市场营销吴健安第三版课后思考题答案.docx

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市场营销吴健安第三版课后思考题答案

第一章：

市场营销与市场营销学

1试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

答：

经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，

是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和。

哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。

在他们看来，市

场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

不将买方和卖方放在一

起，就不会有市场。

2•什么是市场营销？

为什么说市场营销是企业的核心职能？

答：

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过

程和管理过程。

市场营销是企业的核心职能是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方

（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。

（3）企业的核

心职能是市场营销，企业的其他职能，如生产、财务、从事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

3•试述市场营销学的形成与发展过程。

答：

市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。

这一

时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。

1929-1933年的

经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，但主要集中在销售推广方面。

第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创

新。

到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。

4.《经营者》杂志2006

（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：

德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。

中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的

组织能力中实践着德鲁克方式（而使自身迅速成长）：

华为以“为客户服务是存在的唯一理

由”、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。

请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的。

答：

价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。

作为社会分工单位的企业，必须按

社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程现实其价值。

市场营销学以满足

需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根

本上解决企业成长中的关键问题。

市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长

期适应关系的过程。

企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新产品及营销

策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要，从而实现自身成长。

市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势，在战略与

策略层面，市场营销学十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证

处于不败之地。

市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案，企业可能通过市场营销战略与营销组合策略决策及系统实施来达到其成长目标。

总之，营销的核心理论促进企业的健康、持续成长。

5•通过本章学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义？

试结合实际谈谈你的认识。

答：

是

如一个企业营销做好了，将会扩大生产，促使更多的人就业。

同时，企业创造了更多

的利润，就要上缴更多的税收，同时也就促进国经济发展。

6.简述市场营销的主要研究方法。

答：

（1）传统研究法，含：

产品研究法、机构研究法、职能研究法。

（2）历史研究法

（3）管理研究法

（4）系统研究法

第二章：

市场营销管理哲学及其贯彻

1•试评述市场营销的管理导向及其意义。

答：

市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标

市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

2•简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。

答：

场营销管理哲学（观念）的演变分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

前三个是以企业为中心的观念。

生产观念是在供不应求

的背景下产生的，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，产品观念也是在生产观念同

一时期流行的，产品观念是典型“以产定销”。

推销观念盛行于20世纪三四十年代。

商品过剩，市场竞争日益激烈。

其口号是“我们买什么，就让人们买什么”企业致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。

市场营销观念是以消费者为中心的观念，形成于20世纪50年代。

市场竞争更激化。

消费需要变得更多样化，购买选择更精明，要求也更苛刻。

社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念。

从20世纪70年代，随着全球环境

破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体和长远利益的呼声起来越高。

所以产生了社会营销观念。

3•市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？

为什么？

答：

市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费

者和社会长远利益为中心的。

4•什么是顾客满意？

企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？

答：

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。

5•评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？

答：

价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。

为此，

企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾

客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

价值链理论对企业营销的指导意义：

价值链的各个环节相互关联、相互影响。

要创造顾客高

度满意，需要价值链成员的共同努力。

6•试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答：

面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成

为真面向市场的组织。

市场导向的组织创新的主要原则包括：

满足主要利益方（顾客，供应

商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意

方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。

这种新的组织必须

保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地

学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。

组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。

第三章：

规划企业战略与市场营销管理

1总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？

答：

总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。

经营战略又称经营单位战略、竞争战略。

职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。

2•应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能的关系？

答：

没有顾客，企业也就失去了存在的价值。

因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、

人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能。

同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。

3•如何科学界定企业使命？

答：

深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽了解它们对企业的要求、期望

和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。

4.怎样区分不同的战略经营单位？

答：

区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。

在实践中需要注意以下几方面：

（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。

（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。

5•怎样规划企业的投资组合战略？

答：

规划企业的投资组合战应根据企业各经营单位所处的环境，行情进行不同投资组合战略，

有以下两种模式广为应用

（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问

题”,即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务，企业对这些经营单位需认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。

B“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。

这种单位一般来说仍需大量资源投入，是未来的“财源”。

C“奶牛”这类经营单位能有较好的收益，可以支持

企业的其他经营单位。

D“瘦狗”一般难以再度成为“财源”。

规划总体战略既要看现状，

又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；并依据

有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角度考虑投入的适当比例和合同数量，形成合适的投资和业务结构。

（2）“多因素投资组合”矩阵A“绿色地带”由左上角大

强、大中、中强三个区域组成，一般“开绿灯”，采取增加投资，扩大的战略。

B“黄色地

带”由小强、中中、大弱组成，“开黄灯”，即维持原投入水平与市场占有率。

C“红色地带”

6.比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的共同点和不同点。

答“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的共同点是从企业现状出发，进行前景分析，思考要采取的措施。

不同点是“多因素投资组合”矩阵较“市场成长率/市

场占有率”矩阵有所发展，“多因素投资组合”矩阵更细一些，多出一个“黄色地带”。

7.比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。

答：

成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的

基本前提。

采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低

售价赢得竞争优势。

差别化或别具一格战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处，实施这一

战略的前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进行行业的历史久远等。

重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。

一般来说，它是中小型企业常用的一种战略。

&怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？

答：

市场营销组合的概念是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销

计划中，以争取目标市场的特定反应。

其特点：

可控性，动态性，复合性，整体性。

9.怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理？

答：

市场营销管理必须根据企业总体战略、经营战略的要求进。

各个战略经营单位的市场营

销部门，首先必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和

各种约束，并将其作为发展各自市场营销计划的导向，如果经营战略和目标是成本领先和扩

大市场占有率，那么它的市场营销管理就必须与生产管理、财务管理、人力资源管理和研究

与开发管理等职能一道，严格遵循、贯彻这一战略方针。

第四章：

市场营销环境

1市场营销环境有哪些特点？

分析市场营销环境的意义何在？

答：

市场营销环境的特点：

客观性、差异性、多变性、相关性。

分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，相应制定并不断调

整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。

2.微观营销环境由哪些方面构成？

竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？

答：

微观营销环境由供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

竞争者、消费者对企业营销活动的影响：

消费者是企业的目标市场，是企业的服务对