AIDA习管家策划案.docx

AIDA习管家策划案.docx

《AIDA习管家策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《AIDA习管家策划案.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

AIDA习管家策划案

一、情境分析

（一）市场调研

1.竞争者分析

●直接竞争者：

由于社区服务的o2o平台目前看来还正在萌芽期，进入这个市场的人不多，在为数不多的直接竞争者中，“深圳市彩生活服务集团”最为突出。

深圳市彩生活服务集团有限公司成立于2002年6月18日，，总部设于深圳，是花样年集团（中国）有限公司控股企业，是一家集物业服务、楼宇智能、资产运营、社区服务为一体的科技型、综合型物业服务运营集团。

彩生活，立足中国，放眼世界。

遵循时代发展规律，率先关注社区及家庭，，以网络推送为手段，掌控先机，颠覆传统物管行业现状，开启全新社区生活服务时代。

2009年—2012年，深圳市彩生活服务集团连续四年荣获中国房地产TOP10研究组颁发的“中国优秀物业服务品牌企业”及“中国物业服务百强企业”，彩生活集团秉承以“为客户创造价值”的企业理念，物业服务体系现已形成全国五大区域（珠三角、上海、成都、西安、天津）布局。

●潜在竞争者：

潜在竞争者是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争对手。

对于“习管家”而言，从公司本身未来的发展前景和方向来看，并且习管家的一站式综合服务的性质就决定了像淘宝，京东，阿里巴巴，美团，携程等一众的电子商务平台都会成为习管家的潜在竞争者，这些潜在竞争者的实力不容小觑。

此外，经由我们实地的走访调查发现得知，目前习管家的线下竞争者主要为小区内的超市,小区内超市于习管家而言的主要的竞争力在：

商品种类繁多，熟人回头客较多。

但习管家于小区内的超市来说，习管家的核心竞争力还是很强的，一方面是价格方面，另一大特色就在于习管家的一站式综合服务，这两点是其他超市无法超越的。

2.消费者分析

显而易见，我们的目标消费者主要为小区内居民。

经由我们实地的走访调查，得出以下的数据图：

从上图我们可以看出，小区内的居民98%都不是一个人单独居住，多以“家庭“为单位进行群居，所以在以”家庭“为单位的基础上，我们把我们的目标消费者主要分成了三大类进行分析，一类为白天工作群体，一类为白天在家群体，余下的为白天求学群体。

由一下数据我们可知，三类人群分别在社区总人口中所占的比例

●白天工作群体

（1）这类目标群体的总体特征为：

多为年轻人和中年人，白天需外出上班，一般只有晚上和周末时间段呆在小区，消费潜力大，为家庭的主要经济来源，在家庭中处于主导地位，同时关注时事，紧跟潮流，会上网，会经常使用手机社交软件（如微信，微博，QQ等）。

（2）这类目标群体的消费行为习惯为：

相比价格而言更注重便利，注重享受生活，经常网购，喜欢尝试新鲜事物。

●赋闲在家群体

（1）这类目标群体的总体特征为：

多为中老年人和妇女，无需上班，空闲时间多，承担负责家里大小琐事，同时也爱外出与人交往，爱搞活动（如跳广场舞，打牌等），多以群体形式出现。

（2）这类目标群体的消费行为习惯为：

对价格比较敏感，同时对性价比要求高，消费多为家庭日常支出。

●白天求学群体

（1）这类目标群体的总体特征为：

多为学生，学业负担重，学习压力大，在家庭处于被宠爱的地位，拥有发言权，爱表现自己。

（2）这类目标群体的消费行为习惯为：

偏爱冲动型消费，没有独立的经济能力，却有强烈的消费欲望。

3.市场环境分析

●中国市场环境分析

（1）“互联网+”：

近期李克强总理提出的“互联网+”实际上是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进。

新一代信息技术发展催生了创新2.0，而创新2.0又反过来作用与新一代信息技术形态的形成与发展，重塑了物联网、云计算、社会计算、大数据等新一代信息技术的新形态。

新一代信息技术的发展又推动了创新2.0模式的发展和演变，LivingLab（生活实验室，体验实验区）、FabLab（个人制造实验室、创客）、AIP（“三验”应用创新园区）、Wiki（维基模式）、Prosumer（产消者）、Crowdsourcing（众包）等典型创新2.0模式不断涌现。

“互联网+”中的“+”是传统行业的各行各业，“互联网+”模式，从全面应用到第三产业，形成诸如互联网金融、互联网交通、互联网医疗、互联网教育等新业态，而且正在向第一和第二产业渗透。

过去中国互联网十几年的发展，加通信是最直接的，加媒体已经有颠覆了，还要加娱乐、网络游戏、零售行业。

当医疗遇上互联网，无论是智慧医疗、移动医疗，还是医疗信息化，互联网在医疗行业发展中所扮演的角色都已在从“辅助者”向“引导者”转变。

（2）“O2O模式”：

O2O模式是最近几年特别流行的营销模式，O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。

O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发、摄影等。

●“社区服务业”环境分析

我国的社区意识萌芽较晚。

在传统计划经济体制的束缚下，人们对社区存在不少模糊认识。

就社区成员而言，人们只知道有单位而不知有社区，只把社区当作单纯的居住的场所，而很少将其看作社区成员的一种利益共同体予以关心和关注；就政府和社会组织层面而言，社区只有服务功能和社会控制、管理职能，至于社区经济与社会发展则是国家和政府部门的事，社区则处于被动地位，无所作为。

改革开放以来，尤其是上个世纪九十年代以后，这种状况有了很大改观。

在当前形势下，社区服务业更是作为一处最具吸纳空间和最少投资需求的产业，可以为再就业工程提供更广泛的就业机会，为多种所有制经济形态发展提供更广阔的活动舞台，为启动和完善住宅消费市场提供更现实的购买动力。

目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。

由于传统分销渠道竞争的日益加剧，进行渠道创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝。

在城市中，星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力。

因此，“在社区中营销”已经逐渐被一些企业视为一种全新的分销方式，并被越来越多的企业所关注。

●SWOT综合分析

优势（strengths）

机会（opportunities）

劣势（weakness）

威胁（threats）

1.经营服务范围广，盈利点多

2.进入社区服务行业时间尚早，竞争者不多，市场空白多，可发展空间大

1.社区服务行业正处于萌芽期，发展潜力巨大

2.中国政府对互联网经济的空前重视

1.所涉及的服务项目过多，易全而不专

2.很多经营项目都都不是自营，作为第三方平台习管家承担的风险大

1.社区服务行业门槛低，可进入可复制性强

（二）市场细分（S）

1.地域细分

从大范围地域上我们的重点市场是国内九大都市圈，即:

长江中下游都市圈、成渝都市圈、珠江三角洲、京津冀都市圈、大上海都市圈、湘鄂赣都市圈、沈大都市圈、济青都市圈和吉黑都市圈。

这九个都市圈是我国的主要的经济重心，经济力量强大，人口密集，消费水平高，对高品质社区生活的需求较为迫切。

从小范围来说我们针对的是九大都市圈里离商业中心相对较远却有着对生活消费有庞大的需求的中高端居住小区市场。

2.人文细分

我们吸纳会员的目标人群为社区居民，习管家O2O社区服务是以社区为载体；社区居民按其特点分为儿童、年轻白领阶层、家庭女主人（全职太太）、私家车主、中老年人。

●针对社区居民我们采用了序列分析法，具体情况如见图所示：

首先我们以年龄因素为划分标准，将社区居民细分为0~18岁居民，18~50岁居民,50岁以上居民这三类群体。

然后在这三类群体中又进一步划分，以收入为划分标准，将18~55的人群进一步细分为高收入居民（如企业家等），中收入居民（如公务员，白领等），和低收入居民（如工人等）。

（1）各年龄段消费行为特点

年龄段

消费行为特点

0-18岁

主要为学生群体，更多人是冲动型消费，经济来源主要依靠于家庭，有充分的购买欲望但不具备独立的购买能力，爱跟潮流爱跟风。

18-55岁

主要为已参加工作群体，具有较强的独立性和很大的购买力，追随时代潮流，易接受新鲜事物，是消费潜力巨大的消费者群。

55岁以上

主要为老年人群体，老年消费在意志上是自主的，其经济收入是相对独立的，消费能力是自主的。

老年人的消费观较为成熟，冲动性热情消费和目的不明的盲目性消费行为少，极少跟时髦，讲究实惠，兼顾家庭

（2）18-55岁居民中各收入段消费行为特点

收入段

消费行为特点

高收入群体（如企业家等）

十分关注生活质量的提高,投资意识日益高涨。

调查显示,越来越多的高收入居民,在消费时追求精神消费和服务消费,教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点,追求时尚化与个性化日趋明显。

中收入群体（如公务员等）

目前中等收入消费群体占据较大比重,处于＂多收少支＂和金融资产积累阶段。

这部分居民属温饱型消费群体,其基本的消费需求已经满足,正积聚资金向更高一层的消费提升。

但由于住房、医疗、教育等各项改革的集中推进,使这些居民预期支出大增,有钱也不敢花。

低收入群体（如工人等）

低收入群体的边际消费倾向虽然最强，但是收入增长缓慢，消费能力尚处于大众购买集聚力量的时候，消费以基本生活消费为主，生活压力大，最讲实惠的消费群体。

●针对居民消费特点我们进行了以下分类：

儿童:

对居住的小区依附性较大，家庭受重视程度较高，其生长发育所引致的教育需求和食品营养需求往往会使得一个家庭的消费需求大幅度提升。

年轻白领阶层:

他们在社区人群中占有较大比重，其经济收入和社会地位较高，是小区中的中坚和极具实力的群体。

过快的生活节奏和紧张的生活压力导致他们对小区生活的多样化及高质量的需求变得更为明显和迫切。

家庭女主人（全职太太）:

大部分家庭女主人掌握着家庭财政大权，计划着家庭的日常生活消费支出，但大部分女主的消费习惯容易受到社会环境（周围人群消费习惯和商家促销活动）的影响。

女性不仅对于生活品质的追求极度敏感，而且她们对美的独特追求又催生了一个庞大的社区消费市场。

攫取家庭女主人的信任很大程度上能带动一个家庭消费的提升。

私家车车主:

据我们抽样调查显示大部分的车主离自己的工作地点较远，其车辆的主要用途是接送。

其二该类人群对自驾游、汽车保养及相关产品方面存在一定需求。

其三该类居民属于小区中的高收入人群，消费水平较高。

中老年人:

相对于其他人群来说该类人群空闲时间较为充裕，是小区白天的主要留守人群。

这个年龄段的人群随着年龄的增长对身体健康状况越来越重视，在运动保健和健康饮食方面具有较大的需求，并且倾向于购买健康有益的产品。

另外该类人群往往处于家庭生命周期中的满巢三期到空巢二期之间，投资空间较大。

（三）目标市场的选择（T）

1.家庭女主人（母亲）：

根据抽样调查显示该类群体大部分人家庭地位较高，并且主管家庭财政大权，消费欲望和能力高于其他群体，同时又是日常生活消费品的主要采购负责人。

她们对消费水平的变化较为敏感，另外我们的实地调查中还发现大部分家庭女主人的消费观念和消费习惯容易受周围人消费习惯和商业活动的影响，能较为接受商业观念的引导，具有较大的市场潜力和需求。

2.老年人

相对于其他人群来说该类人群空闲时间较为充裕，是小区白天的主要留守人群。

这个年龄段的人群随着年龄的增长对身体健康状况越来越重视，在运动保健和健康饮食方面具有较大的需求，并且倾向于购买健康有益的产品。

另外该类人群往往处于家庭生命周期中的满巢三期到空巢二期之间，投资空间较大。

（四）市场定位（P）

以一定区域内的集中的住户群体为服务对象，既依托线上数字化网络平台和智能终端，对消费者的现有的服务需求进行进一步的挖掘、引导和科学的数据管理与预测，与消费者建立共生关系，成为B2C的中间衔接环节，最大程度压缩成本，并通过团购的方式为消费者谋求利益最大化的同时，又利用线下贴近消费者的优势，提高消