快递企业如何打造属于自己的品牌之路.docx

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快递企业如何打造属于自己的品牌之路

快递企业如何打造属于自己的“品牌之路”

递企业品牌战略的有效实施，必须在人员、机构、运营、战略、定位等方面狠下功夫。

1.3研究思路和方法

本文主要采取“发现问题、分析问题、解决问题”的思路，综合运用企业品牌策略、企业管理理论、人力资源理论等相关理论，采取文献分析、综合分析、案例分析等综合方法进行研究，查阅了大量关于邮政速递企业品牌化发展战略方面的资料，明确了相关概念和理论，同时对个别邮政速递企业进行了实地调查走访，以期了解更多的真实情况。

努力使本文更具理论性、实践性、前瞻性和操作性。

2邮政速递企业品牌化发展战略概述

2.1品牌的定义

品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，其含义具有“烙印”的意思，就是如何在人们心中留印象。

本文认为，尽管品牌是一个十分复杂和抽象的概念，但通俗的讲，企业品牌就是一个企业的符合和设计，或者说是一个名字和称谓，其目的就是让自己的产品或服务“与众不同”，在同行业中形成自身的特色和比较优势，是企业市场竞争能力、竞争实力和竞争优势的综合反映。

2.2品牌战略的内涵

通过品牌内涵的分析，本文认为，所谓品牌战略，就是企业着眼于提高企业的市场竞争能力、竞争实力和竞争优势，以打造企业品牌为目标，以品牌经营为手段，以创新创造为动力，通过对市场的观察判断、对企业的战略规划、对技术的持续开发、对质量的品质保证、对服务的全面系统、对营销的渠道拓展等综合措施，使企业品牌不断进行积累的一系列管理和营销手段，使广大消费者能够记住、认同和选取企业的品牌产品和品牌服务，以此不断提高企业的市场竞争力，使企业始终立于不败之地。

2.3邮政速递企业实施品牌战略的重要性

2.3.1有利于争取客户和提高效益

随着我国现代物流业的快速发展，速递企业呈现出蓬勃发展的良好生机，无论是速递企业的数量还是规模都得到了进一步扩大，邮政速递企业要想更好的争取客户和提高效益，就必须高度重视品牌战略的实施。

邮政速递企业实施品牌化发展策略，有利于节省广告费用，当企业形成品牌之后，品牌就会具有强大的“代言人”身份特点，特别是随着品牌知名度的不断提高，很多品牌已经成为人们耳熟能详的商品和服务，根本无需花大价钱去做广告就可以凝聚和吸引消费；能够不断提升品牌产品和品牌服务的竞争力，使邮政速递企业形成自己的经营、管理和发展特色，使自身的无形资产不断的增值，从而能够在市场竞争中把握市场需求和掌握主动权，而且还有利于提高企业的经营管理水平，进而提高效益。

2.3.2有利于提高市场整体占有率

邮政速递企业可以运用品牌战略，从网络建设、技术投入、服务质量、价格调整等多方面宣传自己的品牌形象。

快递企业提供的都是服务，服务的质量和效率决定了快递企业的生存与发展。

成功的快递企业，实际都是服务上的成功，成熟的快递企业也是以服务、品牌取胜，邮政速递企业在品牌稳固后，可以通过品牌认可和品牌延伸，长久地获得客户的青睐和忠诚，不断满足社会需要和消费者的需求，快速占领并扩大市场，提高市场占有率。

特别是随着邮政速递企业品牌化发展战略日益成熟，由于邮政部门具有广泛的知名度，因而只要提升自身的品牌营销、品牌服务、品牌产品，那么邮政速递企业的市场整体占有率就会显著提高。

据调查：

南京市142家邮政速递企业，其中32家成功实施了品牌化发展战略，市场占有率分别提高1.4%-2.6%不等，表明邮政速递企业实施品牌化发展战略对于提高市场整体占有率具有重要作用。

2.3.3有利于提升自身市场竞争力

有很大一部分的客户对于使用速递业务有习惯心理，长期使用一种品牌后比较难以改变，邮政速递应通过各方面搞好自己的品牌战略，例如开发能满足多层次客户业务需求的产品，使服务个性化、亲情化，客户通过一个品牌可以达到多种不同目的，让客户感到使用邮政速递这个品牌确实方便、安全、省心、性价比高，从而让客户养成习惯性和依赖心理，就能在市场中稳住根基，在竞争中立于不败之地。

邮政速递企业实施品牌化发展战略，有利于企业实现扩张发展，当企业形成品牌之后，社会需求量将呈几何级增长，随之而来的便是企业扩大生产规模，就是成立众多的分公司和连锁店，企业规模迅速扩张，生产效益成倍增加，有利于打造成大型速递企业集团。

3邮政速递企业实施品牌化发展战略存在的问题

3.1市场竞争意识不强

3.1.1品牌具有同质化倾向

实施品牌化发展战略，技术创新、服务创新、产品创新是重要支撑，如果没有先进技术和核心技术，就不可能打造出品牌，实施品牌化发展战略也就无从谈起。

随着速递市场的开放，国外的四大速递巨头如UPS、FedEx、TNT、DHL等已涉足国内市场，并以他们雄厚的资金、先进技术以及人才优势，还有灵活的运营机制和个性化的优质服务，争夺速递物流市场份额。

与此同时，三通一达、顺丰等民营快递公司也早已悄悄完成了资本的原始积累，以区域性业务为基点，逐步向国内大中城市辐射，速递市场的竞争可说相当激烈。

从目前我国邮政速递企业实施品牌化发展战略情况来看，多数邮政速递企业都倾向于服务环境，对技术开发重视不足，很多企业在研发方面投入较少，有的不足1%，根本达不到发达国家研发投入占企业销售收入4%的比率要求，有的邮政速递企业甚至根本不从事研发工作，自主创新能力十分薄弱，导致品牌具有同质化倾向，根本无法通过实施品牌化发展战略提升自身的竞争力。

3.1.2品牌缺乏市场化运作

随着我国改革开放的不断深化，我国“市场化”改革全面向前推进，特别是党的十八届三中全会提出《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》之后，市场在资源配置中起“决定性”作用，因而邮政速递企业要想更好的实施品牌化发展战略，就必须大力加强市场化运作。

特别是邮政速递企业要想更好的实施品牌化发展战略，必须对企业品牌进行明确的定位，按照“发挥优势、错位竞争”的原则，在目标市场中找准企业的定位。

但营销大师舒尔茨在谈到我国邮政速递企业品牌建设是曾说过：

“很不幸，很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化，而不在乎长期的品牌形象”。

这说明，我国邮政速递企业在实施品牌化发展战略过程中，往往存在着急功近利的思想，缺乏对市场环境、竞争对手、消费群体的准确定位，没有形成长远、清晰、战略性品牌战略发展规划。

特别是由于邮政速递企业普遍都“挂靠”到邮政部门，因而邮政速递企业由于自身依托着邮政部门，因而市场“敏锐度”更低，与我国其他专业物流公司特别是速递公司相比还存在很大差距。

3.2品牌开发措施不当

3.2.1服务费用任意打折以拉拢客户

对于一个企业来说，实施品牌化发展战略，并不意味着开展“价格竞争”特别是通过打“价格战”进行恶性竞争，就会赢得市场，而最重要的是靠产品和服务，靠消费者的信赖。

但从目前我国邮政速递企业来看，由于很多邮政速递企业品牌化发展理念比较落后，很多时候都认为只要迅速占领市场，就会赢得客户的青睐，因而对于速递业务的服务费用采取任意打折的方式，以便更多的拉拢客户。

比如，一些邮政速递企业为了与民营快递公司抢占市场，有的邮政速递业务员向客户推介服务时，以服务费用打折吸引客户，而不是强调使用邮政速递的品牌优势。

只使用价格竞争，很难保有客户的忠诚度，价格略有变动或有其它低价介入，客户的意志就会发生动摇，从而失去客户。

为了迅速提高市场占有率，任意降低价格的短视行为，一定时期内可能会赢得一部分客户，却无法吸引中高端客户，更无法进入良性循环，压价竞争带来的后果是利润的降低、投入的减少和服务质量的降低，只能是饮鸩止渴。

3.2.2新业务把关不严导致形象受损

随着全球科技信息化的快速发展，互联网呈现出良好的发展趋势，因而电子商务越来越成为速递企业提升服务能力和服务质量，特别是实施品牌化发展战略的重点举措，大数据、云存储、智能管理等得到了广泛的应用，有购物就有送货上门、代收货款，由此带来大量特殊的速递业务，以江苏地区为例，通过非邮政速递公司出口的代收货款邮件每天约3万件，而邮政速递只能接收到其中的三分之一。

为了能够更多的接收速递业务，因而很多邮政速递企业都积极开展业务创新，但目前邮政速递企业在开展业务创新过程中，存在着严重的把关不严的问题，各地邮政部门对于邮政速递企业开展的新业务存在着任意发展的现象，不是采取统一规划、统一模式、统一标准等统一的运营体系，而是各自为战，因而导致很多新的业务无法更好的开展起来。

比如，某邮政速递企业为了提升自身的竞争力，对新业务预测不足、条款制订不够严格，邮政速递对入网企业审查不力、收寄时把关不严，邮购公司又良莠不齐，有少数不良企业对消费者存在欺诈行为，使邮政速递代人受过、蒙受不白之冤，降低客户对邮政速递企业的品牌信任度，造成的不良影响难以挽回。

3.3品牌推广机制落后

3.3.1缺乏全国统一的品牌宣传机构

随着我国市场经济体制的日益完善，我国社会主义市场经济体系已经形成了一定的运行模式，特别是随着速递服务业的快速发展，作为现代物流业的重要组成部分，速递行业的市场细分也越来越明晰，特别是由于很多消费者都追求个性化的消费方式，因而不同消费者尽管在同一家快递公司开展业务，但其需求却具有很大的差异性。

从目前我国全国邮政速递企业品牌发展战略来看，其宣传方面还存在很多不足之处，突出表现就是邮政部门是最早的物流行业，因而消费者对邮政的认识度较高，同时对邮政速递的要求也较高，但目前我国邮政速递行业还没有形成全国统一的宣传体系，各个邮政速递企业都是各自开展宣传工作，因而无法形成统一的宣传模式，宣传内容也不尽相同，这就使得消费者对邮政速递行业的认可度在不断下降，“口碑营销”还没有形成很好的发展趋势，导致邮政速递企业无法形成自上而下的整体竞争力，表明我国邮政速递企业品牌化发展战略的实施还缺少统一性，这已经成为制约我国邮政速递企业品牌化发展战略实施的最为重要的制约因素，必须下大力气认真加以解决。

3.3.2各省发展独立操作而缺乏合作

尽管从总体上来看，我国邮政行业属于全国性的行业，而且也属于国有企业，为我国经济社会发展做出了重要贡献。

但由于我国邮政速递分营时间较短，特别是在现阶段，我国邮政速递仍然处于分权阶段，因而国家邮政总公司并没有建立专业的品牌化发展战略的管理部门，各省、自治区、直辖市在品牌化发展战略方面，都是各做各的事、各干各的活，因而品牌化发展战略管理不够到位，因而很多都由各省自己开展品牌宣传工作、管理工作和运营工作，这就使得我国邮政速递企业之间缺乏合作、缺乏沟通、缺乏有效的整合，邮政速递企业的品牌影响力、知名度和吸引力还不强，导致我国邮政速递企业品牌化发展战略的实施受到制约。

特别是中国地大物博、物产丰富，各地情况不同，可开发的速递业务种类很多，但大部分都独自操作，不与协作单位沟通，象江苏的大闸蟹、广东的荔枝、云南的鲜花业务，这种鲜活类的产品时限紧、投递要求高，需要投递部门的大力配合、优先投递，而实际上很多情况都是投递部拿到邮件之后，才知道收寄地开办了此类业务，组织专人投递已晚，超出货品的保鲜期，引起客户投诉、产生不必要的后果。

4邮政速递企业实施品牌化发展战略问题的原因

4.1品牌化发展意识不强

邮政速递拥有波音737全货机16架，开通航线26条，拥有员工20000多人，专用速递揽收、投递车辆20000余部，共有200多个处理中心、8个海关监管点，EMS业务通达全球200多个国家和地区以及国内2300多个城市。

从硬件与软件上来看，邮政速递都不应落于人后。

但为什么我国邮政速递企业在品牌化发展战略方面落后于民营速递企业呢？

这其中最为重要的因素就是我国邮政速递企业普遍存在着品牌化发展意识不强的问题。

理念对产业发展具有先导性作用，有什么样的理念就会有什么样的产业发展战略和指导思想。

我国邮政速递企业由于缺乏品牌化发展意识，导致我国邮政速递企业存在着“多而不精、大而不强”、“资源消耗、粗放发展”、“品牌较多、自主较少”等问题，而最根本的就是我国的邮政速递企业品牌化发展理念落后，没有正确处理好营销与品牌之间的关系，始终没有走出传统计划经济的思想禁锢，更多的是在创造利润