试论我国物流企业的品牌建设.docx

试论我国物流企业的品牌建设.docx

《试论我国物流企业的品牌建设.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《试论我国物流企业的品牌建设.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

试论我国物流企业的品牌建设

试论我国物流企业的品牌建设

2007／09总第365期商业研究COMMERCIALRESEARCH

文章编号：

1001—148X（2007）09—0193—03

试论我国物流企业的品牌建设

周艳军

（上海第二工业大学经济管理学院，上海201209）

摘要：

我国物流业的品牌建设应明确品牌建设目标、树立品牌理念、确立品牌定位、构建品牌推广体

系，加强品牌管理，以最好的服务、最低的价格为品牌理念来体现顾客至上，服务至上的宗旨，以满

足顾客的需求，真正建设起一个有生命力的物流企业品牌。

关键词：

物流企业；品牌建设；品牌定位；品牌内涵；品牌推广

中图分类号：

F252文献标识码：

A

BrandBuildinginChineseLogisticsEnterprises

ZHOUYan—jtin

（SchoolofEconomicsandManagementm。

ShanghaiNZ．UniversityofIndustrialTechnology，Shanghai，China）

Abstract：

Inthecourseofbrandbuilding，Chineselogisticsindustryneedfufilsuchtasksasobjectiveclarification，

conceptupgrading，brandpositioningandmarketmechanismestablishmentandbrandmanagement．Withthelowest

priceyetthebestservice，theycansatisfycustomerdemandbybuildingavigorouscuster—orientedlogisticssystem．

Keywords：

lo6sticsenterprise；brandbuilding；brandconnotation；brandextention

一

、我国物流企业品牌建设现状及评析

经过十几年的发展，挂着“物流”牌子的企业

在中国犹如过江之卿，达到了惊人的几十万家，但真

正能够在世界上叫得响亮的牌子，却是屈指可数。

目

前国内已有不少物流企业开始认识到企业形象对于企

业经营及竞争优势的重要性，并开始通过运输车辆的

标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方

式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与

国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业

在业界的声誉。

例如在国内已经经营了几十年的老传

统国有企业转型过来的中外运、中远物流和中海物

流、中邮物流，以及新兴的宝供物流等“本土品牌”

正在崛起。

如宝供“中国物流基地的服务品牌”、中

远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌

等国内外知名。

这些物流业品牌都是巨大的无形资

产，也是我们参与国际竞争的优势。

但从总体上看，

收稿日期：

2006—10—18

作者简介：

周艳军（1971一）男，湖南新宁人，上海第二工业大学经济管理学院副教授，硕士。

研究方向：

物流理论、物流法规。

基金项目：

J上海市高校物流管理教育高地建设项目资助，项目编号：

沪教委高[2005]39号。

企业经历的每一次的服务失误和补救，都是企业

难得的学习机会。

为了更好地开展服务补救，企业应

该建立一个服务补救数据库总结发生过的所有服务失

败案例，对各种服务失败和补救进行分类，并分析失

败发生的原因以及采用的服务补救方式和顾客的满意

程度等，作为未来企业进行服务补救的参考。

四、结语

物流服务补救策略是物流企业服务质量的保障体

系。

持续的服务补救能使物流企业发掘出现的问题，

改进缺点，进而使服务运作体系更加优化。

企业在力

求保证服务质量的宗旨下，建立完善的服务补救体

系，从根本上提高服务质量，增加企业的核心竞争

力。

参考文献：

[1]詹姆斯·赫斯克特．服务利润链[M]．北京：

华夏出

版社．20O1．

[2]瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔．服务营销[M]．北京：

机械

工业出版社，221）5．

[3]何会文．基于战略竞争力的服务补救管理体系

[M]．天津：

南开大学出版社，2O06．

[4]陈忠卫，董晓波．服务补救理论述评[J]．中外企业

家，20o5（4）：

86—91．

[5]何会文，齐二石．成功服务补救的“五步骤”模型

[J]．华东经济管理，2005（4）：

21—24．

[6]于坤章，田亚琴．服务补救因素与消费者满意关系

探讨[J]．现代管理科学，2oo6（6）：

55—57．

（责任编辑：

孙桂珍）

·l94·

我国物流业还未发育成熟，和外的I）l，LfPS，be—

dEX，EXEL，TN1、等品牌相比，找国物流业品牌建设

尚处于起步阶段，存在许多不足．

（一）品牌意识不足，短期行为严重

目前，我国许多物流企业普遍重视开拓市场和业

务经营，忙于“做强做大”，而把品牌建设当怍可有可

无。

其实，这是一种计划经济的遗风。

市场经济是客

户经济，物流业更是这样。

物流企业普遍存在以自我

为中心的思维定势，绝大多数物流企业提出的经营理

念、口号是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企

业发展目标的表达，不是对顾客和社会的诉求，缺乏

社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受，品牌

意识的缺乏说到底是市场意识和战略意识淡薄的表现。

（二）品牌理念欠缺、文化含量不足

从目前情况看，尽管我国物流企业品牌意识有所

增强，但品牌理念欠缺、文化含量不足。

我国很难从

市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗

旨和服务理念的标语口号；我国也很难通过企业建筑

物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物

流企业在气质上的个性和沉淀。

究其原因，一方面是

物流企业本身的企业文化积累单薄，另一方面物流企

业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客真情的关怀。

我国物流企业在提供服务时往往只是觉得这是一种商

业的必须，却不具有一种虔诚的服务气质。

事实上所

有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基

础之上的。

如海尔“真诚到永远”的星级服务，联

合包裹公司（UPS）“最好的服务，最低的价格”的

品牌理念都体现了“顾客至上”，“服务至上”的原

则。

只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发

自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，才能真正

建立起一个有生命力的物流企业品牌。

（三）品牌定位不明确、缺少内涵

物流企业应该确定准确且个性化的品牌定位，品

牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。

只有正确的定位，才能占据竞争优势。

但是，即使现

在领先的几个国内物流企业，在这一点的把握也很是

欠缺。

品牌是一个富涵品质、服务承诺、文化形象的名

字，然而如今真正能理解其内涵的并不多。

我国的一

些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业

的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌

形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生

应有的联想，这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名

称或牌号，广告十分随意，品牌主题月月新，年年

变。

尽管投入大量的广告，但品牌价值并未达到有效

的积累，配套战略都显得苍白、缺少依据、缺乏针对

性和乏力。

有些物流企业急于发展，品牌随意延伸，

甚至出现与品牌原来的核心价值定位相抵触的现象。

（四）品牌管理体系混乱

目前我国许多物流企业品牌管理体系混乱，部没

有严格完整的品牌管理体制，品牌管理工作也没有科

2007／09

学的i二期规划，没能将品牌管理提升到战略管理的高

，不重视品牌资产的积累与增值，品牌管理职能被

分散在各个职能部门中，彼此之间楣对独立、榻对分

割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管

理。

此外，品牌的统一规范性也较差，同一家物流企

业的同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务

上都存在着很大的不同。

二、我国物流企业实施品牌建设思路

（一）加强品牌意识、明确物流企业品牌建设目标

我国物流企业应加强品牌意识，整合物流企业的

内外部资源，提升企业技术水平和创新意识，打出物

流企业自己的品牌，才能让我国的物流业从自信走向

自立、自强。

我国物流企业应明确品牌发展目标：

创

办有自己特色、国内知名，进而国际上有一定影响力

的物流强势品牌。

针对我国物流企业的目前实力和普

遍存在的品牌缺失现实，我国的物流企业要强化品牌

建设工作的基础性与现实性工作。

要把握特色，稳步

发展，全面提高物流服务水平，努力创办有自己特

色、国内知名，力争国际上也有一定影响的物流强势

品牌。

（--）树立为客户服务的品牌理念

正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，

UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的

“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真

诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动

力。

物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务

品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，对塑造物

流品牌的形象起着十分重要的作用，因此其品牌形象

的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服

务的质量好坏等状况密切相关，大力提高客户服务水

平是提升品牌形象的重要一面。

优质文明服务不仅可

以把物流产品附加值加以扩大，而且可以向客户传递

理念性和情感性的品牌形象，可以改善物流企业与客

户之间的业务往来关系，增进客户对企业的认识、理

解与支持。

当前，物流消费市场的内涵正在发生着深

刻变化，要求物流企业能够提供个性化、情感化乃至

智能化的全方位物流服务。

为此，物流企业要不断更

新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，建

立起以客户为中心的服务体系，不断提高服务水平，

服务水远无止境，只有持之以恒地提供优质服务精益

求精才能赢得客户对品牌的信任，才能在客户心目中

塑造良好的品牌形象

（三）确立准确且个性化的品牌定位

品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌

化策路的依据。

物流业品牌定位是对物流产品的主要

内容、客户范围以及产品风格等作出科学界定。

物流

品牌定位，主要要做好以下几个方面的工作：

一是明

确消费群体；二是精选物流服务内容；三是营造品牌

个性。

从品牌策划的角度看来，要搞好品牌定位，一般

总第365期用艳军：

试论我国物流企业的品牌建设·l95·

要遵循消费者导向原则、差异化啄则、个性化则和

动态调整则最重要的是企业要对目前和未来市场

台个准确的定位如联邦快递的航空快递、中远的航

运物流就是把握了市场的发展动脉，其企业和产品品

棹定位具有鲜明的个性化特色。

从企业的服务内容来看，物流企业应该把自己的

公司定位在专业化的物流企业。

专业强凋物流企业不

仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散

性、实体性单一功能性服务，而是为客户提供专业化

的高附加值的一体化物流服务。

专业也强调企业是专

业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、

专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项

目行业运营模式和运作经验。

海尔物流就是在满足自

身物流需求的同时，其物流未来的