椰树牌椰汁的营销策略研究Word格式.docx
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所以，以食品饮料为代表的快速消费品是我国市场化程度最高的行业。
本文以椰树集团的椰树牌椰汁为实例，对饮料行业发展趋势和椰树集团及其产品进行分析并结合当前关于市场营销的理论，力求从市场营销的层面寻找突破点。
通过本文对椰树牌椰汁营销策略的研究，希望能为国内企业在营销策略上提供一些思路和借鉴，从而对提高国内各企业的竞争力发挥积极作用。
加快企业的发展步伐，使国内企业迅速成长壮大起来，增强它们在国内国际市场的竞争能力，对于提高国民经济整体素质和发展潜力、增加就业机会和保持我国国民经济的持续、快速、稳定增长具有十分重要的经济意义和社会意义。
目录
摘要Ⅰ
ABSTRACTⅡ
第一章绪论1
1.1论文选题背景1
1.2论文研究的意义1
1.3国内外研究现状2
1.3研究的内容6
第二章相关理论概述7
2.1市场细分、目标市场、和定位理论7
2.1.1市场细分7
2.1.2目标市场7
2.1.3市场定位8
2.2市场营销组合理论8
第三章饮料行业发展状况分析10
3.1我国饮料行业发展历程10
3.2饮料市场发展趋势11
第四章椰树牌椰汁营销环境分析13
4.1宏观环境分析13
4.2微观环境分析16
4.2.1消费者分析16
4.2.2竞争对手分析20
4.2.3企业内部条件分析21
第五章椰树牌椰汁目前营销策略与分析23
5.1椰树牌椰汁目前的市场定位23
5.2目前营销策略分析23
5.2.1目前营销策略23
5.2.2目前营销策略的主要问题24
第六章椰树牌椰汁营销策略25
5.1目标市场选择与市场定位25
5.1.1目标市场选择25
5.1.2市场重新定位25
5.2营销策略26
5.2.1产品策略26
5.2.2价格策略26
5.2.3渠道策略27
5.2.4促销组合策略29
结论32
致谢33
参考文献34
摘要
中国饮料行业是改革开放后发展起来的新兴行业，经过30多年的发展与整合，中国饮料行业不断地成熟和发展。
良好的前景以及较高的行业市场化程度，不仅使得许多国内企业纷纷进入该领域，还吸引了一些国际饮料巨头的加入。
椰树作为家喻户晓的民族名牌，在这样的时代中该如何走出一条光明之路，是我们营销人应当思考的问题。
本文共分为七章。
第一章是绪论，介绍选题背景、研究意义和研究的内容。
第二章相关市场营销理论概述。
主要介绍了市场营销的相关理论：
市场细分、目标市场和定位理论、市场营销组合理论。
第三章简单介绍了饮料行业状况分析。
主要介绍了饮料行业的发展状况与趋势。
第四章是关于椰树牌椰汁市场营销的环境分析。
主要分析了椰树牌椰汁的宏观环境和微观环境。
第五章是关于椰树牌椰汁目前营销策略的分析，简要介绍了椰树牌椰汁目前的营销策略，并找出了其中的一些问题。
第六章是椰树牌椰汁的营销策略研究，包括多种营销组合，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
关键词：
椰汁，饮料行业，营销策略
ABSTRACT
Chinesebeverageindustryisanewindustryafterthedevelopmentofreform.Undergoesmorethan30years'
developmentandtheconformity,theChinesebeverageindustryunceasinglymatureandthedevelopment.Goodprospectaswellashighprofessionmarketabilitydegree,notonlycausesmanydomesticenterprisestoenterthisdomaininabundance,butalsohasattractedsomeinternationaldrinkgiant'
sjoined.yueshuasawell-knownnationalbrandhowtofindoutashiningpathinthisera,isthemarketingpeopleshouldthinkabout.
Thisarticleisdividedintosixchapters.Thefirstchapterintroducestheresearchbackground,researchsignificanceandthecontentandmethodofresearch.Thesecondchaptersummarizessomerelatedmarketingtheory,includingMarketingSegmentation,TargetandPositionTheory,MarketingMixTheory,RelationshipMarketingTheory.Thethirdchaptergivesabriefintroductionaboutthesituationofbeverageindustry,mainlytalkingaboutthedevelopingtendencyandsituationofbeverageindustry.Theforthchapteristheanalysisoftheyeshucoconutmilkmarketingenvironment,emphasizingontheanalysisoftheyeshucoconutmilkmacroscopicenvironmentandmicroscopicenvironment.Thefifthchapteristheanalysisaboutthecar'
scurrentmarketingstrategy,abriefintroductionoftheyeshucoconutmilkcurrentmarketingstrategy,andidentifysomeoftheseissues.Thesixthchapteristheyeshucoconutmilkmarketingstrategyresearch,includingavarietyofmarketingmix,suchasproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategy,andpromotionalstrategy.
Keywords:
coconutmilk，beverageindustry，MarketingStrategy
第一章绪论
1.1论文选题背景
椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，目前是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，建于1956年，现有职工4000多人。
产品以果汁饮料为主，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一由四个饮品（椰树牌椰汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁）荣登国宴殿堂的企业。
椰树牌液汁作为四个国宴饮品之一，是椰树集团的拳头产品，也是椰树集团收入的主要来源。
从植物蛋白饮料市场来看，主要的是承德露露和椰树这个两个品牌占据绝大部分市场，在其他品牌尚未对这个市场形成有效的竞争，没有形成有效冲击得情况下，椰树牌液汁的市场份额却止步不前甚至萎缩。
从饮料行业的市场来看，椰汁再国内饮料市场的比重较低，市场销售量变动幅度较大，随着消费者消费习惯的进一步转移，如不能适应市场新形势的变化，椰树牌椰汁的前景更加不容乐观。
椰树牌椰汁作为中国的名牌产品，同样也肩负着为国家发展我国知名品牌的艰巨的任务，但是现在椰树牌椰汁却面临这样的困境，我们不得不思考，这个品牌，这个产品在发展的过程中到底是哪里出了问题，又要通过怎么样的方法解决问题，才能够重新焕发椰树牌椰汁的辉煌。
本文就是在这样的背景下，以营销理论为基础，从营销层面找出目前椰树牌椰汁的营销策略中的问题，并提出优化和改进方案，最终终目的就是最终让椰树牌椰汁重振旗鼓，焕发活力。
1.2论文研究的意义
现在正值“十二五”时期，市场对绿色饮料的呼声将会越来越大，对食品安全的要求也越来越高。
发展绿色饮料将成为以后我国饮料产业发展的趋势之一，低碳、健康、安全、绿色是以后饮料产业的发展方向，而这些都符合椰树牌椰汁的产品特点。
以后的饮料产业发展将会和国际环境和整个市场环境一样，会更加开放，品牌争霸将导致品牌的国际化程度日益加剧，中国饮料工业格局将发生变化。
我国缺少知名品牌一直是我国饮料行业的软肋，与国外最大的差距就是品牌尤其是世界知名品牌的缺失。
培育和发展一个名牌产品不容易，而椰树牌椰汁作为中国的一个名牌产品而且还是国宴产品却面临着没落的境地，是我们的不愿意看到的。
本文将通过分析椰树牌椰汁营销思路以及营销管理等方面，找出存在的问题，提出对策建议，进一步完善椰树牌椰汁的营销策略，为公司的发展提供支持。
另一方面学术界在市场营销领域做了大量的研究，并且取得了丰硕的成果，但很多注重于营销理论的研究，而相对于营销理论如何有机应用到实战中的研究比较少，这样则削弱了市场营销作为一门实战性很强的学科对实践的指导作用。
本文通过椰树牌椰汁的市场营销策略进行分析研究，尝试将营销理论应用到具体的市场实践中，从而为营销理论的应用提供经验。
同时通过对椰树牌椰汁的市场营销策略的分析和讨论，增进对我国饮料市场营销规律的认识，为营销界提供营销实践的借鉴。
1.3国内外研究现状
市场营销理论产生于19世纪末20世纪初的美国，当时美国市场正处于迅速成长时期，随着铁路向全国各地的延伸和西部开发运动，使美国的国内市场迅速扩大。
由于市场竞争日趋加剧，促使企业开始重视广告宣传和分销活动，从而为市场营销理论的产生提供了客观条件。
市场营销理论经过近百年的发展，己经逐渐趋于成熟，形成了现代市场营销理论框架。
以企业营销活动中目标市场的确定，市场营销组合的设计为基本研究内容，既重视战术营销，同时也重视战略营销;
不仅注重有形产品的营销，而且注重研究无形服务的营销;
不仅注重营销的微观效益，而且注重营销的社会宏观效益。
国外的市场营销理论发展大致可以分为以下几个阶段。
1、萌芽阶段（1900～1920）
这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
与此相适应市场营销学开始创立。
早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。
以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。
在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·
W·
肖（Arch.W.Shaw），巴特勒（RalphStar.Bulter），约翰·
B·
斯威尼（JohnB.Swirniy）及赫杰特齐（J.E.Hagerty）。
哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
阿切·
肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。
但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。
韦尔达提出：
“经济学家通常把经济活动划分为3大类：
生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。
“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。
“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。
管理界的一代宗师彼得•杜拉克在其1954年写成的《管理实践》中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：
创造消费者。
”他指出，“市场是由商人创造的.，而消费者的需求只是理论上的。
”杜拉克的管理思想进一步促使了市场营销理论与实践者，从以企业为核心向以消费者为核心的转变。
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。
其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。
2.功能研究阶段（1921～1945）
这一阶段以营销功能研究为其特点。
此阶段最著名的代表者有：
克拉克（F.E.Clerk），韦尔达（L.D.H.Weld），亚历山大（Alexander）,瑟菲斯（Sarfare），埃尔德（Ilder）及奥尔德逊（Alderson）。
1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。
这一过程包括3个重要又相互有关的内容：
集中（购买剩余农产品）、平衡（调节供需）、分散（把农产品化整为零）”。
这一过程包括7种市场营销功能：
集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。
1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。
3.形成和巩固时期（1946～1955）
这一时期的代表人物有范利（Vaile），格雷特（Grether），考克斯（Cox），梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）。
1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；
市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；
市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。
同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。
梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。
4.市场营销管理导向时期（1956～1965年）
这一时期的代表人物主要有：
罗•奥尔德逊（WraoeAlderson），约翰•霍华德（JohnA.Howard）及麦卡锡（E.J.Mclarthy）。
奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。
霍华德在出版的《市场营销管理：
分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。
麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。
他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。
5.协同和发展时期（1966～1980年）
这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
在此时期，乔治•道宁（GeorgeS.Downing）于1971年出版的《基础市场营销：
系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。
他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。
1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦•科特勒（PhilipKotler）出版了《市场营销管理：
分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。
他精粹地对营销管理下了定义：
营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。
菲利浦•科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。
1984年，菲力浦•科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：
原来的4P（产品、价格、分销及促销）加上两个P——政治权力及公共关系。
他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。
6.分化和扩展时期（1981～今）
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
1981年，莱维•辛格和菲利普•科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。
1981年，瑞典经济学院的克里斯琴•格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。
1983年，西奥多•莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。
因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。
1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。
1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。
在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。
进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。
市场营销理论从70年代末80年代初开始进入我国，目前己经从单纯的理论学习阶段进入到全面拓展创新的时期。
我国市场营销理论的理论与实践的发展可大致划分为三个阶段:
1.引进传播阶段（1978—1985年）
在70年代末，主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。
由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识并不深刻，但这毕竟是市场营销中国化迈出的不可或缺的第一步。
1984年1月，全国高等大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，推动了营销理论在全国范围内的传播。
高校教学对营销学的重视程度大大提高。
有关营销学的教材、论文和著述无论在数量还是质量上都有了明显的提高。
2.应用扩展阶段（1986—1994年）
在该阶段，随着我国经济体制改革步伐的加快，市场环境的进一步改善为各企业应用现代营销理论指导自身的经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡，各地区，各行业的应用状况有不尽相同，在商品经济相对发展较快的广东地区的企业应用市场营销理论的自觉性较高，也收到了很好的效果，但是仍是偏重于分销渠道，促销，市场调研和市场细分方面。
中国的市场的市场营销由启蒙进入探索与实践应用阶段，许多企业开始以市场需求为导向，组合资源，从而确定适合企业自身状况的营销理论。
同时，无论是市场营销教学，还是研究队伍以及研究和应用的内容，都有极大的发展，研究重点也由以前的单纯理论研究，改变为结合企业的市场营销实践研究，在促进企业自觉应用营销理论中起到巨大的推动作用。
3.全新发展阶段（1995年至今）
1995年6月，以我国大学与国外各大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京的召开为标志，表明我国市场营销学者开始全方位，大量参与到日益国际化的市场营销活动中。
目前，我国市场营销的理论推广和实践探索都取得较为瞩目的成就，涌现出一大批市场营销策划专家，如王力，路长全，秦光耀，刘永炬，李光斗，娄向鹏，许喜林，史光起等举不胜举，而且各种和市场营销有关的研究、咨询、策划机构如雨后春笋成长起来，成为一道靓丽的风景，其中不乏很多堪称经典的营销策划。
加之各大跨国企业进入我国市场，其先进营销理念的影响，这一切都极大的促使我国营销理论研究和实际应用的快速发展，企业应用的自觉性极大提高也促进了理论研究的深入，出现了一系列具有中国特色的理论。
如:
杨保军，杨斌在1998年出版的（（竞争营销论》中首次提出了竞争营销理念，其后，在其2004年出版的《竞争营销:
分析，策略，执行》一书中，认为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源，培育营销能力，以竞争的思维和方式思考营销战略，营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。
甘碧群教授在其2001年出版的营销管理前沿丛书中提出
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