市场营销预案文档格式.docx
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回望2013年，国际环境充满复杂性和不确定性，国内经济运行处在寻求新平衡的过程中。
在接着实施积极财政政策和稳健货币政策的同时，注重需求政策与供给政策结合，短期政策与中长期政策结合，增强政策弹性和有效性，着力破解企业生产经营中的困难，加快结构调整步伐，培育新竞争优势，推动增长动力转换和进展方式的实质性转变，促进国民经济平稳运行。
今年以来，欧债危机反复恶化，全球经济增长明显放缓；
国内主动调控房地产市场和化解投融资平台风险，经济增长面临较大下行压力。
党中央、国务院坚持稳中求进的总基调，把稳增长放在更加重要的地位，经济运行逐步企稳，可能全年经济增长略高于7．5％。
2013年，国际环境充满复杂性和不确定性，国内经济运行处在寻求新平衡的过程中。
在接着实施积极财政政策和稳健货币政策的同时，注重需求政策与供给政策结合，短期政策与中长期政策结合，增强政策弹性和有效性，着力破解企业生产经营中的困难，加快结构调整步伐，培育新竞争优势，推动增长动力转换和进展方式的实质性转变，促进国民经济平稳运行，人民生活水平也越来越富裕，有经济购买数码相机的人也越来越多。
3>
.社会：
第一.中国人口多，基数大，需求也大，而数码市场还远未饱和，还有相当大的进展空间。
第二.人民生活水平升高，对精神境地的要求也越苛刻，其中摄影也属于其中一项。
这是一个专门好的市场。
第三.数码相机是电子产品，淘汰周期专门快，废弃的电子产品如何处理才能环保，不破坏自然生态环境，也是一个相当大的课题。
4>
.技术环境：
科学进展日新月异，数码相机的进展也是如此。
功能越来越先进，而价格却越来越廉价。
2.五力模型（行业）
五力分析模型是迈克尔·
波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远阻碍。
用于竞争战略的分析，能够有效的分析客户的竞争环境。
五力分不是：
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
数码相机生产商包括佳能，尼康，索尼，富士，松下，三星，奥林巴斯，宾得，卡西欧，理光，柯达，爱国者，明基等共41家。
佳能，尼康，富士等几个日系厂商对数码相机技术的投资较早，因而比其他企业有着更多的技术产出。
占据着数码相机行业的大多数市场份额。
共同特点是，拥有雄厚的技术开发能力，成像质量较好，有较全的产品线，有较高的知名度和市场占有率
.供应商的讨价还价能力
在五力模型中，有一个威胁是供应商威胁，供应商量价能力，指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。
在交易过程中通过提高收入品的价格或者降低投入品的质量来阻碍绩效，通过索取高价和降低质量等手段，供应商能够将利润转移到自己手中。
供应商的讨价还价能力越高则企业所面临的竞争力越大，要紧表现在成本高导致企业产品的价格上涨。
供应商行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所操纵，其产品的买主专门多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。
在中国有较多的劳动力资源，是一个制造大国，但却不是一个制造大国。
核心技术的缺乏导致中国企业需要向外购买技术，这就导致成本的上涨。
供应商各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者专门难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
数码产品的一些高品质内部零件需要周密仪器，因此一些小企业无力生产，因此企业专门难找到供应商的替代品，如此企业所面临的选择供应商就较少，从而提升了供应商的议价能力。
由于不存在有效的替代品，供应商能够利用其站住的有利地位压榨下游企业，从而猎取高额利润。
因此，数码行业作为一个庞大的新兴产业，自2005年以来，中国IT数码市场规模进展迅猛，年均增速30在%以上，生产商的日益增加导致了对原材料的需求上涨，这使得供应商有更多的选择权，讨价还价的资本上升。
.购买者的讨价还价能力、
购买者要紧通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来阻碍行业中现有企业的盈利能力。
购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的专门大比例。
卖方行业由大量相对来讲规模较小的企业所组成。
购买者所购买的差不多上是一种标准化产品，同时能够向多个卖主购买此产品。
购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。
现在不仅是索尼依旧佳能、尼康等数码相机行业，各种数码相机款式不同、性能不同、而且时尚个性，现在的消费者市场都占有专门大的优势产品更新速度快，能够满足各个层次不同消费者的需求。
因此在数码相机的那个行业，购买者的议价能力可不能给行业带来严峻的问题
.潜在竞争者进入的能力、
关于数码照相机来讲进入的壁垒专门低，成本壁垒上来讲，注入资金不高，也能够通过向银行借贷款，障碍较低，再加上现在的数码照相机行业也没有一家或几家垄断市场的现象，这些都容易导致进入新的进入者。
关于现在旅游的景点越来越多，人们也专门喜爱旅游，拍摄婚纱照的时候，数码照相机也是专门重要的，如此看来数码照相机来讲是专门有进展的景观的，潜在的新进入者也是越来越多的。
产品差异性是指现有企业拥有的潜在进入者不必备的品牌认知度和顾客忠诚度。
那么如此在数码照相机行业的产品差异性就不容易形成壁垒，要紧是因为数码照相机这一产品的结构都专门类似，最大的差不就在于其屏幕、处理器、镜头以及感光软件的不同，而对数码照相机要求不高的顾客来讲选择哪一款的照相机差不多上一样的。
专业技术壁垒不高，在数码照相机的行业中有一些技术事实上是透明的（因为有些技术是通过金钞票能够获得的）。
就如同索尼的卡尔蔡司镜头确实是德国卡尔蔡司公司的产品。
在现在的数码照相机行业竞争也是专门激烈的，各个公司的实力没有特不大的区分，在有新进入者时，全然就不能够团结起来应付新的进入者。
例如：
当佳能出了一部相机时，索尼会针对这款相机相应的出一部相机，像是夜视功能、有多少种照片效果和有多少的情景模式等等，这等的竞争激烈程度又如何能团结起来一致对外呢？
然而如此的结果对新进入者是最有利的，不知最后会可不能出现鹬蚌相争渔翁得利这种情况呢？
数码相机行业由于市场化较早，因此在法律方面没有太多的约束，因此入侵者也是比较容易进入。
.替代品的替代能力、
处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式阻碍行业中现有企业的竞争战略。
本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。
全球数码行业目前面临的最大挑战确实是研发价格合适且款式吸引人的多功能数码产品。
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.行业内竞争者现在的竞争能力
佳能：
拥有顶级的光学技术以及核心部件CMOS感光器的生产能力。
其软件消噪技术独步天下，这保证了其具有专门高的成像质量。
拥有全画幅机型的厂商
尼康：
传统电子产品厂商，后进入数码影像领域，具有较强的电子技术实力，有些能自己生产传感器拥有悠久的光学历史，一向以专业素养著称，成像以锐度高闻名。
索尼：
电子技术实力雄厚，为多家相机生产商提供CCD感光器，时尚路线，极为重视外观，造型十分时尚。
6>
.消费者购买行为分析、
消费者市场的特点：
动态性，多样性，可认知性，可引导性。
购买心理
随着经济的进展，人民生活水平的提高，人民需求的改变，人们需要许多先进的东西去实现自我价值的需要。
数码相机较一般相机方便有用，易于操作。
只要将相机和电脑相连接即可将相片上传、打印。
电子产品更新换代频频，价格也一降再降，而数码相机的性价比逐渐升高。
购买行为
阻碍消费者购买行为的因素要紧包括：
环境因素，组织因素，人际因素，个人因素；
下面就消费者购买数码相机的用途做出对比：
由此能够看出，人们购买数码相机要紧用于生活摄影和专业摄影，生活摄影在购买比例中占有专门大的比例。
下面是人们打算更换数码相机的缘故：
企业产品分析、
爱国者移动存储产品市场销量连续十一年市场占有率排名第一，爱国者自主专利USBPLUS技术引领USB进入六倍速时代，首创六倍速存储新标准；
爱国者数码相框拥有中国70%市场份额，连续三年稳居市场第一位；
爱国者MP3随身听入市8个月市场占有率即成为第一，打破日韩品牌在此领域达四、五年之久垄断；
2007年推出全球首款MP5播放器，打造国人自有多媒体播放器事实标准；
2007年，爱国者自主研发的爱国者妙笔成为奥林匹克中国巡展唯一指定导览系统，爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌；
2007年，爱国者理想飞扬成为2008年北京奥运会语言培训服务供应商，2008年爱国者成为奥运会5项合作伙伴；
2005、2008年，爱国者圆满完成神舟六号、神舟七号录音与存储任务，赢得航天部门赞扬；
2009年推出全球首款MP6，拥有87项专利，将250万首互联网正版音乐带入千家万户；
在数码相机领域，爱国者已成为国内市场仅存的一个中国民族品牌---由于爱国者数码相机的存在，迫使日系品牌全面降价，仅此一项，一年替中国人民节约几十亿元的开支。
2009年爱国者数码相机市场排名第五，制造国产数码相机最新市场地位；
2010年，爱国者电子书、aigopad等最新数码产品问世；
aigo太阳能电池在两次抗震救灾中发挥巨大作用，受到前线将士的认同，以aigo太阳能电池为主打的爱国者绿色能源产业正扬帆起航。
三．SWOT分析。
优势strength
我国人口众多，消费基数大。
经济进展迅速，人民消费水平提高，电子信息时代的来临，全球市场宽敞。
劳动力资源丰富。
弱势weakness
电子产品属于低值易耗品，容易损坏。
对一些高要求的产品，技术要求达不到。
机会opportunity
我国电子市场的空白，人们的需求量增加。
WTO的加入，一些国际国内法律条文的完善。
威胁threaten
外部环境瞬息万变，大企业有吞并小企业的可能。
三，营销目标
通过对国内相机市场近三年的调查研究分析，我们爱国者相机借着这次的政治因素再加上本身的过硬质量以及一些促销活动，针对当前环境下需要实现以下营销目标：
短期目标：
力争扩大市场份额，在接下来的2013年，力争市场份额达到9.45%。
财务增长率相比2012年增长12.3%。
长期目标：
接下来的五年（2013年---2017年）这五年间，力争实现市场份额达到18.98%。
2017年利润相比2012年利润增长100%。
四，STP战略
现在的数码相机市场存在着严峻的同质化现象，产品的功能因素在消费者的购买决策中占的比例越来越小，人们更多的是追求产品的个性化，体现在消费上确实是追求符合自己品位的品牌、设计，消费者的心理需求成为数码相机厂商营销进展的最大内在驱动力。
不同人群对品牌、功能、外观、价位都有不同的选择，求全、求大、一锅端差不多不能适应市场变化的要求。
找准不同消费群体的心理需求，开发并满足多元化的细分市场，才是数码相机品牌的进展之道。
一、市场细分（Segmentation）。
市场细分的标准有地理因素、人口因素、内心因素、行为因素。
本公司依照数码相机调查报告，按人口因素和行为因素将消费市场进行了一下划分。
1、针对不同收入群体开发高低端产品
不同人群对品牌、功能、外观、价位都有不同的选择。
现在的家用相机卡片化的趋势明显，集有用和易携带于一身，时尚的同时也能满足绝大部分家庭用机的需求，成为大部分消费者以后最希望购买的类型。
中低收入的绝大部分消费者以后情愿购买1500元以下的家用消费类数码相机，这类数码相机差不多能满足他们的需求。
3000-6000元的数码相机受到中等收入人群的亲睐。
高收入的消费者关于6000元以上的高端消费类数码相机和专业类数码相机有比较明显的需求。
数据显示，以后消费者以后可能同意的数码相机的价位有向两端分布的趋势，市场细分会更加明显。
2、首部数码相机和升级换代机的不同市场
数字100研究发觉，没有数码相机的人群中，低学历、学生、退休人员和一般企业职工较多，20岁以下人群、个人收入在2000元以下者较多。
那个人群以后购买中低端消费类数码相机的可能性大。
而差不多购买数码相机的人群中，女性更多，高收入者、高职位者较多，25岁以上人群较多。
现在，这群差不多购买数码相机的消费者也面临着数码相机升级换代、追求更高品质、更高性能数码相机的愿望，其中大部分会接着购买性能更好、功能更全的消费类数码相机，另一群消费者则更加亲睐高端消费类数码相机和专业机。
调查显示，中等收入、21-25岁、女性群体以后更情愿购买家用数码相机；
中高收入、26-30岁群体以后对单反相机的需求旺盛；
31岁以上的男性群体以后对长焦数码相机有较大需求（如图三）。
能够推知，2007年过后将迎来人们购买第二部数码相机的热潮。
以后家用消费类数码相机仍将是数码相机市场的主力军；
而高端消费类数码相机和专业类数码相机市场则将汇聚成为数码相机市场的“蓝海”。
3、专业机和女性机前景看好，娱乐机受到年轻人的欢迎
25岁以上的男性关于带有专业机功能的长焦相机和单反相机有较高的市场需求。
20岁以下群体对功能的要求最高，多媒体和游戏功能受到那个群体的欢迎。
女性专用数码相机的市场需求旺盛，男女性消费者都认为应当有专用的女性数码相机，高收入消费者的态度更为积极。
女性大多满足于家用消费类数码相机的性能和功能，关于专业类数码相机没有明显的需求，体现情感意识的外观设计和简单易操作的辅助功能就能满足她们拍出好照片的需求。
体现女性专用机的特点，满足年轻女性和成熟女性的不同需求成为以后女性数码相机进展的趋势。
二、目标市场
本公司生产的红枫A系列数码产品要紧面向于中低端市场，以低学历、学生退休人员和一般职工居，20岁以下人群、个人收入在2000元以下者居多。
这类消费者对个性化差异化要求不高，要紧关注数码产品价格、画质、一些差不多功能。
本公司生产的以卡片相机和长聚焦相机为主的红枫B系列产品要紧面向于中高端市场，这类消费者追求时尚、个性化，对画质、数码功能要求较高。
三、市场定位（Positioning）
本公司红枫A系列产品要紧面对中低端市场，依照消费者偏好和关注点，实行成本领先策略，以低成本低价格来打开市场，获得盈利。
本公司生产的B系列产品面向的是高端市场，消费者要紧侧重于个性化需求和高的性能要求，实行产品和服务差异化策略。
本公司将设计出便于携带、时尚新颖，多功能产品，同时提高服务水品，一高质量的产品和高质量的服务来获得竞争优势。
五，营销策略
对爱国者数码相机品牌营销策略进行分析，在理论分析的基础上，从爱国者数码相机品牌的建立、宣传、进展和经营以及品牌资产和品牌关系治理这几方面来进行探讨。
1，品牌策略
（1）品牌定位设计
建立品牌这一时期处于品牌营销的导入期，重点确实是要解决品牌定位设计的问题。
这一时期对整个品牌营销具有指向作用，而这时的品牌资产价值都比较低，品牌关系也较简单。
爱国者数码相机品牌的建立，首先是要将其品牌进行定位。
品牌定位是每个企业在进入市场时要明确的概念，一旦业界和消费者对品牌产生了这一固定的概念，品牌定位就形成了。
如佳能、尼康数码相机定位于专业数码相机，索尼、三星则定位于外观时尚、方便携带的卡片数码相机。
爱国者数码相机要进行明确的品牌定位，一般分为市场细分、目标市场评估，品牌定位的确立三个时期。
1，爱国者数码相机的市场细分
厂商生产产品是以市场为导向的，有需求才会有供给，绝大多数的销售差不多上由一小群消费者制造出来的，比如，目前的数码相机市场，国外品牌的销售量要紧来自中高等收入的人群，因此，细分市场专门重要。
市场细分一般分为界定相关市场、收集研究信息、选择细分依据和确定目标市场。
爱国者数码相机品牌在确定自己的目标消费群体时，必须明确自己的优势和劣势，依照产品线的宽度、顾客类型、地理范围等因素来界定自己的相关市场；
界定相关市场后，要开始收集、整理市场的相关资料，并对其进行分析研究；
然后企业必须设计最佳的细分依据；
市场细分的结果往往是有专门多的细分市场，最后一步确实是要确定目标市场，通过对每一个细分市场都进行充分的考察，从而对它们进行筛选，最终确定自己的目标市场。
数码相机市场能够有多种细分方法，依照产品的不同，可分为消费数码相机市场、卡片数码相机市场、长焦数码相机市场、单反数码相机市场等等。
依照爱国者数码相机的现状，单反数码相机市场是最薄弱的地点，无法与国外品牌抗衡，因此，应该将焦点集中于消费、卡片和长焦数码相机市场。
2，爱国者数码相机的目标市场评估
市场细分之后，就要对细分市场进行评估，评估时要紧考虑细分市场的规模、细分市场的内部结构吸引力及企业的资源条件。
需求规模要紧由消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定。
细分市场内部结构吸引力则由该细分市场的竞争程度来决定，竞争越激烈，细分市场的吸引力越小。
企业的资源条件是强调前两个方便必须与企业的进展目标相一致，且能够将其财力、人力、物力、技术等资源优势发挥出来。
爱国者数码相机应依照自己的实际情况，发挥其优势，克服其劣势，能够选择国外品牌占有率不强的二三线都市作为切入点，可将二三线都市的中低端消费人群视为其要紧目标群体，避开与国外品牌的正面交锋，加大二三线市场的推广力度。
3，爱国者数码相机的品牌定位的确立
通过前两个步骤，得出了一些爱国者数码相机品牌的定位点，这一步确实是要列出这些定位点，对其进行优化组合。
放弃不合理的方案，保留可行方案。
然后再对可行方案进行筛选，最终确定爱国者数码相机品牌的定位。
而品牌定位的真正形成是消费者定位，因为品牌定位的目的确实是要在消费者的心智中占据一定的位置，因此，爱国者数码相机品牌定位是否成功，取决于消费者对这一品牌的认可和同意程度。
消费者的感知越大，对爱国者数码相机的忠诚度就越高。
比如，佳能、尼康的专业形象深入人心，专门多消费者差不多上其产品的重视购买者，因为对其技术质量的信任，能够放心购买。
（2）品牌形象推广
宣传品牌这一时期处于品牌营销的成长期，着重对品牌进行整合营销传播，推广和提升品牌形象。
爱国者数码相机应该通过广告、公关、人员推销等这些传播工具进行宣传，使消费者对这一品牌产生印象，能够进行识不和联想，让品牌形象和品牌个性深入人心。
在宣传品牌这一时期，随着消费者对爱国者数码相机品牌的认知增强，爱国者品牌资产价值也在不断提高，而品牌关系也越来越复杂。
品牌形象是品牌构成要素在人们心理上的综合反映。
不管是品牌标记、商品属性依旧品牌价值，要让其品牌形象得到推广，必须通过消费者才能实现，只有消费者在心理上真正的认同，才能阻碍他们的行为，并最终决定了品牌价值。
爱国者
数码相机品牌要推广自己的品牌形象，能够从品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚这五个方面展开。
1.对爱国者数码相机品牌的认知
对爱国者数码相机品牌的认知是在消费者心中树立品牌形象的第一步，具体来讲，确实是人们对爱国者数码相机品牌的名称、标志、符号等等这些方面的认知状态。
一个品牌的认知程度能够分为未提示知名度、提示知名度、广告认知度、广告美誉度。
未提示知名度是指不用通过提示，消费者对品牌的回忆率。
提示知名度是指通过提示后消费者对品牌的回忆率。
在同比率的情况下，品牌竞争力要弱于未提示知名度。
广告认知度是以广告传播品牌形象，表明消费者对广告内容的认知状态。
广告美誉度是指以广告来传播品牌形象时，消费者对广告是否中意等等情绪性的反应。
现在，品牌形象的塑造差不多上大量使用广告，尤其是喜爱使用广告人物，如此广告成功与否，专门大程度上就取决于人们对广告人物的认知。
由于人们对广告认为差不多有一定程度的先入为主的印象，因此，爱国者数码相机品牌在选择广告人物时，应注意那个广告人物是否与自己的品牌形象和企业文化相一致，是否被自己的目标消费群体所喜爱。
除此之外，爱国者数码相机应该选择符合自己企业文化，比如“坚持、团结”等等这些理念，还应依照自己的目标消费群体的喜好来定，比如假如面向的是年轻一族，就能够选择青春活力有朝气的广告人物。
2.对爱国者数码相机产品属性的认知
对爱国者数码相机产品属性的认知是构成爱国者品牌形象价值的基础。
产品一般包括品质、功能等属性，这些商品价值是消费者获得产品的需求基础，假如连这些基础都没有了，形象再美再好也只是空架子，不能长期地吸引消费者。
一般来讲，对产品属性的认知可分为四个层次：
一是品质认知，是指消费者对产品的物理构成和质量属性的认知；
二是档次认知，是指产品品质及质量标准在消费者心理上的反映；
三是功能认知，是指人们对产品所能达到的功能与效果的认知；
四是特色认知，是指相比于其他同类产品，对该品牌具有独一无二的功能和效果的认知。
目前，消费者对爱国者数码相机的认知是不行的，不仅是品质认知专门低，而且对爱国者数码相机品牌的认知差不多上功能不强大，档次低，更遑论特色认知了。
因此，爱国者品牌应该从这几个层次，改变消费者对自己品牌的不良认知。
提高产品质量，提升产品档次，加强产品功能，强化消费者对爱国者数码相机品牌的特色认知，比如能够强调民族精神，加入中国元素等等。
3.对爱国者数码相机品牌的联想
品牌联想，是人们想到那个品牌，会在内心上产生某种逻辑性或非逻辑性的联系，如此的联想对消费者的购买决策是有专门大阻碍的。
对爱国者数码相机品牌的联系一般可分为这几个方面：
一是词语联想，一想到那个品牌，立即出现在脑海中的词语，一般采纳联想到的前三个词语，比如一提到佳能，消费者就会立即讲出“专业”“稳定”“功能强大”等词语，而提到索尼，就会有“时尚”“小巧”“轻薄”等词语。
二是档次联想，是消费者对该品牌的直接的档次评价，要让消费者一提到爱国者数码相机，就产生一种专门上档次的感受。
三是品质联想，是由产品品质引发的联想，是档次联想的补充。
四是功能联想，是由产品的功能联想
到的信息。
五是消费缺憾，是指消费者对该品牌联想到的消极评价及期望，当消费者预期到产品的质量只是硬专门容易坏掉、功能不强大使用起来不方便等等不行的后果时，确信可不能选择那个产品。
爱国者数码相机要致力于打消消费者对其产品的不良联想，要让他们质量相信自己的产品质量过硬和功
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