中国高端啤酒行业二三线城市市场拓展策略研究及建议Word文件下载.docx

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二、国产啤酒告别“3元时代”11

三、消费升级推动产品升级11

四、中高端市场成主战场12

第三节2018-2019年中国高端啤酒行业发展情况分析13

一、2018年国内啤酒高端化成主流13

二、2018年国内高端啤酒市场迎变局14

三、2018年珠江啤酒押宝高端拼市场15

四、高端啤酒抢夺年轻客群17

第三章2019年高端啤酒行业二三线城市市场拓展策略研究及建议19

一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略19

二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略19

三、创设良好的营销氛围和人际关系19

四、消费细分，培养忠诚人群量20

五、品牌推广，让广告与事件唱主角20

六、渠道创新，选准有爆破力的终端20

七、渠道组合套拳21

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略22

一、企业失败的原因22

二、提高胜率的策略23

第一章企业在二三线市场中的市场战略

根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。

如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。

一个是市场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二三线市场却可能面对新市场；

另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战略坐标。

一、潜力市场下的创新战略

一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。

在这个市场范围中，产品在二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。

这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。

例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。

2009年年底，雀巢在中国启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。

为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖9，9元。

此外，雀巢为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。

一

此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。

二、缝隙市场下的渗透战略

第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。

在这个市场中，很多产品在二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和IT数码产品等。

而且这些产品越来越成熟，不易于技术创新。

对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否还有渗透的机会。

之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。

命

例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。

其营销围绕年轻、时尚人群，利用1亿多QQ用户作为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得了二三线市场消费者的欢迎。

目前在中国市场，森马集团共有3000家门店。

按

三、延伸市场下的下沉战略

第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。

在这个市场空间中，很多产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于产品来说还是新市场。

例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐奶市场等等。

此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。

为

例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的86个增加到100个。

为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。

国

周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有400家分店，为了满足二三线市场消费者对珠宝首饰的需求，周大福决定5年内投资40亿元，增加400个中国内地的分店。

并在战略上提出要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。

外

四、新品市场下的多种战略

第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。

在这个市场内，企业应分析新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选择。

有

当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的“蛋糕”，并建立全面的市场布局。

上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有220家覆盖-二、三线市场的经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在4年前，通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了通用雪佛兰在国内15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产品战略，目前通用雪佛来在售的15万元以下的车有四款：

乐驰（4－5万），新赛欧（5－7万），乐风／乐骋（7－10万）和科鲁兹（10-15万）。

同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪FO以不到3万元的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫品牌价格坚守在3.98万～5.78万元之间，成为二三线市场的翘楚。

即使在追求品质的二三线人群上，比亚迪F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。

除掉产品结构之外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。

很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分析。

定

总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得在二三线市场的成功。

第二章2018-2019年中国高端啤酒行业市场现状分析

第一节中国啤酒产品高端化成趋势

一、产品高端化成趋势

啤酒行业上半年业绩悉数出炉，继连续4年下滑后，啤酒产量得到回升。

啤酒企业依然呈现区域市场“各自为王”的格局，消费口味的升级带来明显的提价，中高端啤酒产品市场表现更好。

因产能过剩，销量位居世界第一的中国啤酒市场近年来遭遇产销量连续下滑。

自2014年起，中国啤酒行业产量连续4年下跌，从2013年的5062万千升降至2016年的4506万千升。

国产啤酒的不断萎缩是因为工业化淡啤市场在萎缩，其实精酿、精致等啤酒细分概念还在增长；

此外，进口啤酒在迅速切割年轻市场，同时又受到老龄化、少子化、严打酒驾等因素影响，导致饮酒量下降。

另外，随着行业集中度进一步提高，市场竞争亦随之加剧，简单通过并购、降价以争取市场份额的策略被证明越来越难以为继。

另外，随着中产阶级的壮大，消费需求的升级，消费者对啤酒品质的要求越来越高。

据行业专家预测，未来10年高端啤酒市场的增长率会保持在20%以上，而低端市场的增长率则仅为6%甚至更低。

鉴于此，越来越多的国内啤酒企业在稳固低端市场的同时，均已先后布局中高端市场。

华润雪花啤酒旗下的雪花纯生、雪花脸谱等系列，青岛啤酒旗下的鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生，燕京啤酒旗下的原浆白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精酿系列，都是冲击高端市场的力作。

其中，青岛啤酒奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品2016年共实现销量163万千升，占青岛啤酒总销量（792万升）的20.58%。

除了满足消费者的需求，高附加值、高单品利润也是各啤酒厂商加码高端市场的原因所在。

除了国内啤酒厂商，国际啤酒厂商也对高端市场寄予厚望。

百威英博啤酒集团首席执行官薄睿拓（CarlosBrito）在2016年报公布后的一个分析师会议上向外界表示，百威英博2016年在华销量下降了1.2%，不过收入却增长了1.3%，主要是受持续高端化所驱动。

“发展全球性品牌，撬动百威英博、时代啤酒和科罗娜的潜力，做好高端化和整合等是我们在中国最重要的商业优先事项。

”薄睿拓说，百威啤酒未来在中国市场增长的希望在“核心+”、高端和超高端区间，目前这个区间的产品占百威英博在华啤酒整体销量的55%，高于行业平均水平。

百威英博在华“核心+”品牌的旗舰是哈尔滨冰纯啤酒，2016年百威英博推出了更加高端的哈尔滨冰纯白啤，以此来助力哈尔滨品牌的高端化。

至于在中国定位于超高端区间的时代啤酒和科罗娜，薄睿拓透露，这两个品牌的毛利率是低端和核心区间产品的9倍。

二、从规模化转向高端化

产品差异化、高端化是行业发展趋势。

2017年，许多尝试高端化、差异化的企业已开始业绩飘红。

无论国内的青岛、雪花、燕京还是国外的百威英博等啤酒巨头都在发力中高端市场，产品结构升级都使业绩增幅明显，大批啤酒企业走上高端化和个性化产品之路，也将加速啤酒行业的洗牌。

与此同时，进口啤酒依然不断涌入国内，抢占中国高端啤酒市场。

“从发展趋势看，未来，入局者还会持续增多，竞争也会越来越激烈。

”

其次是规模化扩张接近尾声。

自2002年以来，中国啤酒产销量就是世界第一，并保持连续增长。

但从2014年开始，啤酒产销量增速持续下滑。

而此前，百威英博、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头都在不停地并购扩产完成了行业的整合，比如百威英博收购亚洲啤酒在中国的所有啤酒资产，燕京收购漓泉、惠泉，华润雪花收购金威，嘉士伯并购重啤等。

在一系列眼花缭乱的行业间并购扩产后，如今国内前五大啤酒集团（华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯）市场集中度已经超过80%。

未来，我国啤酒业将进入寡头竞争时代，五强鼎立的格局仍会延续，但不排除五强中的排名位置会发生变化。

“总体来看，啤酒业集中性跑马圈地已经结束，规模化扩展之路已近尾声，目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观原因，均制约了企业的收购冲动。

无论从吨位还是销售额，啤酒目前都是快消品中最大的品类，经过这么多年的快马加鞭，如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。

”李秘书长说。

第三是亟待战略转型。

目前，我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。

在啤酒业新常态下，未来，啤酒产业的发展就是“调结构”。

李秘书长认为：

一是速度没了结构在，产品结构从金字塔形的低端结构逐步向中高端转移，中高端的增长将是业绩增长的主力；

二是吨位少了金额在，吨位考核的比重将降低，以结构调整为中心的金额考核会登场。

从盈利品类转入常规品类，从季节性消费到常态化消费，易拉罐啤酒将是接下来行业的一个增长点。

过去1.0版“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”拼的是规模、产量。

而今后发展的趋势的2.0版，就是啤酒企业开始拼“内功”，通过精耕区域市场、调整结构来实现内涵式增长。

此外，大品牌开始插足精酿市场。

随着近年来精酿啤酒“井喷”，引起了大酒厂注意，目前国内外大酒厂以增设生产品类或收购等方式，向精酿啤酒领域拓展。

青岛啤酒从今年起开始逐渐进入精酿啤酒领域，公开资料显示，该公司涉及的精酿风格主要以皮尔森、德式小麦及世涛等。

本土企业珠江啤酒2017年3月完成定向增发后，在精酿啤酒生产线及体验门店建设项目上计划投资2.5亿元，在广西、东莞、湛江、湖南建立4条精酿生产线。

而跨国啤酒“巨头”百威英博则通过收购方式，更早进入精酿啤酒市场，从2011年收购美国精酿啤酒鹅岛（GooseIsland）开始，该公司在6年内已在全球范围内收购了数10家精酿啤酒品牌，其中国内精酿品牌“拳击猫”在2017年3月被纳入百威英博旗下。

2017年前三季度，我国出口啤酒26.920万千升，同比增长23.7%；

金额为11.5004亿元，同比增长20.7%。

从出口销量和金额持续增长来看，也是未来中国啤酒产业强化品牌、市场、产品三大结构调整和盈利的主要方向。

此前，几大酒业巨头主要通过并购、扩产来增长产量抢占市场，未来，这一模式难再延续，主要因适合收购的目标已不多，因此，五大巨头的行业集中度，也将趋近临界点。

“所以，未来啤酒业的份额格局将是8:

1:

1的现象：

80%属于5大巨头；

10%属于进口啤酒，剩余10%是地方性啤酒的份额，但地方啤酒生存将会越来越难。

即便是排名前五，前三和四五名之间的分化，也会更加明显，一、二军团之分，这是未来的局势。

”李秘书长总结道。

三、中国啤酒市场高端化需求迫切

在经历了数月传闻后，2018年8月3日，华润啤酒在港交所公告，宣布与喜力集团达成长期战略合作关系。

华润啤酒公布，持有该公司51.67%股权的控股股东CBL（华润集团（啤酒）有限公司）与喜力集团（Heineken）达成协议，以约243.5亿元向喜力集团配售股份，占扩大后已发行股本40%；

CBL控股股东华润创业则以约4.64亿欧元认购HeinekenN.V.约0.9%股权。

在百威英博收购SABMiller之后，喜力成为了全球第二大啤酒公司；

2017年收入约为219亿欧元，同比增长5%；

但主力品牌喜力在亚洲的总销量有所下降，喜力品牌的销量在中国承受压力。

华润啤酒是国内年销量最高的啤酒集团，2017年销量1181.9万吨，按国家统计局数据，2017年国内啤酒产量4401.5百万吨。

不考虑产销差异，华润啤酒2017年市占率约为26.85%。

但短板亦存在。

华润啤酒多次收购合并竞争对手，其目前的主要品牌依然是雪花，雪花啤酒销量占集团总销量比例约为90%。

相比之下，竞争对手青岛啤酒的青岛品牌2017年销量占比约为47%。

与喜力的联姻可以解决这一问题。

本次华润啤酒并与喜力集团达成长期合作协议后，前者会在内地、香港和澳门内独占使用Heineken品牌的商标许可协议；

喜力集团转让其在独占地域的现有业务，并将业务与华润在中国境内的啤酒业务融合。

中国的啤酒市场竞争正日趋激烈，饮酒者考虑转向高端啤酒。

本土生产商正在努力扩张以抵御外国品牌的进攻。

华润2017年时也表示，正在寻求收购啤酒生产商以维持自己在中国市场的领先地位。

从上世纪80年代开始，中国的啤酒市场一路走高，但2011年以后，整体啤酒市场销量增长放缓，2014年以后更是开始下滑。

市场研究机构欧睿国际的数据显示，中国啤酒销量在2013年达到了最高值，之后一直在下降。

与此同时销售额却在增长，2012-2017年年均增长达到8.4%，这意味着更多的人选择了价格更高的啤酒，而喝的量减少了。

2017年，中国啤酒市场开始出现小幅反弹，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五家啤酒巨头都出现了销量增长。

3月21日，华润雪花啤酒公司发布2017年报，啤酒销量微弱上涨0.9%至1182万千升，营业额297.3亿元人民币，年增长3.6%。

华润雪花CEO侯孝海在业绩说明会上表示，相比过去强调市场份额，公司现在更加关注收入的份额和利润率的提升。

2018年4月，广发证券的研究报告也指出，国内啤酒行业销量增长已经进入瓶颈期，目前是结构调整阶段。

高端产品的增速高于传统低端啤酒，传统的低利润率抢夺市场份额的商业模式逐渐难以为继。

华润需要更高端的品牌来应对这一趋势。

其业绩报告中也明确指出，要优化产品结构、做大中高档啤酒。

事实上华润雪花在2013年就凭借“雪花脸谱”进行过高端市场的尝试，零售价格在20元左右档位。

喜力作为相对高端定位的啤酒品牌，符合目前华润雪花的公司战略。

喜力零售价格几乎是雪花的三倍，品牌形象也更加高端。

联手喜力，华润啤酒就有了和自己主力品牌雪花定位互补的高端线产品。

四、中国高端啤酒市场已经回暖

在经历了长达25个月的销量持续下滑后，中国啤酒市场在去年8月终于刹住了车，依靠高端啤酒市场的快速增长，实现了寒冬之后的回暖。

有数据显示，在过去的几年中，高端及超高端啤酒在中国市场的复合增长率超过45%，这也意味着谁拥有更多的高端及超高端啤酒品牌，谁在这个市场上就有机会拥有更大的话语权，而此次百威英博拿下健力士黑啤的独家经营权，不仅填补了百威英博集团在啤酒品类上的空白，也是其将在高端及超高端啤酒市场角力下的选择。

作为世界知名的爱尔兰黑啤品牌，隶属于帝亚吉欧（Diageo）集团的健力士黑啤（Guinness）每年会为集团带来约16%的盈利。

每年盈利约占集团盈利的25%），也可能与健力士本身的口感有关，可能中国消费者并不习惯黑啤相对浓郁的味道，”朱镇豪说，“但我们觉得，现在是时候改变了。

之所以选择百威英博作为健力士黑啤的独家经销商，很大程度上是因为前者有着非常出色的市场营销手段和渠道，相对于已经铺设成熟的烈酒销售渠道，帝亚吉欧在啤酒市场方面的渠道铺设情况并不乐观。

“无论在市场上还是渠道商，百威英博都可以在短时间内建立健力士的分销体系，”百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏表示，“我们将在未来一年内，让健力士的总体销量翻一番。

2011到2016年间，中国啤酒进口量从64203千升快速增长到646384千升，增长近9倍，而今年才刚刚过了一半，中国进口啤酒量已经超过了40万千升，同比增长7.1%。

很多有留学背景或国外工作背景的人都喜欢在运动酒吧、全日餐厅等地饮用啤酒，而西餐厅、酒吧等传统高端渠道也成了消费者接触到高端啤酒和全新啤酒品类的第一阵地。

为了能够进一步地跟消费者沟通，并在消费升级的高端及超高端啤酒市场上进一步站稳脚跟，百威英博在最近几年一直动作不断。

除了正式将集团旗下多个超高端啤酒品牌——福佳白啤酒（Hoegaarden）、时代啤酒（StellaArtois）、科罗娜（Corona）等——引入国内市场，并有针对性地对其进行特质划分，吸引消费者之外，还将之前收购的精酿厂牌鹅岛（GooseIsland）引入中国，同时开设鹅岛精酿啤酒餐厅，直接打出一波高潮，不仅如此，在买入开巴（国产精酿啤酒品牌）之后，百威英博旗下风险投资机构ZXVentures还收购了上海精酿啤酒品牌拳击猫（BoxingCatBrewery），并且接连开出了开巴精酿啤酒吧、LiquidLaundry（主打精酿啤酒的餐厅）等多家餐酒结合的酒吧，想要加码中国精酿市场的野心可见一斑。

第二节我国高端啤酒行业发展概况

一、啤酒巨头纷纷发力中高端市场

中高端已然成为啤酒产业最具价值的领域，尤其是在市场日趋饱和、啤酒微利状态的情况下，转型中高端成为企业自救的核心，国际巨头百威英博从进入中国之初就采取中高端+高端+超高端的品牌组合，中低端啤酒占比仅为37%。

2015年以来，国内啤酒巨头也认识到这个问题，纷纷开始调整产品结构，向中高端市场发力。

以燕京啤酒为例，为了应对市场中高端产品需求日渐增长的局面，燕京啤酒推出了原浆系列产品，其中燕京原浆白啤就是精品代表。

目前，燕京啤酒已然处于行业结构升级的先发位置，形成中档酒以鲜啤为代表，高档酒以原浆白啤、纯生为代表，普通酒以清爽为代表三条比较明晰的产品线，其中中高档啤酒产品占全部产品的三分之一左右。

2017上半年，重庆啤酒也在现饮市场持续推进产品高档化策略，在重庆相继上市“特醇嘉士伯”和“乐堡野”两款国际品牌高档啤酒；

而在非现饮市场，也推出上市“特醇嘉士伯”和“重庆纯生”两款听装啤酒。

图表1：

啤酒企业纷纷发力中高端市场

资料来源：

前瞻产业研究院整理

可以看到，发力高端的效果是显著的，众多啤酒厂商销量下降，但高端系列产品增长强劲，燕京啤酒2016年整体啤酒销量下降6.76%，而中高档啤酒销量增长6.9%，其中易拉罐啤酒增长了14.58%。

二、国产啤酒告别“3元时代”

3块钱一瓶的国产啤酒就要成为历史了。

2018年初，包括华润雪花、青岛、燕京啤酒在内的多家啤酒企业在1月宣布对产品进行价格调整，这也是啤酒企业近十年来的首次涨价，引起广泛关注。

记者注意到，三大啤酒巨头此番提价的是旗下中低端产品，事实上，随着消费不断升级，各大啤酒巨头近年推出的高端、个性化产品成为旗下核心产品，大有与进口啤酒叫板之势。

三大啤酒巨头齐涨价

在白酒行业轰轰烈烈的涨价潮之后，啤酒行业也开始接棒。

近日，燕京啤酒、华润雪花啤酒、青岛啤酒先后发布涨价通知，涨价幅度在10%-20%，涨价产品集中在500ml的瓶装和易拉罐装。

对于涨价原因，华润雪花与青啤的调价通告函中均表述：

由于原材料价格上涨、人工成本增加、运输费用增加、环保税开征等原因，生产成本增加。

啤酒涨价消息一出，引起广泛关注。

对此，青岛啤酒1月5日发布澄清公告称，公司拟对部分区域的部分产品进行价格上调，并非全部产品，以部分消化成本上涨压力，拟涨价部分产品的平均涨价幅度不超过5%。

而华润啤酒1月8日在港交所公告确认了涨价消息。

公告称，因为原材料、包装物、人工成本及其他成本上涨，公司一直透过精益营销、精益生产、产品优化及高档化等各种方法，消化成本带来的压力。

在产品价格方面，公司正在对一些区域部分产品适度调整价格以舒缓成本压力。

中国是啤酒消费大国，总产量（消费量）位居世界第一，但人均消费量仅略超世界平均，低于发达国家水平。

此外，和总量的庞大规模不匹配的是，中国啤酒吨酒价格（终端、出厂）、盈利水平非常低。

根据欧睿统计数据，2016年中国啤酒的终端吨酒价约1.2万元/吨（相当于每500ml啤酒销售6元），相当于日本的1/4、美国的2/5。

三、消费升级推动产品升级

对于三大啤酒巨头的提价，业内人士分析认为，“原因很简单，啤酒企业靠中低端品牌的产品没法赚钱了。

”据了解，在经历长达25个月的销量持续下滑后，中国啤酒市场靠着快速增长的高端啤酒，终于在去年刹住了车。

在啤酒市场整体不太景气的背景下，青岛啤酒去年的业绩实现逆势增长，主要是得益于其不断开发创新中高端产品，进一步提升了中高端产品的市场占有率以及毛利率。

青岛啤酒发布的2017半年报显示，期内主品牌共实现销量212万千升，其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量90万千升，保持了在中高端产品市场的竞争优势。

燕京啤酒也在2017年中报提到，随着消费者生活方式及物流、网络的发展，消费者对产品品质和个性化、差异化的需求越来越明显。

因此，燕京啤酒不断加大研发和创新力度开发新品，同时加大了鲜啤、易拉罐在全国的推广力度。

啤酒行业专家方刚表示，啤酒产业向中高端产业转型是趋势，从目前的数据来看调整已接近尾声，消费升级带来的高端及超