中国移动通信营销策论与客户忠诚度浅析毕业论文doc文档格式.docx
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浅析中国移动通信营销策论与客户忠诚度
【摘要】消费的日益成熟以及市场竞争的日益激烈，产品的同质化和价格战愈演愈烈。
在较长一段时间内对企业的铲平或服务保持的悬着偏好与重复性购买高忠诚度的顾客不仅能给企业带来高额的利润，还可以帮助企业降低成本赢得核心竞争优势。
忠诚度不不仅可以可企业直接带来高额的利润，还可以为其也节约成本，还来口碑效应，并且还会为其也增加溢价收入。
一般企业的客户可分为忠诚客户、潜在忠诚、虚假忠诚、不忠诚四个类别。
客户忠诚度的关键影响因素：
顾客满意、感知质量、客户感知价值、转移成本……而在中国移动通信集团这一前提下客户忠诚的关键因素是：
服务、质量、价格三个方面。
企业经营过程中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等营销策略直接或间接的影响顾客对企业的忠诚度。
而企业如何通过制定合理的营销策略来提高客户忠诚度？
本文采用定性分析的方法并以中国移动通信集团为例，分析其营销策略对其客户忠诚的影响，对其存在的问题进行分析并提出解决方案。
本文通过对移动通信营销策略和客户忠诚的影响因素进行分析发现：
企业的营销则略主要分别作用于客户忠诚的影响因素的两个层次，即因素层、作用层。
【关键字】：
4P客户忠诚营销策略
AnalysesChinamobilemarketingCeLunandcustomerloyalty
【Abstract】Theincreasinglymatureandconsumptionoftheincreasinglyfiercemarketcompetition,thesamekindofproductandpricewarintensified.Inarelativelylongperiodoftimetheflattenedorservicesforenterprisestomaintainthehangingpreferenceandrepeatabilitybuyhighloyaltycustomerscannotonlybringstotheenterprisehighyields,stillcanhelpenterprisestoreducethecosttowinthecorecompetitiveadvantage.Loyaltydon'
tcannotonlycanenterprisedirectlybringhighyields,canalsobeforitsalsocostsaving,alsotopubliceffects,anditwouldalsoincreasepremiumsfortheirincome.Generalenterprisecustomerscanbedividedintoaloyalcustomers,potentialloyalty,falseloyalty,notloyalfourcategories.Thekeyfactorsinfluencingcustomerloyalty:
customersatisfaction,perceptionquality,customerperceptivevalue,transfercost...WhileinChinamobilecommunicationsgroupthispremiseisthekeyelementofthecustomerloyalty:
service,quality,pricethreeaspects.Enterprisemanagementintheprocessofproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategymarketingstrategydirectorindirectimpactoncustomertoenterprise'
sloyalty.Andhowtheenterprisebyformulatingrationalmarketingstrategiestoimprovecustomerloyalty?
ThispaperadoptsthemethodofqualitativeanalysisandwithChinamobilecommunicationsgroupforexample,analyzesitsmarketingstrategiesonitscustomerloyaltytoits,theinfluenceoftheanalysisofexistingproblemsandputsforwardsolutions.Thisarticlethroughtomobilemarketingstrategyandtheinfluencefactorsofcustomerloyaltyanalysisfoundthat:
enterprise'
smarketingisslightlymajordifferenceintheroleoftheinfluencefactorsofcustomerloyaltyoftwolevels,i.e.factorslayer,functionlayer.
【KeyWords】：
4PsCustomerloyaltyMarketingstrategy
前言
第一节研究的意义
世界经济一体化趋势打破了企业区域垄断经营的地域和政策保护。
企业如何在新一轮的激烈竞争中获得和保持优势成为一大难题。
随着科技的进步企业的空控制成本已经被企业压缩到最低，来追求企业利润的最大化。
想降低成本来增加企业利润，保持竞争的优势地位已经是不可能的。
越来越多的企业将将重心转向客户，通过与客户建立、保持良好的客户忠诚，来降低企业开发客户的成本，提高客户的终身价值来帮助企业盈利。
在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。
客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。
客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。
实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。
在中国进入WTO以后中国市场逐步开放，各行业竞争加剧。
尤其是在寡头垄断的电信行业，中国移动在保持自身霸主地位的同时又能不断的提升自己的品牌形象；
如何建立、保持、提高客户对子集品牌的忠诚度？
中国正在从中国制造转向“中国制造”的品牌战略中，而客户忠诚度不仅是衡量一个品牌成功与否的重要标准，更是企业盈利的重要手段。
在进入WTO之后中国的通信行业也将对世界开放，国内的通信企业如何在激烈的竞争中继续保持优势地位，如何建立、培养、保持顾客对企业的忠诚？
本题从企业经营的（产品、价格、渠道、促销）的多个方面来讨论企业营销策论与客户忠诚度之间的关系，如何运用市场营销策略去培养和提升客户忠诚度等。
为企业合理的使用营销工具提高客户忠诚度提供参考。
客户成了企业关注的中心,90年代以来,客户忠诚受到了更多的青睐,因为忠诚的客户会重复购买。
众多学者的研究结果表明忠诚客户是企业竞争力重要的决定因素,更是企业长期利润最重要的源泉,培育忠诚的客户将是市场营销的关键。
特别是电信行业竞争日趋激烈复杂,各家同类企业提供的服务质量都相差不大,客户的争夺和忠诚客户的建立与培养是竞争的焦点和关键。
因此,需要对客户忠诚确定一个科学、合理、操作性强的评价指标体系,运用适当的方法确定各指标的权重,为电信业开展市场营销提供理论依据。
本文在现有的营销理论研究成果的基础上，运用4p理论以企业的角度来分析企业营销策略对企业客户忠诚度的影响。
最终达到提高顾客的忠诚度从而减少企业成本并提高效益。
第二节我国通信市场环境
我国自改革开放以来经济快速发展，通信行业更是如此。
在我国的通信行业慢慢步入成熟，消费者也由原来的盲从转变到成熟并逐步掌握的一定的主动权。
我国的通信市场以及通信市场消费者都有自己的特点。
通信业连续十几年保持快速发展，业务量、业务收入和用户总数持续快速增长。
1978年以来通信业得到了长足的发展，2005年全年累计完成通信业务总量12198.9亿元，同比增长24.6%，完成通信业务收入6373.7亿元，同比增长11.3%，通信行业增加值完成4159.6亿元，同比增长12.0%。
电信业实现了向世界第一大网的跨越，电话用户总数跃居世界第一位，达7.4亿户；
互联网上网人数跃居世界第二位，达1.11亿人；
一个覆盖全国、连通世界、技术先进、业务多样化的现代电信网已基本形成；
长途传输、本地交换、移动电信全部实现数字化。
回顾我国电信发展史，从1882年开通第一部电话起到1992年的1000万用户，经历了110年的漫长岁月，而从1000万户到1998年的1亿户只用了6年时间，此后到2亿户用了两年，从2亿户到2005年的7亿多户，也只用了短短5年的时间，整体水平实现了史无前例的历史性跨越。
通信业的管理体制、运行机制和市场格局发生巨大变化，现代化企业管理制度逐步建立。
以信产部成立为标志，国家对电信业实施了政企分开、破除垄断、引入竞争为主要内容的战略性改革，电信业的竞争格局初步形成，发展模式逐步实现由垄断经营向竞争开放的转变。
我国基础电信企业有6家，增值电信企业数量有较大增加，形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业间的共同发展和相互竞争的格局。
电信企业通过建立现代企业制度，加强内部管理，取得了显著成绩。
各运营企业转变观念、加强企业内部管理，电信服务水平不断提高。
激烈的市场竞争使企业服务意识有了很大改变，逐步由规模竞争转向效益竞争。
由适应需求过渡到积极引导消费者的需求并创造消费需求，开拓市场与创造市场相结合，并且更注重于创造市场。
中国移动的GPRS、WAP；
中国联通的“红莓”电邮业务等就是这方面的有益尝试。
运营商更多的是考虑客户的个性化需求，确立为客户提供差异化、个性化服务的目标并提供一体化的信息解决方案，通过对信息服务链的各环节的整合，设计出最佳的商业模式。
电信行业发展的外部环境进一步形成和完善。
竞争越充分，市场越开放，就越需要政府依法加强管制；
而政府管制越是科学、规范，就越能促进有效竞争和有序竞争的形成，使市场逐渐成熟与繁荣。
第一章文献综述
本文以企业角度出发选用4Ps理论作为研究基础，对客户忠诚的定义，以及4Ps理论出发的企业营销策略对客户忠诚度的影响。
第一节营销策略理论
1967年，菲利普·
科特勒在其畅销书《营销管理：
分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法以企业自身为出发点的4p理论在市场营销中常常提起,4p理论是营销策略的基础,简单从其含义上理解，4p是指：
产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
产品策略（ProductStrategy）,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。
其中包括对产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务等可控因素的组合和运用。
定价策略（PricingStrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
渠道策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略（PromotioningStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
1
第二节客户忠诚的含义
美国学者纽曼和沃贝尔认为忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，而且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户.
1944年，美国学者迪克和巴苏在客户忠诚度中引入了态度取向的概念，用来秒速客户对一项服务表露的程度，它反映了客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服务供应商的承诺。
[1]
综上所述：
客户忠诚是指客户在较长一段时间内对企业的铲平或服务保持的悬着偏好与重复性购买，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；
行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；
意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
第三节客户忠诚度的影响因素
客户忠诚是受到诸多因素的影响形成的。
分析这些因素，对于企业理解客户更准确的满足以至超越客户需求，具有重要作用。
客户忠诚的关键影响因素只要包括客户满意感知质量客户管制价值转移成和关系收益。
而本文针对的是中国移动通信集团，在这一前提下影响中国移动客户忠诚的因素有如下变化。
价格方面，指客户对移动通信业务价格的要求。
质量方面，指客户对移动通信产品质量的要求。
服务方面，指客户对移动通信服务的要求。
在价格、质量和服务三方面因素综合作用下导致对产品或服务的评价指标，其具体内容可以从以下几个方面入手客户信任、客户价值、客户满意、企业形象、通信设备。
这五各方面是具体的对客户忠诚度进行作用的。
客户信任：
是客户对交易伙伴的一种依赖意愿，是建立客户忠诚的终点，客户信任是客户忠诚的直接基础，要想建立高水平的长期客户忠诚必须把焦点放在客户信任并不是可不满意。
他对客户忠诚度的影响比重最大。
客户价值：
是指客户对产品满足各种需求能力的的评价。
客户价值是客户保持的决定因素，是客户作为价值感受主体，从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。
它对客户忠诚度影响次之。
通信设备：
是保证通信准确、迅速方便的基础设施，同时保证通信质量是建立与提高客户忠诚度的关键因素。
电信业是资金密集型、技术密集型行业，规模经济效益明显，运营固定成本极高，全程全网联合作业于同一兼容性要求高。
它对客户忠诚度的影响是第三位的。
企业形象：
通常指客户对企业的总体评价，是对企业全部工作质量的综合反映。
企业形象由知名度和美誉度构成。
所谓知名度就是社会公总对企业知晓广度和深度；
所谓美誉度是社会广大用户对企业的信任与赞许程度。
它对客户忠诚度影响是第四位的。
客户满意：
客户满意是建立客户忠诚的基础是客户对供应商的总的售后评价，表现为一种心理感受。
客户消费的过程就是一个与企业相互交换的过程，客户付出他们的金钱、时间、精力，以期望从企业那里得到他们的所需。
它对客户忠诚度的影响最小。
【19】
.客户忠诚层次模型（图一）
从上述文献中可以看出无论是在因素层（价格、质量、服务）还是在作用层企业的营销策略即产品、价格、渠道、促销策略都在影响着客户的忠诚度。
企业的如何为顾客设计、生产其需要的的产品直接影响着产品的质量和服务水平；
企业如何制定客户能接受的合理价个时期也价格策略思考的主要问题；
企业如何设计渠道为客户提供产和服务；
怎样的促销方法是顾客乐于接受的。
这些问题是这届作用于影响客户忠诚的因素层，而企业的营销策略恰好能很好的解决以上这些问题。
所以企业的营销策略对其客户忠诚是有影响的。
企业可以通过制定合理的营销策略来建立、提高、保持客户对企业的忠诚。
第二章营销策略对客户忠诚的影响
营销策略的目的是促成客户与企业之间的联系，即产品和服务的销售。
然而无论什么样的营销策略都会对客户忠诚的三个关键因素造成影响。
第一节产品策略
在买方市场的条件下，客户愿意购买的是产品的整体。
完整的产品包括五个层次。
一、核心利益
核心利益是指产品能提供给顾客的基本服务和利益，这是最基本的和实质性的内容，是顾客需求的中心内容。
产品若没有效用和使用价值，就不能给人们带来利益的满足，就不可能有销售量，更不可能有客户产品忠诚。
二、基础形式
产品的基础形式是核心利益借以实现的形式，即企业向市场提供产品的实体和服务的想象。
如果基础形式是实体物品，则通常表现为质量水平、颜色外观、央视、平拍和包装等等。
产品的效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
企业应首先着眼于客户该买产品是所追求求的利益，以求最大的是顾客满意，从这一点出发灾区追求利益的以实现的形式。
三、期望价值
营销者准备了一个期望价值，即购买产品是通常希望默认的一组属性和条件。
期望价值于产品的实际价值相差过大的话，会导致顾客对产品的不信任，进而对企业的不信任，更谈不上客户对企业具有忠诚度了。
所以企业在设置期望和宣传产品是要合理的设定客户的期望价值。
让客户感到产品价值的最大化。
四、附加内容
产品的附加内容包括增加的服务和利益，他们能把企业提供的产品和服务与竞争者的产品和服务相区别开来。
哈佛大学教授西奥多·
李维特指出：
现代企业并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容如：
包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货和仓储，以及人们所重视的其他价值。
五潜在能力
潜在能力指将来该产品最终肯呢个会实现的内容。
如果附加内容包含着产品的今天，则潜在能力值处理产品可能的演变。
许多成功的公司为我他们提供的产品和服务不仅添加了顾客的信任，而且添加了客户的愉悦。
愉悦是对产品添加了令购买者出乎意料的惊喜。
小结：
以上五方面结合起来就是一个整体的产品。
它包括有形于无形的、物质的与非物质的、核心的于附加的等多方面的内容，他不惊要给予客户心理上、精神上的满足。
客户在物质、精神、心理等各方面的需求得到很好的满足之后其对企业的信任度、价值认知、企业的形象、企业的产品以及对企业的产品或服务的质量有一个很高的认同度，即对企业的忠诚。
第二节价格策略
价格是客户衡量产品和服务价值的标准，也是产品和服务价值的体现。
什么样的价格才能使客户乐于接受，并保持客户的忠诚，这是企业价格策略所起到的作用。
市场上的产品价格具有复杂性、竞争和多变性。
通行定价法：
企业的价格主要基于竞争者的价格，很说注意自己的成本硕需求。
企业的价格可能与其主要竞争者价格相同也可能高于或低于竞争者的价格。
弹性价格策略：
指对于不同的价格为顾客提供同样的产品和数量。
认知价值定价法：
指企业把他们的价格建立在产品认知价值的基础上。
他们明白作为定价的关键不是买房成本，而是买房愿意对产品价值的认知。
企业利用营销组合中的非价格因素在购买者心目中建立起来认知价值石的价格建立在捕捉住的认知价值上。
自我定价：
即营销者通过邀请Jehu自己定价，并与他们建立关系。
价值定价：
即高质低价的策略，企业才用较低的价格出售高质量的个产品
新产品的定价策略：
1撇脂定价法，在新产品进入市场是以尽可能高的价格进入，以求的最大的收入；
2市场渗透定价，指在新产品引如其制定较低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率。
第三节渠道策略
渠道的米的就在于它们能狗能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场。
营销中介凭借自己各种联系、经验、专业知识及活动规模将不企业自己做的更好。
一般按中间环节的多少吧渠道分为以下四类。
直接渠道：
又被称为零级渠道，指没有中间商的参与，产品由生产者直接给消费者的渠道类型。
直接渠道是产品分销渠道的主要类型。
一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务的产品。
一级渠道：
指在制造商和消客户之间，指通过一个中间环节，这个环节在消费品市场中指零售商。
二级渠道:
指在制造商和客户之间经过两层中间环节
三级渠道：
在皮打上和零售商之间再加上一道批发商，应为小零售商一般不直接从大批发商进货。
渠道是连接企业与客户的通道和桥梁，是产品由企业到客户的中转站。
渠道质量的好坏直接影响着服务质量、客户对企业的信任。
建立良好完善的渠道是企业实现产品价值，满足客户需要的重要手段。
也是客户满意与否，企业在价值大小的体现更是提高客户忠诚的重要手段。
第四节促销策略
常用的促销手段有广告、人员推销、销售促进、营业推广和公共关系。
广告：
企业通过向媒体付费的方式进行构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。
公共关系：
这几个中计划宣传企业和产品。
营业推广：
鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。
人员推销：
与可能的购买者面对面接触和争取订单。
直接营销：
使用有机、电话、电信和其他非人员接触工具以沟通顾客并得到回复。
促销策略向客户传递产品和服务的信息，帮助客户了节或认识办企业产品或服务所能给他们带来的实际利益，从而得到呵护的关注引起下客户的兴趣，激发客户期望，促进客户采取购买行为。
本章小结：
企业的营销策略的各个方面对在直接或间接的影响这客户的忠诚度。
企业的产品策略是客户需求的基本点，是客户交换的目标物体，而企业为其产品或服务制定的价格直接影响这客户是否进行消费。
企业
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