餐饮连锁鸭子熟了全聚德案例例子分析解析32页Word文档下载推荐.docx
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（二）、餐饮业现状
2002年，我国餐饮业营业额5090亿元，增幅16.5%，国内生产总值5.1%。
比GDP增幅高一倍，连续几年以两位数字增长。
仅“春节”，“五一”，“十一”黄金周全国餐饮分别营业额就上涨了26%，31%，20%。
通过对近几年的餐饮市场调查，餐饮市场总体主要呈现以下几种特点：
一、高档消费继续减少，私人与家庭消费比重上升。
人们外出就餐更加追求实惠与特色，攀比、奢侈的需求越来越少，以私人和家庭不主的中低档消费的增长势头明显强于高档消费。
小吃热、快餐热在各持续升温，家常菜馆生意红火，从事早餐、夜宵、休闲餐饮的企业越来越多，不少中高档次餐馆的私人消费比例已占到70-80%。
二、经营特色更加突出，品牌意识明显增强。
随着市场竞争不断激烈，企业经营中更加讲究个性，突出品质好、价位低和较好的环境与服务，追求品牌的作用树立良好的企业形象，争取客源。
一些企业针对私人与家庭消费不断增多的特点，推出营养菜单、定额随意餐、每日十元菜、半盘菜和打折销售等新举措，强化特色菜点与拳头品种，加强宣传，树立品牌，发挥名品名店疚，提高经营档次。
很多企业更加注重经营环境、氛围的营造，强化管理与服务，不断提高企业经营水平。
三、外卖业务增加，成品、半成品、方便菜品、超市食品、冷冻食品等餐饮食品发展迅速。
为了进一步适应大众化需求的增加，餐饮企业纷纷走出店堂，拓展市空间，扩大服务领域，把服务伸向家庭，积极开展外卖、上门服务和餐饮食品生产供应。
一些老家号名店企业增加科技含量，把名菜名点加工制作成方便食品、超市食品打入市，取得很好的社会效益。
北京、上海、天津、青岛、西安等地启动“主食工程”、“厨房工程”与“民心工程”等，面向家庭威望开展服务，发展餐桌经济，使经营领域不断扩大，经营方式更趋多样。
四、社会投入持续不减，行业规模继续扩大。
各地新办了一批高档次、规模型和多功能、综合性的餐饮网点，开发了各种饮食风味的食街，显示出国内外大酱投入增加，供应服务能力不断提高，行业规模继续扩大，方便与丰富了消费市，同进成都市社会安排就业一个重要渠道。
从中国烹饪协会获悉，今年上半年，我国餐饮市场受非典疫情严重影响，上半年，全国餐饮业零售额2649.6亿元，比上年同期增长6.4%，增幅比上年同期下滑9.5个百分点，但绝对额与上年同期比，增加322亿元。
但中国烹饪协会预测，第三季度内将达到非典前的正常水平，全年餐饮业营业额可达5700亿元。
中国烹饪协会专家分析今年上半年餐饮市场，认为主要呈现以下特点：
第一，疫情影响严重，回升势头强劲。
近日，中国烹饪协会对全国15个城市的大型餐饮连锁企业抽样调查显示，至6月底7月初，餐饮企业日常经营已经普遍恢复到非典前的80%左右水平。
第二，私人消费比例逐步上升，个性化趋势明显，分餐制广泛推行。
第三，企业营销力度加大，环境卫生水平明显提高。
第四，菜品开发普遍，创新度加大，营业意识加强。
第五，市场规范性比较薄弱，差异性仍很突出。
同时，全聚德北京地区有鸭王、大鸭梨烤鸭店、天外天烤鸭店、大董烤鸭店、便宜坊烤鸭店等等，外省有西安烤鸭店、德恒烤鸭店（洛阳）等在国内甚至有的在国外都有良好的声誉，它们都是经营烤鸭的企业，选用北京填鸭鸭种，经营“全鸭宴席”，相对于全聚德地方店也有强劲竞争实力，对全聚德构成了很大的威胁。
面临激烈的市场竞争，独具特色的餐饮市场中，有着139年历史的全聚德如何在新时期又将何去何从呢？
全聚德已经意识到当今市场竞争的激烈程度。
为了保持璀璨星河中的领先之位，全聚德适应新的情势，采取了标准化生产，中高档价格定位，通过开展连锁经营扩展分销渠道，利用独特的“攻击型服务”品牌的强大效应，不断发展壮大企业。
虽然连锁经营出现了“南下失败”，暴露出全聚德企业管理等问题，但不能否认它的连锁经营，在发展的道路上，它还有很长的路要走。
继承弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华饮食为己任；
立足北京，面向全国，走向世界，“全聚德”将建设成为现代饮食集团，是新一代全聚德人面向二十一世纪的豪迈宣言。
肩负起历史的重任，用全聚德人的才智与热情，努力实现集团化体制、连锁化经营、现代化管理的宏图伟志。
二、案例分析
本案例运用麦卡锡概括的4Ps模型，分别从全聚德的产品、价格、分销、促销四个角度分析了全聚德之所以能成为中国正餐第一的若干因素并且也分析了全聚德“南下”失败的几方面的原因，从而就全聚德的发展提出了几点启示。
菲利普`科特勒在《营销管理》中写道：
营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售水平的可控营销变量的组合。
在实际营销活动中4Ps（产品、价格、地点、促销）成了企业营销的基本手段。
市场营销组合是企业为满足目标市场顾客的需要，对可控的各种营销手段的综合运用。
也就是企业营销人员采用系统的方法，根据企业内、外环境的特点，把市场营销的各种手段进行最佳的配合，使他们协调配合发生作用，实现企业战略目标。
对不同的产品，其营销组合是不同的。
全聚德根据企业以及产品等特点形成了一套适合自身发展的营销组合模式。
如下图所示：
产品价格分销促销
组合组合组合组合
优良品质基本价格多条分销渠服务营销
传统品牌需求定价道相结合广告
标准化差别定价以连锁经营营业推广
科技化为主同时辅公共关系质量卫生以网络销售宣传
保证
营销组合
全聚德营销组合模式图
（一）、产品——特色烤鸭的标准化生产
全聚德的挂炉烤鸭，选料采用生长周期大约在四五十天左右的优质填鸭，具备了一定数量和比例的脂肪，由于烤鸭在操作过程中要烤掉部分油脂，因此一定比例的脂肪会让鸭的口感更好。
12道生产工序缺一不可的，制作考究、工艺严格，让全聚德的鸭子外形饱满、色匀鲜亮，吃起来外脆里嫩、鲜美酥香、肥而不腻、瘦却不柴，既不失传统工艺，又依据科学，如用枣木等质地坚硬的果木进行烧烤，不仅使烤鸭外皮通体颜色一致，而且还能使烤鸭略带果香气，体现了全聚德烤鸭店特有的色、香、味俱全和皮脆、肉嫩、肥而不腻的特色和品位。
吃烤鸭，全聚德讲究的就是一只鸭子片出一百多片肉，片片都得带着皮，这是功夫，也是“祖宗家法”。
如今顾客是想怎幺吃就怎幺吃，连皮带肉可以，皮肉分开单片可以，切成丝更不在话下。
按惯例吃烤鸭需配以葱丝面酱，可有的“洋爷”吃不惯大葱，未免扫兴。
于是前门全聚德对传统的烤鸭工艺进行了改良，将鸭坯先腌而后烤，食用时不必再蘸佐料，葱酱全都免了。
这“老店烧鸭”一出炉，立即赢得满堂彩，德国前总理科尔吃后，连说味道好极了。
1998年，全聚德集团食品厂又推出“全聚德真空包装系列风味食品”上市。
这是全聚德名厨按照传统烹制工艺，结合现代营养科学研制加工的新一代真空包装食品，共包括烤鸭系列、“鸭胗”系列及配餐系列等17个品种。
1、品牌策略
全聚德公司的所有产品，用的都是“全聚德”这个老字号品牌。
顾客来的目的，与其说是烤鸭，不如说是品牌，因此，品牌策划对于全聚德产品的重要性已不言而喻。
就品牌策划的关键内容来看，包括
（1）品牌定位
“全聚德”的定位应属中高档的餐饮消费。
北京“全聚德”一份鲜肥脆嫩的烤鸭肉售价高达168元，而北京站附近店铺内出售的精装烤鸭却只卖28元；
而许多沿街林立的小摊店则正以7.8元—8.8元／500克的低价位争夺着市场。
全聚德靠的不是价格上的优势，它的优势在于品质和文化。
在全聚德品尝的烤鸭、菜品，不仅是满足口腹的食物，而是故事，明堂亮灶、帝王间、老铺、老墙、老匾，顾客踏入全聚德大门的时候，就如同看见了一幅透着历史沧桑的文化画卷。
（2）品牌名称
“全聚德”——全而无缺，聚而不散，仁德至上。
顾名思义，符合中国崇尚团圆，团聚，讲究美德的传统和文化背景。
（3）品牌个性
一个人要给别人留下深刻印象，必须有自己的个性；
品牌也不例外；
就像“万宝路”的牛仔，粗放个性。
“IBM”理性，尖端，成熟的蓝色巨人个性“麦当劳”快乐，善良，高效的热情个性，“长虹”产业报国，志为民族昌盛而努力的个性。
全聚德的个性就是——全而无缺，聚而不散，仁德至上的中国传统文化特色。
（4）品牌包装
品牌包装是品牌个性的外化。
品牌个性成为人们可感知的和可识别的的东西。
品牌包装包括品牌的商标，吉祥物，标识中的英文字符，代表颜色，基本包装等一切通过视觉，听觉，触觉等可感的外在特征。
像全聚德近两年推出了它的吉祥物阿德，在春节时走上大街向市民致敬。
既为城市增添了节日的气氛，对其本身也起到了宣传作用。
从整体上看，品牌的成功塑造也并不是上述哪一个单独因素成功的结果，品牌需要整和的营销和传播手段。
可以说，品牌是在营销与传播中诞生的，营销与传播就好像是品牌运动的两个车轮，驱动着品牌识别系统地进行与发展，从而不断积累品牌价值，提高品牌资产，塑造品牌形象，并且品牌的维护与提升也是靠品牌运作者在平常的营销与传播行为中去努力的，营销与传播在市场运动中创造着“推”“拉”力，正是“推”“拉”力的结合才为品牌在竞争环境中创造了强势扩张力。
2、标准化生产
品牌统一后，标准化就是最重要的环节。
标准化即在经济、技术、科学及管理等社会实践中，对重复性事物和概念，通过制定、发布和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效应。
标准化的作用体现在：
1在设计、开发、材料获得方能提高效率。
2能节省资金、人力、时间、装备和自然资源。
3能提高互接性、可靠性、安全性和维护性。
对于一个企业而言，其目标在于建全一整套现代标准化体系，以促进企业不断提高生产的技术水平，推动技术改造和扩大经济效益。
而批量定制是标准化的制高点。
批量定制是适应市场变化的新型生产服务方式，是一种发展趋势且势不可挡。
企业首先制定好产品标准，然后形成体系，再运用简化、统一化、通用化、系列化、组合化和模块化一些标准形成使标准化纵深推进，直到占领制高点。
所以标准化是企业追求高利润的一把利剑。
（如图）
成
本
或
节
约
.时间
增加投资费用和标准化年收入举例
标准化节约费用
成本
对于餐馆标准化，前台的服务标准化还容易点，后台的就比较麻烦，这涉及餐饮业的半成品加工问题。
过去各店自己采购鸭子，技师学艺是从杀鸭子拔毛开始的，而分头采购不仅供应稳定性差，有时还会演变成相互竞争。
他们就从这个地方入手，1996年着手成立了食品配送中心，因为集中起来容易控制质量，也避免技术流失。
在鸭坯的工业化生产上，开始实现了鸭坯与内脏的逆向分流工艺，防止了鸭坯与内脏的交叉污染，四条流水线可实现日加工鸭坯近万只，悬挂输送链和鸭坯烫坯打色设备使烫坯打色工序实现了机械化生产。
专门的晾坯间，三级不同温度的冷库，模拟自然环境调控温度、湿度和风速，使鸭坯不仅达到统一质量标准，还符合出口卫生标准的要求。
值得一提的是，利用现代科技手段，用工业化流水作业的形式把烤鸭的前期制作分解到一个个不同的工艺环节上，封闭在专控环境中，也有利于全聚德烤鸭这一国产名牌的技术专有和技术保密，保证了名牌的独特性。
对于这一改革，艰巨性不仅仅在标准化本身，还在于观念的冲突和融合上。
当时管理者的压力可想而知，不仅会议上有激烈的争论，甚至操作的老师傅都有把鸭坯摔了的。
改革仍然是艰难地推进着，全聚德的甜面酱100多年来形成自己配制的特色，全聚德组织师傅们不断尝试，调整出一个完善的配方，并组织科技人员攻关解决保鲜问题，还开发了各种形式的包装。
专用的荷叶饼，绵如纸、薄如镜，究竟量化到几毫米，他们跑去买千分尺量，一点点地做出自己的标准化方案。
对传统特色菜品，他们选定22种组织队伍花了七八个月攻关，油、盐都用天平称，精密测试为标准化奠定了基础。
现在不仅菜品的主料、辅料、调料进行了标准量化，他们还将独特的7种调味品配方复合化，达到技术上保密的要求。
标准化的步子迈出去以后，下一步就是用科技改造传统炉具。
过去传统鸭炉受建材和技术条件影响形状各异，尺寸不一，实行一套标准化的烤鸭制作工艺来控制和保证烤鸭的质量极有必要，他们根据炉内热循环和聚热效应，科学地定型内部结构和尺寸，先后研制出标准化砖炉、内胆式鸭炉和分体快装式鸭炉，去年又成功研制出新型环保电烤炉，所有技术指标都形成标准化曲线输入电脑，达到自动过程控制完禁止燃烧木柴，对烤鸭行业将有重大影响，但他们已有技术储备了。
引进国外技术改造的何止是鸭炉，很多人都不知现在的荷叶饼已改为机器生产了。
这种从美国进口的设备，每小时可出2000多张，是用原本生产墨西哥薄饼的机器改造成的。
1999年，经国家工商局商标局认定，全聚德荣获“中国驰名商标”的称号，成为我国第一例服务类“中国驰名商标”。
集团公司3大核心企业也先后获得了“国家特级酒家”的称号，前门全聚德烤鸭店、全聚德配送中心还以优良的管理和优质的产品通过了ISO9000国际质量体系认证严格控制生产过程，保证食品安全卫生。
仅仅做到这还远远不够，他们又导入了HACCP体系，这是对可能发生的食品安全进行预测和控制的一种预防性控制体系，可以称为食品安全控制体系。
体系中的卫生标准操作程序（SSOP）从水的安全、食品接触面的结构状况和清洁、防止交叉污染、手的清洗及卫生间设施的维护、防止外来污染物的污染、有毒化合物的正确标记贮存和使用、员工健康状况的控制、害虫鼠害的灭除八个方面，对如何保持食品卫生做出了严格的规定。
配送中心目前正在建立HACCP体系，组建了HACCP小组，针对企业的特点，对相关管理人员及骨干员工进行了系统培训，经考试选拔出了11名内审员。
HACCP小组组织各部门正在编写HACCP体系文件，制定配送中心生产工艺流程，确定关键控制点，制定关键限值。
在卫生方面，严格执行卫生标准操作程序（SSOP），发现不合格现象及时改正，使食品始终都处在良好的卫生环境中，这套体系的实施将使企业管理水平和管理成效有一个很大的提高。
面对管理给企业带来的发展生机与动力，全聚德集团公司还将继续总结经验，抓住契机，逐步将ISO9000“克隆”到更多的企业，为“全聚德”在新世纪的企业管理尽快走上现代化、规范化、科学化道路打下坚实的基础。
3、科技化生产
科技投入是“全聚德”腾飞的有力翅膀为了适应激烈竞争的形势和集团规模发展的需要，五年多来，全聚德人有效地加大了科技投入，并借鉴国外餐饮业连锁经营的经验，奠定了创新业的基础。
现代科技的引入，使百年老店“全聚德”烤鸭全过程实现标准化。
这是引进国外技术改造的，
一是改造“明烤炉”工艺为“科技鸭炉”—“复合式烤鸭炉”;
二是建成一座大规模的食品加工厂，把鸭子烤制前的多道工序上生产线，实现了工业化生产。
开生、烫坯、打糖色……一气完成，下来就是拾掇得干干净净，整齐划一的标准鸭坯;
三是全聚德真空包装系列风味食品，连同传统配料都加了不少的“科技含量”。
一改过去中式餐饮的“模糊操作”，引入了“精确概念”，实现了标准化操作。
全聚德产品及工艺的数据化和理化，无疑为老字号的标准化生产管理创造了条件。
集团充分挖掘全聚德品牌的内涵，运用科技手段提升全聚德的品牌价值，全面实施精品战略。
目前，集团配送中心已建成了日处理8000只鸭坯的自动化加工生产线，并从美国引进了先进的荷叶饼生产线，为连锁企业的鸭坯及配料提供强有力的质量保障。
先后研制出三代烤鸭炉，并获得国家专利。
2000年，又引进国外先进技术，研制出新型环保电烤炉，实现了全聚德烤鸭的标准化、自动化生产。
ISO90001:
2000国际标准的要求餐饮产品质量过程和管理过程要标准化，开展质量创新、管理创新、无疑是我国餐饮企业实现标准化的重要前提，其中全聚德在加工制作上已初步实现标准化。
“ＩＴ烤鸭”听都没听说过，可如今全聚德的烤鸭厨房里早已用上了现代化的电脑、软件、网络、生产线和电烤炉，真可称之为名副其实的“ＩＴ烤鸭”了。
在近期举办的“国有企业改革与发展暨技术创新成果展览会”上，全聚德作为全国餐饮业惟一一家参展代表，吸引了不少参观者驻足。
全聚德集团的董事长兼总经理姜俊贤介绍了他的科技经营，为了实现中式快餐连锁标准化，全聚德的烤鸭和规定的二十几个菜的用料都是提前配好的、标准的，比如近几年运用了专用烤鸭炉，通过把烤鸭专用数据输入电脑实现了烤鸭过程自动化，保证了烤鸭的标准化。
全自动烤炉吸取了１００多年的经验，用电脑过程控制比人可精确多了。
同时，它不以燃烧果木为能源，不排放烟尘，烤鸭不接触火焰，还保证了烤鸭的卫生，而烤出来的鸭子因提前刷上了果汁也并不会失去原有的风味。
全聚德还专门设立了科技信息部，以测定烤鸭的营养成分、建立局域网、设计全聚德专用软件，通过电脑管理实现从收银管理到厨房管理、仓库管理的现代化。
（二）、价格——建立在消费者定位基础之上的价格策略
1、消费者群体特征分析
不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，再精明的商家在经营过程中也要不断的揣摩各种消费群的心理变化和需求变化。
●高收入消费群的消费行为及心理特征：
（1）、品牌偏好明显，受文化诉求的影响大于价格上的诱惑。
注重高雅有内涵，同时，健康也是一个越来越重要的主题。
对于有着悠久历史的老字号品牌有相当的偏爱，同时，高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。
（2）、一次消费数量较大，消费频次较少。
高收入群体忙于工作而在生活上表现出极大的不规律性。
（3）、购物期望值较高。
高收入住户受其社会地位的影响，在购物就餐时也期望商家能给予其特殊的关照。
●低收入消费群的消费行为及心理特征：
（1）、注重价格。
我们都有过手头拮据的经历，没钱的日子，我们总不得已掐算着一分一厘的支出。
对下岗工人而言，在这方面表现得尤为突出。
用最少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的美好愿望；
（2）、注重质量。
下岗工人的消费习惯不同于农村消费者。
他们曾经是都市里令人钦羡的工薪一族，他们曾经乐于购物、精于购物，他们已经具有了消费过程中的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求。
即使他们为了节俭而去购买肉菜市场里的低价肉菜，但他们仍然担忧肉菜的质量，并渴盼“放心肉菜”的到来。
（3）、消费数量少，消费频次多。
下岗工人尤其是其中的家庭主妇，生活很有规律，每天基本上是按时起、按时睡，按时买东西，按时看电视……他们的单次购物数额很小，但是购物频次很多，有时一天就会发生数次购买行为。
●中等收入群体介于两者之间，同时又两者兼顾的特点。
2、全聚德的定价策略及调整：
全聚德由于其精湛的烤鸭技术从而使其相对具有技术上的优势，因而其定价选择了与高价位相适应的中高档消费群体。
有着悠久历史的“鸭文化”使其品牌其有独特的魅力，因而全聚德烤鸭和精美的菜肴吸引了国内外无数宾朋，众多国家首脑、各界名人都慕名前来品尝，全聚德的服务对象是全球性的，无论是管理、服务、菜品、环境都要体现出一流的水平，“两外”（外国人、外地人）、“双高”（高身份、高品位）一直是全聚德的主要顾客群体。
由此形成了以中高档消费群体为主的市场定位。
在推进特许连锁过程中，全聚德集团把品牌经营的战略布局与其市场定位紧密相联，本着“不重数量重质量”的原则，着重发展经济发达地区，市场布局以各省会、大中城市、沿海地带为主，开发A级、B级店，并选择具有较强经济实力、良好的信誉和文化素质的合作伙伴，使其品牌和定价相适应，为其高价定位创造市场。
在新时期，由于早餐市场的不断扩大，全聚德开始进入低价的早餐市场，而人数众多的中低档消费群体也会有更大的发展空间，最近全聚德在北京等地的降价，“放下架子，降低门槛”做早餐，体现了全聚德改变营销思路，全面出击市场的决心。
老字号全聚德集团的降价之举也体现出对市场突变和经营危机的快速应变能力。
长期以来，到全聚德吃烤鸭的客人主要是来北京的中外游客。
面对客源变化，全聚德调整市场定位和经营策略，把重点目标顾客瞄向北京市民和商务用餐。
全聚德集团董事长姜俊贤说，除了对烤鸭降价外，还将向京城老百姓推出300元一桌带烤鸭的家宴。
全聚德适应市场变化，为企业带来新的机遇和市场发展空间。
但从总体而言，全聚德中高档定位依旧使其主要特征而且这也正是其高品质高文化含量的一种主要展现方式，相信，短时间内这种定位不会改变。
（三）
、分销——走连锁经营为主、网络销售为辅的道路
1、全聚德的连锁经营
1993年全聚德集团成立之后，便确定了充分利用品牌优势塑造名牌形象，加快特许连锁经营发展的方针，通过发挥规模经营优势，大力开拓国内外市场，为老字号“全聚德”注入了生机与活力。
全聚德集团现已发展成为拥有60余家海内外成员企业的大型跨国餐饮连锁集团。
因此我们提“全聚德”，就不能不谈到其连锁经营方式。
姜俊贤董事长打了个形象的比喻，假如全聚德百年老店是一条船，那么"
特许连锁"
就是全聚德在希望之海乘风破浪。
全聚德取得辉煌的成绩靠的是"
多年来坚持走连锁经营之路不动摇"
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