新品上市执行监控Word格式.docx
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例如分别追踪前0天，前20天，第个月，第2个月，直到第6个月的各阶段的铺货率。
在铺货率调查的过程中要注意确保数字的真实可信度，让各区销售人员自己报铺货率往往会有水份，所以最好用总部人员亲自调查、高层经理复核严惩谎报现象的手段提高信息准确率。
另外运用第三方〔各地聘请工读生〕调查也不失为一个好方法。
常用的铺货率调查方法如下：
、数据收集。
总公司专人〔多为企划人员〕专门负责推动铺货率的采集工作。
根据产品上市进度，实施各阶段的铺货率市调。
本卷须知：
·
各城市抽检铺货率时，注意在城东、西、南、北、中分散抽样、执行逢三抽一的市调方法，尽可能使样本点更有代表性；
工读生市调要确保工读生的名单不被销售人员知道，以免舞弊；
给工读生培训必要的调查方法；
严格要求调查结果的真实可信度、及时对工读生市调结果抽检复核，对假报现象予以重罚〔如果发现一个店不真实当月酬劳减半〕。
各地市调数据的统计录入要准确快速，及时上交给公司领导并抄送当区销售主管、经理。
2、表格使用。
表格作用：
该表为分渠道追踪上市铺货状况的标准表格。
在前0、20天〔不含整月〕的铺货率统计指标以各渠道销货家数除以该渠道总店数为准。
月度以铺货率调查结果为准。
通过上述数据可实施的管理：
通过计算可知：
一个地区各上市阶段铺货率达成差异，具体未完成铺货的店数。
通过对整体新品铺货率进度的掌握和新品销量的比照，发现问题。
如：
铺货率进度一直缓慢——产品的铺货率价格、政策及人员鼓励政策需要加强；
新品销量进展迅速，但铺货率进展缓慢——可能出现通路库存过大现象，要立即减缓给经销商压货做促销帮经销商和二批进行分销，提高铺货率消化库存。
零店铺货率在第2个月开始下降——可能是竞品还击的原因，也可能是本品的消费者促销没跟上，拉力缺乏，铺货率做上去又很快下来〔零店老板不愿二次进货〕，要据此方向进一步探讨、制定应对策略。
发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。
例如：
在大多数市场完成铺货的情况下，有一地区铺货率未达成，那么说明该地区市场有异常动态或负责业代铺货作业不力。
而一个区域内，有一个渠道铺货未达成，其他均达成时，说明新品在该渠道遇到障碍或负责该渠道的业代工作有问题。
分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品项〔新品各口味〕铺货率提升指标发现潜力最大的品项＆渠道，调整品项＆渠道侧重点。
如：
发现该产品在学校渠道铺货进展快，那么加大学校渠道铺货促销力度，做为新品上市的一个渠道切入点。
发现新品中的橙味品项在各地铺货、回转较好，那么确定橙味为主打口味——要求各地迅速提高橙味铺货率、排面和销量，以期用橙味迅速占领市场、再逐渐带动其他口味销售。
与竞品的铺货率进行比照，分析优势与劣势。
结合竞品铺货率现状，设定高于主力竞品的铺货率指标，使产品上市后能够形成铺货优势，创造优于竞品的销售时机。
——元，相较肉蓉面有价格优势〔克重口味无劣势〕，前期铺货也较受欢送，市场时机很大，故调整山西的促销政策，大力铺货，铺货率目标80%以上，切分肉蓉面的市场。
二、生动化
尤其对快速消费品而言，生动化是最重要的行销手段，产品能否占据更大的货架直接决定着产品销量。
零店的生动化要求相对简单，主要考核POP和产品陈列位置，产品陈列排面一般会随铺货率增长而上升。
商超、批发生动化要求相对较高，具体追踪方向包括排面数、特殊陈列、堆头面积、POP及条幅等助陈物的数量。
锁定主竞品〔领导品牌〕，各地市场抽查，访员进店统计本品及竞品的排面数、特殊陈列数字、助陈物数字汇总。
以主竞品的生动化数字为样板，比照本品生动化达成情况寻找差距。
2、表单使用。
比照分析本品及竞品生动化数据，结合新品上市后销售情况，寻找本品在各渠道市场表现上的差距与时机
发现本品在批市的堆箱、POP数字远小于竞品——立即执行批发市场堆箱陈列奖励活动进行补救；
发现本品在商超渠道堆头数不占优势——筹划全国市场买赠活动，以此活动为主题，展开商超生动化攻势。
帮助各区主管认识工作失误
A地新品推广业绩疲软，生动化统计结果证明该市场的商超渠道本品排面数为竞品的/4——这样的市场表现怎么可能有好的销量！
通过几次生动化追踪结果的纵向比照发现竞品动态
统计显示竞品X在3个月内超市堆头及排面数不断增加，成为我公司超市渠道新品推广的一大障碍——本品应当采取针对性的促销活动，并加大陈列费用投入挤强市场。
横向分析各品牌各渠道表现、判断竞品的渠道策略重点，考量新品渠道调整方向；
例如：
新品在B省上市后，商超作为重点渠道给予大量投入。
很快，新品在生动化及销量等方面均超过竞品H，H在商超销量有萎缩趋势。
原因有新品的广告促销攻势猛烈，使商超消费购置首先发生转换，新品大受青睐，消费者采购踊跃。
然而，月底市场总结时，发现H的总体市场份额保持稳定。
调出生动化追踪记录，得知H已开始在商超减量供货，其业代拜访商超的频次减少一半，同时停止商超促销活动。
横向分析零售及批发环节，H开始实施批发5+、零店箱+3包的促销政策，促使批发走货加快，零店铺货率上升。
一切迹象说明，H调整B省市场的渠道策略，已将工作重点从商超暂时转移到零售和批发上来，加大了零售和批发的促销力度，力求稳住B省市场总体销量。
根据分析，制定如下对策：
B省市场竞品H撤离商超为暂时性策略，本品应继续保持商超各项工作力度，稳固销量及生动化成果并不断提升。
批发开展为期3个月的堆箱陈列活动，并签订活动期间唯一堆箱举办协议，阻击H的批发攻势。
展开零店陈列奖励活动，先为期个月，要求新品全品项陈列，一方面补强铺货率，另一方面阻击H的零店销售。
三、价格
价格与利润密切相关，是推动产品销售的动力。
不仅关系到厂家，更关系到通路和消费者。
新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到厂家是否有足够的利润和操作空间，关系到经销商、批发户和零售店卖本品是否能够比竞品更挣钱，关系到消费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上市工作的顺利开展。
同时，竞品的价风格整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握市场价格成为新品上市成功的关键。
、数据收集
〕实施新品上市的月度零售店调查和批发市场调查，以问卷方式收集零售店和批发户进、出货价格，以及竞品相关价格。
2〕由销售部提供本品及竞品的各阶进出货价格，结合走访进行验证。
2、表格作用。
如表：
指标说明：
最高价：
市场上本品在该渠道销售的最高价格
最低价：
市场上本品在该渠道销售的最低价格
最大数：
市场上本品在该渠道销售的主流价格
最高价占比计算，通过问卷调查，统计新产品最高售价的店数，除以抽检该类渠道总店数。
最低价占比的计算，新产品最低售价的店数除以抽检该类渠道总店数。
最大数占比的计算：
新产品最大数店数除以抽检该类渠道总店数。
本表格使用：
通过此表可直接知道：
一个地区各渠道的进出货价格及价格分布状况，主流价格价位及占比，以及竞品的价格组合状况。
一个地区各渠道的利润状况及与竞品各阶利润比照状况，是否有优势。
当最大数价格与方案价格相吻合时，是最好的市场价格状况，而且最大数越大，价格越稳定。
最高/低价一般高/低于设定价格，如果最高/低价占比较大，那么说明市场局部售点价格偏高/低，该区域价格控制存在问题。
当最高/低价占比过大〔几乎成了最大数占比〕，那么市场价格畸形，需迅速进行价格控制。
通过区域市场间单品项横向比照，找出最大数价格，以上市方案价格为准绳，有效实施价格管控，确保新品价格良性波动。
提醒价格较不稳定地区，加强价格管控，并设定具体目标。
通过追踪发现零售店价格过高，可加大面向批发户和经销商的促销赠品力度，引导批发出货价格下降，同时在零店张贴有新品建议价的POP形成行情价。
或随产品附带赠品，使产品实际单价下降。
密切关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行比照分析，针对劣势价格的市场和渠道，及时调整行销对策。
A市场新产品上市后销售不佳，分析价格指标时发现：
在上市0、20天内的各阶通路价格均属正常，但随后竞品市场走货加快，通过追踪了解到，竞品于新产品上市0天后调整促销力度，其通路利润大于本品，形成新品0余天左右的价格劣势，本品市场走货放慢。
调整对策如下：
调整通路铺货政策，加大批发及零售渠道的促销力度，形成通路利润的相对优势，迅速提升铺货率。
加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度。
改善K/A店的新品陈列，增加堆头及陈列面积，开展卖场消费者促销，发挥K/A店价格指导作用，有效调控市场零售价格。
增加价格询查频次，控制因促销而引发的砸价行为。
四、消费者
名词解释：
品牌知名度：
进行消费者抽样调查，知晓本品的样本点占总体样本数的百分比。
品牌转换度：
对有本品同类产品使用经历的消费者〔如：
过去三个月曾食用过方便面〕进行抽样调查，从使用其它品牌转换而来使用本品的样本点占总体抽样数的百分比。
产品试用率：
过去三个月曾食用过方便面〕进行抽样调查，发现其中首次购置/使用本品的样本点占总样本数的百分比。
回购率：
对已购置本产品的消费者抽样调查，第2次及2次以上购置或使用本品的样本点占总样本数的百分比。
使用习惯：
对已购置或使用本产品的消费者进行抽样调查，发现其中某种使用方法消费者〔如：
冰冻后饮用〕样本点占总样本数的百分比，即为该种使用方法的状况。
由各种使用方法的百分比值构成消费者使用习惯总体状况。
购置习惯：
对已购置本产品的消费者进行抽样调查，发现单次购置本品各种数量等级〔一包、两包、一箱等〕的样本点占样本数百分比构成。
购置特征：
对购置本产品的消费者抽样调查，发现从各种销售渠道购置本产品的样本点占总样本数的百分比分布。
新品上市后，追踪消费者十分必要。
掌握品牌知名度、品牌转换度、产品试用率、回购率、使用习惯、购置习惯及特征等指标数据，有助于对本品上市的最终结果——是否被消费者接受做出量化评估，还可分析出目标消费群定位是否存在偏差，从而针对变化调整策略。
、收集数据。
实施消费者上市追踪调查。
在各区域选取有代表性的城市进行抽样访问，取得有关数据〔可邀请专业调研公司介入〕。
调整广告的投放及广告诉求。
如果品牌知名度低，那么要考虑调整广告投放媒体及时段。
如果购置习惯中，每次购置量较少，那么调整广告诉求和超市投放的产品包装〔加大五连包及箱贩的陈列、促销〕，以刺激大量购置。
对新品试用率较低市场，要加大NewUser促销力度。
增加派样、试用等促销活动的规模和次数，扩大首次接触新产品的人群。
对产品回购率较低的市场，可采用超市持续堆头陈列、进行集点换购促销，鼓励消费者二次购置，同时考量产品口味〔使用成效〕探求消费者不愿二次购置的原因。
分析品牌转换度构成，即分析品牌转换度中，哪些品牌转换为本品的程度较高，哪些品牌转换为本品的程度较低，分析其中原因，提出针对低转换度竞品的促销对策。
通过追踪得知，新品品牌转换度为62.5%，其中，X品牌转为本品为35%，位居第一；
H品牌转为本品为5.5%，位居第二；
其它转为本品为2%。
如果X品牌的产品定位与本品一致，且上市方案中也设定了抢占X品牌的市场份额目标，那么说明本次新品上市的行销策略非常成功。
但如果与本品产品定位一致的是H品牌，不是X品牌，显然本品的品牌转换中出现了非定位产品，可以判定新品的上市工作中，本品的广告诉求和其它推广工作出现过失，上市方案存在问题。
针对偏差问题，可进行如下工作调整：
更换电视广告片本，调整广告诉求，并继续追踪品牌转换度，以观收效。
调整平面广告诉求，重新印刷海报及DM，并在零售店、批市、社区等地点张贴和散发，强化告之力度。
检讨前期促销推广活动总结，重新修订针对目标人群的活动方案，特别是修订活动主题、活动标语口号的诉求，并继续追踪收效。
五、竞争者
新产品的上市的隐藏危机是竞争者的反响。
追踪竞品的主要指标有：
销量、铺货、价格＆利润、竞品广告和促销活动等。
在新品上市期间，关注竞品的销量和价格利润变化，以及其广告促销活动的动态，能够迅速发现竞品的还击，进而快速制定推广策略及行动方案。
）调查。
通过基层市调人员调查收集竞品铺货、价格、促销活动、广告投放相关信息。
2）观察。
亲自走访市场，观察竞品铺货及终端表现，探查竞品零售价格，批发价格，市场走货量，广告、促销活动，经营者经销意愿等状况，取得第一手竞品资料。
3）印证。
与营业人员沟通，了解一线人员获得的竞品信息，印证已取得的竞品资料。
通过以上数据可实施的管理：
逐一分析六个方面比照差异，找寻新产品劣势方面，就改善劣势要素提出解决对策。
根据竞品销量变化，调整区域市场策略。
某区域市场某一竞品销量明显下降，而本品销量上升迅速，其他竞品销量不变〔当地市场总量稳定〕，说明该竞品所减少的销量，根本转化为本品销量，该竞品有可能大举反扑，本品要准备应对之策。
根据竞品促销动态，调整本品促销策略。
竞品开始加大通路〔批发、零售〕的促销力度，企图阻击本品。
因此，本品应采取连环促销，稳固已有铺货率，或加大促销力度，迅速提升铺货率，回击竞品。
划定新品主力竞品，在以上六环节，采取各个击破策略，挤占市场份额。
新品上市2个月后，本品进展销售困难主竞品Z销量依然稳定，通过重点追踪Z竞品后发现：
Z竞品市场铺货率稳定，为竞品中最高；
经销商实行销售坎级奖励，促使经销商进货积极；
批发实行25+政策，零店实行箱+2袋政策，使批发及零店走货加快；
广告投放增加，广告诉求有所调整，造成消费者拉力增强。
针对Z竞品动态，做出如下调整：
增加Z竞品空白品项产品上市，抢占市场空隙，提Z竞品品牌转换度中；
加强消费者促销活动力度，扩大首次品尝消费群体规模；
针对竞品各层通路的铺货政策进行本品促销政策调整，进行补强铺货，提升铺货率并超越竞品Z；
优化本品广告投放方案，提升品牌知名度；
明确了新产品上市过程指标及市场表现追踪方法后，管理者该如何利用它来解决市场问题呢？
新品上市已有些时间了，营业铺货按期到位，经销商、批发商及零售店铺货正常；
广告也进行了投放，各地报告说促销活动如期开展，并有一定收效。
可是，市场整体的销量不理想，问题到底出在哪里？
如果以上追踪的工作根底，管理者可从以下几个方面寻找市场原因：
、整体市场销售不好，但局部市场却能旺销。
找出旺销市场支持新产品畅销的主要因素〔包括消费者的、经销商、批发商及零售店的等方面〕。
弱势区域到底是哪些方面存在差距？
2、目前零售价格如何？
是否按照设定价位走货？
如果发现产品零售价格不稳定，价格高出将影响目标顾客的购置，形成终端销售滞缓。
3、通路利润针对竞品是否有竞争力？
或许在上市前还存在优势，但随后发现竞品在新产品上市后快速反响，加大各阶促销力度，使实际价格下降，反而使竞品形成价格及利润优势，造本钱品的经营意愿随之降低，通路推力缺乏，走货缓慢；
4、消费者的原有消费是否有所改变？
如果发现未能形成大幅度的品牌转换，也就是说新产品未被目标顾客所接受，那么预计的市场份额很难按期得到，造成销售滞缓；
5、销售较差地区竞品是否有还击动作？
如果发现竞品迅速加大通路促销力度，展开抢占通路仓库行动，一方面竞品通路经营利润增加，另一方面又对本品形成通路上的有力阻击，而这些市场本品未及时采取行动，应对竞品的一系列手段，造本钱品相对利润降低，局部市场走货趋缓。
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