微电影网络营销新媒介的研究.docx

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微电影网络营销新媒介的研究

一、网络营销及其新媒介微电影概述………………………………1

（一）网络营销……………………………………………………………………1

（二）微电影的主要定义…………………………………………………………1

（三）微电影如今在网络营销上的作用及现状…………………………………2

二、微电影新媒介的营销学分析……………………………………4

（一）微电影产生的时代背景……………………………………………………4

（二）微电影的宣传平台…………………………………………………………5

（三）微电影受众群体分析………………………………………………………5

三、微电影新网络媒介的特色与优势分析…………………………6

（一）言论自由和文化平民化的时代呼声………………………………………6

（二）幽默诙谐和娱乐大众的时代潮流…………………………………………7

（三）个性化的信息和文化互动的时代效应……………………………………7

四、微电影规范化发展的时代趋势…………………………………8

（一）娱乐适度，注重道德导向…………………………………………………8

（二）放弃模仿，走创新之路……………………………………………………9

五、结论………………………………………………………………10

一、微电影及网络营销概述

（一）网络营销

当今社会，经济社会发展信息化趋势越来越明显，电子商务、网络购物、地理信息等新型网络服务正方兴未艾，在社会经济生活中发挥着重要的作用。

畅通的网络可以收集准确、及时的经济情报和市场信息，是拓宽经济视野、发展信息化招商和信息化商贸的重要保障。

网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

随着网络的普及和微电影的兴起，网络微电影的传播在社会上产生强烈反响，吸引广大观众的关注，传承了文化的大众化和民主性，让人们有了自己的言论传播途径，从单纯的“受众”转变为“传播者”，因而极大地促进了文化的民众参与积极性，成为社会发展的时代性标志。

网络营销的兴起，和社会的意识主流和时代的背景特色密不可分。

随着经济全球化和文化意识形态的进一步交流，自由的呼声成为国际性的语言，在计算机信息技术和多媒体网络的广泛普及，网络已经承载了信息交流和新闻传播的主要作用，成为大众呼声的传播媒介，于是网络文化和市场营销密切地联系在一起。

博客作为网络文化的典型代表，在空间、日志以及与博客相关的网络媒介形式中，以其话语的自由性、信息的个性化，展示着网络个体的个性风采和“私文化”特色，受到越来越多人的喜爱和关注。

（二）微电影的主要定义

而如今要说网络营销中最热门与新潮的新媒介，那就不得不提到微电影了。

而微电影也是本文重点研究的新媒介。

微电影（Microfilm），即微型电影，又称微影，是指放映时长较短，适合在网络上传播，可以随时用电脑、Ipad、手机等新媒介下载和点击观看的微型视频短片。

微电影的特征主要表现为以下几点：

一是微时长放映，一般30秒—300秒;二是微型制作，制作周期仅为一周或数周左右，投资成本较为低廉，准入门槛低，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，参与者多为草根。

微电影是随着网络的普及而逐渐产生、发展的。

草根，是近年来流行起来的词汇，来自于英文中的“grass-root”，是对基层民众的形象化的称呼，草根文化所代表的是一种民间的、大众的，与精英文化相对的原生态文化。

随着网络的普及和“榕树下”等网络小说网站的兴起，微电影也随即走红，蔡智恒的《第一次的亲密接触》将网络和文化相结合，在社会上产生强烈反响，吸引广大观众的关注，造就了越来越多的“网络作家”。

微电影传承了文化的大众化和民主性，让人们有了自己的言论传播途径，从单纯的“受众”转变为“传播者”，微电影自从产生开始就受到了社会的广泛关注，纷纷研究其文化形态和产生原因以及对社会的不同影响。

张高伟在《论微电影的叙事艺术》（《美与时代》2011年07期）中从大众文化形态上对微电影进行了界定，认为微电影属于一种在一定时期内由一些特殊的群体在生活中形成的一种特殊的文化潮流现象，微电影的这种艺术形式注定了要与广告联姻,但是假如整部电影都成为广告的附庸,那么微电影也将失去思考的力量与社会关注的价值，它实际上是一种“副文化，亚文化”现象。

韩玉双在其文章《试论微电影的生存困境及发展策略》中认为微电影“释放了底层人们的话语权”，为民众提供了发布自由信息的平台，但其中的商业倾向和抄袭泛滥等不良因素也造成了文化的毒瘤。

刘洋在《浅议微电影》中认为微电影是“造星”时代的产物，代表了一种新的社会文化形态,从文化的角度探讨了微电影产生的社会背景和历史因素，重点分析了微电影的社会功能，从政策引导方面提出了微电影的发展规划化建议。

张志伟在《关于微电影优化的学理探讨和现实需要》中认为“加强对微电影的发展和优化引导,充分利用微电影的现代价值,最终实现和谐社会的构建”是当前微电影应研究的重点。

这些专家学者们的论述对本文的写作都有积极的启发意义。

（三）微电影如今在网络营销上的作用及现状

微电影的兴起，和社会的意识主流和时代的背景特色密不可分，微电影作为新的营销传播方式，能快速建立起受众与品牌之间的信任，因而得到广告市场的热烈追捧，2011年“微电影”成为新的年度热词。

随着经济全球化和文化意识形态的进一步交流，自由的呼声成为国际性的语言，在计算机信息技术和多媒体网络的广泛普及，网络已经承载了信息交流和新闻传播的主要作用，成为大众呼声的传播媒介，于是网络草根文化和大众文化以及时代主旋律密切地联系在一起。

微电影在网络营销上的作用主要表现为以下几个方面：

一是微电影篇幅短小，适应了生活快节奏的需求。

由于生活节奏的加快，人们已经没有太多时间看整部电影、电视剧。

微电影片长在30-300秒之间，但电影结构及故事情节却与传统电影一样完整，观众感受到更具想象力的影音表现，不仅符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和移动终端特点，也可以满足注意力稀缺时代消费者自主参与感和注意力回报率的需求。

二是微电影情节轻松幽默，具有娱乐作用，很容易在不经意之间传达出营销产品的信息。

微电影要在微时长内打动人心，让人经久难忘，这就要求剧情紧凑化，冲突紧张化，更加追求诸如特技、音响、剪辑等的精制作。

微电影经常采用夸张、反讽甚至恶搞的表达手法，创造轻松、幽默的观赏氛围，让观众忍俊不禁中受到启发、得到教育，常常能得到些许的抚慰和解脱。

如：

《玩大的》是由优酷网与大陆最具实力的巨人网络合作摄制的;《一触即发》则由吴彦祖主演，在一分半钟内演绎了不输好莱坞大片的经典大戏。

即便是草根制作，其立意、构思、镜头、音响也中规中矩，具有一定的艺术观赏性。

微电影的营销作用首先具备创新资源整合的思路，传统的资源储备和知识积累是现代传媒技术多不具备的优势，创新资源整合就是要具有对传统资源的开发意识，发掘期刊的资源储备，在网络编辑手段上借鉴现代化的传媒技术，使用快捷的编辑软件，创新资源利用方式，让微电影发挥积极的作用。

其次具备与受众的互动能力，当前的数字化传媒在信息和受众的互动性和便捷性上实现了质的突破，信息传播的范围和速度都发生了飞跃，改变了过去影视发行时间的滞后性。

另一方面，受众也成为信息的制造者，在博客、微博大行其道的今天，信息受众也是新闻的制造者、发布者，传统的编辑和读者之间严格的界限被打破了，实现资源共享。

二、微电影新媒介的营销学分析

（一）微电影产生的时代背景

1.市场经济的发展和一体化经济的影响

随着科学技术的不断进步和信息产业的快速发展，以互联网为代表的新媒体逐渐成为人们生活中的主流信息源，全球的网站以每天80个的速度递增，当前国内上网的报纸就已经接近3000家，网络作为一种新型信息传媒体，已超过了传统的新闻媒介，对我们的生活产生极为深远的影响。

E时代的来临使影视在新媒体时代的背景下面临着许多机遇和挑战，如何顺应时代潮流、积极改革转型，用现代化的信息出版技术和数字化的文化传播手段改造传统的文化传播方式，成为当前的重要问题。

微电影最鲜明的特征是“创作”与“市场”的结合状态[2]，创作作为微电影市场化的一个重要手段，在编剧利用网络谋生中呈现了最直接的意义。

网络编剧大多是以网络为生存的工具，突出的是影视的市场价值，是“在生存中写作”，这和传统的职业性作家影视为艺术而写作则在很大的意义存在分歧。

在某种层次上，微电影的出现或许是当代中国影视的一个“拐点”，微电影不仅要表现民族精神和时代精神的高度，而且要与市场与生存相联系，成为人们的“第一需要”。

微电影在市场经济和国际化交流中，它的时代特征非常明显，表现出自由、宽容、真实、平等的时代特征，在无拘无束中充分表达着自由的心灵。

微电影在市场的自由空间里，摆脱了对意识形态的依附，重新回归到了对心灵和灵魂抒写的起跑线上。

2.文化的娱乐化、平民化的社会因素

随着计算机和网络的广泛普及，在现代信息技术的冲击下，传统媒体的统治地位正被撼动，逐渐形成了以互联网为重要载体的新的传媒格局。

网络正以快速、便捷的传播优势被公众所接受，已经成为一种新的宣传工具，网络信息已经成为现代信息传播的重要源头之一，受到人们的普遍重视。

微电影刚形成的时候，仅仅是一种写作阵地的转移，数字化传媒吸引了众多影视青年加入。

当前的数字化传媒在信息和受众的互动性和便捷性上实现了质的突破，信息传播的范围和速度都发生了飞跃，改变了过去期刊发行时间的滞后性。

他们在传统媒体上发表过一些作品，只是进入网络前还没有影响力，网络的便捷传播使网络写手的文章以快捷的形式开播开来，受到了大众的关注。

另一方面，受众也成为信息的制造者，在博客、微博大行其道的今天，信息受众也是新闻的制造者、发布者，传统的编辑和读者之间严格的界限被打破了，微电影这一批创作者大部分是从传统影视现场走过来的，对受众需求有清醒的了解，对传统影视有独立的认识和思考，因此，在网上颇受网民的欢迎。

通过开展相应的互动，在网络的媒介下实现多元意见的整合和梳理，借助网络实现资源共享，使微电影更具生机和活力，拥有更多的信息受众。

3.现代科技和信息网络的技术支持

随着科技的进步和网络技术的发展，信息网络成为人们学习、交流的重要渠道，经济社会发展信息化趋势越来越明显，电子商务、网络购物、地理信息等新型网络服务正方兴未艾，在社会经济生活中发挥着重要的作用。

“无论从产业发展的角度还是文化的角度，数字化出版都将成为未来社会出版业的发展趋势”。

传统的期刊出版业内对数字技术和现代化媒体的应用意识却相对滞后，大多数期刊人习惯于旧的业态，对现代化的新传媒数字出版持观望态度，应用信息化的程度比较低，对日新月异的新传媒、新技术漠不关心，对网络编辑和信息采集置若罔闻，仍旧在稿件和故纸堆里从事着一成不变的工作，对积累的大量信息、知识资源缺乏开发意识，在技术和意识上都不能适应新媒体时代的新要求。

而网络媒介中的微电影相对于电视，报纸这样的旧媒介也是一样的道理，渐渐的旧的媒介将不能适应新时代的需求。

（二）微电影的宣传平台

随着计算机和网络的广泛普及，在现代信息技术的冲击下，传统媒体的统治地位正被撼动，逐渐形成了以互联网为重要载体的新的传媒格局。

网络正以快速、便捷的传播优势被公众所接受，已经成为一种新的宣传工具，网络信息已经成为现代信息传播的重要源头之一，微电影通过微平台播出，大多通过网络、手机等新媒体视频平台播放，贴近普通大众，普及度更高。

微电影一般取材生活，讲述的都是发生在大众身边的人和事，如婚恋、就业、工作、住房等等，每个人都对此类题材有很深的体会。

剧中人物的悲欢离合、孤寂失落，常常能反映人们的迷茫、困惑、伤感和追问，代表了底层人群的心声，所以常常具有震撼人心的力量，特别容易引发社会的共鸣。

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