小代理商如何运作医药保健品doc121Word格式.docx

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guan"

同"

贯"

〕。

秃鹳是一种专食腐肉的鸟，在干旱贫瘠、肉食动物众多的非洲大草原上，秃鹳既无坚牙，亦无利爪，它们是凭借什么在生存竞争中立于不败之地呢？

鸟类学家们揭开了这个秘密--他们发现：

秃鹳虽无坚牙利爪，却经常尾随在狮子群之后，拾取狮子留下的残肉，也常跟秃鹫为伍。

因为秃鹳的嘴不像秃鹫那样有锋利的钩子，所以它们难于对付完整动物尸体上的厚皮；

而当秃鹫用尖利的嘴撕开动物的厚皮并食用内脏，秃鹳就取食腐尸的肌肉。

周旋于草原上的豪强--狮子与秃鹫之间，巧妙借用强者的力量为自己赚个盆满钵满--这，就是秃鹳最省力、也最富智慧的生存开展之道。

如果我们把狮子和秃鹫类比为医药保健品行业叱咤风云的大中型企业，把秃鹳看做重压下求生存、夹缝中谋开展的中小型代理商，再把他们共同追逐的猎物--"

肉"

，比做有限而稀缺的市场需求；

那么反观秃鹳的生存智慧，又有哪些值得深思、可资借鉴的闪光思路呢？

秃鹳定战略：

只打"

熟到烂"

的腐尸主意

我们把秃鹳只盯紧现成肉--腐尸的取食习惯上升到战略的高度，并将这个问题列在首位，是因为对中小医药保健品代理商、特别是保健品代理商来说，这种根本思路的重大启示意义，真是怎么评估都不过分。

事实上，以笔者长期以来的观察，但凡"

出师未捷身先死"

的中小代理商，几乎90%以上都是在这个问题上犯下了错误--那就是被一尝"

鲜肉"

甘美滋味的欲望冲昏了头脑，全不顾自家有无捕食鲜活猎物的能力，一路被谵妄的潜在需求和虚无的远期利益所诱惑，贸然进入了产品概念尚未成熟的市场领域。

为什么反对中小代理商打"

的主意、进入产品概念尚未成熟的市场领域？

因为医药保健品市场有个非常特殊的内在规律，那就是要激发某个产品概念所蕴涵的潜在消费需求，把它兑现为现实的购置力，就象把奔跑的猎物杀死，变成吃得到嘴的鲜肉一样，必须先"

捕猎"

--进展市场〔消费者〕教育并支付相应本钱。

历史的经验早已证明：

中国医药保健品营销史上每一波"

概念行情"

的启动，都离不开以众多厂商为主角的、大面积的扎实"

科普"

--补肾市场如此，补血市场如此，补钙市场如此，正在进展的降血脂市场和维他命市场同样如此。

产品概念尚未成熟的市场领域看起来确实如鲜肉般美好，可那耗时费力的捕猎过程--教育市场〔消费者〕所需投入的巨额资源、等待的漫长时间和承当的庞大风险，岂是中小代理商问津得起的？

为什么提倡象秃鹳那样，只盯紧现成的、"

的腐尸--也就是产品概念高度成熟的市场领域？

因为市场先驱--狮子们已经完成了困难捕猎的过程并支付了相应本钱，而经过他们对消费者孜孜不倦的宣传教育，这些产品概念已经深入人心；

因为狮子们不择手段的煽动与诱惑，已经无偿培育了广泛的、"

残肉"

般的消费欲望和消费意向；

因为围绕这些概念所衍生的认知平台已经牢牢扎根在消费者的脑海，尾随而来的中小代理商--秃鹳们可以在这些平台的根底上纵横驰骋，或深入、或细分，不必再对消费人群做从0开始的困难诉求。

在如此有利的现成气氛烘托下顺势而发，又怎能不事半功倍？

去年8月，医药保健品销售旺季即将降临之前，一位抱有代理产品念头的朋友找上门来，想就两个拟进入的市场领域征求笔者的意见：

一个是产品概念刚刚兴起的、针对中青年女性的大豆异黄酮类保健品，另一个那么是产品概念已经高度成熟、针对慢性鼻炎患者的OTC。

笔者当时就明确地告诉他：

大豆异黄酮虽然是个很好的概念，也很可能会有非常光明的市场前途，但这类产品刚刚推向市场，注定需要一个困难漫长的消费者教育过程；

而从他自身微薄的资源条件出发，无论是参与到这轮教育消费者的"

运动中去，还是支撑到市场启动的收获时节，根本都不具备可能性！

反倒是治疗鼻炎的那个OTC产品，虽然市场因为大量同类产品的长期过度竞争搞得很"

烂"

，但这个概念非常成熟，有这个根本前提，不管产品本身优势是否明显，只要本着谨小慎微的态度用心经营，就算不能很快淘到"

，起码也不会蒙受什么巨大的闪失。

这位朋友思前想后，终于还是狠狠心，同时拿了这两类产品，转眼大半年过去，这两个项目的开展态势与笔者当初的推断如出一辙：

去年以来，绝大多数的大豆异黄酮类产品代理商几乎都没赚到钱，而那个不起眼的鼻炎OTC产品倒支撑了他近乎全部的经营开支。

秃鹳挑厂家：

离秃鹫近点儿，离狮子远点儿

如果我们按照资金、品牌、市场网络等企业实力构成要素，把中小医药保健品代理商的上游合作伙伴--生产厂家或者总代理〔总经销〕商做一下简单划分，大致可以把他们分为两种类型：

比拟强悍霸道的"

狮子"

，以与相对孱弱温和的"

秃鹫"

。

那么对代理商、特别是小代理商来说，哪种类型的厂家更适合作为创业伊始的战略合作伙伴呢？

我们的建议是：

在你起步之初，最好离秃鹫近点儿，离狮子远点儿；

而等你羽翼足够丰满之后，再考虑把这个顺序掉过来也不迟。

很多缺乏实际代理经验的朋友在挑选上游厂商时，往往对狮子般强悍的所谓"

大企业"

情有独钟，觉得既然自己实力有限，那么找一个强势的上游厂商做依托，跟它们达成类似于"

强弱联合"

型的协调合作，自然能取得"

背靠大树好乘凉"

的效果--又能沾人家的光，成功的把握似乎也增加了不少。

然而遗憾的是：

这种想法非但不切实际，更是某些别有用心的招商企业赖以坑害中小代理商的香甜"

诱饵"

我们知道：

厂家〔或总经销商〕和中小代理商虽然有着共同的利益，但作为各自独立的理性经济实体，双方的关系远非单纯的"

同志+兄弟"

那么亲密，而是一场既有合作、更有斗争的力量博弈。

跟着狮子到处跑确实很威风，觅食也比拟便利，但你必须要有更强健的体力、更敏捷的腿脚，以与足可与狮子相抗衡的、不至于被饥不择食的它一口吞掉的综合实力。

事实上，医药保健品行业的大企业在产品招商过程中，注意力几乎全都放在那些资金相对雄厚，渠道、人力等资源也相对完备的大中型地方商业企业身上，哪里还有小代理商的置喙余地？

就算你倾尽身家性命，如愿谋得一个只负责铺货和终端维护、全不管高空推广的渠道代理商位置，又怎么有能力与时配合厂家紧锣密鼓般交代下来的重重难题？

单单自家代理区域内所应摊付的销售渠道费用这一项本钱，就足以令你意冷心灰、摇头叹气。

可在"

诚信"

无比稀缺的今天，如果把目光投向那些鱼龙混杂的"

型厂家，小代理商们又能否物色到最优的合作伙伴、并保障自己的权益不受侵犯呢？

让我们回到博弈双方--厂家与代理商间一切关系的源头，透视两者共同打造的这条营销价值链。

在一条完整的营销链条中，上游厂家的根本义务在于提供产品，并为产品完成根本的策划包装；

至于下游的广阔中小代理商，那么至少要在各自的代理区域内，构建、维护末段的销售渠道--使产品能抵达消费者手中。

可是除了产品流通链以外，真正关键的问题更在于：

推广产品--把有关资讯传播到消费者心中、并促使他们形成最终购置行为的信息渠道，到底由谁来建设？

是厂家独立担负这个本钱，还是完全交给代理商？

而如果双方确定共同分摊，那么彼此间又承当着怎样的权利和义务？

我们尤其要提请中小代理商朋友高度警惕的是：

如果你想把命运牢牢掌握在自己手中，就千万别轻信厂家们天花乱坠的推广保证；

更不要出于鸵鸟般自欺欺人的惰性，把担负着身家性命的投资项目能否成功的希望，都寄托在厂家信誓旦旦的所谓"

广告支持"

、"

人员协助"

品牌渗透"

等等亦真亦幻的小把戏上。

对你来说，最稳妥的做法永远是相信自己，做彻底独立的全权市场代理商，而非处处受制于人的经销渠道代理商；

脚踏实地、亲历亲为地致力于代理区域内的全部重要推广工作，并做好独立支付这些推广本钱的充分准备。

至于厂家津津乐道、并据此向你收取不菲费用〔比如提高代理按金额度，或者制定很高的产品代理价〕的那些推广支持，在他没有切实履行之前，不妨全当是骗子的空话。

有了这样的思路，中小代理商和上游厂家进展合作谈判时，就很容易确定自己的底线，也断不会掉进对方精心埋设的种种"

陷阱"

无论厂家开出什么样的条件，我们只需衡量一下支付给对方的总金额--包括产品代理价、需缴纳的代理按金，还有其他闲杂费用等，是否和我们得到的产品本身相匹配，就全部OK。

至于对方提到的那些名目繁多的推广支持，对不起--我们要做的是全权市场代理商，所以对这些既不过分指望，也没有太大的兴趣。

正因为上游厂家对中小代理商最本质的存在意义，仅限于提供产品、以与附着于产品之上的策划包装；

所以这些要素的具体提供者--厂家，终究是狮子还是秃鹫，对我们来说就没那么重要了。

事实上，太多的案例已经证明：

跟着狮子跑不见得一定成功，而选择秃鹫式的上游合作伙伴，倒还真成就了大批创业典X。

就拿业界轰传一时的"

某王牛初乳"

旋涡来说吧，位于##的某知名企业绝对是头大名鼎鼎的"

雄狮"

，可死心塌地跟着它跑的那些产品代理商们，虽然个个财大气粗，在这场"

牛初乳"

大战中不赔得叫苦连天的，又有几人？

反观2000年时还名不见经传的小小"

可采"

，但凡当初慧眼识珠、毅然做了它代理商的有识之士，今天早已鱼跃龙门、身家百倍了。

秃鹳选产品：

跟住嘴巴最尖利的秃鹫

秃鹳之所以紧紧跟住秃鹫觅食的最根本原因，无非是秃鹫有一X尖利的、可以撕开动物尸体厚皮的嘴巴；

同样，中小医药保健品代理商之所以跟住某个特定的上游厂家，并甘心情愿地让他从自己身上赚取一局部利润，最根本的原因也无非就是厂家有一X可为自己所用的"

利嘴"

--产品；

所以这X"

的尖利程度，也就是产品现实的市场前景，无疑是秃鹳--中小代理商们最为关注的。

那么对于特殊的大众消费品--医药保健品来说，如何判断一个产品现实的市场前景？

而对期待着"

多、快、好、省"

淘得第一桶金的小代理商来说，又如何鉴别哪只秃鹫的嘴巴最为尖利呢？

营销虽无定势，但根据笔者对医药保健品市场多年来的观察，把握住以下三条原那么来权衡取舍，我们大体上总可以得出个八九不离十的结论：

1、适应症状够不够明确犀利？

很多想做医药保健品代理的朋友往往有一个思维误区，就是特别看重产品的概念是不是时髦、精美，而对产品针对的适应症状那么盲目地贪大求全，只意识到症状越多对应的适用人群就越广泛，却忽略了这些症状、尤其是主打症状，是否足够犀利、足够明确。

就比如前一阶段广受追捧的降血脂类产品，大家都看到它的概念很美丽，适应症状也很多，却没仔细考虑这些诸如"

头晕、胸闷、手脚发麻"

之类的具体症状够不够鲜明、够不够确切。

概念是医药保健品概括性的核心标识，就象一件华丽的外包装，专门用于吸引消费者最初的、也是最起码的注意力；

而概念所针对的具体适应症状，才是外包装里面实实在在的"

货色"

，也是消费者为之付出金钱的真正理由。

毕竟，对于医药保健品这种理性消费品来说，没有人会为了一个虚无的概念买单，压倒一切的消费动机永远是解决健康问题--摆脱相关症状的折磨与困扰；

而这些症状对当事人生理上的折磨和心理上的困扰终究严重到什么程度，又直接决定着他们寻求解决之道的急迫性，以与愿意为此支付的本钱额度。

当一个健康概念所对应的具体症状严重折磨、困扰着目标消费者的身心感受，甚至影响他们正常的生活，推广者只需"

振臂一呼"

--把最简单的告知性信息有效传播，急迫的消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费欲求；

可当这些症状很难清晰描述，甚至无关痛痒，任你喊破喉咙，消费者却还是麻木不仁、无动于衷。

笔者的一个朋友就因为忽略了这条原那么，刚刚在一个降血脂产品上损失沉重。

据他自己总结：

无论他雇请的十几个促销员如何卖力地向消费者解释高血脂的害处，顾客却都普遍认为这些小症状没什么大不了的影响，也很难让他们确信这都是高血脂"

惹的祸"

；

好不容易说动了个把顾客，当事人却又琢磨着去医院验验血，再问问医生。

经过了这次惨痛教训，朋友目前正在积极洽谈的替代产品，是一个专门针对"

熬夜一族"

，号称"

吃下去就不犯困"

的速效提神保健品。

2、显性疗效够不够"

一锥见血"

？

有经验的朋友都知道：

做市场就象滚雪球，如果大多数新客户在服用产品后，不能很快体认到确切而微的疗效，他们的消费信心马上就会化为乌有，从此对你的产品退避三舍。

那么随着宝贵的新增消费群源源不断地流失，市场这个"

大雪球"

就始终处在随滚随融的尴尬状态，不但永远都滚不大，甚至有可能因为强烈的负面口碑效应而过早夭折。

所以我们主X：

挑选产品时，一定要注意这个产品有没有至少一项可以被使用者明确感知、并且是主要竞争对手们无论如何也难以效仿的疗效。

只有这样，才能顺利保持"

来之不易"

的初次购置者的消费热情和消费忠诚；

才能快速看到"

回头钱"

，缓解资金压力，同时也给自己增添千金难买的市场信心。

从实战的角度出发，我们所说的"

可以被使用者明确感知的疗效"

，并不局限于那些具有很高科技含量、综合疗效也确实显著的"

神药"

，而是指产品诸多成效中，反响最明显、见效最快速的那些项目--哪怕这种明显疗效只有那么一项，只要你宣传的好、引导得当，消费者就会买下你全部的帐，在很长时间内对你声称的所有成效都深信不疑。

怎样找这样"

的疗效？

大家可以看一下八仙过海般各显神通的壮阳补肾药--它们真实的壮阳效果我们无从知道，但几乎没有一个壮阳药不把自己改善"

晨勃"

的疗效放在头等位置。

怎样才能"

宣传的好、引导得当"

大家不妨学习一下"

脑白金"

：

为了表达产品显性成效明确可感，以证实自己"

乖乖，真的有效"

，费尽心机的脑白金竟然唆使服用者去闻自己的"

屁味是否浓重"

、看自己的"

大便是浮起来还是沉下去"

3、功能创新够不够刁钻狠辣？

如果我们仔细观察秃鹫啄开动物腐尸的过程，就会发现这种聪明的动物从不墨守成规--死死拘泥于一个方向来反复叮啄，而是试着从各个角度寻找坚硬皮革外表最柔软、最脆弱的突破口。

同样，我们鉴别一只秃鹫的嘴巴够不够"

尖利"

，更要留意它在产品功能上有没有角度刁钻狠辣的独特创新。

因为医药保健品本身就是个功能性极强的大众消费品，而对这类产品来说，最根本的、也是最有实战意义的创新，永远是功能上的创新。

为产品功能找到刁钻狠辣的创新角度，需要吃透"

差异铸就优势、细分成就精彩"

的营销理念，同时高度尊重、关注消费者的细微需求。

唯有如此，才能轻松避开同类产品"

千军万马抢过独木桥"

般的竞争旋涡，从容不迫地把市场这块肥肉吃到嘴里。

大家都围着男性叫卖"

补肾"

的好处时，厂家是否想到让它的产品为女性的"

肾"

提供点儿关怀？

别人都在声嘶力竭地针对喷嚏、发烧的症状炫耀各自的神奇成效之际，厂商能不能沉得更深一点，探摸到那些吃着感冒药的上班族们"

白天不瞌睡、晚上睡得香"

的渴望？

满大街都充斥着卖不出去的减肥药时，厂家有没有魄力搞个反其道而行之的增肥产品推向市场？

事实上，从曾经热卖羊城##、打出"

女性补肾"

招牌的"

神迪鹿胎颗粒"

到横扫感冒药市场、千军万马中杀出一条血路的"

白加黑"

还有以"

增肥"

为主要功能诉求、上市短短三个月就数次脱销的"

归源"

口服液，都是靠着这种刁钻狠辣的产品功能创新，成就了厂家、更成就了大批中小代理商的"

在医药保健品市场竞争日趋白热化的今天，摆脱单纯意义上的"

要么是药品、要么是保健品"

的陈旧观念束缚，立足于"

大保健"

概念下的宽广视野，把目光投向传统意义上的医药保健品与其他大众消费品的结合部，寻找几近空白而又富于潜力的"

边缘地带"

，正成为一条康庄大道，为无数本属平庸的产品提供了一条功能创新的坦途。

换而言之，就是把医药保健品改造为承载着健康概念的化妆品、日化用品、生活用品和休闲食品。

这方面的例子不胜枚举，从##天年公司的"

天年素"

和它衍生的系列"

健康寝具"

，到##一家小企业推出的"

亮甲"

--防止灰指甲的药用化妆品；

从众多厂商已推出数年的药物型妇科洗液，到"

立志美丽"

一炮打响的"

宝宝金水"

从开启了一个"

贴膜"

药物美容时代的"

，到##某企业正筹备上市的"

不夜神--快速提神"

口香糖，这些具备强烈示X效应的、正在发生的案例，实际上都为苦苦寻找好产品的中小代理商们提供了鲜活的榜样。

秃鹳做市场：

不啃骨头，埋头吃肉 

跟狮子和秃鹫比起来，秃鹳大概是最"

懒"

的食肉动物了：

首先，狮子们费尽千辛万苦完成了捕猎，前脚刚走，秃鹫和秃鹳就闻风而至，跑来坐享其成；

其次，等到秃鹫挖空心思，把动物尸体上的坚硬厚皮一一撕开，秃鹳才大摇大摆地坐下来，慢条斯理地开始品尝；

而最能表达秃鹳"

懒惰本色"

的，是它们连稍微难啃一点儿的骨头都拒绝食用，只埋头专注于那些撕咬起来毫不费力的、"

的残肉。

把自己有限的力气，也是在大草原上赖以安身立命的宝贵"

本钱"

，用得如此之吝啬、如此之精明，秃鹳这种把有限的"

好钢"

全用在"

刀刃"

上的伟大智慧，怎能不让我们为之叹服？

而对于资金较少、又渴望尽快启动市场的中小代理商来说，这种"

不啃骨头、埋头吃肉"

的务实操作风格，难道不值得悉心总结、认真学习吗？

在中小医药保健品代理商操作区域市场的经营实务中，最浪费自身有限而宝贵资金的，主要是两大块"

硬骨头"

一块是用于销售渠道建设与维护的费用开支，一块是用于宣传推广--特别是媒体广告的费用开支。

随着药店、超市、商场等传统销售渠道的规X化、连锁化，他们开出的进场费、宣传费、促销费等等"

苛捐杂税"

的收费标准越来越高昂，名目也越来越繁多；

而媒体广告在总体促销效果越来越差的前提下，价格却始终居高不下，甚至还有所攀升。

难怪很多代理商气得口吐恶言，说自己辛辛苦苦做市场，到头来却给渠道和媒体白打了一场杨白劳式的"

长工"

那么有没有一种思路，可以把这两大块"

丢在一边，直接吃到肥美的"

现成肉"

呢？

我们认为：

只要你找准别人顾不上或忽略了的细分市场--"

，再针对这块"

设计好特殊而实用的销售渠道，同时把宣传推广跟这种特殊渠道有机结合在一处，就可以最大限度地节约市场运营本钱，甚至用约等于0的运作资金就能让市场进入良性滚动。

理论总是空洞，让我们回到活生生的案例，看看在远大志向和有限资金的矛盾夹缝里，医药保健品营销人的智慧可以发挥到怎样的高度。

笔者的朋友A君，在珠三角以劳动密集型制造业著称的D市"

淘金"

回顾他"

的历程，相信会给很多小代理商以深刻的启示：

A君大学毕业后两手空空来到D市，从2000年开始创业。

因为没有什么资本，他当时只能选择几个纯属"

大路货"

的普药，做D市的小代理商。

而短短一年过去，A君在根本没向传统销售渠道和媒体投入一分钱的前提下，竟然赚到了将近10万的纯利润！

他的神奇诀窍在哪里？

答案其实很简单：

A君这一年中所有的销售收入，都来自遍布D市城乡的各大工厂。

因为资金的问题，A君从创业伊始，就苦思冥想如何开发别人顾不上、也看不到的空白细分市场；

他发现：

虽然D市绝大多数的外来人口--打工仔和打工妹们，都集中在各个小社会般的厂区，却一直没有人专门地、认真地来做这局部人群的医药生意。

所以A君当机立断，拿出医药代表般的激情和热诚，开始频繁拜访这些工厂自办的医务室，并致力于和那些厂医--往往都是来自内地的退休医生，攀交情、交朋友。

由于这些正规化的工厂都有一笔不大不小的资金用于采购常用OTC药品，而工厂的中高层管理人员也经常向厂医购置一些中高档的滋补药品，所以A君独特的渠道&

推广策略很快就见到了成效--半年下来，他几乎垄断了这些工厂所有的常用OTC药品，还通过这些厂医推销了大量的暴利药品，比如从地下渠道搞来的"

万艾可"

A君曾戏言：

如果他手头断货，恐怕D市至少1/3的台商只好跑到##去搞高价的"

和A君的经历有所类似，B君的"

也是来自大工厂，只不过他的目标客户仅限于化工厂的打工仔和打工妹们。

B君2002年拿了##一家小药厂的一个外用型产品，专门用于治疗"

手脱皮"

B君的渠道策略同样旗帜鲜明，那就是只盯紧人数众多的大型化工厂，不计其余。

而在推广方面，他选择了最原始、最低本钱、也最有促销力的"

小报"

和现场促销活动，只不过他的小报只在化工厂门口发〔买通了保安〕；

而他的产品现场促销活动更是办在了化工厂的宿舍区广场。

当他用几个月的时间把Z地区几十家化工厂"

巡回"

完毕，手中已有了将近10万的纯利。

如果说A君和B君的经历还不具备普遍的代表性，那么C君和D君的做法就全凭经营智慧和心计了。

C君是做一种中草药妇科洗液起的家，他的产品几乎从未在药店铺过货，除了当地几家最气派的药行和商场〔为的是打消消费者可能的顾虑，而不是为了卖货〕。

他的销售主战场，集中在几个娱乐场所高度密集的"

红灯区"

，还有遍布这些特殊区域的无数个体"

黑诊所"

至于推广，C君自办了一系列宣传小报，不但有图文并茂、浅显易懂的产品信息，更有大量明星八卦、成人笑话，极大丰富了当地小姐们枯燥的文化生活；

当然，他的产品资讯也伴随着这些有着"

润物细无声"

般奇效的小报，以与个体诊所坐堂医生们的娓娓宣讲，牢牢植入了那些特殊顾客的脑海与生活。

D君在2002年拿了个效仿"

的跟风产品，是一种药物眼贴膜。

由于当时跟风"

的产品太多，D君琢磨了将近一个月，终于找出条低本钱启动市场的"

锦囊妙计"

他拜访了当地所有的眼镜行，以这些眼镜行为销售主渠道，并把宣传重点放在那些陪孩子来配眼镜的家长身上，同时特别留意那些爱美的近视女士。

他提出的销售口号有两条：

一是"

每天用某某眼贴膜10分钟，等于孩子做10次眼保健操"

二是"

每天用某某眼贴膜10分钟，10天完美消除眼镜压痕"

并把这些口号制成精美的特型POP，悬挂X贴在眼镜店的醒目位置，还和几家生意最好的眼镜店联办了几次很上档次的促销活动。

半年过去，这种眼贴膜其他区域的代理商都还在苦苦挣扎的时候，D君已经拿着可观的现金寻找下一个产品了。

不管市场环境如何恶劣，创业的大门永远为智者大