上化。

以课外辅导题库为例，其在2013年兴起的这波在线教育浪潮中，发展迅猛。

而类似一起作业、猿题库和学霸君等从各个不同角度切进去的课外线上在线产品在一级市场都受到资本的热捧。

3）大数据融合课堂和课外，推动课外辅导走向成熟。

随着在线学习、在线做题、在线交流时代的到来，基于学校内积累的大数据，相关公司就可以精准地向课外家长愿意付费的2C业务去延伸，课堂教学和课外辅导、学习产品，通过大数据，进行融合。

课堂教学8小时的学生行为数据，将成为课外教育的重要依据。

培生在2006年收购线上辅导公司Tutorvista就是一个典型的例子，通过数字化教育产品将接触学生的时间从2B的课堂市场延续到2C的课下市场。

在线教育，一级市场的火爆向二级市场延伸，K12和职业教育将成为二级市场布局重点。

1）一级市场在线教育投资热潮为2013-2015三年，将在2015年结束，从POWER统计的在线教育投融资数据来看，2013年投资案例大概100多起，2014年大约200多起，而2015年预计会有更多；

二级市场相关在线教育主题的行情也已经从2013年炒作到了2015年。

我们认为，二级市场在线教育主题的热炒仍在延续到2016年，目前有不少一级市场项目已经从天使轮进入A轮、B轮阶段，而后拿不到C等后续融资的项目有可能被相关上市公司整合，并提高A股在线教育板块的活跃度。

2）K12上市公司重点布局领域，挺进核心的课堂教学环节。

①校校通渗透率较高，班班通网络稳步推进。

基础设施包含从学校的网络、带宽、硬件，到基础的底层数据管理都是学校教育信息化的最基础设施，目前宽带网络校校通基本实现，即城镇学校带宽2014年整体小于4M，预计在2020年提速到大于10M，班班通网络正在逐步推进，2015年教室网络接入率预计约为40%-50%。

②硬件主导已成过去，教学信息化相关集成解决方案正当时。

只有硬件而没有软件的相应的支撑成为过去教学信息化无法真正地进入教常态的重要原因。

因此，出版社都在数字化转型、IT技术和教育人才相结合的更多互联网教育公司的出现，将推动教学环节相关解决方案的铺设，并带动教学环节的信息化进入常态化教学。

3）职业教育的火热从2014年开始，高热度将在2016年持续。

随着达内科技上市和国家职业教育政策公布，2014年在线职业教育的投资开始火热，慧科教育、邢帅教育和极客学院等职业教育项目都获得大额融资，预计2016年仍然是职业教育火热投资仍将持续。

根据腾讯预测，2015年至2018年，在线职业教育的市场规模年同比增速，将达到30-50%，到2018年，在线职业教育市场规模将增至134.5亿元，而届时整个在线教育市场的规模将达到501.8亿元——在线职业教育的占比也上升至27%。

2、移动化大势所趋，数字营销景气度有望延续

上半年互联网广告行业增速表现良好。

1）数字营销（互联网广告等）的增长是广告存量市场的再分配，其增长来自于传统渠道广告费用的迁移，2014年传统媒体（包括电视、报纸、杂志、电台）投放整体下降6%，其中电视投放下降4%、报纸投放下降26%，其减少额都会流向数字营销；

2）虽然互联网的兴起已有一段时间，但广告主的广告费用预算迁移速度较慢，现在仍在迁移中，因此整个数字营销仍能保持较高增长速度。

数字营销行业依旧处于高增长状态。

1）2015年第2季度中国互联网广告运营商市场规模为532.4亿元人民币，同比增长42.7%，环比增长33.1%；

上半年互联网广告投放规模总计达到932亿元，同比增长41.8%；

2）数字营销中程序化投放增长迅速，这是由于程序化投放节省人力，可大幅提高效率，使得大量长尾流量得以被开发（无程序化交易时由于性价比不高不适宜开发），由于程序化交易在中国产生才不久，大量长尾流量网站还未进行程序化投放改造，所以程序化广告仍有广阔前景，2015年增速预计会超过100%。

手机网民增多，人们对移动端的偏爱持续上升。

1）2015H1中国手机网民达到5.9亿，手机网民占整体网民比例达到88.9%，手机网民规模和比例均持续上升；

2）2014年12月在手机和PAD上使用APP的月度市场分别达到124.8亿小时和32.2亿小时，同比分别增长56.8%和72.2%，相比而言2014年12月PC网页端使用时长仅为104.5小时，同比增长率13.1%，已被移动端超越；

3）以上数据表明，移动端已成为主要的互联网流量渠道，广告主将广告费用移到移动端是势在必行的举动，移动营销领域高景气度有望持续。

受益于移动端使用时长增加，移动营销规模持续上升。

1）随着移动端成为主要互联网流量渠道，移动广告市场规模持续高增长，2014年市场规模达300亿元，预计2015年可达600亿元；

2）由于渠道端先移向移动端，广告主广告费要经过一段时间逐渐迁移，故预计移动营销的高增长速度还会保持一端时间（2015年互联网广告规模预计为2000亿，移动广告只占30%，且互联网广告行业本身增长速度不低），据艾瑞数据，2015年移动广告仍能保持100%以上的高增速，至2018仍然能保持30%以上的增速。

3、虚拟现实产业兴起，无边际体验市场掘金

（1）整装待发，迎接百亿美金市场

硬件突飞猛进打造极致沉浸感，虚拟现实市场启动伊始。

随着硬件的发展，虚拟现实设备使用期间眩晕的问题已经得到很好解决，主要原因是硬件在分辨率、视场角和延时三方面得到改善。

1）分辨率：

为防止屏幕出现马赛克，单眼分辨率至少1k×

1k级别，而目前2K屏幕已成主流，4K屏幕指日可待，高清屏幕保证良好的显示效果。

2）视场角：

视场角需要大于90度才能形成全视野的覆盖，目前主流设备视场角均在110度左右。

3）延迟：

眩晕的主要原因为使用者动作发生时到设备呈现对应图像的时间差过大，随着处理器性能的攀升，尤其是骁龙820处理器的出现，使得设备能够完成对高分辨率与广视角的屏幕完成90Hz左右的刷新率（基本要求是75Hz），大大降低系统延时，缓解眩晕感。

虚拟现实市场打开，规模有望每年倍增。

1）硬件性能的满足用户体验需求，推动虚拟现实市场起步；

2）虚拟现实+百业模式启动，有望在影视、教育、商业应用、旅游、地产、社交、医疗、仿真、军事模拟等领域广泛应用；

3）市场规模打开，预计年复增长率高达100%，2020年虚拟现实市场有望达到300亿美金。

广阔未来引发硬件布局浪潮，软件逐步跟进。

1）硬件概览：

硬件市场作为虚拟现实行业的基石，得到快速资本涌入，据UCCVR统计现实，近一年VR领域海外市场投资高达30亿美金，国内投资达5亿元，而目前VR设备主要分为头盔与眼镜，分别对应主机产品与移动产品。

2）软件概览：

硬件体验的改善拉长了用户对虚拟现实设备的使用时间，从而给内容提供商带来机会，虚拟现实内容如影视、游戏等出现机会，而作为产业链最为成熟、移植到虚拟现实最为便利的VR游戏行业有望率先爆发。

根据UCCVR统计现实，国际游戏巨头TOP100进军VR游戏领域的比率高达90%以上，为例如Oculus、索尼等设备提供了丰富的游戏，并等待VR设备的逐步普及打开市场。

（2）多维度商业模式并起，虚拟现实市场迎接第一轮爆发

根据