passat领驭广告全解码Word格式.docx

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为什么一支广告片会在如此短暂的时间内，既能让业界叫好，又能让市场叫座？

编者深入探究了这个已被汽车营销同行传论为“领驭现象”的广告案例，发现至少有以下几点值得业者参考和启发：

　　一种新概念

　　广告的核心就是要和消费者沟通，如何找到车与人的平衡点，用深刻但浅显的概念一以贯之，真正实现“人车合一”的境界，这就是广告的功力，也是成功的关键所在。

“领驭•志在掌握”的概念，漂亮地解决了汽车广告“人车合一”的挑战，实现了人和车的完美对接。

　　一种新突破

　　纵观时下汽车广告，好像都逃不出一个两面派：

技术执行派——轻概念，靠巨额预算拼执行、拼三维特效，往往看着热闹实则无效；

消费者心理派——深挖消费者心理和生活形态，缺乏车的卖点与消费者的有机结合，太生活，太煽情，观众往往不领情。

“领驭”的出现无疑是一种新的突破，从命名、广告语到最后的广告执行，全套攻略，引人共鸣，开辟了汽车广告表现的新局面。

　　一种新启发

　　广告不卖货，等于白烧钱；

广告不好看，损害品牌形象。

如何能够叫好又叫座，达到消费者与产品的最佳平衡，“领驭”的广告为我们树立了一个标杆。

登临广告的这一至高境界，靠的还是洞察消费者，洞察产品，洞察市场，以及对策略、创意、执行的把握和整合。

　　“领驭”广告的剑锋秘诀究竟何在？

如何做到“人车合一”的“志在掌握”？

请跟随上海精信广告的创作团队，一起来个“领驭”广告全解码，一窥其中端倪。

策略篇

　　远见，志在洞察

　　引言：

自2004年车市进入冷淡期以来，2005年的车市可谓风生水起，各厂家都意识到新车型才是拉动车市和夺取市场的唯一动力。

此时的上海大众，“亮剑”已时不我待。

　　随着国内中级车市场竞争日趋激烈，曾经凭借经典的车身造型、宽敞的内部空间、德系车的扎实以及准确的消费群定位而在市场占据半壁江山的大众帕萨特B5，正面临着在新势力蚕食下市场份额逐步滑坡的窘境。

全新改款车型——PASSAT“领驭”就在这样的时境下应势而生，力图再现往日辉煌。

　　新车下线在即，上市不远，大众殷切的眼光顿时聚焦到担当此次新车上市传播重任的上海精信广告。

曾经打造了帕萨特B5营销传奇的上海精信广告能否继续神话，在新车上再

创营销奇迹？

　　“有时，压力就是最好的动力”，这句出自精信的广告文案被精信人自己验证。

大众广告团队在挑战的兴奋中即刻投入实战。

不必准备，因为准备早已就绪！

两个洞察，成就一个远见

　　“车如其人，人选其车”。

车是为人而造，不同的人选择不同的车——思路非常清晰，策略部同事即刻开始两手行动：

一方面与大众密切沟通，深入了解新车的市场定位、设

计卖点；

另一方面联手著名的“罗兰•贝格”调研公司，截获核心消费群的一手资料。

逻辑就这样上演——

　　车：

作为德国车系中标志性的革新车型，改款后的新车强有力的功能点众多并且都十分出色。

随着研究分析的不断深入，“先进安全科技”、“精确扎实操控”、“德国制造

工艺”三个方面被公认为是承前启后的黄金卖点。

顺藤摸瓜，“扎实、精确、操控”的核心产品洞察显现出来，一个产品分析的金字塔俨然构建起来：

人：

通过分析萃取大量的调研资料，新车目标消费者的特征洞察逐步清晰：

他们务实，有能力掌握事业与生活，了解自身的位置和目标；

不断累积并提升，相信自己有上升的空间；

追求生活品质，希望在别人眼中成为有品味的人。

　　信息继续萃取：

他们自信、进取，有实力，重内涵，注重厚积薄发，希望前程无忧，但更知自己未达到事业的顶峰。

　　逻辑深层推进：

“厚积薄发，能够凭借真正的实力掌控全局、掌控人生”正是他们内心的深层洞察。

至此，另一座金字塔也宣告建立：

　　对于塔尖的消费者洞察，如何能与新车“扎实、精确、操控”的核心产品洞察产生共性？

用什么样的概念才能取得“人车合一”的传播共鸣？

　　两座金字塔一经碰撞，巨大的火花瞬间迸发——“实力”、“掌握”两个关键词在巨大“压力”之下赫然笔端！

“实力”、“掌握”正是目标消费群的内心所向，也是PASSAT领驭“扎实、精确、操控”的核心价值所在！

“稳健实力，自有掌握”的品牌定位由此诞生。

　　如果说“机会偏爱有准备的头脑”，那么“策略更偏爱有思路的头脑”。

缜密，严谨，客观的分析，加上创意火花的引爆，能量的释放往往是惊人的——“志•在掌握”的品牌口号就这样既顺理成章，又像变魔术般完美献身:

　　有“志”者，事竟成！

“志•在掌握”这个掷地有声的口号一经提案，立即赢得全场客户人员的大力称许。

在国内中高级车市一片诉求“尊荣”、“豪华”声中，“志•在掌握”这个概念着实让人眼前一亮。

它不仅高奏出新车的格调与差异化诉求，也宣示了上海大众赢夺市场的一片雄心壮志！

创意篇

　　创想，志在超越。

策略开了个好头，如何做到剑指人心，真正撼动市场？

广告创意是关键战更是攻坚战！

　　一“名”惊人

　　为了配合上海大众提出的“更加贴近中国消费者”的营销战略，精信广告决定摆脱上海大众一直沿用英文名称直接音译命名的做法，首次为这款新车型起一个中国化的品牌名字。

从500多个命名的海选到最后定名为PASSAT“领驭”，创意团队倾注了“用心更专业”的热情，像严谨的德国造车工艺一般力求完美——“PASSAT领驭，志•在掌握”，命名与

广告语浑然天成，且寓意深刻：

　　“领”，意味着领尊人生，掌控自我，同时也赋予了上海大众希望通过这款车领导“造车新价值观”的寓意；

而“驭”使人立即联想到驾驭、掌控，精炼地表达了PASSAT“领驭”扎实、精确的操控性能；

同时，“驭”在汉语中又与“域”、“御”、“誉”三字同音，而后三者分别有“领地”、“权位”和“名望”的含义，凸现出上海大众欲将PASSAT“领驭”打造成一款豪华的中高级轿车的愿望。

“领中国车市，驭大众辉煌”，“领驭”之志，志在市场！

　　“意”在超越

　　既是“志在掌握”，如何超越“掌握”的束缚，既能体现PASSAT“领驭”稳健大气的格局，又能在“闹市”中吸引众人眼球，引起观者的共鸣与认同？

　　自我的超越往往最是艰辛——如何掌握？

掌握什么？

什么情况才需要掌握？

世界纷乱，英雄可显身手。

然变幻世界，谁又能主宰？

只有心怀“不变”之志，方能无惧世界万变！

“时势变幻造英雄，更是英雄掌握造时势”——“变幻”正是“志在掌握”的核心。

　　然而，变幻情形纷繁复杂，是天灾人祸？

太过负面；

是世界颠倒，尔虞我诈？

太过阴暗。

最终，精信团队一致赞同从“世界失去引力”这一独特而优雅震撼的视觉表现方式作为“志在掌握”广告片的创意载体。

在万物之本的地球对物体失去控制之时，主角却驾驶PASSAT“领驭”进退由心，纵览全局，掌握之志赫然在目！

　　电视广告

　　创意说明：

　　世界变幻，谁能主宰？

有志者，方可驾驭风云，游刃从容。

电视广告以及系列平面广告以“领驭——志在掌握”为传播平台，通过漂浮的物体营造出一个变幻失控的世界，与车的沉稳、人的远志形成强烈比对。

“领时代，驭人生”，人车合一的境界就是——“志，在掌握”！

　　系列平面稿

　　1.金字塔篇。

　　没有坚若磐石的信念，怎能在纷繁乱象中毅然突破！

在漂浮失控的幻变世界，凭借具有无尚信仰与坚毅信念的金字塔，传递突破之决然，信念之坚定，目标志在必达的创意理念。

　　2.时钟篇。

　　混沌中创出一片新见地，不仅超越自我，更超越时空。

在漂浮失控的幻变世界，凭借四射飞散的时钟部件，传递出即使在时局纷扰之际，依然能创见未来、超越自我的创意理念。

　　3.分子篇。

　　尽略远见，总在常人所不及的细节处洞察非凡。

在漂浮失控的幻变世界，凭借物质里极小单位的分子结构，传递出原厘之处洞察透彻，前路远见尽在掌握的创意理念。

执行篇

　　成败，志在细节

　　“执行”，可以将创意捧上天堂，也能将创意打入地狱。

行百里者半九十，执行的细节将决定最终成败。

　　大手笔，细执行

　　此次上海大众高瞻远瞩，投下巨资拍摄PASSAT“领驭”电视广告，上海精信更是整合全球范围内的优势资源：

由国际资深创意总监把舵，集合了好莱坞级别的制作阵容，力邀Benz、BMW御用德国导演AndreSiebert，与美国知名摄影大师BarryMeier加盟，逾300人的专案团队经500小时的周密策划，布置详尽入微，一切志在必得。

　　专业团队，精诚合作

　　24小时内，专车由专机空运至澳大利亚现场，第一时间进入战斗状态。

　　昂贵的高科技专业防震吊臂，保证运动中的摄像机不会抖动。

运用全套好莱坞顶级器材的摄制组全力以赴，专业的团队精神创造惊人的合作效率。

　　为了将PASSAT“领驭”令人折服的精准操控再现于银幕，《骇客帝国》指定特技演员DavidNo也披挂上阵，以制造真正人车合一的领驭绝技。

　　凌晨4点，拍摄工作井然有序，过程中异彩尽放却皆在掌握，香港名模KelvinKwong魅力四射且表演专业到位，将PASSAT领驭的气质精准诠释。

　　运用最新的虚拟技术，光亮角度精确全记录，极限视觉完美还原。

　　在公路均为左行车的墨尔本拍摄右行设计的PASSAT“领驭”，经过沟通，澳大利亚警方精诚合作，特批墨尔本菲利浦大桥封锁12小时配合拍摄，这在当地鲜有先例。

　　拍摄蓝色的PASSAT“领驭”，对天气、光照的要求极为苛刻，远高于一般汽车广告所用的淡色车，对天气的掌握十分重要。

　　最后，经过墨尔本规模最大特效公司的30台超级服务器同步运算，惊天动地的60秒，历时30天终于造就成功！

成果篇

　　领驭，志在掌握

　　11月24日，PASSAT“领驭”《引力篇》在全国同步上映。

与此同时，PASSAT“领驭”整合传播的其他组成部分：

软文、试车等公关PR活动；

报纸、户外、杂志、广播等广告整合；

经济性媒体节目栏目合作；

网站online产品演说、多媒体桌面；

CRM老车主、精英计划；

全国路演、试乘试驾促销活动；

店头赏车等展厅活动，以及Techcare冬季售后服务等活动，也正紧张有序地按照“同一个时间，同一种声音，同一种语气”的战略滴水不漏地铺展开来。

　　初师大捷，战报频传

　　自PASSAT“领驭”开始全面接受预订，在没有公布售价的情况下，上海大众就已经收到来自全国累计超过5000份的订单，如此预订成绩足以证明新车受市场热捧的程度……

各地销售情况持续攀高，不少地区因配额问题已出现排队争购的局面……

　　代理商普遍反映，“领驭”的营销效果是上海大众这两年来所有新出车型市场反响最好的一次，并带动了其他车型的畅销……

整合传播的利剑刺向长空，锋芒已初现！

相信，这只是“志在掌握”的开始。

我们有理由期待，在“领驭现象”的光环下，上海大众旗下将会有更多品牌在精信广告的执掌下，奇招频出，异彩纷呈！

PASSAT领驭平面广告《金字塔篇》

没有坚若磐石的信念，怎能在纷繁乱象中毅然突破？

PASSAT领驭平面广告《时钟篇》

混沌中创出一片新见地，不仅超越自我，更超越时空。

PASSAT领驭平面广告《分子篇》

在漂浮失控的幻变世界，凭借物质里极小单位的分子结构，传递出原厘之处洞察透彻，前路远见尽在掌握的创意理念

PASSAT领驭上市平面广告之一

PASSAT领驭上市平面广告之二

PASSAT领驭电视广告《引力篇》

字幕：

有志，何惧世界变幻？

突破，志在信念；

开拓，志在进取；

成败，志在细节；

领驭 

志•在掌握。

以“领驭——志在掌握”为传播平台，通过漂浮的物体营造出一个变幻失控的世界，与车的沉稳、人的远志形成强烈比对。

“领时代，驭人生”，人车合一的境界就是——“志，

在掌握”！

专家点评

“先进安全科技”，“精确扎实操控”，“德国制造工艺”三方面被公认是承前启后的黄金卖点，而融入后拟定出“稳健实力，自我实现”的品牌定位和“志在掌握”的品牌口号，以简洁有力的词句让人易懂易记。

在广告创意表现方面最大的关键就是说服了客户投下巨资到海外请国际级专家现地拍摄“PASSAT领驭”的《引力篇》，经典特色的电视广告影片，将该车款的气质精准诠释，真正实现“人车合一”的境界，把人和车的完美对接引人共鸣。

开启了国内汽车广告表现的新局面。

——智得沟通常务董事 

张百清

任何产品都不能将产品自身与使用产品的人割裂开，否则就不会有很好的市场认可！

实现产品与人的完美融合，无论是对于设计者还是对于经营者，都是一个永远的追求。

因此，促进这种融合就成为了广告义不容辞的天职。

这个案例正是实现了这一原则的“志在掌握”，才“领驭”了PASSAT营销过程和结果。

除了诉求定位之外，它的创意表现也是非常优秀。

在漂浮失控的幻变世界里，唯有“领驭”能进退自如，整个画面的视觉冲击力强，有一股摄人心魄的力量。

没有一个男人会不为之动容。

——《广告人》杂志社执行主编 

李建强