嘉禾啤酒的广告专项策划书Word格式文档下载.docx
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交通、能源、水利、通信等基本设施支撑能力明显增强。
当代综合立体交通网络初步形成，民航业发展实现历史性跨越，机场建设获得重大进展，旅客吞吐量增长6倍；
高速公路通车里程新增2172公里，达到4307公里，跃居全国第二位；
铁路通车里程新增400公里，达到5300公里；
黄骅综合大港开航，全省港口吞吐量突破6亿吨。
电力装机新增1672万千瓦，达到4215万千瓦。
南水北调中线河北段、引黄入冀、病险水库除险加固等重点工程进展顺利。
环保和生态建设得到加强，森林覆盖率达到26%。
——改革开放迈出新步伐。
国有经济战略性重组获得重大进展，河北钢铁、冀中能源、河北港口等大型公司集团成功组建，整合重组积极效应逐渐显现。
行政管理体制改革继续深化，行政审批事项大幅削减。
财税体制改革进一步推动，省财政直管县（市）试点达到92个。
医药卫生体制改革迈出实质性步伐，五项重点任务有序实行。
文化、新闻、出版等社会事业改革积极推动。
农村综合改革获得阶段性重要成果，集体林权制度改革基本完毕。
对外开放继续扩大，外贸进出口总值合计完毕1529亿美元，实际运用外资合计170.7亿美元，年均分别增长20%和13.9%。
五年新增国家级开发区4个，对内经济技术合伙进一步加强，与京津合伙继续深化。
——人民生活水平得到新提高。
城乡居民人均可支配收入达到16190元，农民人均纯收入达到5510元，分别比增长77.8%和58.3%。
五年间城乡新增就业265.8万人，城乡登记失业率控制在4%以内。
社会保障体系进一步完善，城乡职工养老保险实现省级统筹，新型农村养老保险试点夯实推动，公司退休人员基本养老金原则、城乡低保水平稳步提高，新型农村合伙医疗制度实现全覆盖。
保障性安居工程建设力度加大，为43万户都市低收入家庭提供了住房保障。
——和谐社会建设开创新局面。
教诲事业加快发展，城乡免费义务教诲全面实现。
医疗卫生体系逐渐健全，重大疾病防止能力明显增强。
公共文化事业夯实推动，文化产业加快发展，城乡文化设施进一步完善。
全民健身活动蓬勃发展，竞技体育水平有了新提高。
人口与计生工作得到加强，人口自然增长率控制在6.94‰以内。
平安河北建设成效明显，社会矛盾化解、社会管理创新、公正廉政执法三项重点工作进一步开展。
食品药物安全工作得到强化，安全生产事故有所下降。
国防动员和双拥共建进一步开展，军政军民团结巩固发展。
民族宗教、外事侨务、防灾减灾、气象、测绘、档案、人防、妇女、小朋友、老龄、残疾人、地方志等各项事业都获得新进步。
通过全省人民共同努力，我省“十一五”规划拟定重要目的如期实现。
不断增强经济实力、日趋完善基本设施、和谐稳定社会环境、日益显现发展活力、创造积累发展改革经验，为“十二五”时期实现全省经济社会又好又快发展奠定了坚实基本。
从总体经济发展看,我省经济程现又好又快发展态势。
B.总体消费态势
亚洲酒行业专家研究机构wanbibeic做了一份全球啤酒报告,全球啤酒消费至将超过6000亿，有潜力至人均啤酒将达至52%，到亚太地区啤酒消费者将由当前占全球38%上升为63%，自1990年以来,该地区贸易上升了21%,而全球仅上升了9%.
中华人民共和国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒公司互相竞争行业利润下降.下降重要原由于某些大品牌如燕啤，青啤,百威,金士百等,大举进入我省市场.当前啤酒市场以从过去卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断增长,产品种类各种各样,消费者在消费商品时已经不在是物质上满足，而重点是心理上,消费成现多样化发展趋势.
C.产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒公司进行调控勉励其发展壮大，努力减少啤酒公司新建.
D.有关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必要为b2瓶,以便减少爆瓶伤人风险.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市场和啤酒远销。
E.市场文化背景
从酒类看,自古就有"
南黄北白"
之说.而啤酒为大众化酒。
北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情，在啤酒方面有很大消费需求。
（2）营销环境中宏微观观制约因素
供不不大于求局面形成了买方市场格局。
流通环节矛盾是啤酒公司市场运作重要问题。
形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”格局
地区性质明显，缺少真正被各地消费者文化认同全国性品牌.
啤酒生产公司与经销商之间权利和利益矛盾成为啤酒市场一种重要矛盾。
啤酒生产公司想要直接进入流通环节，规定直销、直供，直接掌握渠道或规定渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。
许多啤酒公司都在搞大户代理制，产品高阶放货，依托大户分销能力推动下游客户出货。
削减终端市场利益，使出货能力下降。
（3）市场概况
市场规模
自起，中华人民共和国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国世界第一大啤酒消费大国，中华人民共和国啤酒业已成为市场化限度最高、竞争最为激烈行业。
其中，嘉禾啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是当前国内最大啤酒公司，形成了三足鼎立战况。
她们分别盘踞在中华人民共和国不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。
市场构成
（1）中华人民共和国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程不断加快，中华人民共和国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，浮现了四大阵营。
A、巨型啤酒公司。
以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；
B、大型啤酒公司。
以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等公司为代表。
C、中小型啤酒公司。
年产量20万吨如下公司。
以内蒙金川等为代表。
D、国际资本竞争者。
以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟等为代表。
2.营销环境分析总结SWOT
（1）市场机会
市场逐渐向公平、公正、合理方向发展。
加入世贸组织之后，关税门槛将进一步减少，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实行地方保护政策杠杆和财政手段被大大削弱。
中华人民共和国啤酒市场辽阔发展前景布满魅力。
综观世界啤酒市场，欧美等老式啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有地方甚至正在萎缩。
惟有中华人民共和国市场，呈现了飞速增长态势。
世界啤酒公司在国内啤酒业浮现“竞合”趋势。
国外啤酒公司以资本为纽带，在品牌、技术、管理等公司诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。
与啤酒产品特色有关大型体育活动正在或即将进行。
如正在进行世界杯，八月下旬嘉禾啤酒节，北京奥运等等。
当前国内啤酒工业已具备了较强科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对国内啤酒工业导致某些冲击，但也会给国内啤酒工业带来某些机遇。
如与外国啤酒公司相比，国内啤酒生产公司具备价格、地区、市场等方面优势，同步也对刺激国内啤酒工业，加快产品构造调节，加大科技投入，提高管理
水平起到助推作用。
（2）市场威胁
三家啤酒业巨头竞争。
在行业内掀起大规模扩张狂潮，并故意开发国际市场，走上规模发展快车道。
某些大型啤酒公司竞争。
这些市场追随者虽然公司规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。
譬如说珠江啤酒，她网络很聚焦，没有覆盖很广区域，却能深耕南方几种市场。
走特色化经营道路中小啤酒公司。
中小啤酒公司可以依照本地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。
最为典型案例就是金川保健啤酒，其凭借特有保健功能牢牢占据了中华人民共和国啤酒市场细分一某些。
外资又纷纷进入中华人民共和国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难中华人民共和国啤酒公司，再次面临新一轮洗牌大战。
啤酒业整体装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。
如当前国外已推出了生产能力超过6万瓶／每小时全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒“无菌灌装贴标联合机组”，而国内当前只能生产3．6万瓶／每小时啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，某些核心设备还需进口。
这种情形浮现使得国内啤酒生产公司平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。
原料不能自给：
国内生产多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。
如果几年后国内人均啤酒消费量再增长7升啤酒，达到世界平均水平，到那时国内整个啤酒工业将受到制约。
（3）公司在市场中优势
石家庄嘉禾啤酒有限责任公司位于石家庄市北二环西路11号，公司具备三十余年生产历史，以制造与销售啤酒为主。
公司始终十分注重技术改革与创新，包装生产线和核心生产设备均从德国、意大利等国际知名公司引进，设备装备水平达到国内一流。
近年来，产品质量以其优质品质已成为河北省品牌产品，在石家庄及周边县区占有70%和50%以上市场份额，经济效益持续4年居河北省同行业之首。
特别是其主打品牌“嘉禾”以其优良品质赢得广大消费者青睐，12月，“嘉禾”商标被河北省工商局评为河北省知名商标。
近期，嘉禾啤酒又被评为“石家庄市第六届消费者信得过产品”
公司坚持走科技创新之路，99年投资2.5亿元上马10万吨纯生啤酒技改工程，成为华北地区第一家生产纯生啤酒公司；
新产品不断推出，初旨在倡导高兴、潮流生活新理念高兴U啤酒，不久获得市场青睐。
10月公司将以酒店销售为主嘉禾啤酒全面升级为嘉禾纯生啤酒，采用当前最先进纯生啤酒生产工艺，其口感更加新鲜纯正、营养更丰富、品质更加先进。
并所有采用嘉禾专用新瓶，全力打造“让普通消费者喝得起纯生啤酒”。
石家庄嘉禾啤酒有限责任公司注重产品研发，以满足市场和消费者需求。
当前，公司产品均形成高、中、低档系列合理构造，其中嘉禾、高兴U、联合啤酒等已形成系列产品，除此之外，公司还生产有特啤、干啤、暖啤、爽啤、鲜啤、苦瓜啤等共30各种品种。
公司各种产品以其优良口感、独特风格和新鲜口味等特点赢得了市场，建立了层级式营销网络，在石家庄市区及周边县区已形成了较稳定品牌优势。
已辐射湖南、内蒙、山东、辽宁、北京、天津等省、市、自治区；
公司及其产品多次荣获全国、省、市各级部门授予“质量效益型先进公司”、“消费者信得过公司”、“消费者信得过产品”以及“改革先进公司”等称号。
“嘉禾”商标又被评为河北省知名商标。
石家庄嘉禾啤酒有限责任公司坚持管理也是生产力理念，积极致力于管理创新，努力摸索市场经济下符合公司经营特点发展规律和管理模式。
近两年相继开展精益化管理，启动EMRP（公司营销资源筹划）系统，完毕BPR，构建了公司信息化管理平台，从原料入厂到资金流、物流、信息流运转等寻常作业行为所有规范。
（4）产品在市场中劣势
嘉啤手中资金是对高速发展公司来说是非常有限，引入国际资本进行更大规模运作愿望也是非常迫切。
这使得青啤结合自己实际，选取先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，在1997年和与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希公司合伙，突破发展中资金瓶颈，实现品牌与资本联手。
由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下公司难以整合，过多过杂品牌，不利于做到对工艺原则、质量原则、风味特性和市场运作统一。
嘉禾品牌文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际知名啤酒品牌竞争一种差距
3.重点问题
依照上述详细分析可得知，文化内涵深挖是嘉禾公司营销重点。
三十近年嘉啤，产品经营较好，品牌经营先进，但文化经营尚欠火候嘉啤文化经营，已建立起了一种框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。
嘉啤此后任务，就是要充分挖掘公司悠久历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次提高问题，增长价值含量。
4.市场发展预测
纯生啤酒将会成为此后市场发展热点：
由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。
虽然其价格相对高于其她品种，但它迎合了消费者个性化消费需求，市场前景较为看好。
市场差别化限度进一步发展：
随着啤酒消费潮流化、个性化等趋势发展，市场经营差别化将成为此后公司竞争重要手段。
差别化体当前诸多方面，如包装差别化、营销差别化、概念差别化等，其实质是公司追求独特个性，但愿消费者能一眼认出自己，并接受自己。
因而，在啤酒日趋同质化今天，仅凭啤酒产品固有属性已很难有别于她人，这就需要公司极力塑造产品个性，差别化将成
为公司追逐热点。
二.产品分析
1产品特性分析
嘉禾啤酒是嘉禾啤酒集团主打品牌,产品酒液所有精选进口麦芽、优质酒花等作为原料，采用国际一流设备精心酿制而成，酒体清亮透彻，入口醇厚清香，具备独特都市风味,包装流畅，瓶标简朴明快又透出高贵与潮流，让消费者在享有高品质啤酒同步领略到当代都市风情。
2产品质量分析
以进口小麦芽为重要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制啤酒。
3产品价格
嘉啤在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型中档啤酒。
4生产工艺
嘉啤生产工艺为向下发酵法。
和其他酒类相比尚无高明之处。
5外观与包装
嘉啤包装上与大多数啤酒同样，没有什么新意。
6以同类产品作比较
（1）嘉啤在价格上为2--3.5元（超市），在我市尚有两款以小麦为原料啤酒，青啤全麦和双和盛全麦，她们价格分别是2.1元和1.9元。
但是她们都是听装便局限了她们市场范畴，只能用于野餐和家用，送礼。
而嘉啤有两种包装显得非常。
价格在同类相比之下，比较高，因此必要给，嘉啤，注入一种独特文化，以便让消费者接受。
而在包装上，嘉啤以白色瓶绿色瓶，而相似价格金士百则采用了酱色包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好多。
嘉啤下一种优势为，在本地区相对于竞争对手货率很高。
以产品生命周期来横量，嘉啤处在导期和成长期过度阶段。
7目的市场定位
嘉啤消费群体广泛，并且有相称某些是由中档文化以上（大专.本科），中档收入以上社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多这步分潮流人士构成。
这某些人具备许多共同特点，具备交高生活品位，能较快接受新鲜事物。
能促使较多团队消费，社会影响力较大，较年轻。
如大多都在25岁—40岁之间。
男性占据主导地位。
这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功边沿，潮流不失稳重。
8品牌形象
在品牌建设方面嘉啤历史跟青啤燕啤等相比不算悠久，但深得大众欢迎与好评。
嘉啤为新一代低醇，淡爽型啤酒应当进一步挣脱历史悠久来复。
产品分析规纳和总结
优势：
嘉啤优势为自身成本优势。
劣势：
在啤酒品位上，嘉啤不高不低，定位不明确.
机会：
嘉啤总来说属于新产品，发展辽阔。
威胁：
不断有新品牌冲击，嘉啤缺少新文化内含。
三.消费者分析
1.消费者心理分析
影响消费者购买啤酒因素有：
产品价格、品牌、价格、生产日期、购买以便限度和由于习惯等，这些因素和公司有着直接关系。
对于啤酒生产公司来说，其发展核心是公司内在因素决定。
据调查，在既有消费者心目中，嘉禾啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京本地测试成果，以为该品牌质量好，公司实力强，政府背景较深，与消费者生活密切有关，但情感距离较远。
并且在北京以外都市测试，以为它是一种带有明显地区色彩啤酒品牌，此成果将限制该品牌向普及化发展。
2.消费习惯
消费频率：
在北京、上海等七大都市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒消费者仍占多数，但与其她消费者之间比例在缩小，有10．3％被访者一周中饮用啤酒次数超过了3次。
从中可以看出消费者消费能力在提高
3.消费普通观念
消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒消费需求日渐下降，而对啤酒消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒消暑解渴品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递工具，对啤酒消费需求日渐多元化。
4.消费趋势
由于消费观念变化，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。
由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选取空间变化小，中高档啤酒消费需求被激活。
秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭约会、走亲访友机会增多，社区终端有一定消费需求，特别是商超终端中高档礼物啤酒销量旺盛。
秋冬季节又是娱乐终端生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而老式淡季反而是娱乐终端旺季。
5.消费者特性
（1）从消费者性别来看，男性仍是啤酒重要消费人群，占总体78．7％；
从年龄上来看，由于受到收入和其她条件影响，16～24岁这一年龄段被访者对啤酒消费比例较小。
据调查，嘉禾啤酒核心消费群体２０至３５岁男性，而在她们心目中，嘉禾已经存在严重品牌老化现象，因而可知，注入年轻化、潮流化内涵，是嘉禾啤酒当前领军者考虑问题。
（2）消费者普通在哪些场合范用本产品。
购买场合：
①酒吧，KTV，夜总会②火锅店，大排档③商场，超市，便利店
饮用场合：
调查显示，平时吃饭、约会是消费者最常饮用啤酒场合，
（3）大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来咱们可以注入诸多故事，提高文化品味。
a.适合本产品消费群构成。
消费群体年龄为：
24—40岁.
收入状况为：
1000—3000元/月.
性别：
男性多余女性.
文化限度：
应以中档文化水平（大专，本科）。
购买地点：
大多数为酒吧，酒店，娱乐场合。
购买动机：
a有一种好奇感，包着尝一尝心理。
b.对于这个价置，比较能符合她们身份。
c.本产品确口味淡爽型符合她们在宴会上需要。
购买数量：
在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应当为很频繁。
购买时间：
多为中餐和晚宴。
d．既有消费者态度。
消费者对本产品结识还比较低。
对本产品知名购买限度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐,使用本产品后来，对其突出麦芽香和淡爽口味，有较好评价。
6.媒体接触偏好
随着公共媒体增长和社会个性化发展，人们接触大众媒体越来越广泛，而构造也发生了某些变化，虽然电视是人们最常接触媒体，无论是20岁如下青年还是51岁以上老者都是电视忠实观众，但电台受众比例在减少，其重要接触群体为中老年人，同步随着互联网时代到来，越来越多人成为“网虫”，其中重要为年轻人。
而嘉禾啤酒目的顾客群正是20－35岁消费者，嘉禾公司需考虑加大网络宣传力度。
四．公司和竞争对于竞争状况分析
1．公司在竞争中，
2．所处什么地位。
嘉啤年产量也就七八十万吨，产量不算太高，但由于采用了新技术新工艺，产品质量与数量在不断地上升。
2．公司竞争对手
竞争对手为：
青啤，雪花，百威，金士百，燕京等。
3．竞争对手基本状况，
燕京上讲，燕京品牌价值为55。
29亿元，燕京啤酒具备很强地区性，对北京一带市场占有率很高，它总体战略为做强做大。
青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大品牌，但是它所到之处，收购全是倒闭小厂，质量必定会下降。
从它总体战略上讲是做大做强。
华润则依托香港总部大力支持，不断收购，兼并啤酒公司，对哈啤构成威胁，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。
华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大资本优势。
嘉啤从总体规模上看，从品牌和资本上显底气局限性。
嘉啤集团，在整个河北省内占有率还是非常高，就是如何作成全国性品牌。
五．公司与竞争对手以往广告分析
具记录资料1—6月，百威，嘉禾，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商1—6月pop总投入15321，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上投放品牌达到212个。
可见平面广告成了啤酒广告中一种新亮点。
去年6月份啤酒广告高达8773，97万元，是去年6月3倍，众多啤酒投放重点为报纸。
嘉禾啤酒去年将重点布在华南，投入了600万元。
六.本次广告筹划设计安排
1.广告定位
（1）市场定位
以石家庄市为主，以保定、唐山、沧州'
邢台等逐渐向河北及周边省区推广。
各种活动开展重点为石家庄。
（2）产品预期定位
中档，适合已成功或向往成功人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）
以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败男性人格特性。
此为电视广告。
在报纸广告多以软文形式浮现。
pop则体现身份象征和品味象征。
（4）广告对象定位
年龄在25-45岁公司白领。
2.广告筹划
（1）广告目的
通过四大媒体广告，力求在半年时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王知名度与美誉度。
提高知名度为45%，力求美誉度为13%。
（2）广告手段
我做法是：
在电视、报纸、pop、公关促
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