某房地产项目营销策划报告.docx

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某房地产项目营销策划报告

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某房地产项目营销策划报告

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中海城项目营销策划报告

第一章　滨州市房地产市场分析

一、市场分析篇

（一）滨州市房地产总体市场现状

滨州是一个新兴起的城市，撤地设市十年来，滨州社会经济等各项事业都呈现出前所未有的新局面。

国民经济快速、健康、持续发展，GDP增长速度连续位居全省前列，地方财政收入突破百亿元，城区建成区面积迅速扩大，城区城市基础设施基本完善，城市化水平快速提高，房地产的发展水平也逐渐跟上了时代的脚步。

随着国家黄河三角洲及山东半岛蓝色经济区开发战略的实施，滨州作为主战场，将迎来新的发展机遇，产业的聚集，有可能带动滨州率先崛起，支撑滨州房地产业的新一轮跟进发展。

回顾滨州过去以及现在的房地产发展状况，对未来房地产发展有较大影响的，主要有以下几点：

1、单位集资建房叫停又恢复

集资建房在滨州，走过三个阶段，初期为鼓励开发西区，政府带头鼓励有能力的单位，在西区集资建房，达到一定规模后，为鼓励房地产行业市场化发展，又限制单位集资建房，单位集资建房转入暗操作；现在政府考虑单位的利益“平衡”，也有近期国家政策调整因素，政府机关集资建房又变成常态化。

在滨州单位集资建房，实际上就是成本价团购，降低成本的措施在于，单位出人组织管理，省管理费、销售费用；职工缴纳首付款、贷款，省财务费用；以为职工办事为由，可利用单位的优势，争取优惠政策，少缴各种规费；个别单位还可以把小区配套的费用摊到其它项目上。

集资建房成了单位领导给职工谋取福利的最好途径，也是职工评价领导政绩的指标，已经成为一种惯例。

目前滨州新区在建的和正在规划建设的集资建房规模超过100万平方米，对近期的滨州房地产影响比较大。

集资建房综合品质越来越高，成本价进入市场，给开发商的竞争带来很大压力。

2、物业管理服务水平成为评价楼盘品质的新尺度

政府对新开发的小区要求有完善的物业管理服务，但物业管理服务市场还处于培育阶段，竞争使收费比较低，普通住宅一般不超过0.5元/平方米，多数楼盘规模又小，每个小区往往都存在诸多因素，导致业主缴费不及时甚至拒交物业费的情况，因此，物业管理提供服务非常有限，基本还是维持传统的两大项服务：

保安和卫生。

激烈的竞争环境，使城区范围内新建楼盘的建造水准提高，基本处于同一水平，物业管理服务水平则成为未来区分小区品质高低的新尺度。

3、房地产产品形态日益丰富，市场的新机会

滨州城区、新区发展初期，土地利用指标相对宽松，但投资能力不足，改善居住条件，是清一色的多层住宅，差别在户型大小和楼层高低。

政府为加速城市规模的膨胀，制定了大空间、大绿地的规划思路，房地产项目容积率控制在1.0以下，更促成这一局面。

近两年，随着国家土地利用政策的收紧，新的环境下，也是为了提高土地的出让价格，城区出让土地的容积率要求提到3.0，导致高层、小高层住宅成了城区房地产市场供应的主流产品。

土地利用政策的颠覆性调整，原有的规划条件不再适用，市场竞争加剧，各种新的产品形态必然会随着出现，成为市场新的机会。

4、存量及在建房屋户型面积偏大

三个主要因素，导致滨州存量和在建的住宅户型总体偏大，一是，滨州的历史文化渊源，人们喜欢大房子。

二是，第一波房改单位集资建房滞后于其它城市，建房政策宽松，后续没有真正停止过集资建房。

三是，房价长时间处于低价位。

现在市场房价上涨，户型大导致单套房总价位普遍偏高，而目前最需要解决居住问题阶层的购买能力普遍不足，不管是一手房交易还是二手房交易，都是矛盾的。

开发商如何在这种市场及文化背景下运作房地产项目，也是非常矛盾的。

5、房地产市场以刚性需求为主

滨州房地产市场的存量房屋，主要是单位集资建房建设的，近两年才主要由房地产开发商主导开发，每个项目销售过程或者入住过程都是比较漫长，客户多是以改善自身居住条件为目的，或者为子女准备房子，或者进城工作、养老等居住需要，虽然有投资的成份，也有期间交易的，但不应属于职业投机炒房行为。

多是因为房地产开发项目品质不断提高，带来的消费理念的调整引起的，也是刚性需求的一种。

（二）滨州市房地产市场区域板块分析

商业、生活中心

政务、居住中心

经济、工业区

老城区：

东起205国道，南至南外环路，西到渤海十一路，北至220国道。

新城区：

东起渤海十一路，南至南外环路，西到渤海十八路，北至220国道。

经济开发区：

东起渤海十八路，南至南外环路，西到西外环路，北至220国道。

各版块优劣势功能对比

滨州市经济开发区、新区属于市级新建城区，经过近十年的规划建设，现在基本成型，环境优美，交通便利，建设了很多优质高档楼盘，目前滨州的优质客户大多居住于此区域。

滨城区区政部门向滨州市东城搬迁，滨城区全力向东发展，因此东城区环境开始改善，楼盘品质也大幅度提升，区位优势也将引领老城区比较优质客户的迁移。

滨州市政府向西发展和滨城区政府向东迁移，使得老城区的居住人群以进城务工的年轻人为主，以购买小户型、二手房或者租房为主。

（三）房地产投资分析

滨州市02年以前房地产尚处于空白阶段，总投资额不足2亿元，房地产发展起步晚。

从近几年的发展趋势来看，整个发展速度较快，特别是03年来，投资额大幅度增长。

历经几年发展过程，滨州房地产开始步入快速发展轨道，至2011年投资额达80亿元左右，呈现跨跃式发展。

受国家调控政策的影响，2011年房地产市场投资趋势减小，房源投放量大，销售缓慢，价格呈下跌趋势。

（四）住宅土地供应量及成交情况

2011年滨州土地供应量为32宗，最高的住宅价格为200万/亩，最高的商业价格为500万/亩，受国家政策控制的影响土地数量在减少。

（五）房地产需求分析

滨州市户籍人口366.15万人，其中滨城区总人口63万，人口增长以自然增长为主，人口总量变化不明显，滨州市家庭成员规模以3.0人左右浮动，2002年以来，家庭户均人口规模呈下降之势，随着社会的进步与生活水平的提高，一些大的家庭逐渐分离，三代同室逐渐向两代同室转变。

滨州市经济总量和财政收入近几年迅速发展提高，滨州市外来流动人口整体上升趋势，外来常住人口（跨市流入且离开其户口所在地时间超过半年的外来人口）为33.58万人。

随着国家“黄、蓝大开发战略”的实施，包括魏桥高端铝业选址滨州开发区在内，大项目入驻滨州，滨州市经济发展将有新的加速动力，支持城市功能的进一步完善，人口集聚效应和带动效应也因此显现，外来人口规模将持续增大，主要以省内和周边县区的流动人口为主力军，这一部分流动人口将带动新增的刚性购房需求。

新增需求将呈现两极化的房地产市场格局，即滨州市现有和新进滨州的富裕阶层可利用城市发展初期的机会，相对低价位取得高品质的豪宅房屋，享受高品味的居住生活。

而低收入阶层和进城谋生的人们，也可利用新兴城市初期的低准入门槛机会，改变自己的生存空间，改善生存环境，由此，将促进滨州市高端市场、低价位商品房市场、二手房市场的发展。

（六）经济发展与房产市场分析结论

1、房地产开发业将保持平稳健康发展态势

随着滨州市城市化建设步伐的加快和居民收入的不断提高，居民消费需求将会与日剧增，住房更新换代步伐将明显加快，加之滨州市企业规模和实力不断增强和安居工程的实施、房地产管理制度的不断完善、棚户区改造力度加大，必将为滨州市的房地产开发业注入新的活力。

2、房地产建设的品质将不断攀升，随着滨州市A级住宅性能认定工作的不断深入，及争创国家康居示范工程工作的有力开展，滨州市房地产业将向规模化、品质化、集约化、节能化、人本化、科技化、宜居化的方向逐步迈进。

将由原来满足居住的毛坯房向品质化的全装房转变。

3、市场需求将持续拉动开发投资。

滨州作为黄河三角洲高效生态经济区的主战场，加快城市化进程发展已是关键。

2009年的市政府城镇化工作会议提出要在2012年实现全市城市化率50%的目标，新增城镇人口近50万，这将有效的拓宽房地产的开发市场空间，从而拉动滨州市房地产开发投资的持续增长。

4、商品房价格将保持合理稳定。

滨州的房价明显低于同等城市价位，受国家控制政策的影响，销售速度放缓，但受物价上涨等因素的影响，房地产价格不会出现大的波动，将会保持在合理稳定的范围内。

5、住房供应结构将更加趋于合理

随着国家宏观政策的进一步落实，以及国家关于调整住房供应结构的各项措施的实施，中小户型住房所占比例将会继续上升，住房供应结构将会更加合理，房地产市场将会更加健康快速发展。

6、房地产企业规模不断增加、实力不断增强

高素质的房地产企业队伍是滨州市房地产业发展的基础，通过积极引导支持本地企业的兼并重组，促进企业的做大做强，随着市政府招商引资力度的加大，实力雄厚的外地房地产企业已陆续进入滨州开发，促进本地优势企业壮大规模。

二、政策分析篇

（一）近年房地产宏观调控走势

1.调控手段不断增多，调控范围不断扩大

从参与宏观调控的国家行政部门的数量不断增加可以看出，全国对房地产行业的宏观调控从原先单一只是从土地以及银根上对房地产行业进行调控，过渡至多部门运用多种综合手段对房地产行业进行全范围的调控，且调控范围在不断的扩大。

2.宏观调控的力度不断增强

国家宏观调控政策不断出台，且调控的力度不断增强，涉及到供给结构、税收、信贷甚至住房保障以及行政监管，房地产市场在宏观调控的基调下进行了一场颇具声势的变革。

3.调控的方向由表及里的转变

从早期的政策制定方式，即针对该年份出现的问题制定相应的解决办法，到后期认识到房地产行业在供应结构上这一深层次的矛盾以及相关房地产行业在政策的制定上还有所不足的特点，开始将政策的调控方向由表向里转变，对房地产行业的调控将贯彻长期性。

（二）全方位宏观调控

2011年1月26日， 国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施（下称“新国八条”）,要求强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。

2010年4月14日滨州市住房和城乡建设局办公室下发《滨州市商品房预售款监督管理规定》，文中规定：

房地产开发企业在申请《商品房预售许可证》前，应委托一家商业银行作为商品房预售款监管银行（以下简称预售款监管银行），设立商品房预售款监管专用帐户（以下简称预售款监管账户），并与预售款监管部门、预售款监管银行三方签订统一格式的《商品房预售款监管协议书》，明确三方权利、义务。

原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。

（三）金融政策调控

对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，第三套住房停止放贷。

最大的特点就是“抬高门槛，强化力度”，加强了对投资及投机购房者的控制，特别是第二、三套房贷款。

契税优惠政策调整：

小区容积率低于1.0的，客户不是唯一住房的，都不享受90-144平方米1.5%契税优惠，全部执行3%的标准。

（四）土地政策调控

加强土地管理与调控，严把土地“匣门”

1、加大对闲置土地的清理力度，切实制止囤积土地行为，严格执行法律规定，对超过出让合同约定的动工开发日期满1年未动工开发的，征收土地闲置费；满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。

2、继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。

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